Текст книги "Ты посмотрел сюда. Теперь сюда. Магия визуализации и 440 кейсов, которые научат управлять вниманием с помощью презентаций и инфографики"

Павел Лебедев
Ты посмотрел сюда. Теперь сюда: магия визуализации и 440 кейсов, которые научат управлять вниманием с помощью презентаций и инфографики

© Лебедев П. М., текст и иллюстрации, 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Во внутреннем оформлении использована фотография:

Kzenon / Shutterstock.com

Используется по лицензии от Shutterstock.com

Введение

Презентация до слез

Чашка чая уже давно остыла, а на смартфоне мигали несколько уведомлений, но на телефон явно не обращали внимание. Оно было приковано к ноутбуку, на котором шла трансляция из Казани.

На экране 20-летний парень в футболке выступал в огромном зале на 700 человек. Счетчик под трансляцией показывал, что уже 10 000 человек по всему миру смотрят это выступление.

Молодой спикер включил слайд, на котором было написано: «История про девочку с одного мероприятия».

– Ко мне подошла пятнадцатилетняя будущая блогерша и спросила: «А есть ли смысл сейчас раскручиваться в Инстаграме? Уже ведь все занято, столько блогеров-миллионников». Я сначала подумал отшутиться, но понял, что это ее действительно волнует. И я ответил ей так…

Тут экран стал черным. И все внимание зрителей сосредоточилось только на фигуре выступающего.

– А есть ли смысл рождаться? – продолжил он сначала тихо, но с каждым словом голос его становился тверже и громче. – Какой смысл рождаться, если в мире уже и так семь миллиардов людей. Это же тебя не остановило?

На мгновение в зале воцарилась звенящая тишина. Парень уверенно продолжил:

– Найти свое место – в этом весь смысл. Ведь его никто у вас не отберет, потому что оно ВАШЕ. Это и есть финальный на сегодня секрет – занять СВОЕ место в мире. Спасибо!

Зал взорвался овациями. Камера показала зрителей: у многих в глазах блестели слезы.

Этим парнем на сцене был Данил Матухно. Я помог ему создать структуру этого выступления. И даже через месяц после мероприятия он продолжал получать слова благодарности. Когда сильные смыслы встроены в правильную структуру, презентация имеет невероятную силу воздействия на людей.

Есть сотни историй про то, как навык доносить идеи через презентации меняет жизни.

Люди продвигаются по карьерной лестнице. Всего лишь в течение трех месяцев после прохождения моего тренинга по инфографике двое сотрудников Райффайзенбанка получили желанные должности. А в Альфа-Банке одного парня повысили сразу после этого обучения.

Отчеты согласовываются с первого раза (а не за две недели). Речь начинающего спикера признают лучшей на конференции, на которой выступало много более опытных докладчиков. Заказчики перестают торговаться и покупают продукт в три раза дороже средней рыночной цены.

Что объединяет эти истории? Какой секрет у их героев? Технология. Та технология, которая помогает убеждать. Которая помогает сложное сделать ясным и наглядным. Технология, которая помогает добиваться результата. Ей и посвящена эта книга.

Как убеждать людей с помощью слайдов

Считается, что для эффективного донесения своей мысли надо найти подход к человеку. Перехитрить его с помощью определенных речевых техник. Говорят, что продажи – это про поставленный голос, скидки, ограниченные предложения и прочие манипуляции. Но время манипулятивного маркетинга проходит.

Нас в детстве учили: общайся с другими так, как ты бы хотел, чтобы общались с тобой. Но это в корне неверное утверждение. Общаться с другими надо так, как ОНИ хотят, чтобы с НИМИ общались.

Эта книга о том, как доносить свои идеи до людей через документы: презентации, отчеты, коммерческие предложения и таблицы. Как убеждать с помощью слайдов, чтобы изменить мир в лучшую сторону.

Если вы работаете в продажах – эта книга для вас. Если вы собственник бизнеса и хотите рассказать миру про ваш продукт – эта книга для вас. Если вы работаете в компании и хотите научиться лучше доносить идеи до коллег – эта книга для вас.

В этой книге я предлагаю вам лучшие методы, существенно облегчающие процесс визуализации и донесения информации. Я привожу множество принципов, способов и примеров, которые помогают в этом. Но главное, что я хотел бы передать, – это образ мышления, при котором ваш разум освободится от лишнего. Я сам перенял его у лучших дизайнеров и психологов, адаптировал и встроил в рабочую схему. Он изменил мою жизнь – надеюсь, поможет и вам.

«Я оттачивал каждый слайд и каждую схему в книге более 19 лет»

Каждая страница, фраза или график, которые вы увидите в этой книге, боролись за выживание и выжили.

Последние девять лет я проводил тренинги по презентациям и инфографике и каждую неделю заново менял их содержание, удалял и добавлял слайды.

Здесь собраны универсальные принципы и инструменты для захвата внимания и влияния на аудиторию. Они работают независимо от формата документа и цели: для отчетов руководителю, продающих презентаций, финансовых таблиц, коммерческих предложений, деловых писем, презентаций для инвесторов, курсовых работ или дашбордов.

В книге описаны законы языка визуальных коммуникаций, которые я вывел за 20 лет ежедневной практики из разных областей: маркетинга, дизайн-мышления, продажи, графического дизайна, живописи, психологии.

Применяя эти принципы, многие люди уже получили повышение на работе, заключили сделки на сотни миллионов рублей, научились убеждать кого угодно в чем угодно с помощью документов. Я верю, что эта книга изменит вашу жизнь и сделает ее лучше.

Как устроена книга

В моей семье все, начиная с моей прабабушки, – педагоги. Получается, что я – педагог в четвертом поколении. Когда создавал «Ты посмотрел сюда», хотел, чтобы это был учебник на века.

Я мечтал прочитать книгу по инфографике, состоящую из инфографики. Не дождался, пока кто-нибудь напишет ее, и сделал это сам.

Один разворот – это одна тема. Для повышения эффективности вам достаточно изучать их друг за другом и постепенно начинать использовать предложенные инструменты.

В конце каждого разворота вы найдете ключевые выводы, чтобы после прочтения было проще вернуться к книге и вспомнить, о чем шла речь.

Для тех, кто захочет получить лучший результат, я разместил на этих страницах 38 QR-кодов. Сканируйте их, переходите по ссылкам и получайте бонусные материалы: чек-листы, шаблоны, лекции.

В конце книги вы найдете семь лайфхаков, которые помогут вам быстро сделать презентацию или отчет и приблизят вас к инфографике вашей мечты.

Книга состоит из четырех частей:

Часть 1 поможет вам создать полезные презентации.

Вы научитесь определять, что нужно вашей аудитории. Поймете, как люди принимают решения. Узнаете про психологию восприятия и влияния через визуальный контент.

После прочтения этой части, вы сможете увеличить эффективность вашей презентации в 2,5–3 раза.

Часть 2 поможет вам находить важное и отсеивать ненужное.

Вы получите 13 шаблонов структуры убеждающих презентаций. Научитесь находить факты, которые увеличат ценность вашего предложения в 10 раз.

В результате вы сможете структурировать любую информацию так, чтобы люди слушали вас, понимали и вдохновлялись вами.

Часть 3 посвящена дизайну. То есть тому, как важное сделать видимым для аудитории.

Вы узнаете, как управлять вниманием с помощью слайдов. Я расскажу про три главных инструмента, позволяющие создать профессиональную презентацию, вызывающую у коллег восторг и эстестическое удовольствие. При этом не в ущерб эффективности.

Я покажу десятки примеров слайдов «до» и «после», чтобы вы могли оценить изменения, достигнутые с помощью предлагаемых инструментов.

После прочтения этой части вы сможете переделать вашу презентацию так, чтобы она помогала добиваться желаемых результатов: не важно, хотите ли вы получить финансирование на миллиарды или защитить отчет перед руководством.

Часть 4 покажет, как ускорять работу.

Это бонусный раздел. В нем собраны фишки и лайфхаки работы с PowerPoint, полезные ссылки и ресурсы.

Если вы хотите научиться убеждать кого угодно в чем угодно с помощью слайдов, прочитайте эту книгу до конца.

Я подготовил для вас небольшое видео.

1. Наведите камеру телефона на QR-код.

2. Отсканируйте его.

3. Посмотрите открывшееся видео.

Отсканируйте QR-код и посмотрите обращение автора к читателю.

Часть 1
Цель, или Зачем кому-то нужна ваша презентация

Специалисты по контекстной рекламе, чья зарплата зависит от эффективности их текстов, заметили: призыв к действию в объявлении увеличивает его эффективность в три раза.

В этой части вы узнаете, как замотивировать людей делать что-либо после изучения ваших документов. Вы овладеете техникой, которая за 7 минут повысит эффективность вашей презентации в несколько раз.

Глава 1.1.
Цель документа, или Как сделать так, чтобы они посмотрели вашу презентацию до конца

Говорят: неважно, как долго ты идешь по неправильному пути, сейчас – лучшее время с него свернуть. То же касается и презентации. Если вы уже сделали ее, но неверно определили цель – самое время начать все заново.

Поэтому мы начнем с поиска истинной цели вашего документа. Разберемся, как визуализация влияет на принятие решений, почему 99% презентаций не приводят к желаемому результату и как этого не допустить в вашем случае.

Визуализация – это основной язык общения людей и главный способ передачи информации.

Ученые, изучающие мозг человека, доказали, что мы перерабатываем в 10 раз больше визуальной информации, чем звуковой.

Визуальная информация запоминается в 3 раза лучше текстовой.

Когда появились визуальные коммуникации

Люди научились воспринимать и передавать визуальную информацию за 30 тысяч лет до того, как научились писать.

Лучше 1 раз увидеть, чем 10 раз услышать или 3 раза прочитать

Практический опыт. Инфографика, которая спасла Лондон от эпидемии холеры

В 1854 году доктор Джон Сноу определил, что причиной холеры, скорее всего, являются загрязненные колодцы. Но в администрации ему не поверили. Сноу нарисовал схему района и точками пометил места, где люди умерли от холеры, а крестиками – колодцы. Так он выяснил, какие колодцы надо закрыть. Нехотя полиция убрала ручки у зараженных водокачек. В результате эпидемия была остановлена.

Визуальная информация – это 90% всей информации на планете,

согласно исследованиям IBM

Практический опыт. Миллионы на инфографике

Миллионы долларов в год приносит компании IKEA инфографика со схемой сборки мебели. Магазины находятся в 70 странах мира, в каждом из них – около 150 тысяч товарных позиций. Наглядная схема сборки помогла не тратить деньги на перевод инструкций.

Покажи наглядно, чтобы другие поняли и запомнили

Мы боимся говорить и выступать публично. Страх публичных выступлений №1 в рейтинге страхов у людей. Если нет возможности сказать, нужно научиться доносить информацию друг до друга без слов. Через образы.

Посмотрите ниже на графики. Вы видите три одинаковые секции.

Но это не так: нижняя секция занимает лишь 27%, а не 33%.

На этом рисунке показаны уже три одинаковые секции. Ниже эти же графики без искажения:

Мы легко воспринимаем визуальную информацию, но можем неточно интерпретировать ее.

То, что мы видим, сразу загружается в мозг

98%[1]1
  На самом деле я выдумал эту цифру, чтобы показать, как легко умелая подача может выглядеть убедительно


[Закрыть] всех инвестиций в 2020 году получены благодаря убедительным графикам.

Внимание людей – это главная ценность сегодня. Если вы управляете вниманием, вы управляете миром. Топ-5 самых дорогих компаний в 2017 году[2]2
  Источник: http://howmuch.net/articles/100-years-of-Americas-top-10-companies и http://forbes.com


[Закрыть] были компании, которые в совершенстве овладели искусством управлять вниманием: Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon, Facebook.

100 лет назад самые дорогие компании занимались добычей нефти, производством реальных вещей: U.S. Steel (производство стали), American Telephone & Telegraph (технологии и IT), Standard Oil of N.J. (нефтедобыча), Bethlehem Steel (производство стали), Armour & Co (производство мяса).

Умение управлять вниманием людей – главный навык успешных людей XXI века

Ваше впечатление будет меняться по мере того, как вы рассматриваете картинку. Но вывод мы делаем сразу по графикам, еще до того, как разобрались с цифрами. Посмотрите на графики* ниже:

Вывод: пенсионный возраст в РФ и Беларуси существенно ниже, чем в других странах. Убираем из сравнения Германию и Японию:

Очевидный вывод: пенсионный возраст в РФ и Беларуси примерно такой же, как в других странах. Но на г

рафике скрыта часть диаграммы от 0 до 50 лет. Покажем эту скрытую часть:

Вывод: пенсионный возраст в РФ и Беларуси практически такой же, как в других странах.

Теперь этот график выглядит объективным. Но мы все еще делаем суждения по неполной информации.

Если мы из продолжительности жизни вычтем пенсионный возраст, получим совсем другую картину. Важен не пенсионный возраст, а сколько в среднем люди живут на пенсии.

Не знаешь, как визуализировать данные, не сможешь донести вывод до аудитории

Принято считать, что цель презентации – донести информацию до аудитории. Но сейчас большинство людей перегружены бесконечными потоками данных.

Большинство сотрудников жалуются на переизбыток информации.

Современный человек за день получает больше впечатлений, чем 200 лет назад средний европеец получал за всю жизнь.

Столько времени в среднем держится внимание зрителя, по данным Google.

Практический опыт. В международном банке HR-отдел проводил презентацию и информировал сотрудников о новом регламенте. Никто не слушал. Они поменяли подход и начали рассказ с описания того, как регламент поможет получить премию и не допускать ошибок в работе. А после уже перешли к сути. В результате ошибки сократились на 72%.

Изучив тысячи презентаций, я пришел к выводу, что информирование никогда не является целью презентации. Цель всегда находится дальше.

Мы формулируем цель как «отчитаться», «донести информацию», «рассказать». Но это сильно отличается от того, что нужно нашей аудитории.

✘ Как нас учили

Общайтесь с другими так, как вы хотите, чтобы общались с вами

✔ Как надо на самом деле

Общайтесь с другими так, как они хотят, чтобы общались с ними

Практический опыт. В крупной государственной корпорации сотрудник готовил 15-минутный отчет о сбоях в работе. На каждом из 20 слайдов для каждого подразделения было указано: «Сбоев нет». И в конце: «Сбоев нет нигде». Если цель презентации была просто отчитаться, то она достигнута.

Мы сформулировали цель по-другому: помочь руководителю быстрее принять решение, что делать. Стало понятно, что если сбоев нет нигде, из всего отчета ему важен только последний слайд. В итоге мы переставили его в начало, и время выступления сократилось до одной минуты. Сотрудник получил благодарность.

Получается, чтобы достичь идеального результата для себя, надо понять, что нужно вашей аудитории, и дать ей этот идеальный результат.

Польза от презентации лежит за пределами самой презентации

Теперь, когда вы поняли, что цель для вас отличается от цели для вашей аудитории, заполните бланк справа и укажите сначала три идеальных результата презентации для себя. После этого выпишите три идеальных результата для вашей аудитории.

Бланк: идеальный конечный результат

Скачайте по ссылке бланк «Цель презентации»

Любая информация нужна, чтобы на ее основании сделать определенные выводы, которые должны помочь изменить поведение аудитории.

Если вы провели презентацию для коллег, всем все понравилось, но ничего не изменилось – ее нельзя считать успешной. То есть цель информации в конечном итоге – конкретные действия.

Чтобы понять, какая истинная цель презентации, надо двигаться по следующей схеме снизу вверх:

Практический опыт. Проект решения

Во всех государственных корпорациях эта система существует как обязательная процедура: каждое совещание заканчивается протоколом, где зафиксированы решения, действия и ответственные за выполнение. А презентация для руководителя должна заканчиваться слайдом «Проекты решений», на котором перечислены все предложения.

Цель документа – не результат в будущем, а конкретное решение или действие сейчас

ТИПЫ РЕШЕНИЙ, ВЫВОДОВ И ДЕЙСТВИЙ

Разберем примеры информации, выводов, решений и микродействий, которые бывают в презентациях

Какая бывает информация

Информация – это все то, что мы хотим донести до аудитории. Чаще всего она отражается в названии презентации. Например:

Название презентации:

Отчет за III квартал.

Какую информацию хотим донести:

Что мы сделали за III квартал.

Какие бывают выводы

Вывод – это новая идея, которая должна появиться у вашей аудитории. Это процесс размышления, в ходе которого из исходных суждений у слушателей возникают свежие, вдохновляющие мысли. Вот несколько примеров:

В отчетах:

«У нас, оказывается, есть проблема»; «Это проблема, и ее нужно решать»; «Все плохо, но они знают, что делают»; «Они молодцы»

В продающих презентациях:

«Это то, что решит мои проблемы»; «Это полезно для меня»; «Им можно доверять»; «Это можно попробовать»; «Нужно действовать быстро»

Какие бывают решения

Решение – это последовательность действий, которые приведут к какому-то результату в будущем. То есть оно принимается во время презентации, а эффект будет отложенным. При этом несколько решений могут привести к одному результату.

Решения во время презентации:

Включить подрядчика в список кандидатов

Назначить встречу для обсуждения

Заказать пробную партию продукта

Отправить реквизиты для оплаты

Решение запустить проект в работу

Решение запустить пилотную версию проекта

Изучить детально все, что связано с проектом

Действие в будущем:

Купить продукт

Реализовать проект

Какие бывают микродействия

Это то, что можно сделать, пока вы еще смотрите на последний слайд презентации. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Решение – это действие в будущем

Ниже несколько примеров заполненного дерева презентации.

Отчет для руководства

Информация: рассказать про результаты работы за отчетный период

Вывод: мы молодцы, все правильно делаем

Решение: не трогать до следующего отчета

Действие: согласовать план действий на предстоящий период

Презентация о компании

Информация: рассказать о компании

Вывод: они крутые, у них есть опыт решения подобных задач

Решение: включить в список финалистов, с кем можно работать

Действие: пригласить на встречу, чтобы обсудить проект. Отправить параметры заказа для расчета цены

Коммерческое предложение

Информация: рассказать про продукт

Вывод: это выгодно, надо брать

Решение: заказать пробную партию

Действие: отправить реквизиты для заключения договора

Презентация проекта

Информация: рассказать про проблемы и варианты их решения

Вывод: проблема серьезная, ее надо решать

Решение: создать рабочую группу по проекту

Действие: внести в календарь следующую встречу по проекту. Дать поручение и назначить ответственных

Информация.

Что я хочу сказать?

____________________________________________________________

Выводы.

Что они должны понять?

____________________________________________________________

Решения.

Что они сделают в будущем?

____________________________________________________________

Действия.

Что можно сделать сейчас?

____________________________________________________________

Скачайте по ссылке бланк «Де.Ре.Во презентации»

Глава 1.2.
Следующий шаг, или Как побудить людей к действию

В этой главе вы опробуете инструменты, которые быстро повысят эффективность презентации без кардинального ее изменения. Вы узнаете, как одно слово может увеличить конверсию в 2,5–3 раза. Как побудить заказчиков к действию прямо здесь и сейчас. И главное – как закончить презентацию, чтобы она замотивировала зрителей сразу вам написать.

На самом деле существует всего пять типов решений, которые люди принимают на основе ваших презентаций. Нужно просто понять, какие из них будут приниматься в зависимости от имеющейся у вас информации.

Практический опыт. В 16 раз быстрее

Сотрудник турецкой компании RusCam, поменяв цель документа, согласовал отчет в 16 раз быстрее. Обычно это был долгий процесс, который занимал две недели. Ошибка заключалась в том, что перед работником стояла одна задача – отчитаться. Мы выписали решения, которые принимает руководство на основании отчета, и переделали презентацию. В результате первый раз за все время отчет согласовали с первой же попытки через 12 минут после отправки.

Если вы знаете, какое решение на основании вашей презентации принимает ваша аудитория, вам будет проще сделать этот документ полезным и понятным для нее.

«У нас никакие решения не принимаются. Мы просто сдаем отчеты», – сказал мне руководитель крупной компании. «Это потому, что у вас все хорошо. Но что будет, если показатели ухудшатся?». «Если все будет плохо, тогда могут даже уволить кого-то». Выходит, что решения все равно принимаются, даже если мы их не замечаем.

Посмотрите по ссылке лекцию «Как люди принимают решения»

Существуют всего 5 типов решений: выбор, делегирование, ресурсы, контроль, план