Текст книги "Копирайтинг в Instagram"

Все, на этом правила начала поста остаются позади, нас ждет середина.

Что есть основная часть поста? Если отбросить вступление и концовку, то остается… все. То есть, по сути, остается вся информация о том, как написать пост. Так странно совпало, что именно этому вопросу и посвящена вся наша книга.

Рассказать коротко о том, как писать основную часть поста – все равно что в 2 словах рассказать о квантовой физике. Задача глупая. Для продающих постов – одна начинка. Для PR-постов – другая. Для инфотекстов – третья.

Словом, давайте условимся: виды начинок и что в них вообще добавлять, мы разберем после. А вот тесто… Тесто, в которое заворачивается начинка, у нас одинаковое (никогда больше не сяду писать книгу голодным).

Так что сначала научимся замешивать правильное тесто. А для этого – затронем общие вопросы, которые касаются написания основной части вообще. Все те же общие правила. Базис, который для всех одинаков. А уже затем, позже, в другом разделе, покажу что и для каких постов конкретно нужно писать.

Помните, еще в самом начале я говорил, что Instagram и убедительно-позитивный копирайтинг – это как Зита и Гита, а потому по отдельности я их не представляю и вам не советую? Так вот теперь пришло время расплаты.

Ниже мы с вами изучим основные правила УПК-стиля, по которым создаются все наши фирменные посты в Instagram. Именно эти правила будут отвечать за общую классность поста. Благо, бойцы это проверенные, а потому – и вправду отлично отвечают. Подойдут они и вам даже в тех случаях, если вы не любите и не умеете «слишком позитивно». В любом случае «убедительно» вам пригодится, а «позитив» можно уже настраивать самостоятельно. Где щепотка, а где ведро с горкой. Как сами чувствуете и как ниша позволяет.

Итак, УПК. В основе убедительно-позитивного стиля (а, значит, и вашего поста) лежит пять главных факторов:

• простота;

• конкретика;

• экспертность;

• позитив;

• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота – экономит время, усиливает интерес и дает возможность сразу войти в материал.

• Конкретика – спасает от вездесущего «бла-бла-бла», которым наполнены тысячи текстов.

• Позитив – располагает и создает особую, нужную нам атмосферу.

• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем говорите.

• Профессионализм автора помогает создавать вкусные, легкие, удобные для чтения тексты.

Потеряете хоть одно звено – потеряете убедительность текста и всю его особую магию. Да, пост все так же будет читаться. Да, беды не произойдет, но уже будет не то.

Если же вывалится два и более элементов – считайте, что миссия провалена. Да, даже на одной экспертности или простоте можно вытянуть весь материал, но эффект будет уже совершенно другой. Этак можно и не учиться вовсе. Пишите себе сходу, что в голову придет, да и все.

Если же хотите «как надо», тогда давайте изучим каждый фактор по-взрослому.

Простота – это то, как вы подаете материал. Насколько хорошо следите, чтобы читателю было удобно и просто читать. Кстати, «писать просто» и «писать простецки» – две большие разницы. Упрощать тексты до уровня «мама мыла раму», конечно, не нужно. Это уже простецки.

Писать просто – значит излагать свои мысли четко, емко и удобно для читателя. Так, чтобы человек легко катился по тексту, а не продирался сквозь заросли смыслов.

Основные правила простоты:

1. Четко определите идею поста. Она должна идти красной нитью через ваше послание. Варианты «Это Надя. Она классный визажист. Хочу суши, нога побаливает, и кто знает, почем сейчас лимоны?» – не подходят. Ваш текст должен быть подчинен какой-то идее. Все остальные слова – ее обслуга.

2. Идея должны быть понятна. Скажите четко то, что хотите озвучить. Да, есть форматы, где нарочно создается таинственность, интрига, загадка. Но это фишка. Особая. Если такой фишки не предусмотрено, значит – идея должна быть прозрачна и понятна.

3. Пишите так же, как говорите. Беседуйте с читателем. Люди на самом деле проще, чем вам кажется, и уж точно не ждут от вас академического стиля. Но при этом вы также должны помнить, что люди еще и понимают намного больше, чем многим кажется. И хотелось бы. Они отлично видят суть и скрытыве смыслы. Не все, но многие – видят.

4. Не используйте сложных примеров и сравнений. Если не уверены, что читатель поймет вас, то и не сравнивайте. Как вариант, найдите более простой пример для сравнения.

5. Ищите простые слова. Даже если вам очень хочется сказать «абонементный билет на проезд в общественном транспорте» и «продемонстрировать», лучше скажите «проездной на автобус» и «показать».

6. Избегайте лишних аргументов, преимуществ, сравнений, выгод и прочих элементов убеждения. Найдите самые сочные, остальные – за борт.

7. Не оставляйте открытых вопросов. Если вы подняли какой-то вопрос или проблему, она обязательно должна быть решена. Коли уж взялись писать, в конце текста человек должен сказать примерно следующее «Ну вот, теперь все понятно».

8. Предугадывайте вопросы читателя. Вы должны предчувствовать вопросы читателя, чтобы нейтрализовать их раньше, чем они будут заданы. Если вы пишете, что новая кофемолка обязательно понравится покупателю, но не говорите ни слова о ее стоимости и происхождении товара, это дрянной текст.

Вы должны четко понимать, что честное освещение этих параметров подтолкнет читателя к совершению покупки стократ лучше любых соловьиных трелей.

9. Будьте удобны даже в мелочах. Если есть моменты, которые непонятны читателю, обязательно их «просчитайте» и подайте понятно.

Простой. Удобный. Понятный. Четкий текст с конкретным смыслом. Его приятно читать. По нему скатываешься, словно с горки. Вот что такое простота в копирайтинге по мнению П. Панды и миллионов читателей во всем мире. И енота-полоскуна, конечно.

Конкретика должна быть везде. Пусть и немного. Это нужно затем, что наш мозг рационален. Даже у тех, кто принимает чисто эмоциональные решения (хочу, хочу, хочу, плевать на цену и качество, я хочууууу здесь и сейчас), все же остался атавизм, выраженный в жажде минимальной конкретики.

Даже у «абсолютно отмороженных эмоционалов» появляется ощущение некой пустоты, если текст начисто лишен твердой почвы. Особенно в тех случаях, когда вы что-то продаете, рекламируете или описываете. Таковы уж мы, человеки, нам нужна хоть крупица чего-то осязаемого.

Если вы продаете что-то приземленное, вроде модных костюмов, кураторство по Forex, услуг массажа или, например, вовсе бетонные сваи – все просто. Там конкретика и цифры естественны и органичны. Они не «напрягают» читателя.

Но есть посты, в которых чрезмерная конкретика выглядит так же лишне и нелепо, как седло на кошке.

Знаешь, а ведь я тебя ждал. Всегда. Вдребезги, нараспашку полюбил тебя сходу омутом, встретив однажды во сне. Узнал среди миллионов и понял – это ТЫ. С тех пор я существовал, тек по серой жизни без эмоций, вздрагивая и оживая лишь тогда, когда видел тебя в ночном мираже. Каждый раз, словно нищий, молился о счастье увидеть сон с тобой.

Если бы ты знала, как же ужасны были пробуждения. Я выл как волк, понимая, что ты снова осталась там. Что ты, мое счастье и моя судьба – снова недосягаемы. Я не знал ни места, ни года нашей встречи, но верил – это неизбежно. Здесь. В реальности. И вот это случилось… Счастлив ли я? Я безумен счастьем.

В знак моей искренности и преданности, пожалуйста, прими это кольцо из золота и платиновых вставок, выполненное в форме 2 сердец. Я купил его со скидкой 35 % на распродаже по кодовому слову KAVALER-35. Сначала поехал в магазин на Ленина 27 (вход с торца), кончились…

В другой, на Пушкина 17 (там еще крыльцо скользкое) – тоже. И вот только на Энтузиастов 46, хоть они и работали всего до 20:00, успел. Такая красота, да еще и с экономией 12 530 рублей!

Каково? Нравится вам чрезмерная конкретика в эмоциональных текстах? 2 первых абзаца – это полет ярких ощущений и живых картинок. Это тончайшие крылышки эмоций. Веяние ветерка смыслов и чувств, если хотите.

2 последних – это железная арматура фактов, вбитая в наше чувство прекрасного. А вместе – это масло и вода, которые не смешиваются ни при каких условиях.

Да, я, конечно, утрирую, обычно все не так плохо, но все же проблема остается. И выражается она в простом вопросе:

Как легко и безболезненно запихнуть меркантильную конкретику под тончайший купол эмоциональных постов?

Повторюсь, в случае если у нас не слишком эмоционально-яркие посты, где конкретика уместна, суммы, даты, адреса и прочие цифры не помешают даже в обычных для информационных текстов объемах. Опять же, никаких цифр я вам дать не могу, потому что любая цифра будет враньем. Все только по ощущениям.

В тех же случаях, когда текст слишком эмоционален и красочен, с цифрами нужно аккуратно. Идеально либо давать их в начале, либо в конце, чтобы не «загрязнить» конкретикой чистоту представляемой читателем картинки.

НО. Конкретика – это же не только цифры. Это еще и указание на материалы, из которых изготовлены товары; отзывы других; способы применения и так далее.

Все, что поддается рациональному анализу и сравнению – уже конкретика.

Пара примеров:

• Уютный пентхаус – прямо посреди тропического сада, в котором так легко и приятно засыпать на закате дня – нет конкретики.

• Уютный пентхаус посреди тропического сада, в котором так легко и приятно засыпать на закате дня. Особую «сонную» прохладу в жарком климате обеспечивают 2 новых бесшумных кондиционера —

есть конкретика, эмоциональный фон не потерян.

Все, что можно «пощупать» – конкретно. Все, с чем можно сравнить – конкретно. Все, на что можно сослаться – конкретно.

Естественно, если, скажем, вы рекламируете газонокосилку, то одними прилагательными и сравнениями не отделаетесь. Покупателю нужны минимальные характеристики и отличия. Нужны цифры и четкие характеристики.

Если же «все очень непросто», если у поста своя особая атмосфера, которая боится цифр, отыскивайте менее «приземленные» элементы конкретики. Что-то вроде аналогий, историй, сравнений, дат и т. п. Но минимальная конкретика должна быть везде. В этом суть.

Люди верят экспертам, 9 из 10 стоматологов не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли.

Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.

Мнение эксперта априори выше, и область знаний здесь вторична. Пост с цитатой Стива Джобса и аналогичной цитатой, но уже без указания авторства – всегда соберет разное число реакций. В первом случае – их число будет выше в разы. Скажу прямо: люди падки на экспертов.

Вот лишь основные преимущества экспертов:

• больше первоначальный лимит доверия;

• более высокий ценник;

• более лояльное отношение;

• вам простят небольшие огрехи за статус;

• более высокая прибыль;

• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.

Главная же сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.

Итак, мы выяснили, нам нужна экспертность. Замечательно. Осталось лишь учесть два важных уточнения.

Уточнение 1. Экспертность, как правило, больше нужна для постов коммерческих, маркетинговых и PR-форматов. Именно там следует прилагать максимум усилий.

Нужна ли экспертность в обычных текстах? Скажем, чисто информационных или развлекательных? Да, она будет не лишней, но только при очень аккуратном использовании. Так, чтобы ваше яркое знамя «крутых ребят» не реяло слишком уж назойливо.

Пример правильного использования экспертности:

Вводная: мы пишем инфопост о самых интересных случаях на курсах.

Пост:

Бла-бла-бла… Однажды нам позвонили из HR службы (здесь какая-нибудь крутая компания) и предложили срочно провести семинар для руководителей 35 региональных отделений Азии, США и Европы. Звонок мы получили в Москве, а уже через 5 часов я вел семинар в Барселоне. Это, пожалуй, самый короткий срок между заказом и обучением в нашей практике. Самое же забавное, что будучи еще в России, вечером я собирался отправиться на подледную рыбалку в деревне неподалеку, а оказался с удочкой на берегу Средиземного моря. Жизнь и вправду непредсказуема!

Если, конечно, факты реальны, то такое вкрапление самопиара для усиления экспертности – неплохое решение. Мы не бьем себя в грудь и не натягиваем сову на глобус ради того, чтобы похвастаться. Просто мы очень органично рассказали о забавном случае.

А то, что у компании-заказчика капитализация на $7 миллиардов, и она кого попало не нанимает, так ну что же теперь. Так совпало…

Понимаете, о чем я? Органичность. В ней вся соль. Если можно без ущерба для смысла, логики и вообще достоверности поста упомянуть о каком-то реальном факте, который подчеркнет экспертность – ради бога. Только в плюс.

Если же это что-то вроде «Уже и не помню, кто звонил, то ли Роберт Де Ниро, то ли канцлер Германии, но помню только, что нужны были срочно наши смесители оптом», то лучше не надо. Правда.

Уточнение 2. У части профилей экспертный статус и так прокачан или выдается читателем «на автомате». Просто потому, что они завоевали своим именем. Странно, согласитесь, считать дилетантами в ветеринарии – популярную ветеринарную клинику.

Подавляющее число читателей автоматически награждают статусом эксперта сильных специалистов в конкретных областях.

Для меня, например, серьезная фирма по производству мебели с большой историей – автоматически имеет статус эксперта. Изготовитель мебели Иван – возможно. Компания, продающая, а не изготавливающая мебель – может быть, посмотрим. Но вот изготовитель с историей и именем – точно.

Я отлично понимаю, что они знают тысячу нюансов и вообще повидали всякого такого. Так что пока они не докажут сами обратного – они для меня эксперты.

Компаниям и личным брендам, у которых такой статус имеется, подтверждать экспертность можно пореже. Им повезло. А вот тем, кому этот статус еще только предстоит получить, придется сложнее. Имя еще нужно заработать. А потому экспертность придется подтверждать чаще и серьезней.

И вот здесь-то как раз пригодятся мои сочные советы о том, как правильно ее подтверждать и закреплять. Все с пылу, с жару, только горячая практика и никакого дешевого инфобизнеса.

Неправильные примеры подчеркивания экспертности

Кричать о своих заслугах без умолку. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.

Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.

Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.

Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), ваш уровень экспертности закатится под плинтус.

Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий вашу экспертность. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.

Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»

Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.

К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:

• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;

• сертификаты, дипломы, патенты;

• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;

• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;

• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;

• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;

• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;

• упоминания в СМИ;

• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста;

• опыт победы в сложных ситуациях, где другие бы спасовали.

Словом, все, после чего у читателя активируется уважительное цоканье языком.

Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».

Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам.

Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, «чего же бить себя в грудь, если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.»

Извините, пора заканчивать по экспертности, звонит Илон Маск, просит срочно текст на главную страницу за любые деньги. Хе-хе.

Помните незабвенного Иеронима Карла Фридриха фон Мюнхгаузена в исполнении не менее незабвенного Олега Янковского? А помните его величайшую фразу, которую он сказал на своем «лунном» эшафоте?

Да вот же она:

Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Умное лицо – это еще не признак ума, господа. Все глупости на Земле делаются именно с этим выражением лица. Улыбайтесь, господа, улыбайтесь!

Ах, как же она переворачивает мир, если ты начинаешь понимать ее истинную суть. Она открывает такие тропинки, даже не тропинки – шоссе к сердцам людей, о которых большинство других авторов даже не догадывается.

Знаете, в чем беда массы современных людей? А все в том же, как и при Мюнхгаузене: они слишком погружены в себя и свою серьезность. Они буквально встают на носочки, чтобы показаться еще выше и значимей. Боятся быть настоящими. Боятся улыбки. Боятся раскрыться перед читателем. И уж тем более боятся показаться быть смешными…

Люди настолько заняты собственной важностью и серьезностью (а также попытками доказать это другим), что перестают быть настоящими.

И зря. Простое и естественное – всегда самое верное.

Да, большие цели. Да, миллионные обороты и выходы на западные рынки. Да, сам Гейтс пожал руку и прослезился. Все это важно, все это нужно. Такие вещи тоже отбрасывать нельзя.

Но если ваш текст будет состоять только из деловых костюмов, пафоса и надутых щек, вам не подружиться с читателем. Не сказать ему «мы такие же, просто покруче, но такие же». Пластмассовый мир ненастоящего.

Позитив – это не «хи-хи» и «ха-ха». Это не какой-то признак ребячества и не приторная медовая пастила со сгущенкой и сахарным сиропом. Позитив – это сила умных и оружие избранных. Мощная практика, позволяющая решать очень серьезные задачи.

Я знаю, о чем говорю. Именно из-за позитива мои книги кажутся части читателей какими-то «забавными». Я не раз слышал что-то вроде:

Вон N в своей книге – сказал, так сказал, вон у него и клиенты —

миллиардеры на каждой странице, и предложение на 3 строки, и сыплет словами как профессор, и не улыбнется ни разу. Сразу видно – молодец. Дело знает. А тут… Какие-то кошки с седлом, еноты, тьфу.

Таким людям даже доказывать что-то не имеет смысла. Те же, кто готов принимать больше, понимает, что не все так просто. Если копнуть глубже, окажется, что именно позитивная форма подачи информации – самая удобная и выгодная. И при этом самая сложная, кстати.

Именно позитив, кое-где аккуратно внедренный в текст, делает сразу несколько важнейших, практически уникальных вещей:

• позволяет подружиться с автором и принять его.

• разгружает читателя, когда идет вал сложной информации.

• создает мостик доверия.

• налаживает живой диалог.

Как я могу принять человека, если за текстом его самого не видно? С каких-таких реагентов получится та самая читательская «химия», когда автор либо нравится, либо не нравится? А если непонятен автор, если нет «химии», то почему я должен ему верить? Почему я должен покупать и заказывать? Тупик.

Обычный текст – голый. В нем нет ничего, кроме колонн букв. Да, вы можете быть благодарны автору за информацию. Да, вас могут поймать на продающие триггеры или психологические приемы. Но не более того. А ведь мы-то учимся совсем другому… Мы учимся делать больше.

Мы-то хотим стать сильными авторами, которых бы читатель узнавал и доверял. Нам-то нужно больше, чем «просто текст».

Посмотрите на контент огромных корпораций типа Google. Они уже поняли, что усложнение – тупиковый путь. Их маркетологи – не олухи, и прекрасно знают, что делают, создавая простой и понятный контент.

Посмотрите, как открыто и позитивно они общаются с людьми. «Опаньки … При загрузке страницы возникли неполадки». Знакомо же? У реально мощных игроков нет пафоса и чрезмерной серьезности. Хотя, казалось бы, уж кому, если не им… Но нет. Их тексты другие. Они напрямую направлены на читателя. На создание мостика простого доверительного общения с позитивным шлейфом.

Именно такой копирайтинг я практикую сам и хочу научить ему вас. Не обязательно шутить про кошек с седлом. Не нужно в серьезных текстах вставлять матерные анекдоты. Иногда достаточно легкой, еле-еле заметной улыбки в серьезном тексте. Поверьте, даже такое читатель отлично чувствует и ценит. И это тоже будет позитивом.

Затеряться в идеальности – проще простого. Наделать серьезных постов – не проблема. А вот сказать умно, ярко, убедительно, но при этом так очаровательно улыбнуться, чтобы вашу улыбку запомнили – это признак настоящего мастера. Ловца человеков сильными буквами.

А теперь к практике. Приемов позитивного письма в обеих книгах по убедительно-позитивному копирайтингу у меня накопилось ой-как много, копировать все я не буду. И так уже лимит информации из других книг почти выбран. Так что там только несколько, если будет интересно – читайте в «Тексты, которым верят» и «Копирайтинг: сила убеждения». Кстати, вам все равно придется их прочитать, если захотите прыгнуть в убедительный копирайтинг с разбегу, а не просто по бережку прогуляться.