Текст книги "Копирайтинг в Instagram"

Эпилог по пункту 3 – «основная часть поста»

На этом наше путешествие по основной части текста закончилось. Еще раз напомню, что мы изучали даже не сам формат «написания середины вообще» (потому что все тексты пишутся по-разному, мы их изучим далее), а разбирали факторы, на которых базируется УПК-стиль. Стиль, в котором я и рекомендую писать тексты. Вот они, наши 5 факторов:

• простота;

• конкретика;

• экспертность;

• позитив;

• профессионализм автора.

Каждый из факторов отвечает за что-то свое:

• Простота – экономит время, усиливает интерес и дает возможность сразу войти в материал.

• Конкретика – спасает от вездесущего «бла-бла-бла», которым наполнены тысячи текстов.

• Позитив – располагает и создает особую, нужную нам атмосферу.

• Экспертность дает понять, что вы знаете, о чем говорите.

• Профессионализм автора помогает создавать вкусные, легкие, удобные для чтения тексты.

Теперь, когда основная часть текста пройдена, нам нужен следующий, 5-й пункт. Концовка текста.

Составляющая 1. Пункт 5. Концовка текста

Боль. Грусть. Грусть. Боль. Боль и грусть вызывают тексты, где концовка комкается по принципу «и так сойдет». Напрягшись, словно штангисты-рекордсмены, на предыдущих этапах, к концу текста многие уже раскисают. И роняют свои штанги.

Как практикующий автор, я отлично знаю – насколько сложно бывает заставить себя мощно закончить текст. Сил мало, внимание рассеяно, хочется поскорее поставить точку и уйти в туман.

Но нельзя. Иначе – все будет зря. Смазанная концовка дает то самое послевкусие, по которому запоминается весь текст. И даже если вы были чертовски хороши на 99 % участках поста, 1 % ложка дегтя в концовке может это перечеркнуть.

Штирлиц не врал. Запоминается действительно последняя фраза. Любые посты нужно и важно заканчивать сильно. Этому мы и будем учиться.

Есть 2 вида концовок:

Вид 1. Концовки с призывом к действию. Для постов, где от читателя нужно совершить какое-то конкретное действие вроде покупки, подписки, участия и так далее. Почему-то считается, что это призывы нужны именно для маркетинговых постов. Отнюдь. Призыв к действию может быть где угодно.

Важно подтолкнуть человека, нацелить его на последующие взаимодействие. А где и как это произойдет – вопрос второй. Можно и в обычном инфопосте призвать к чему-то, но делать это нужно с умом, потому что…

Потому что считается, что во всяком посте нужен всегда какой-то призыв к действию. И с этим я тоже совершенно не согласен. Если везде пихать призывы, начинается галимое потребительское отношение.

Люди уже устали, что от них постоянно что-то требуют. На YouTube – уже осточертевшая массовая присказка «ставь лайк, подписывайся на наш канал», на сайтах – вездесущая подписка на Push-уведомления, в Instagram – постоянные просьбы писать, звонить и вообще не забывать.

Мое мнение – вообще призывов к действию во всех ваших постах должно быть не более 60 % (цифра условная, зависит от ниши, стратегии и видов контента). Остальное – просто концовки. То есть в 6 из 10 постов максимум – вы к чему-то призываете, в остальных – устраиваете разгрузочные дни.

Вид 2. Концовки без призывов к действию. Здесь тоже масса вариантов: от резюмирования и вопроса аудитории до обещаний и пожеланий. Важно, что от читателя не требуется какой-то активности, вы сами делаете за него всю работу.

Ниже мы подробно поговорим о каждом виде, но сперва – общие правила грамотного окончания поста.

Общие правила окончания поста

Забудьте старый опыт написания статей. Это в большой развернутой статье можно растянуть прощание на половину «Войны и мир». В SMM-копирайтинге такое не работает.

Не нужно никаких долгих «закруглений». Заканчивайте коротко и емко. Поверьте, читатель это поймет.

Неправильно:

Вот мы и поговорили о том, какие виды сумочек сегодня популярны в Европе. Разумеется, это далеко не все варианты и коллекции, ведь формат Instagram не позволяет добавить 10 000 фотографий всех моделей. Именно поэтому мы добавили только лучшие, а остальные оставили «за кадром».

А какие сумочки нравятся именно вам? Что вы считаете эталоном моды и какой бренд любите больше всего? Оставляйте ваши комментарии после моего поста. Удачи вам!

Правильно:

Вот и все на сегодня. А у вас есть любимая сумочка конкретного бренда? Расскажите, жутко интересно!

Не больше 1 абзаца. 1–4 предложения – это максимум. Не нужно ни в коем случае резюмировать, спрашивать или что вы там будете делать в нескольких абзацах.

Да, в некоторых случаях можно позволить себе графически оградить эмодзи или просто знаками эпилог и расставить в нем все точки над «и». Но это только там, где так просто не закончить, где реально нужен отдельный «мини-раздел». Там можно и несколько абзацев.

На практике же, в 90 % случаев можно обойтись (и нужно) 1 абзацем. Его, кстати, тоже можно ограждать графически для удобной смысловой навигации.

Не крадите знаки. Знаете, что означает фраза «Итак, сегодня я рассказала вам о том, какие модные сумочки в тренде 2020»? Она означает, что вы украли у себя и читателей 72 знака из 2 000 на пустом месте. Уже точно 1/20 текста – ни о чем.

Что дает эта фраза? Ничего. Никому. Это словесный мусор. Не используйте фразы, подчеркивающие и без того очевидные вещи.

В конце – максимально просто. К концу поста внимание читателя уже более рассеянно. Он уже впитал информацию. Ему все дается чуть сложнее. К тому же он ожидает награды в виде простой и понятной концовки. Не подведите его.

Напишите последние предложения максимально просто и понятно. Повторюсь: не «простецки», а просто в плане принятия. Сканирования. Чтобы человек сам не заметил, как скатился до комментариев. Только так это работает.

А теперь, как и было обещано – 2 вида концовок на все случаи жизни.

Виды концовок без призыва к действию

Такие концовки подходят для информационных постов, постов-знакомств, промо-постов, скрытого PR и прочих текстов (мы все их изучим, не переживайте), где не обязательно «делай здесь и сейчас».

Итак, лучшие виды концовок этого сезона?

Полезный совет, фишка, лайфхак. Использовать можно повсеместно, причем вариантов применения – миллион. Рассказываете о видах кроссовок – дайте совет в какие дни купить с максимальной скидкой. Описываете отдых в отеле – расскажите, где рядом есть крутой дешевый ресторанчик. Делаете промо-пост по продукту – посоветуйте сайты, появляются промокоды на скидки.

Вариант хорош тем, что остается в памяти и создает ощущение ценности поста даже в том случае, если сам пост был не очень ценен. А когда раз за разом человек ставит ментальную галочку, что вы опять приносите пользу, акции ваших текстов постоянно растут.

Правило «3 факта». Цифра 3 – вообще чудная. Это число подтверждения и доказательства. Число, имеющее законченный цикл. Вспомните «3 дороги», «3 желания», «3 попытки», «троекратное ура» и так далее. Я уже даже не говорю про то, что это еще и символ триединства (полного цикла) в религии.

Словом, наша ментальность кардинально, стальными канатами прикручена к безошибочности и истинности числа «3». А это значит, что мы, авторы, можем получить немалые бонусы от использования «тройки».

Как использовать «правило 3 фактов»? Все просто: нужно 3 раза упомянуть какие-то моменты, выводы, идеи, которые мы хотели донести в посте. Тем самым, «закрепив их истинность» за счет повторения.

О, да, это уже больше копирайтинга. Это мои любимые ловушки убеждения, которые порой звучат, может, и странно, но работают – отменно.

Примеры:

1. Инфопост о лучших средствах для загара:

Самые безопасные. Самые выгодные. Самые популярные. Мы выбрали ТОП-10 по всем показателям.

2. Пост о курсе макияжа:

Лучше аналогов. Больше практики. Особые результаты.

3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:

Вы на выходных – подписчики добавляются. Вы спите – подписчики добавляются. Вы в кино – подписчики снова добавляются. Естественный рост целевых подписчиков с неестественно высокой скоростью.

Чувствуете эту магию? Тройка как-то по-особому на нас влияет. Вроде бы и просто предложения, ничего такого, но от них прямо веет законченностью. Какой-то уверенностью. Я бы даже сказал – ощущением их самодостаточности.

Самое же крутое, что по одиночке части «тройственного союза» могут быть не слишком мощны, но значительно усиливаются, когда есть тройной комплект.

Правило «3 Да». Знакомьтесь – родной брат предыдущего варианта, придуманный еще самим Сократом. Вообще, я очень редко использую и рекомендую «известные приемы». Они, как правило, после частого массового использования выглядят тускло и работают плохо. Но «3 Да» – приятное исключение. Работает точно так же, как и тысячу лет назад.

Принцип: если задать вопросы, на которые человек 3 раза ответит «Да» или самим ответить за него, дальнейший уровень доверия значительно увеличивается.

Мы с вами, правда, всего лишь интересуемся эффективными концовками, но если концовке еще и доверять будут, то почему бы и нет.

Примеры:

1. Инфопост о лучших средствах для загара:

Самые безопасные? Да. Самые выгодные? Да. Самые популярные? Безусловно. Мы выбрали ТОП-10 по всем показателям.

2. Пост о курсе макияжа:

Нужен курс-прорыв? Хотите вал настоящей практики? Готовы платить только за серьезные результаты? Это здесь. Вы дождались «своего» курса.

3. PR-текст о сервисе раскрутки профилей Instagram:

Нужен круглосуточный рост подписчиков? Только живая и активная ЦА без ботов? Желательно – быстро и много? Будет дело – мы сработаемся!

Ищем вопросы. Задаем вопросы. Получаем результат. Можно отвечать на вопросы самим. Можно – оставлять вопросы открытыми, можно отвечать самим (пример 1).

Проблема. Рецепт создания «проблемной» концовки: в начале поста озвучить какую-то проблему. Скажем, «курсов макияжа – полно, а хороших специалистов – единицы».

Затем мы переводим пост в нужную нам плоскость – описываем уловки нечистоплотных «коучей»; рассказываем о том, насколько сложно создать реально сильный курс; делаем обзор частых ошибок студентов и т. п. Как и куда вас поведет – вы выбираете сами, конечно.

В конце – даете решение проблемы. Говорите, что «а вот есть у нас один курс, который хорош настолько, что хоть женись на нем». Далее – закрепляем эффект.

Сюда же можно отнести и вариант «вопрос». Даете в начале какой-то вопрос, в конце – на него отвечаете. Все довольны, особо впечатлительные дамы бросают чепчики.

Цитата. Шикарный способ для любой концовки. Дело в том, что авторитетность цитаты сама по себе «подтягивает» и авторитетность поста. Это снова психология и снова особенности нашего мышления: то, что видится вместе, и воспринимается комплексно. Как одно целое, таковым при этом, конечно, не являясь.

Скажем, вы написали пост о новом сервисе перевода сотрудников на удаленную работу. Дескать, новые времена, новые возможности. Тот, кто начнет первым, соберет все сливки в нише и прочее «сделай это быстрее».

Первый случай. Вариант без цитаты:

Можно закончить просто каким-то пафосным выводом вроде «сделай это сейчас, пока это не сделали в компании Ивана Ивановича».

Второй случай. Вариант с цитатой:

И помните одно простое правило: «Успешные люди вырываются вперед, используя то время, которое остальные используют впустую» (Генри Форд).

Сделайте время своим союзником и партнером. Этого того стоит.

Думаю, будет нелишним расшифровать реакции человека на оба варианта.

В первом случае, когда идет вариант без цитаты, ход размышлений выглядит примерно так:

• Да, надо подумать.

• Да, действительно, стоит поторопиться.

• Хорошо, учту.

Во втором случае, когда мы применили крутую цитату:

• Да, надо подумать. Стоит поторопиться.

Авторитет успешного человека значительно усиливает ценность сказанного.

• Следующий вывод уже усилен авторитетом успешного человека, а потому воспринимается как нечто истинное и заслуживающее особого внимания.

• Да, круто, надо делать.

Понимаете? Мы добавляем к своему посту силу чужого авторитета, при этом не соврав читателю ни в чем. Скажу по собственному опыту: правильно подобранная цитата имеет колоссальный эффект и работает не хуже мощных призывов к действию.

Подбирать цитаты – просто: вводите в поисковик что-то вроде «цитаты о надежности», «цитаты о моде» и т. п, а затем подставляете самое интересное. А можно и вовсе сделать это фишкой, этаким собственным правилом: заканчивать, например, цикл каких-то постов одними цитатами.

А почему бы и нет, кстати? Почему нужны какие-то конкретные правила? Почему нужно опираться только на что-то уже существующее? Как сказал многоуважаемый сэр Альф «Как задолбали эти тупые правила: не есть кота, не бить посуду, не есть кота…»

И ведь он совершенно прав! Так что не бойтесь, экспериментируйте и используйте цитаты почаще.

Интрига. Люди любят интриги. Ради того, чтобы узнать «чем там все закончилось», они даже готовы будут прочитать пост. А мы этим воспользуемся.

Интриги работают лучше всего по «методу кольцевания». Принцип следующий: в самом начале поста вы даете «затравку» в виде нестандартных фактов, обещаний, вопросов или загадок, а затем обещаете, что в ходе чтения все прояснится.

И, конечно, затем все нужно обязательно прояснить, потому как подписчики могут и не поверить вам в следующий раз.

Примеры закольцованной интриги:

Начало. Заголовок: 12 способов крутого нетворкинга + способ-жуть для интровертов…

Здесь можно засунуть какую-то информацию про обычные способы, которую будут достаточно читать из-за интриги.

Концовка. И способ-жуть: Подходите к людям и… общайтесь вживую! Да, страшно, но скоро – привыкнете. Страх уйдет. Проверьте сами!

Еще один вариант – интрига дается только в конце. Знаете, когда сериалы заканчиваются на чем-то интригующем? Тот же принцип: вы и этот пост закончили интересно, и на следующий читателей настроили.

Примеры интриги в конце:

Кстати, в следующем посте – кейс о том, как один трехминутный разговор принес нам $ 70 000 чистой прибыли.

Вы – жуткий интроверт и думаете, что нетворкинг – проделки сатаны? После следующего поста вы сами побежите заводить нужные связи. И это не шутка…

Правил создания интриги всего 3:

• Это должна быть реально цепляющая интрига с конкретикой и горящими глазами.

• Вы должны сдерживать обещания и утолять «интрижный голод» читателя.

• Постоянно использовать интригу не стоит, в больших тазиках плохо хранится. Лучше – небольшими щепотками, от случая к случаю.

Вопросы. Как понятно из названия, сюда относятся любые типы вопросов. Если отсеять всю шелуху, то в команду реально работающих концовок-вопросов попадут:

Риторические вопросы. На риторические вопросы автор или не ожидает ответа или ответ очевиден всем. Это даже больше и не вопросы вовсе, а утверждения, которым прилепили знак вопроса. Впрочем, несмотря на некоторую свою дефективность, они хорошо подходит для мотивационных, убеждающих и закрепляющих концовок.

Примеры:

• И кто теперь скажет, что с нуля построить карьеру в IT – нереально?

• Зачем тратиться на ерунду, если есть настоящее решение?

• Разве кто-то откажется от брендовой вещи за 10 % стоимости?

• Кому нужна китайская подделка, если есть финский оригинал по той же цене?

Контрольные вопросы. Их, как правило, задают для того, чтобы выяснить мнение читателей по конкретной проблеме или идее. Удобны такие вопросы тем, что отлично оживляют дискуссию в комментариях.

Примеры:

• А что вы думаете об экономии на путешествиях?

• Что по вашему мнению – главное при выборе автомобиля?

Уточняющие и восполняющие вопросы. Уточняющие (ли-вопросы) – это те, которые уточняют правильность или неправильность какой-то версии.

• Удобно ли работать в офисе интровертам?

• Покупать брендовые часы или можно обойтись репликами?

• Как вы считаете, могут ли еноты-полоскуны работать в прачечных?

Восполняющие (что-вопросы). Те самые «классические» вопросы, которые знают даже еноты-полоскуны из прачечной выше.

• Сколько должен стоить абонемент на фитнес, чтобы вы точно занимались?

• Как правильно начать день, чтобы все успеть?

• Где вы пробовали самую лучшую пиццу?

Удобны. Просты. Не слишком оригинальны и за креативность их не наградят, но порой – незаменимы. Для опроса ЦА и понимания «чем они вообще дышат» – самое то.

Закрытые вопросы. Время легкой лингвистической диктатуры. Если прошлые вопросы предполагали разнообразие мнений, то здесь – только несколько вариантов. Да, отчасти – ограничение. Но с другой стороны – позволяет быстро выбрать нужный вариант без «самокопаний».

Примеры:

• Как вы считаете, кредиты – это зло, благо или нечто нейтральное?

• Какой бренд круче: Xiaomi или Samsung?

• Если пододеяльник, то красный, бежевый или с енотами-полоскунами?

Для разнообразия и срезов мнений целевой аудитории – нормальный рабочий вариант.

Манипуляционные вопросы (провокационные, с подменой тезиса, некорректные и так далее). Вообще, манипулятивные вопросы – это кладезь, но… Но изучать мы их с вами не будем. Просто давайте обозначим, что они есть, и этого хватит.

Знаете, почему их лучше пока не изучать? Потому что для работы с ними нужна особая подготовка и погружение в убеждение текстом. Да, конечно, можно и без обучения пробовать задавать «хитрые» вопросы по типу:

• Сколько курсов вы закажете у нас в следующий раз: два или три?

• Почему все клиенты так не любят другие бренды, но так сходят с ума от нашего, есть мнения?

Можно. Но это путь по минному полю, где рвануть может в любой момент. А чтобы не рвануло, сначала во всем этом нужно разобраться, понять хотя бы основные механизмы и принципы нейролингвистики. Иначе – только дров наломаете.

Если решите прокачаться, отлично: читайте «Тексты, которым верят», и, особенно – «Копирайтинг: сила убеждения». Там это все есть.

Вот тогда у вас будет понимание, видение и стратегия. Тогда – можно пробовать. А пока – только хуже сделаете.

Все. С концовками без призывов к действию мы покончили. Здесь их хватит, чтобы весь Instagram на себя подписать. Чередуйте, ищите любимые варианты и пробуйте, пробуйте, пробуйте. Все варианты настоящие, все без соевых заменителей. Все реально работает.

Пришло время дымящихся голов и криков «аааа, помогите». Нас ждут призывы к действию.

Виды концовок с призывом к действию

Понимание сути процессов. Помните? Беда большинства авторов в том, что они совершенно не представляют, как это работает «изнутри». Им сказали, что нужен призыв к действию, показали примерно – что и как, вот они и ставят.

А это неправильно.

Правильно – сначала понять, почему призывы к действию вообще работают, что для этого нужно, а уже потом что-то создавать. Тогда мы будем четко понимать – вот этот призыв нарушает правила, а этот – нет. Этот работает, а этот – нет. Тогда мы будем уже мастерами, а не штамповщиками.

А чтобы все это понять, нам придется страницы на полторы стать психологами. Ничего особо страшного нет, запоминать все наизусть не нужно, но для понимания процессов – полезной овсянки по утрам.

Итак, начнем с главного. В основе работы призыва к действию лежит управление 2 видами действия человека:

Импульсивное действие (бессознательное или частично сознательное). Это действие, основанного на краткосрочном раздражителе. Увидели «купи сейчас, осталось 2 пары» – и вот мы уже срочно пишем в Директ, потому что сначала активировалось желание «хочу», которое и вынудило нас срочно писать.

Волевое действие. Это уже осознанное действие, которое мы совершаем с трезвой головой. Совершаем, до этого хорошо подумав, почесав в затылке и посоветовавшись с подругой Наташей. Волевое действие:

1) либо активируется импульсивным действием (полезли в Директ после импульса, но пишем уже осознанно); 2) либо наступает само по себе (приняли трезво информацию, что 2 пары – маловато, а цена хорошая, погуглили, изучили конкурентов, и с трезвой головой уже пишем).

На активации двух этих действий (вместе или поодиночке) основан принцип работы любого призыва к действию. Вообще любого. Без исключений.

Если желание действия не активируется, то вы можете делать что угодно, хоть медом пост намазать, но призыв работать не будет. У него нет силы, чтобы заинтересовать читателя.

Второй момент касается продолжительности любой реакции человека. Абсолютно любая реакция состоит из 3 элементов:

Латентное время реакции. Это то время, которое проходит с момента принятия информации до времени конкретной реакции (написать в Директ, оставить комментарий, открыть ссылку и т. п.). Чем короче время между принятием и реакцией, тем лучше. Именно поэтому, кстати, призывы к действию ставят именно в конце. Минимальное латентное время – все с пылу, с жару.

Адекватность раздражителя. Прочитали? А теперь срочно возьмите книгу и бросьте ее об стену. Сделайте это!

Надеюсь, не бросили, потому что я всего лишь хотел продемонстрировать, пожалуй, главную ошибку, которую совершают при написании призывов к действию. А именно – несоответствие раздражителя действию. Нередко авторы пишут какую-то совершенно не трогающую читателей ерунду, а затем призывают к каким-то радикальным, абсолютно иного уровня действиям.

Естественно, так это не работает. Если мы создадим подборку «10 лучших сумочек», а затем призовем срочно купить сумки у нас, конверсия будет минимальной. Да, кто-то, возможно, и купит, но вообще, по-хорошему – для такого действия был недостаточно сильный раздражитель.

Чтобы подобный призыв сработал, нужно, как минимум – подвести читателя к принятию идеи и сравнять уровень раздражителя с уровнем действия.

Например, рассказать, что вы регулярно устраиваете акции со скидкой 40 %, в позапрошлом году – 200 сумок купили за 28 минут, а год назад и вовсе за 23 минуты. И вот теперь – снова у людей есть шанс: у вас опять 200 сумок, опять 40 % и снова повезет только самым быстрым. Успеете? Бронируйте скорее!

А, каково? Лучше же? Вот теперь уже читатель готов совершить действие, потому что раздражитель был совершенно адекватен. Вот теперь уже будет совершенно другой уровень продаж.

Время реагирования. Это «срок годности» активной реакции. Время, в течение которого читатель реагирует «как надо». Скажем, вы поддались импульсу и побежали покупать сумочку из этапа выше. Но продавец час не отвечал, вы остыли, все рационально осмыслили и поняли, что сумочка – подождет, куртка мужу – важнее. Это значит, что адекватность раздражителя была достаточно слабая, а потому призыв к действию «проработал» недолго.

Другой пример – призыв пройти обучение у какого-то серьезного специалиста. Благодаря тому, что вы рационально все осмыслили и давно мечтали об этом, время реагирования может быть очень долгим.

Отсюда вывод: у импульсивных решений время реагирования меньше, чем у рациональных. У дорогих продуктов время реагирования меньше, чем у дешевых.

Если же реакция вообще не предполагает затрат (сил, денег, времени и т. п), то все зависит от качества раздражителя. Если он хорош, то будет действовать очень-очень долго.

Уффф. С психологией – все. Теперь вы уже можете совершенно иначе смотреть на призывы к действию и сами оценивать их качество. Давайте я еще чуть-чуть помогу и коротко сформулирую главные принципы.

Самые-самые главные принципы призыва к действию в конце поста Instagram:

Призыв должен быть четким, кратким и понятным всем. Иначе расширится латентное время, а это плохо.

Призыв должен быть адекватен качеству раздражителя. Иначе люди будут крайне вяло реагировать (или не будут вообще).

Если ценность предложения реально велика, лучше «затачивать» пост под волевое, рациональное действие. То есть давать в посте четкие выгоды, конкретику и факты.

Если ценность предложения сомнительна или отсутствует, лучше напирать на импульсивные действия. Создавать формат ограничений, рисовать эмоциональные картинки, разжигать интерес – вот наш выбор.

Призыв должен быть всегда к совершению конкретного действия. Я этого не говорил конкретно в этом разделе, но это нужно просто запомнить. 2 разных действия = 0 действий. Вот такая странная математика.

Но тут важно понимать, что бывают еще и вспомогательные действия, которые не считаются за полноценное действия. Например, во фразе «найди 10 опечаток в посте и выиграй 500 рублей на телефон» не нужно бояться двух призывов. Слова «найди» и выиграй» лишь дополняют друг друга, но, по сути, служат одному действию.

А вот если бы мы сказали «найди 10 опечаток в посте, чтобы получить 500 рублей на телефон или заполни форму, чтобы заказать пиццу дешевле на 20 %», то это было бы ни нашим, ни вашим.

Да, какой-то процент читателей все равно начнет искать опечатки, а кто-то даже и пиццей соблазнится. Это так. Но процент этот будет всегда намного ниже, чем при конкретном точечном призыве.

И уж поскольку мы с вами роем глубоко, а не просто шевелим маркетинг носком лаптя, давайте для пущей пользы запомним 2 вида действий. Они различаются по уровню естественности для человека.

Абсолютно естественное действие. Взывает к нашим самым привычным реакциям: посмотри, нажми, открой, попробуй, прочитай и так далее. То есть то, что мы делаем неосознанно, легко и без напряжения.

Искусственное действие. То, что предусматривает взаимодействие с дополнительными предметами, инструментами, программами, сервисами и прочим. Например: зарегистрируйся, позвони, заполни, забронируй, создай и т. п. Они воспринимаются нами несколько хуже, поскольку подсознательно мы ощущаем необходимость дополнительных усилий.

Комбинации из 2 естественных действий не слишком желательны (как и любые комбинации призывов вообще), но вполне допустимы и работают.

Например «открой и прочитай пост о 10 ошибках в призывах к действию» – нормально, сработает.

Комбинации из естественного и искусственного призыва по типу «открой и заполни форму» уже тянут порой на штрафы за неуклюжесть в копирайтинге. Ну а за 2 искусственных призыва подряд «заполни форму и позвони» нужно сразу вызывать полицию. Это уже криминал чистой воды.

Все. С пониманием сути процессов на этом этапе мы закончили, мы и вправду молодцы. Теперь только осталось изучить форматы призывов, и дело в шляпе. Начнем.

Вариант 1. Призыв к действию классический

Самый простой и распространенный вариант. Мы призываем человека просто что-то сделать, не особо напирая на ограничения по времени или какие-то бонусы. Чем проще и выгодней (интересней, интригующей и т. п) для него это действие, тем больше шансов на поклевку.

1. Посмотрите на абзац ниже. Очень простой призыв. Процент выполнения огромен: часто он размером с дом. Усилий не требует, выполняется массово.

2. Откройте предыдущий пост. Менее конверсионный, требует уже щепотки усилий в виде кликов. Выполнят не все.

3. Зарегистрируйтесь по ссылке и проверьте почту. Еще сложнее, требует усилий, времени и покидания зоны комфорта (выйти с Instagram). Процент реакций маленький. Повышается только при росте адекватности раздражителя. Чем больше интерес, тем больше процент совершенных действий.

4. Переведите мне $300 в Директ, заполните форму и затем ждите письма на почту. Миссия практически невыполнима без мощнейшего раздражителя и колоссального лимита доверия.

Вариант 2. Действие с ограничением

Ограничивать можно по каким угодно признакам:

• времени (только 3 часа после публикации поста; распродажа до воскресенья; за первые 5 комментариев – несгораемая скидка);

• количеству (только 10 пицц со скидкой; всего 15 туров на город);

• качеству (лучшие куклы ручной работы купят первыми, новый завоз стоковых пиджаков, лучшие – разберут за день);

• размеру скидки (первым 30–40 % скидка, следующим 15–30 %)

• Работают стандартные правила: простой и понятный посыл + реальная выгода + естественность и простота действия.

Хочу предостеречь только от одного: не обманывайте читателей. Если ваши выгоды будут дутыми, а скидки – от заранее завышенной цены, люди это почувствуют.

Вы вот верите, например, таймерам обратного отсчет на лендингах? По статистике, им уже не верят около 75 % пользователей, а ведь когда-то эта цифра была всего 15–25 %.

Не совершайте тех же ошибок. Не считайте людей глупыми. Это не так. Будьте честны, ведь в конечном счете, как это ни странно, быть честным – самая выгодная стратегия. Да и для внутренней гармонии – чудо, насколько приятное ощущение покоя и спокойствия.

Вариант 3. Призыв к действию с выгодой

Здесь есть несколько достаточно простых схем, которые можно просто запомнить и добавлять по вкусу.

Схема 1. Есть проблема? Призыв с решением (выгодой). Старая добрая классика на все времена:

• Хотите работать за границей? Подайте бесплатную заявку в Директ!

• Измучены бессонницей? Купите подушку «Соня» на 30 % дешевле!

• Надоели шумные соседи? Шумоизоляция за 12 часов с гарантией!

• Устали от ручной стирки? Услуги профессиональных енотов-полоскунов!

Обязательно ли ставить восклицательные знаки? Вообще, тандем «вопрос– восклицательный знак» работает неплохо, но во всем нужна мера. Я придерживаюсь принципов строгой «диеты восклицаний» в постах. Максимум – 1 восклицательный знак. Ну совсем-совсем что-то невероятно радостное – тогда 2–3. Если больше – это уже записки восторженной школьницы.

Да, я знаю, порой авторы придерживаются определенной «легенды» и работают в рамках выбранного имиджа. Скажем, всему удивляющаяся, восторженно-эмоциональная девушка, которой даже 20 восклицаний за пост – даже для некролога мало.

С такими случаями разбирайтесь лучше индивидуально, ломать чей-то имидж (или не имидж даже) своим авторитетом я не собираюсь, везде бывают исключения. Но если подобного в вашей легенде нет, обходитесь минимум восклицаний. Так тексты выглядят естественней.

Беда некоторых авторов в том, что они часто пытаются заменить эмоции символами. А так не бывает. Это не работает. Переизбыток восклицательных знаков ужасен. Это как со словом «люблю» – говорить его нужно редко и к месту (это, конечно, брутальный, чисто мужской взгляд, да простит меня прекрасная половина человечества). Если постоянно им пользоваться, оно теряет смысл и красоту.

Схема 2. Призыв к выгоде. Примерно то же самое, но только мы не озвучиваем здесь проблему, а сразу показываем выгоду.

Например:

• Пишите нам в Директ, чтобы сделать предзаказ со скидкой.

• Начинайте обучение сегодня, чтобы к Новому году получить диплом и трудоустройство!

• Посмотрите это видео, там есть все ответы!

• Пройдите тест, чтобы узнать – какой вы родитель!

Схема 3. Призыв с выгодой и ограничением. Заключительный вариант, подходит обычно только для продающих текстов.

Примеры:

• Напишите до 15:00, чтобы получить скидку 30 % на обучение с трудоустройством!

• Осталось всего 7 кукол ручной работы. Пишите скорее, чтобы успеть стать владельцем уникальной игрушки!