Текст книги "Копирайтинг в Instagram"

Люди любят встречать своих. В чужих городах, в других странах. Даже в тексте. Если вы сумеете показать свою близость читателю, вам дадут бонусы в виде позитивного отношения. Сделать это можно, допустим, вот так:

«Мы создавали этот сайт целых три года. За эти три года были отброшены сотни предложений, выпито пять цистерн кофе и произнесены тысячи не очень хороших слов. Мы спали по несколько часов, ели недоваренные пельмени и много-много работали. Примерно раз 30 руководитель проекта порывался бить одного или сразу нескольких сотрудников. А еще мы неоднократно были близки к тому, чтобы закрыть проект и остановиться.

Не остановились. И правильно. Сегодня сайт запущен. И мы видим – он хорош. А будет еще лучше, потому что поедание недоваренных пельменей и недосып требуют расплаты. И этой расплатой станет доведение проекта до идеального состояния. Спасибо, что вы с нами!»

Что мы сделали?

Мы отбросили привычные фишки идеальности от людей в дорогих костюмах и сказали честно: «Иногда мы ругаемся матом, едим недоваренные пельмени и опиваемся кофе. У нас все нормально с юмором и самооценкой. Мы так же получаем втыки от начальства и недосыпаем. Мы такие же».

Такое работает наверняка. Важно лишь не скатиться в панибратство и угодничество. Сложно объяснить, как это видно, но это видно. Если сомневаетесь, покажите текст с фишкой «я свой» парочке друзей или коллег – они скажут точно, насколько цепляет или не цепляет ваш материал.

У каждого слова есть своя энергетика. Свой особый шлейф, который улавливает наше подсознание. Скажем «промышленность». Тяжелое, сложное слово, сразу же включающее ощущение чего-то серьезного.

Или, допустим, плед. Включается домашний уют, ощущение покоя. Если сказать что-то вроде «наша промышленность приступила к выпуску зимних пледов», то «промышленность» «приступила» и «выпуску» на корню уничтожат шлейф уюта и домашности, идущие от «пледа».

Если же сказать «шьем домашние теплые пледы для холодных зимних вечеров», картина сразу меняется. Уже комфорт, уже ощущение домашней обстановки и особая атмосфера. Слова и их окружение – это очень важно.

Поняли немного принцип? Теперь давайте для закрепления использовать другие слова с силой и без силы позитива.

Пример 1. Использование позитивных слов в определенном контексте:

• без силы позитива: «Приглашаем всех на чаепитие в честь открытия новой библиотеки»;

• с позитивом: «Уютное домашнее чаепитие за таким столом – чудесный подарок для крепкой семьи».

Как вы видите, в первом случае слово «чаепитие» носит нейтральный характер. Просто факт. Во втором случае слово «чаепитие» становится точкой отсчета – ритуалом, который создает особые позитивные ощущения.

Мы усилили слово «чаепитие» вводными вроде «уютное», «чудесный», «крепкой семьи», и в результате получился самодостаточный позитивный факт. Конкретное продающее преимущество, создающее положительные ассоциации.

Пример 2. Правильное и неправильное использование «слишком позитивных слов»:

• неправильное использование: «Ваша женственность покоряет, она наполняет вас ощущением беспредельной радости. Ваша красота завораживает. Это идеал. Крем N станет великолепным открытием для всех истинных ценительниц шарма и божественной привлекательности»;

• правильное использование: «Мы разработали крем N для ваших ежедневных побед. Мы очень хотим, чтобы восхищенные взгляды мужчин следовали за вами по пятам каждый день. Хотите заранее создавать для себя радостные дни? Просто используйте наш крем перед сном, и новый день встретит вас улыбкой!»

В первом примере порядка 70 % положительных слов. Казалось бы, классно. На самом деле – не очень. Именно в том и заключается ловушка – вместо дельного текста у нас вышел сладкий сироп. Настолько приторный, что пить его нельзя.

Многие начинающие авторы почему-то считают, что позитивных слов должно быть много, и буквально пичкают ими тексты. Причем в работу идут самые мощные слова вроде «беспредельной», «великолепным», «идеал» и т. д.

Так делать не нужно ни в коем случае. Читатель не глупей нас с вами (как правило), он тоже живет в реальном мире и не верит слишком уж сладкой болтовне. А уж тем более такой концентрированной. В общем, перебор.

Во втором примере позитивные слова тоже есть. Отличие только в том, что здесь таких слов меньше и их калибр резко отличается. По сути, из главных калибров имеется только слово «восхищенные», а остальные – просто положительные слова: «побед», «радостные», «улыбкой». Текст очень позитивный. Но без приторности. Подвоха в нем нет. Чувствуете разницу?

Как понять, насколько сильны позитивные слова и как часто их можно использовать в тексте?

• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший», «идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте их много, они не только размывают смысл, но и оттягивают на себя внимание. А когда слов слишком много, переизбыток, они еще и обесценивают текст.

• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень большая группа, в которую можно внести такие слова, как «хороший», «удобный», «качество», «подарок», «доброта» и т. д. Созидательные слова с большим положительным потенциалом. Их можно использовать чаще, но все равно стоит смотреть на общую картину. Если видите, что с текста начинают капать сироп и патока, срочно урезайте часть восторгов.

• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку. Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится немалая часть реального позитива. Эти слова не имеют яркой положительной окраски, но при этом являются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет», «покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «надежный» и т. д.

В принципе, любые слова, имеющие созидательное начало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они могут встречаться значительно чаще средних и сильных слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.

Как правильно применять позитивные слова? Я бы рекомендовал использовать не более 3–10 % сильных слов, 10–25 % средних и до 40 % слабых. Опять же цифры совершенно условные, где-то будет достаточно и 10 % всех позитивных слов в сумме, а где-то и 70 % нормально. Смотрим по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.

Пример 3. Использование затертых и шаблонных позитивных выражений:

• неправильное использование: «Хотите достичь быстрого успеха? Хотите стать преуспевающим и богатым? Хотите получать от жизни максимум? Мы предлагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты о богатстве сбудутся как можно быстрее»;

• правильное использование: «Вам нужна хорошая работа? А нам нужны крутые специалисты! Давайте работать вместе: успех обязательно придет, если вы сами этого захотите».

В первом примере мы видим целый табун позитивных слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех», «преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные условия роста» и т. д. Давайте честно – вы поверите такой ерунде? Я вот – нет. Слишком пафосно, слишком громко, слишком много «успешных успехов». Приелись эти шаблоны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, позитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желании успех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.

Еще раз хочу напомнить: очень важны и окружение слов, и концентрация позитивных слов в тексте. Вообще, когда немного прокачаетесь, вы уже начнете чувствовать «переборы». Да, непросто и не сразу, но практика – чудный учитель.

Сразу оговорюсь: чувство юмора порой коварней селедки с молоком. Даже тех, кто и вправду им не обделен, оно порой жутко подводит. Что уж говорить о тех, кто вроде бы и умеет шутить, но лучше бы не умел…

Не нужно обижаться на искаженное чувство юмора или его отсутствие или проклинать злой рок. Это как с музыкальным слухом: у кого-то отличный, а у кого-то – как у меня. Или даже еще хуже. Лотерея.

Да, вроде бы можно развить чувство юмора (есть даже учебники, представляете), но слишком серьезных результатов, как я знаю, это не дает.

Особо не переживайте, даже если чувства юмора нет или оно совсем в зачаточном состоянии: вам вовсе не обязательно превращаться в стенд-ап комика и рассыпать шутки по тексту там и сям. Ваша цель в таком случае – хотя бы вызвать улыбку. А это – куда проще. Для такого достаточно:

• вспомнить забавный эпизод;

• дать смешную цитату;

• использовать потешное сравнение (смотрите в конце приема);

• сделать самостоятельно или «позаимствовать» забавную картинку.

Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.

Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи.

На какие темы лучше не шутить:

• политика;

• секс;

• проблемы взаимоотношения полов;

• семья;

• религия.

Более ничего сказать не могу, поскольку учить шутить человека в книге – это как учить зайца бриться. Теоретически, наверное, возможно, на практике же – одни слезы.

 Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок;

 Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!

Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт – мелкие детали с позитивным уклоном. Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить, что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить, что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж человеческая психология.

Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было первого пункта – возможно. В тандеме с ним они смотрятся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.

Еще пример:

К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете несколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также классику садоводства – книгу «Помидор, расти!». Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души.

Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и прочие важности – да. Но мелочь-то приятная. Запоминающаяся. Позитивная. Купить теплицу – проще простого, кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова работают.

Не нужно гоняться за мелочами специально, это выглядит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьезном. Дайте им отдушину – улыбнитесь приятной мелочью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.

Очень сложно рассказать о профессионализме автора в 1 главе. Те, кто хоть раз пытался засунуть взрослого слона с хоботом в коробку из-под кроссовок, меня поймут. И все же давайте попробуем.

При этом мы все же условимся: далее я дам два блока полезной информации, которую вам тоже стоит знать, но в целом – профессионализм везде. Начиная от подбора заголовков и заканчивая вычиткой текстов. Вся наша книга – один большой учебник для профи.

У всякого хорошего поста, статьи и даже книги должен быть принцип 3-х единств. Если их нет – дело плохо. Часть текста точно просядет. Глубоко или нет – вторично. Важно, что просядет.

3 основных вида единства:

Единство идеи. У вас должна быть одна четкая идея, которую вы собираетесь донести до читателя. Не две, не три и не пять. Одна. Хотите продавать услуги парикмахера? Продавайте, но не нужно заодно продавать путевки во Францию или мазь от прыщей. Идея главенствует в тексте, она – вектор. Если вы потеряете идею или позволите идеям размножиться, вы потеряете и читателя. Человек должен четко понимать, что ему предлагают.

Единство стиля. Нельзя переобуваться на ходу. Нельзя начать пост в официальном стиле, а закончить дружескими подколками. Читатель должен сходу понять атмосферу текста, его мелодику. Начатый стиль нужно держать до конца, иначе человек попросту почувствует дискомфорт и уйдет, влекомый неясным чувством, что все стало вдруг не так.

Да, есть варианты, когда смена стиля идет нарочно, как прием, но я говорю не об этом сейчас. А именно о смене стиля «ни с того ни с сего».

Единство послания. Никогда, даже под пытками, нельзя писать посты «Для всех». Это не работает. У текста должен быть тот самый единственный читатель, для которого и создается материал. Что это значит на практике? Это значит, что, садясь за написание, вы должны найти того, для кого пишете. Создать внутри себя определенный образ.

О том, как найти и обозначить свою целевую аудиторию, будет позже, а пока совет – найдите человека, для которого пишете. Одного.

Например, я писал текст для центра по лечению варикоза. Моей читательницей была женщина 40 лет, не слишком богатая, замужем, которая устала от некрасивых ног. Именно для нее я и старался написать так, чтобы она меня услышала. Найдете такого посланника, тогда ваш материал станет заметно лучше и правдивей.

Тщательно проверяйте ваш текст на наличие этих единств. Затем, достаточно скоро, кстати, это уже будет получаться на автомате, но первое время – нужно будет себе о них напоминать.

Ниже я дам ассорти из копченой сельди, макарон, жареных перепелов, моркови и вареного лука. Всего понемногу из самых разных направлений. Это даже не какие-то правила, а просто выводы и идеи, которые я выработал для себя в процессе работы. Они – не для объема и не чтобы книга распухла от воды, а этакий «маст хэв» набор, который формируется у всякого профессионала.

Есть такой наборчик и у меня. Думаю, будет полезен. Лишнего, повторюсь, тут нет.

Начнем.

Не делайте спорных выводов. Если какое-то утверждение не предполагает однозначного вывода, от него лучше отказаться совсем. Нет ничего хуже, чем отпугнуть читателя, который увидит в вашей логической конструкции изъян или ошибку.

Например, начинающие авторы слишком любят загонять материалы в узкие рамки своей логики, не интересуясь мнением читателя.

Такие посты можно встретить где угодно. Простой пример из реальной жизни: текст начинается со слов «Каждый человек хочет зарабатывать, не выходя из дома…»

Знакомо? Да миллион подобных постов.

Беда в том, что автор перенес свою мечту на всех читателей. Сделал спорные выводы, не спросив подписчиков. Да, кто-то мечтает, верно. Но многие – вовсе нет. Кому-то нравится «движуха», коллектив, летать по странам и городам, большие тусовки и так далее.

Итог – спорное мнение украло часть доверия к посту у немалой группы читателей только потому, что человек не читал эту книгу. А зашел бы в текст иначе, этого бы не было. А так – многие просто пролистнут и пойдут дальше гулять по Instagram.

Пользуйтесь примерами из жизни. Как написать убедительный пост, если в запасе у вас нет ни цифр, ни процентов, ни фактов? Пользуйтесь примерами из жизни. Читатели верят примерам. Жизненные примеры уводят текст из абстрактной плоскости в плоскость реальную.

Примеры из жизни приближают материал, делая его более «родным» и понятным. Отличное решение, учитывая, что люди ждут хотя бы кусочка конкретики.

Плюс – они любопытны и любят интересные примеры.

Имейте собственную позицию. Написать хороший текст, не веря в него, практически невозможно. Не мечитесь, не делайте уступок, не терзайтесь сомнениями.

Читатель должен видеть, что вы и сами до последней буквы верите в то, что пишете. Если взялись кого-то в чем-то убедить, сначала сами безоговорочно в это поверьте.

Практика поможет 100 %. Даже если ваш навык копирайтинга откровенно слаб, то не отчаивайтесь: практика творит чудеса. Ежедневная работа с текстами способна превратить вас в очень умелого исполнителя. Честно.

Если пост не пишется, не насилуйте себя. Просто еще не время. Да, я понимаю, что если вы, скажем, копирайтер, который работает с заказчиком, то это не всегда возможно. И все же именно так желательно делать. Вымученные тексты выглядят жалко.

Да, я помню, я как-то говорил, что начала поста нужно писать в любом случае. Это так. Но это верно только для тех случаев, когда сам-то текст вроде пишется, когда есть силы, но вот с началом – беда. Если же материал не идет совсем, то лучше переждать.

Не засовывайте в предложение лишнюю информацию. Желание сказать все и сразу – суть одно из главных грехов копирайтинга. И уже тем более – SMM-копирайтинга.

Как я уже говорил – мы на территории сканирования информации. Если вы в одном предложении вместите слишком много, читатель попросту запутается. Не надо так.

Короткое слово лучше длинного. Обычное предложение лучше затянутого. Знакомое слово лучше незнакомого. Маленький абзац лучше большого. Мы все еще на территории сканирования, здесь принято экономить патроны.

Пытайтесь писать «не как все». Люди, добившиеся успеха, как раз не были «как все». С толпой ходить безопасно, но совершенно бессмысленно. Вам нужно не широкое шоссе, где не протолкнуться. а новые тропы, где вы будете первым. И создадите затем свое шоссе. Если вы настроены на профессиональный рост, то смело выделяйтесь из толпы.

Пишите иначе. Придумывайте свои фишки. Не бойтесь экспериментов (которые не противоречат правилам копирайтинга, конечно). Словом, ищите себя в тексте, нащупывайте то, за что вас будет любить и как станет узнавать читатель.

Например, когда все вокруг «эталонные», вы станете простыми. Когда бренды разводят глянец, вы будете рассказывать о промахах. Когда никто не хвалит конкурентов, вы – хвалите. Станьте другим. Вариантов для этого – миллион. Наденьте зеленый плащ, когда за окном свирепствует мода на белые.

Будьте собой недовольны. Желательно – всегда. Вариантов «а, ладно, сойдет», вообще быть не должно. Копирайтинг – постоянный поиск и желание расти. Без вариантов.

В мире не так много людей, мнением которых стоит реально дорожить и принимать близко к сердцу. Мнение случайного подписчика о ваших текстах точно не входит в этот список. Сегодня вас хвалят, завтра – пытаются сравнять с землей. Нормально.

«Если реагировать на все, что о тебе говорят, то так всю жизнь и будешь метаться между пьедесталом и виселицей». Автор цитаты неизвестен, но очень в точку.

Выработайте в себе профессиональную глухоту. И привыкайте: в тех, кто выделяется на общем фоне, попадает всегда больше камней.

Правда, есть один нюанс: если люди массово говорят, что вы пишете «как-то не так» или начались повальные отписки, скорее всего, вы где-то перекрутили. Значит, что-то делаете не так.

Итог: в разумных пределах «страдать за непохожесть» – нормально, но если кругом показывают пальцем – это уже серьезный звоночек.

Всегда есть место улыбке. Пусть в каждом вашем тексте обязательно будет частичка позитива и юмора. Не превращайте свои материалы в квартальные трудовые отчеты отдела кремации.

Никаких имен. Говорить плохо о других, если они того заслуживают, конечно, нужно, но… Но будьте выше этого. Не переходите на личности, метафор и аналогий вполне достаточно для любого случая. Кому нужно – поймет.

Исключение – прямые предостережения о мошенничестве, обмане и т. п.

Находите время читать книги. Научиться писать статьи хорошего качества можно только в том случае, если вы себя подпитываете добротной литературой. Посты конкурентов и составы дезодорантов (если вы понимаете, о чем я) – не в счет.

Не спешите. Если вы похоронили последние строчки текста из-за того, что вам не хватило на них сил, то вы – провалили весь текст. Какой смысл писать классные посты, если их слабенький конец смажет весь эффект…

Найдите силы, поставьте заслуженную точку, а уж потом – падайте в обморок от творческого переутомления. Будете регулярно работать на пике – гораздо быстрее научитесь писать классно.

Правило «Нужно & Не нужно». Всегда спрашивайте себя «А нужно ли это читателю или это нужно больше мне для знаков?». Действительно ли в посте о выборе автомобильных кресел нам нужно по 2 предложения об истории каждого бренда иди это нужно вам? Нужно ли читателю знать о преимуществах рекламных буклетов в посте «примеры дизайна буклетов»»или это мне просто жаль выкидывать лишние 700 знаков со списком?

Никаких «как вы поняли», если есть возможность, что человек не понял.

• Неправильно «… естественно, при это деммаредж растет».

• Правильно «…естественно, при это деммаридж (неустойка, выплачиваемая судовладельцу фрахтователем) растет.

Не нужно пытаться скрыть за «как вы поняли» свое собственное незнание и желание быстрее проскочить неудобный кусок. Это непрофессионально.

Интересно вам – интересно многим. Как правило, вещи, которые интересны вам, будут интересны и многим другим. Помните это, готовя очередной материал. Мы не настолько разные, чтобы слишком отличаться от своих подписчиков