Текст книги "Убедительное письмо. Как использовать силу слов"

Общее правило убедительного письма: объясните читателю, как сделать то, чего вы от него ждете. Не приказывайте ему; это должно быть его решение. Однако когда читатель примет его, предоставьте ему все необходимые инструменты для реализации этого решения. Я назвал это «призывом к действию». Без этого может получиться так, что читатель согласится с вами, но ничего не предпримет.

Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.

Призыв к действию состоит из двух частей:

1) вот, что можно сделать;

2) вот, как это сделать.

Первый пункт опирается на намерения читателя. Он хочет сделать что-то в связи со сложившейся ситуацией, но не всегда знает, что (или чего именно вы от него ждете), поэтому вы должны четко сформулировать свои ожидания.

Приведем пример:

«Позвоните мне по телефону 01234 567890 до 10:00 и сообщите свое решение».

«Для того чтобы воспользоваться этим предложением, напишите по адресу [email protected]».

Если вы не спешите,[5]5
  Например, в рекламе, когда реакция читателя необязательно должна быть мгновенной.


[Закрыть] то можно расширить процесс убеждения. Интерес читателя растет, если он что-то получает взамен. Это важнейшее правило беллетристов, однако оно также применимо к деловому письму.

Например, нужно написать письмо вашему боссу с просьбой помочь в решении проблемы. Возможно, вы уже нашли решение и можете просто попросить начальство реализовать его. Однако вы можете рассчитывать на более выгодную ответную реакцию, если опишете проблему и подведете начальство к решению, не формулируя его напрямую. Это даст начальству шанс поучаствовать, решив проблему для вас. Ваш босс получит свое вознаграждение (интеллектуальное стимулирование) и с большой радостью примется за внедрение вашего решения, а вы добьетесь своей цели. Самое главное – это будет его идея, что сильно повысит ее шансы на реализацию (это мы обсудим в главе 3). Конечно же, нужно понимать аудиторию, чтобы знать, сработает этот метод или нет.

Резюме

Убедительное письмо – это любой текст, который вы пишете для того, чтобы кто-то его прочитал. Прежде чем начать, продумайте следующие моменты.

Почему вы пишете?

– Есть ли более эффективный способ общения?

– Ваш текст действительно помогает достичь поставленных целей?

Для кого вы пишете?

– Вы правда знаете этих людей?

– Вы пытаетесь убедить их или себя?

Планируя текст, помните, что реакция читателя равняется результату:

• вы должны знать, чего хотите (результат);

• от кого вы хотите получить результат (читатель);

• какая реакция наверняка приведет к нужному результату.

Стараясь добиться желаемого результата, убедитесь в том, что включили призыв к действию, чтобы читатель точно знал, как поступать дальше.

Глава 2
Инструменты убедительного письма

В первой главе книги отмечалось, как важно быть убедительным, и было сформулировано основное правило убедительного письма, а в этой главе предлагаются инструменты такого письма, необходимые для достижения нужной реакции читателей.

Здесь мы рассмотрим:

• этос, логос, патос;

• эмотивный (эмоциональный) язык;

• вы, мы, я;

• FABU;

• как рассказать историю:

– семь основных сюжетов;

– семь основных требований;

• пример убедительного письма.

Этос, логос, патос

Эти слова не имеют никакого отношения к мушкетерам, как может показаться на первый взгляд. На самом деле это три типа убеждения по Аристотелю.[6]6
  Древнегреческий философ, живший в IV веке до н. э. Ученик Платона, биолог, физик, поэт, этик и просто большая умница.


[Закрыть] Рассмотрим их.

Это понятие относится к моральным качествам, умениям и знаниям. Аудитория, которую вам необходимо убедить, должна поверить, что вы – именно тот человек, которого хочется слушать. Это также можно назвать «уважением». Уважение зависит от конкретной аудитории. Если вы – ведущий специалист по использованию лучевой терапии с модулированной интенсивностью в лечении раковых заболеваний, ваше выступление на данную тему вызовет уважение аудитории. Если же вы попробуете использовать эти знания, чтобы добиться уважения уличных группировок, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет.

В письме следует использовать свою репутацию, чтобы добиться доверия. Если у вас нет никакой репутации в глазах аудитории, создайте ее с помощью качества своего письма. Если вы выражаетесь кратко, точно и убедительно, это повысит шансы на то, что аудитория проникнется уважением к вам и, таким образом, позитивно отреагирует на ваше сообщение.

Логос лежит в основе слова «логика». Читатели всегда лучше реагируют на аргументы, опирающиеся на логику. Главные слова в данном случае – «потому что». Если разъяснить причины, читатели с большей вероятностью отреагируют именно так, как хотелось бы вам.

Последний компонент – патос – относится к эмоциям. Если вы играете на чувствах читателей, можете получить весьма плодотворные результаты. Обсудим это подробнее.

Вы наверняка помните формулу «Реакция читателя = Результат». Эту формулу можно расширить, используя три принципа, которые мы отметили выше:

«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».

В Приложении 4 вы найдете схему, иллюстрирующую то, как сочетаются все эти аспекты убеждения. Пока вполне достаточно просто запомнить этих трех мушкетеров.

Эмотивный язык

Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:

«Реакция читателя = Результат».

Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:

«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»

Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.

Продавцы часто говорят об алчности и страхе. Если сможете зацепить одно из этих чувств клиента, это поможет повысить продажи. Очевидно, что если вы пишете торговый документ, то это правило остается в силе. Вот список самых распространенных эмоций, которые вы можете вызвать, и последующие эмоциональные реакции/намерения.

• Алчность. «Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».

• Зависть. «Все это делают, и я должен».

• Страх. «Если не сделаю этого, буду страдать».

• Гордость. «Я единственный, кто на это способен».

• Жалость. «Бедные люди! Я должен что-то сделать».

• Вина. «Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».

• Гнев. «Как они смеют! Я обязан вмешаться».

• Радость. «Я так рад! Я сделаю все, что угодно».

• Надежда. «Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».

В этой книге передо мной стоит вполне очевидная задача. Я стараюсь порадовать вас легким, непринужденным стилем, надеясь, что вы продолжите читать и запомните информацию.[7]7
  Если вы все еще читаете, значит мой метод сработал.


[Закрыть] Если бы я попытался играть на ваших страхах, расписывая здесь катастрофические последствия для того, кто не прочитает эту книгу, не думаю, что вы поверили бы мне. Так что нужно хорошо понимать читателя, чтобы выбирать в качестве мишени правильные эмоции.

Можно манипулировать читателем и добиваться необходимого эмоционального состояния с помощью эмотивных слов. Например, если я хочу вызвать у вас чувство вины за изменение климата, чтобы побудить покупать продукцию, предлагаемую на моем экологическом веб-сайте, я должен использовать такие слова, как «вред», «ущерб», «катастрофа», «глобальный», «страдание» и «ответственность». Затем я должен дать вам надежду на то, что ваши действия могут изменить положение дел. Это потребует таких слов, как «действие», «помощь», «перемены», «не медлите» и «спасите».

Когда изучите своего читателя и сформулируете желаемый результат, воспользуйтесь списком эмоций, приведенным выше, чтобы добиться наиболее подходящей эмоциональной реакции. Затем составьте список эмотивных слов, которые стоит использовать. Предупреждаю: если ваша аудитория очень умна и сообразительна, с большой осторожностью выбирайте слова, иначе вас заподозрят в стремлении манипулировать.

Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.

Это особый тип эмотивных слов. Это слова, имеющие дополнительный оттенок значения. Если вы назовете продукцию конкурента «удовлетворительной» или «приемлемой», читатель подумает, что с этой продукцией что-то не так, несмотря на отсутствие негативных комментариев с вашей стороны. Приведем другие примеры:

«Слияние было сорвано».

«Его выступление показалось мне вполне адекватным».

«Она принимала стимулирующие препараты, чтобы пробежать так быстро».

Неоднозначные слова – весьма эффективный способ незаметной манипуляции. Однако не следует использовать их слишком часто, чтобы читатель не заподозрил неладное.

Этот метод – прекрасный пример эмотивных слов. Первый шаг – описать проблему читателя. Воспользуйтесь эмотивными словами, чтобы читатель действительно «почувствовал» свою проблему. На этом этапе эмоциональный настрой читателя низкий. Сейчас он готов для двух вещей – для понимания и помощи. Проявите сочувствие и покажите, что понимаете его положение. Это поможет добиться доверия и взаимопонимания. Убедитесь в том, что проявляете понимание именно его конкретной проблемы, а не проблемы в целом (см. FABU далее). Наконец, покажите, что у вас есть решение. Так вы ставите читателя в эмоционально уязвимое положение и завоевываете его доверие, повышая вероятность того, что он примет предложенное вами решение. Этот подход часто используется при продаже медицинских препаратов.

«Тяжелые формы угревой сыпи могут стать страшной проблемой для подростков. Смущение, социальное отвержение и последующая изоляция грозят разрушить молодые жизни. Мы понимаем эти проблемы и посвятили свои исследования поиску решения. В результате многолетних опытов мы создали революционное лекарство от угревой сыпи, которое поможет изменить вашу жизнь».

Вы, мы, я – сближение

Это еще одно правило торговли, весьма эффективное в убедительном письме. Его можно применять к любому убедительному общению, например:

«Джули, вы достигли блестящих результатов в региональных продажах. Мы поставили новую цель – поднять региональные продажи на 20 %, и я хотел бы, чтобы именно вы взялись за это».

Сначала акцентируется внимание на основной теме, затем подчеркивается партнерский характер отношений и, наконец, принимается во внимание ваше мнение. Так, мнению/положению читателя придается наибольшее значение, ваши требования перекочевывают в конец текста, а читатель становится более восприимчивым для убеждения. Кроме того, вы как автор будете помнить, что нужно с самого начала думать об аудитории, а это никогда не помешает.

В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.

Приведем реальный пример:

«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес-инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.

В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».

В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.

«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес-стратегии.

AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».

В этом тексте все-таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб-сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».

Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».

Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).

FABU

FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого-то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:

• характеристики (features);

• преимущества (advantages);

• выгода (benefits);

• привлекательность (u-appeal).

Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.

• Характеристики: схема убедительного письма.

• Преимущества: все ключевые принципы убедительного письма на одной странице.

• Выгода: не надо листать книгу, выискивая полезную информацию.

• Привлекательность для вас: я очень занят, у меня нет времени на поиски информации.

Стараясь убедить читателя, помните, что его мало интересуют характеристики, преимущества и выгоды; главное – насколько это привлекательно конкретно для него. Ему все равно, что диаметр экрана телевизора 50 дюймов, что обеспечивает большую картинку, помогая погружаться в любимые фильмы, если на самом деле он ищет телевизор для кухни. Если вы понимаете, чего хочет читатель, и представляете ему только те характеристики, преимущества и выгоды, которые привлекут его внимание, скорее всего, вам удастся убедить его.

Если объединить эти правила в бизнес-контекст, можно написать примерно следующее:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), это поможет вам сэкономить время и деньги, необходимые для поиска решения (привлекательность для вас)».

Для другого клиента привлекательность можно немного изменить:

«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), а это значит, что вы получите идеальное, бескомпромиссное решение, и вам не придется больше ни о чем беспокоиться (привлекательность)».

Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.

Рассказываем историю

Беллетристы – не единственные люди в мире, которые могут рассказывать истории; все способны на это. В нехудожественном тексте мы используем структуру и принципы художественного текста, чтобы сделать его более интересным, волнующим и удобным для чтения.

Правило 5: рассказывайте читателям истории.

На эту тему написана масса литературы, а мы сосредоточимся на двух следующих концепциях.

1. Семь основных сюжетов.

2. Семь основных элементов рассказа.

Сюжет – это общая тема. Она тесно переплетается с реакцией читателя, так как сюжет должен помочь нам добиться желаемой реакции.

Существует множество мнений по поводу того, какие сюжеты используются в литературе, однако лично мне больше всего нравится список Кристофера Букера.

1. Побеждаем монстра – победа над некоей угрожающей силой (например, «Звездные войны»).

2. Квест – когда группа персонажей отправляется на поиски чего-либо и (обычно) находит это (например, «Копи Царя Соломона»).

3. Путешествие и возвращение домой – герой уезжает далеко от дома в страны, отличающиеся от привычных мест, и, наконец, возвращается обратно, приобретя некий опыт и, возможно, даже изменившись к лучшему (например «Путешествия Гулливера»).

4. Комедия – необязательно что-то смешное. Это может быть непонимание или неведение, из-за которого герои не могут встретиться и которое разрешается к концу истории, когда герои, наконец-то, могут быть вместе (например, «Сон в летнюю ночь»).

5. Трагедия – герой столкнулся с искушением, соблазном (тщеславие, алчность и т. д.) и доходит до крайнего отчаяния или же из-за своих действий попадает в безвыходное положение и в момент кульминации обычно умирает (например, «Гамлет»).

6. Возрождение – герой попадает в неволю или кто-то превращает его жизнь в настоящую муку, и, кажется, что выхода нет. Затем чудесным образом он освобождается (например, «Спящая красавица»).

7. Из грязи в князи – это и так понятно (например, «Золушка»).

Итак, какое отношение все это имеет к убедительному письму? Допустим, вы пишете для популярной прессы материал о своем проекте. Можно просто привести факты, но от подобных статей люди ждут большего, так почему бы не рассказать им историю? Возможно, ваш проект преодолел тяжелейшие препятствия, чтобы достичь нынешнего положения; возможно, пройденный вами путь похож на поиски знаний; возможно, из-за некоего непонимания проект начался неудачно, но потом ситуация разъяснилась. Все это может стать интереснейшим дополнением к фактам и даст читателям нечто большее, чем просто информацию.

Помимо сюжета, ваш рассказ нуждается в определенных характеристиках, которые запомнятся аудитории. Приведем перечень элементов, взяв за основу тот, который был составлен сценаристом Робертом Тобином. Не все они приемлемы для писем любых типов, однако некоторые точно пригодятся.

1. Герой – основной персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета.

2. Недостаток героя – ограничение, мешающее герою и делающее его несовершенным.

3. Способствующие обстоятельства – ситуация, в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам.

4. Союзник героя – товарищ, который поможет герою преодолеть свои недостатки.

5. Противник – персонаж, который мешает герою добиться того, чего он хочет. Это может быть осознанное противостояние («плохой парень») или же неизбежное.

6. Переломное событие – ситуация, обычно созданная противником, которая вынуждает героя отреагировать и попытаться что-то изменить. Эта реакция обычно затрагивает недостатки героя.

7. Опасность – то, чем рискует герой, отвечая на переломное событие и преодолевая свои недостатки. Если нет риска, читать неинтересно.

Но какое отношение к этому имеет убедительное письмо? Рассмотрим пример деловой статьи в рамках семи основных сюжетов. Если мы хотим рассказать историю квеста (второй сюжет в предыдущем списке), в повествование могут войти следующие элементы.

1. Герой – компания или исследовательская команда.

2. Недостаток героя – допустим, нехватка знаний или опыта.

3. Способствующие обстоятельства – ограниченный бюджет или другие препятствия.

4. Противник – правительство.

5. Союзник – другая исследовательская команда из другой компании.

6. Переломное событие – прекращение государственного финансирования.

7. Опасность – решение объединиться с соперниками, чтобы разделить затраты на разработки.

Итоговый результат выглядит примерно так:

«Миссия Acecorp (герой) – поиск методов лечения заболеваний, которым общественность уделяет мало внимания, и бесплатное лечение малоимущих. Мы опирались на правительственные (противник) гранты (способствующие обстоятельства), чтобы восполнить нехватку знаний и опыта нашей команды (недостаток героя). Неожиданно в начале 2010 года правительственное финансирование прекратилось (переломное событие), грозя остановить наши исследования. Для продолжения нашего благородного дела нам требовалось радикальное решение, которое нашлось в самом неожиданном месте. Greedcorp (союзник) обладает непревзойденным опытом лечения тропических заболеваний, но раньше занимался только коммерческой медициной. Мы поняли, что оба могли бы получить выгоду от сотрудничества (опасность/риск) и что этот неожиданный союз гарантирует нам возможность и дальше помогать самым незащищенным людям в мире».

Помните, совсем необязательно включать в рассказ все элементы; выберите те, которые больше всего подходят данной ситуации.

В последних двух разделах набралось много полезной информации, и для облегчения ее запоминания предлагаем контрольный опросник в Приложении 5, который можно использовать для подготовки к письму, чтобы убедиться в том, что вы осветили все необходимые моменты.