Текст книги "Убедительное письмо. Как использовать силу слов"

Пример убедительного письма

Хочу привести реальный пример, который необходимо предварить небольшой предысторией. Текст был написан для исследовательского проекта, претендующего на грант. Это был последний день подачи заявки, и у меня оставалось не больше получаса, чтобы превратить его в нечто убедительное (уже заранее извиняясь!). В итоге получился несовершенный документ, подготовленный второпях. Однако он все же демонстрирует, как можно использовать принципы убедительного письма, даже когда время работает против вас.

Автор предлагал разработать портативный асбестовый детектор, так что можно было добиться эмотивной реакции читателей, подняв вопрос о вреде асбеста для здоровья человека. Текст составлен по принципу «проблема-решение»:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина смертности на производстве в Европе. Ожидается, что 500 000 европейских рабочих, в основном занимающихся строительством, сносом зданий и рекультивацией земель, умрут к 2030 году. Несмотря на запрет на использование асбеста, работники постоянно подвергаются воздействию этого мощнейшего, невидимого канцерогена в такой устаревшей продукции, как изоляционные материалы, баки для воды, потолочные панели, плитки для пола и отделочные покрытия стен. Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем, и эту проблему следует решать.

В настоящее время асбест выявляется медленным процессом взятия проб воздуха, когда образцы отправляются в лабораторию, а результат получают только через несколько дней. Это не только слишком поздно для принятия каких-либо мер; более того, тесты проводятся только в том случае, если есть подозрение на присутствие асбеста. На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это.

Десять лет назад ученые открыли способ выявления асбестовых волокон с помощью метода светорассеяния. Исследования были приостановлены из-за технических и финансовых проблем, однако теперь мы уверены, что сможем преодолеть эти препятствия. Мы собрали команду ведущих ученых для продолжения первоначальных исследований и разработки недорогого портативного детектора, который смогут носить рабочие, чтобы постоянно проводить мониторинг рабочей среды.

Благодаря системе ALERT, мы обеспечим 30 миллионов европейских рабочих методом выявления асбеста именно в момент контакта с ним, что позволит им защитить себя, иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Итак, почему этот текст можно назвать убедительным? Отметим некоторые ключевые элементы:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина производственной смертности в Европе».

Это сравнительно короткое предложение (всего девять слов) говорит о тяжелейшей проблеме. Сформулировав это предложение максимально лаконично, мы дали читателям время осознать всю серьезность положения, прежде чем продолжать чтение. Следующее предложение показывает конкретные масштабы проблемы. Эффект первичности (см. главу 3) приведет к тому, что читатель хорошо запомнит эту информацию:

«…мощнейшего, невидимого канцерогена… Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем…».

Здесь мы использовали эмотивный язык, чтобы усилить воздействие. «Канцероген» – взрывное слово, а фраза «совершенно неприемлем» в этом спокойном и размеренном абзаце говорит о раздражении, вызванном подобной ситуацией, и страстном желании найти решение:

«На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это».

Теперь мы в середине текста, и даже в этом коротком отрывке стараемся еще больше заинтересовать читателя. Используя короткие недвусмысленные предложения, мы держим читателя в напряжении, отпечатывая в его памяти важнейшие моменты. Для удержания внимания читателя мы сделали последующие абзацы короткими, давая ему больше времени на переваривание информации и вспоминание того, что было сказано до этого:

«Десять лет назад…».

Это технический кусок, который тоже подтверждает необходимость финансирования. В этом абзаце я использовал метод рассказа, ознакомив читателя с историей вопроса. Несмотря на всю важность обсуждаемой темы, мы хотели, чтобы решение было принято на уровне эмоций (по крайней мере, на этом этапе), следовательно, техническая информация не должна пока занимать первое место. Тем более что информация ближе к концу текста плохо запоминается:

«…иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Здесь мы показываем выгоды проекта относительно поставленной проблемы. В частности, мы намекаем на то, что может произойти, если проект не получит финансирование. Подтекст такой: если вы не профинансируете проект, вам придется отвечать перед 100 000 семей, потерявших своих близких. Мы не можем говорить об этом открыто в документе данного типа, поэтому мы нашли самую близкую по смыслу формулировку, которая позволяет при этом сохранить доверие читателя.

Я рад сообщить, что эта заявка получила финансирование, и сейчас ученые работают над этими фантастическими технологиями.

Резюме

Убедительное письмо способно манипулировать аудиторией. Воспользуйтесь следующими методами, чтобы добиться эмоциональной реакции читателя.

• Подумайте, как использовать этос (уважение), логос (разум) и патос (эмоции), чтобы убедить аудиторию.

• Используйте эмотивный язык, чтобы вызвать различные чувства.

• Говорите напрямую с читателем и постарайтесь не рассказывать о себе. Убедите его, подчеркнув выгоды, которые покажутся ему наиболее привлекательными.

• Расскажите историю. Выберите сюжет и включите те элементы рассказа, которые помогут структурировать текст и сделать его интереснее.

Запомните:

«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».

Глава 3
Убеждение – за гранью логики

Иногда решение, к которому мы хотели бы подвести читателей, – не самое логичное. Если бы люди мыслили так же логически, как машины, единственным способом убеждения оказались бы холодные, голые факты. Однако люди эмоциональны, и это значительно воздействует на нашу способность принимать рациональные решения. В этой главе мы поговорим о некоторых тенденциях мышления, которые затуманивают логику, и подумаем, как их использовать, чтобы сделать ваше письмо более убедительным.

Ссылка

Как вы увидите, в последующих примерах нет ссылок на источник. Кроме того, я решил обойтись без растянутых историй и подробностей. Это сделано исключительно для того, чтобы повысить ценность книги. Существует масса замечательной научно-популярной литературы, где можно найти все детали и подробности теории принятия решений, и мне хотелось бы порекомендовать вам несколько книг. А эта книга посвящена только практическому применению теорий, а не их обзору. За более подробной информацией предлагаю обратиться к следующим источникам:

Sutherland, S. (2007), Irrationality (Pinter&Martin).

Lehrer, J. (2010), The Decisive Moment (Canongate Books).

Наука принятия решений

Человеческий мозг – чудо эволюции. В нем содержится 20 миллиардов нейронов, способных работать с частотой 2000 Гц и передавать 100 миллионов сообщений в секунду. Мозг принимает и обрабатывает миллиарды данных каждый день и использует их, чтобы принимать жизненно важные решения за долю секунды. Однако те самые качества, которые позволяют мозгу справляться со всем этим, делают его восприимчивым к разным видам убеждения. Понимание того, как использовать эти особенности мозга, – ключ к убедительному письму.

Человеческий мозг – сеть нейронов, а ключевая особенность нейронов – то, как они учатся. Нейронным сетям особенно хорошо удается сравнивать два сценария – наблюдаемый и хранящийся в памяти. Например, в искусственном интеллекте нейронные сети используются для того, чтобы узнавать предметы, так как они способны узнавать даже то, что расположено под другим углом или частично спрятано. Из-за этого нейронным сетям приходится учиться, прежде чем функционировать, и чем больше опыта у них накапливается, тем лучше они принимают решения. Используя свой опыт для принятия решений, люди достаточно быстро оценивают сценарий в целом, не нуждаясь в анализе отдельных частей.

Возьмем, например, футбол. Для того чтобы забить гол, роботу, действующему по компьютерной логике, понадобятся, по крайней мере, настоящий мяч и ворота, чтобы он смог узнать ситуацию и перейти к действию. А человек может ударить по консервной банке и забить гол в «ворота» между двумя столбами, потому что наш мозг способен довольствоваться приблизительной информацией. Подобный метод обработки информации позволяет не только быстро принимать решение; он означает также, что решение можно принять даже при недостатке информации. Хотя компьютер всегда выигрывает в задачах, связанных с обработкой больших объемов числовой информации, в реальном мире он не чета нашему мозгу.

Однако у этого потрясающего инструмента принятия решений есть свои недостатки. Во-первых, мозг использует такие химические вещества, как адреналин, тестостерон и окситоцин, которые воздействуют на способы принятия решений. Иногда выбранный способ (к примеру, «бороться или бежать») – не самый удачный, но очень трудно сознательно корректировать его. Во-вторых, мозг не способен оценивать качество совершенно новой информации, поэтому она, как только попадает в «архив», становится эталоном. Наконец, чтобы принимать молниеносные, твердые решения, мозгу приходится корректировать полученную информацию и способ ее использования. Если информация обработана неверно, это может укрепить ошибочное решение.

Первичность: почему важно быть первым

Назовите первого президента США. А второго? Когда речь идет о памяти, гораздо выгоднее быть первым. Представьте, что вам дают документы, которые нужно подшить в соответствующие папки. Вы берете первый документ и кладете в нужную папку. Тем временем вам уже протягивают второй документ. Не успели вы взглянуть на него, как вам передают следующий, и так далее. Скорее всего, в нужных папках окажутся только первые несколько документов, а бо́льшая часть оставшихся либо потеряется, либо попадет в неверную папку. То же самое происходит и в человеческом мозге. При любой последовательности информация, полученная в начале, всегда имеет больше шансов отложиться в памяти, чем информация в середине. Это правило легко продемонстрировать на примере слов песни:

 
«Что ж ты милая смотришь искоса,
Низко голову наклоня?»
 

Из какой известной песни эти строчки? Не можете вспомнить? А вот первые две строчки:

 
«Не слышны в саду даже шорохи,
Всё здесь замерло до утра».
 

Думаю, большинство из вас теперь узнают «Подмосковные вечера». Это правило действует практически для всех стихотворений и для большинства песен. Слова песен дают полезную информацию о том, как работать с принципом первичности. Например, в припеве присутствуют повторы и запоминающиеся, яркие слова, поэтому его легко заучить. Легче всего запомнить слова песен с короткими куплетами и повторяющейся структурой (вспомните большинство песен «Битлз»).

Иногда мы не хотим, чтобы читатель запомнил все, что мы написали. Части нашего документа похожи на недвижимость. Существуют дома с наиболее выгодным расположением (начало и конец текста, заголовок, выделения) и жилье в неблагополучных районах (примерно середина текста). Убедитесь в том, что самые выгодные моменты расположены в самых привлекательных местах, а то, к чему вам не хотелось бы привлекать внимание, переехало в середину документа, в трущобы.

Мозг не только лучше запоминает первичную информацию, он придает ей больший вес. Для того чтобы принять решение на основе сравнительного метода, он нуждается в отправной точке. Такой отправной точкой для читателя, скорее всего, станет информация, представленная в первых строчках текста, именно ее он и будет считать «правильной». Если сможете привести убедительный аргумент в самом начале, опровергающие факты, скорее всего, уже не вызовут доверия.

Резюме для руководства – самый частый пример закона первичности. Рассказывая читателям обо всех важных данных в начале текста, вы делаете их более запоминающимися и вызывающими доверие. Тот же принцип относится к спискам и перечням. Примерно в середине документа находятся обычно противоречивые, скучные и неоднозначные сведения. Ставьте информацию, которую читатели не должны запомнить, там, где они ее не запомнят.

Доступность

Представьте, что сидите в небольшом самолете в 10 000 футов над землей. Вы готовитесь к первому в своей жизни прыжку с парашютом (вместе с инструктором). Дверь открыта, ваши ноги свисают с края, и отчет начался. Возможно, вы пытаетесь успокоиться, убеждая себя в том, что прыгать с парашютом безопасно, и что инструкторы прыгают по десятку раз в день и не стали бы этим заниматься, будь это опасно. Но в голове крутится только одна мысль: падать – плохо. А падать с такой высоты – еще хуже. Картина земли сверху намного ближе и доступнее статистики безопасности, поэтому именно она доминирует в вашем мышлении. Это называется «ошибкой доступности».

Доступность может выражаться разными способами. Первичность и новизна – примеры доступности, так как информация лучше запоминается, если вы получили ее первой или ознакомились с ней совсем недавно. Шокирующая и неожиданная информация тоже очень доступна. Вспомним предыдущий пример. Если у человека, прыгнувшего перед вами, не раскрылся парашют, каковы шансы, что вы прыгнете? Этот инцидент случился совсем недавно и произвел на вас шокирующее впечатление, став крайне доступным, даже если на самом деле не имеет никакого реального статистического отношения к вашей личной безопасности.

Наш собственный опыт всегда кажется более реальным, чем статистика или опыт других людей, то есть мы часто прислушиваемся именно к этой информации, а не к более надежным источникам.

Лучший способ использовать принцип доступности – сделать информацию максимально доступной для читателя. Этого можно достичь следующим образом.

1. Оформление. Используйте выделенные жирным шрифтом информативные заголовки, а также вставки (на которых будут выделены ключевые моменты), повтор информации, резюме и сжатый стиль письма.

2. Шоковая тактика. Используйте неожиданную, «бьющую наповал» информацию, чтобы отключить рациональный метод принятия решения. Компании, производящие товары для гигиены и безопасности труда, опираются именно на шоковую тактику, чтобы донести свое сообщение, так как аудитория и пальцем не пошевелит, если последствия бездействия не покажутся ей абсолютно реальными и угрожающими.

3. Опыт читателя. Личный опыт всегда доступен, так что, если вы хорошо знаете своего читателя, используйте его опыт для подкрепления своей точки зрения. Если вы не знаете своего читателя, подумайте, каким опытом он, скорее всего, обладает. Например, практически все с радостью вспоминают поездки на море. Если хотите построить бассейн в Милтон-Кейнс, вы могли бы подкрепить свою заявку на финансирование, связав позитивные воспоминания о море с позитивными аспектами бассейна.

4. Истории. Даже если вы не можете найти связь с личным опытом, читателю намного проще довериться чужому опыту, чем статистике. Интересный рассказ намного легче запомнить и вспоминать, чем фактические данные, что делает его доступнее, даже если фактические данные противоречат ему. Допустим, вы производите оборудование для охранной сигнализации. Правительство издало отчет, согласно которому количество краж снизилось на 20 % в текущем году. Нет смысла опровергать эти данные, так что вам необходимо представить угрозу краж более реальной для своих клиентов. Для этого можно вспомнить примеры преступлений, особенно против людей того же возраста и социального уровня (чтобы читателю было легче найти параллели). Если это жестокие преступления (и, следовательно, шокирующие), ваш рассказ станет еще доступнее.

Последовательность и почему мы не любим менять свое мнение

Существует целый ряд взаимосвязанных психологических факторов, которые сводятся к одному: мы ненавидим ошибаться. Во-первых, возникает когнитивный диссонанс. Людям очень тяжело придерживаться двух или более противоречивых убеждений. Поэтому, если какие-то факты противоречат нашему убеждению, мы должны либо отказаться от старых убеждений, либо модифицировать новые данные так, чтобы они подкрепляли убеждения. Этот процесс называется рационализацией. Следующее затруднение – человеческое стремление к последовательности, из-за которого очень сложно менять укоренившиеся убеждения. Для того чтобы избежать сомнений в своих убеждениях, мы склонны искать им подтверждения (предвзятость подтверждения) и держаться за неверное решение, если вложили в него время и деньги (необратимые затраты). В двух словах, нужно очень потрудиться, чтобы заставить человека изменить свое мнение.

Эти особенности больше всего присущи сторонникам теорий заговора. Любые данные, противоречащие их убеждениям, игнорируются, считаются ошибкой или манипуляцией. Чем дольше человек верит в заговор и чем больше вкладывает в эту веру, тем меньше вероятность того, что он изменит свое мнение. Можно найти множество примеров и в бизнесе, и в повседневной жизни. Допустим, менеджер поддерживает новый товар, который плохо продается. Данные о низких продажах противоречат его убеждению, что это потрясающий товар, отсюда – когнитивный диссонанс. Мыслительный процесс этого человека выглядит примерно так:

• «Я не могу отозвать этот товар, мы же вложили в него миллионы» (необратимые затраты).

• «Если я отзову партию, то буду выглядеть слабым и нерешительным» (последовательность).

• «Наверное, продажи упали из-за очень дождливой погоды в мае» (рационализация).

• «Продажи на 20 % выше, чем в январе» (предвзятость подтверждения).

Иногда думаешь, почему люди так упорно держатся за свои убеждения, даже перед лицом неоспоримых опровержений. Оказывается, наш мозг вознаграждает нас за стремление придерживаться своих убеждений, даже если это требует нелогичного искажения фактов. Именно поэтому очень тяжело убедить в чем-либо человека, имеющего твердые убеждения.

Скорее всего, мозг старается избегать когнитивного диссонанса, просто чтобы не мешать действовать. На ранних этапах человеческого развития решительность была жизненно важна (например, реакция «бороться или бежать»), а постоянное анализирование различных вариантов могло стоить жизни. Кроме того, можно предположить, что слишком много неверных решений тоже привели бы к плачевному результату. Поэтому, как только у человека складывалось определенное убеждение, ему, скорее всего, разумнее было твердо придерживаться его. Хотя наш образ жизни изменился, стремление к последовательности осталось.

Можно создать диссонанс или помочь с рационализацией. Последнее – обычно намного сложнее. Вернемся к примеру с новой продукцией. Нужно написать рекомендацию менеджеру с предложением прекратить производство данной продукции. Принимая во внимание перечисленные выше особенности мышления, мы предполагаем, что менеджер:

• не захочет признавать ошибки;

• вряд ли оценит ваше стремление указать ему на ошибки;

• приведет выборочную статистику в пользу продолжения производства;

• не захочет читать аргументы против его решения;

• не захочет признавать, что зря потратил время и деньги.

Для того чтобы обойти эти подводные камни, нужно минимизировать диссонанс и исключить всякие возражения. Например:

• скажите, что менеджер не ошибся, просто ситуация изменилась;

• делайте акцент на обстоятельствах, а не на ошибке;

• продумайте заранее, как он может манипулировать статистическими данными, и предложите альтернативный взгляд, чтобы противостоять этому;

• завладейте его вниманием, показав радужное прошлое, прежде чем демонстрировать, как изменилась ситуация;

• покажите, сколько он сможет сэкономить, проявив решительность и прекратив производство прямо сейчас.

Самое главное – бросить вызов убеждению, а не человеку, который придерживается его.

Другой способ разорвать последовательность – использовать аналогичную ситуацию. Например, расскажите о решении с теми же ключевыми характеристиками, но в другой области – не касающейся бизнеса (например, покупка новой кухни). Читателю легче прийти к новому решению с помощью аналогии. Если вы затем покажете, насколько очевидны параллели, он, скорее всего, изменит свою точку зрения. Потому что вместо узкого взгляда на текущую ситуацию вы предлагаете сравнить свой опыт с чужим. Эти сведения с большей вероятностью убедят читателя, чем простой повтор ваших аргументов. Конечно, читатель может исключить когнитивный диссонанс, приняв нелогичное решение относительно аналогии, и в данном случае я советую вам, не теряя времени, попытаться «продать ему кухню»…

Конечно, вы можете поддерживать продолжение производства этого товара, даже если он окажется невыгодным. В данном случае вы должны убедиться в том, что весь ваш отчет менеджер воспримет в позитивном ключе. Перенеся сложные анализы в приложение, показывая, сколько денег уже инвестировано вместо будущей экономии, и предоставив готовую рационализацию, вы сможете достичь желаемого результата.

Понимая ключевые проблемы, которые ставит когнитивный диссонанс, вы можете заранее спланировать и написать текст, соответствующий той или иной ситуации. Однако главное – понимать своего читателя. Например, если использовать агрессивные аргументы в документе, адресованном человеку с очень твердыми убеждениями, можно лишь укрепить его убеждения, а не изменить их.