Текст книги "От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее"

В Кремниевой долине все просто с ума сходят по идее «бомбы». Изначально этим термином обозначали процесс, когда компания с использованием новых технологий создает дешевые базовые версии продукта, выпускает их на рынок, постепенно доводя до ума, и в конечном итоге обгоняет по качеству и функциональности продукцию старожилов рынка, использующих устаревшие технологии. Приблизительно так развивались события, когда пришествие компьютеров возвестило конец эпохи универсальных ЭВМ. Поначалу казалось, что PC занимают принципиально иную рыночную нишу – но затем они уверенно завоевали весь рынок целиком. Сегодня мобильные устройства проделывают то же самое с самими персональными компьютерами.

Постепенно, однако, «бомба» превратилась в модное словечко, чаще всего используемое для самовосхваления и относящееся к чему угодно модному и современному. Подобная причуда кажется мелочью, но на самом деле это вовсе не мелочь, поскольку сегодня идея «прорыва» мешает предпринимателям в должной мере осознать собственный путь, заставляя их смотреть на мир сквозь призму конкуренции. Первоначально идея «бомбы» была призвана напоминать давно и прочно обосновавшимся на рынке компаниям о грозящих им опасностях – а это значит, что, говоря о «бомбе», стартапы глядят на себя глазами старых участников рынка. Если вы видите себя повстанцем, сокрушающим темные силы, то начинаете слишком много думать о преградах, стоящих на вашем пути. Но если вы действительно стремитесь к созданию чего-то нового, акт творчества должен быть для вас куда более важен, чем отношение к нему старожилов отрасли. Если главный смысл существования вашего бизнеса – в противостоянии с компаниями, вышедшими на рынок раньше, значит, в нем нет ничего по-настоящему нового и, вероятно, вам не удастся превратить его в монополию.

Помимо прочего, «бомба» привлекает внимание. «Бомбисты» – это люди, которые сами ищут неприятности на свою голову и, как правило, исправно их находят. Школьников, кидающих бумажные «бомбочки», в конце концов, вызывают к директору. Компании, мечтающие взорвать рынок, часто ввязываются в заведомо проигрышные драки. Вспомните Napster – сервис, название которого стало синонимом неприятностей. Если раньше это слово ассоциировалось с дневным сном, то сейчас – с бесплатными музыкальными файлами. Шон Фэннинг и Шон Паркер, основавшие Napster еще подростками, тогда, в 1999-м, всерьез угрожали подложить огромную бомбу под всю индустрию звукозаписи. На следующий год они попали на обложку Time. А еще год спустя они уже сидели в суде, слушая дело о собственном банкротстве. PayPal тоже можно посчитать ниспровергателем устоев – однако мы никогда не пытались впрямую бороться с каким-нибудь крупным конкурентом. Действительно, популяризировав интернет-платежи, мы откусили часть бизнеса у Visa: покупая онлайн, вы можете прибегнуть к услугам PayPal вместо того, чтобы, как в обычном супермаркете, воспользоваться кредиткой. Но, способствуя в целом расширению рынка безналичных платежей, мы предоставили Visa куда больше возможностей, нежели отняли. В итоге динамика рынка оказалась позитивной – в отличие от борьбы Napster с американской индустрией звукозаписи, когда она, по сумме всех составляющих, была однозначно негативной. Так что, планируя проникновение на смежные рынки, не идите туда с бомбой: старайтесь избежать конкуренции, насколько возможно.

И последние станут первыми

Возможно, вам приходилось слышать о «преимуществе первого хода». Если вы выходите на рынок первым, это дает вам шанс захватить значительную его долю, пока конкуренты только собираются с мыслями. «Первопроходство» может сыграть в вашу пользу, но имейте в виду: прийти первым – это не глобальная цель, а всего лишь тактическая задача. Ваша цель – сгенерировать максимальные денежные потоки на будущее, так что первый ход не принесет вам ни капли пользы, если следом придет кто-то еще и сбросит вас с пьедестала. Гораздо выгоднее быть тем, кто сделает последний ход – совершит финальный прорыв на конкретном рынке и насладится годами и десятилетиями монополии и соответствующими доходами. Лучший способ добиться этого – начать с монопольного положения на небольшом нишевом рынке и уже оттуда продолжить экспансию и движение к амбициозным долгосрочным целям. Как минимум в этом бизнес очень похож на шахматы. Хосе Рауль Касабланка был абсолютно прав, заявляя: чтобы добиться успеха, «прежде всего нужно научиться играть эндшпиль».

Глава 6
Вы – не лотерейный билет

Вопрос, вызывающий более всего споров в деловой среде, звучит так: чем обусловлен успех в бизнесе – удачей или умением? Что же думают об этом сами успешные коммерсанты? Малкольм Гладуэлл, популярный писатель, изучающий тех, кто смог подчинить себе удачу, в своей книге «Гении и аутсайдеры» утверждает, что успех – это результат «хитросплетения огромного количества удачных совпадений и весьма спорных преимуществ». Хорошо известны определения Уоррена Баффетта, называвшего себя «членом клуба удачливых сперматозоидов» и победителем «лотереи яйцеклеток». Джефф Безос приписывает успех Amazon «невероятному расположению планет» и шутит, что обязан им «наполовину удаче, наполовину удачному моменту, а в остальном – хорошим мозгам». А Билл Гейтс утверждает даже, что ему «повезло родиться с определенными навыками», хотя нельзя с уверенностью сказать, возможно ли это в принципе.

Вероятно, скромность для этих парней – лишь часть стратегии. И все же феномен серийного предпринимательства, похоже, заставляет задуматься о том, так ли уж мы правы, заявляя, что успех в делах – результат везения? Сотни людей сумели создать по несколько компаний с многомиллионными оборотами. Некоторые из них, к примеру Стив Джобс, Джек Дорси и Элон Маск, создали по несколько компаний стоимостью во много миллиардов долларов. Если бы успех определялся лишь удачей, подобных примеров, возможно, не существовало бы.

В январе 2013 года Джек Дорси, создатель Twitter и Square, заявил в собственном микроблоге двум миллионам своих читателей: «Успех никогда не бывает случайным».

В ответ посыпались горячие возражения. Процитировав сообщение Дорси в журнале The Atlantic, журналист Алексис Мадригал признался, что первым его побуждением было написать в ответ: «“Успех никогда не бывает случайным”, – заявил белый мужчина-мультимиллионер». Действительно, тем, кто уже добился успеха, легче воплощать в жизнь свои новые идеи – ведь на их стороне обширные связи, деньги и опыт. Но, возможно, мы слишком торопимся отмахнуться от каждого заявляющего, что ему удалось преуспеть, следуя придуманному им плану.

Существует ли способ родить в этом споре объективную истину? Увы, нет: компании – не экспериментальные полигоны. Чтобы получить научно обоснованный ответ, к примеру, касаемо Facebook, нам придется вернуться в 2004 год, создать 1000 копий нашего мира и запустить Facebook в каждой из них, проследив, в скольких из них компания добьется успеха. Разумеется, такой эксперимент невозможен. Каждая компания начинает свою деятельность в неповторимых обстоятельствах и лишь однажды. На единственном образчике статистические методы не работают. Начиная с эпохи Возрождения и Просвещения и вплоть до конца XX века удача считалась фактором, который необходимо создать, подчинить себе и держать под контролем. Общим правилом считалось делать то, что в твоих силах, не сокрушаясь о том, что тебе неподвластно. Ральф Уолдо Эмерсон сформулировал собственные жизненные принципы в следующих словах: «Маленький человек верит в удачу и благоприятное стечение обстоятельств… Сильный человек верит в причины и следствия». В 1912 году, первым из исследователей достигнув Южного полюса, Руаль Амундсен написал: «Победа ждет того, кто полностью готов встретиться с ней. Люди называют это удачей». Никто не спорит с тем, что невезение существует, и все же предыдущие поколения верили в то, что удачу можно ухватить за хвост, если работать как следует.

Если вы верите, что ваша жизнь зависит от воли случая, зачем вы читаете эту книгу? Узнавать о том, как запускаются стартапы, бессмысленно, если для вас это лишь набор увлекательных историй о счастливчиках, выигравших в лотерею. Из книжек вроде «“Однорукие бандиты” для чайников» вы вполне можете узнать о том, какую кроличью лапку следует носить с собой «на удачу» и как опознать в казино «выигрышный» игровой автомат, – но они не смогут научить вас тому, как стать победителем.

Как вы думаете, Билл Гейтс действительно победил в интеллектуальной лотерее? А Шерил Сандберг – родилась ли она с серебряной ложкой во рту или ей пришлось прорываться сквозь обстоятельства? Обсуждая подобные темы, мы должны помнить: удача – то, что осталось в прошлом. Гораздо важнее задаться вопросом о будущем: зависит ли оно от стечения обстоятельств – или все-таки от наших усилий?

Способны ли вы контролировать свое будущее?

Вы можете смотреть в будущее ясным взглядом или видеть его нечетко, в туманной дымке. Если вы стремитесь к определенности, имеет смысл заранее узнать о грядущем как можно больше и прилагать усилия к тому, чтобы сформировать его в соответствии с собственными представлениями. Но если будущее для вас – нечто неясное и его судьба зависит от случайностей, вы, несомненно, сочтете попытки повлиять на него невыполнимой задачей. Отношение к будущему как к недоступному нашему влиянию объясняет, пожалуй, самую порочную тенденцию, которую мы наблюдаем в сегодняшнем мире. Сегодня процесс становится важнее результата: когда у людей нет конкретного плана действий, им остается лишь полагаться на формальные правила, собирая портфолио из самых разных вариантов. Это в полной мере относится к сегодняшним американцам: вместо того чтобы добиваться конкретных целей, мы бесконечно расширяем горизонты возможностей. В средней школе нас побуждают как можно активнее участвовать в факультативах, в старших классах ученики конкурируют друг с другом не на жизнь, а на смерть, пытаясь казаться компетентными во всем без исключения. К моменту поступления в колледж студент уже лет десять пестует свое на изумление многостороннее резюме, готовясь к совершенно непонятному будущему. Он готов ко всему, что может ожидать его в будущем, – и ни к чему в отдельности.

Обратный подход – определенность взглядов на будущее – формирует твердость в убеждениях. Вместо того чтобы стремиться стать многогранной посредственностью и считать себя «гармонично развитой личностью», человек с твердыми убеждениями ставит перед собой цель – и стремится к ней. Вместо того чтобы пытаться стать таким, как все, он старается сделаться выдающимся специалистом в чем-то одном. Увы, подобное поведение сегодня непопулярно у молодежи: те, кто их окружает, давно потеряли веру в конкретность мира. Никто не поступает в Стэнфорд, преуспевая лишь в одной дисциплине – если, конечно, не считать отдельной дисциплиной умение бросать и ловить кожаный мяч.

Вы можете считать, что будущее окажется лучше настоящего – либо хуже него. Оптимисты с надеждой смотрят в грядущее, пессимисты его опасаются. Комбинация этих подходов формирует один из четырех сценариев.

В каждой культуре существует миф о золотой эре, после которой человечество без конца катится вниз. На всех исторических этапах большинство людей смотрели на мир пессимистически. Даже в наши дни пессимизм доминирует в огромном числе стран. Человек, придерживающийся неопределенно-пессимистических взглядов, видит будущее унылым и безрадостным, но при этом не имеет ни малейшего представления о том, как изменить ситуацию. Именно так обстоят дела в Европе с начала 1970-х, когда ее потихоньку, исподволь начала опутывать своими сетями бюрократия. Сегодня вся еврозона пребывает в вялотекущем кризисе и при этом никто не берет на себя ответственность за происходящее. Европейский центральный банк надеется лишь на импровизацию. Американское казначейство печатает на долларовых банкнотах девиз «Веруем в Бога!» – Европейский центральный банк с таким же успехом мог печатать на евро признание: «Гоняем балду». Европейцы реагируют на события лишь после того, как они произошли, и им остается надеяться, что дела не пойдут еще хуже. Человек с неопределенно-пессимистическими взглядами по определению не имеет понятия о том, будет ли неизбежный спад быстрым или медленным, постепенным или катастрофически резким. Единственное, на что он способен, – ждать, пока этот спад наступит, – а тем временем есть, пить и развлекаться. Вот откуда растут ноги у знаменитой европейской любви к отпускным и каникулярным развлечениям.

Человек, глядящий на мир с определенностью и пессимизмом, верит в предсказуемость будущего – но, поскольку оно неизбежно окажется безрадостным, ему необходимо к этому подготовиться. Как ни удивительно, современный Китай – самое пессимистическое место на Земле. Американцы, поражаясь неправдоподобно быстрому росту китайской экономики (10 % в год начиная с 2000-го), представляют Китай страной, с уверенностью строящей собственное будущее. Но это происходит лишь потому, что американцы все еще склонны к оптимизму, который они и проецируют на китайцев. Но, с китайской точки зрения, экономический рост не может быть слишком быстрым. Все страны мира боятся, что Китай в конце концов завоюет мир, и только сам Китай страшится лишь того, что это произойдет.

Китай способен к столь быстрому росту лишь за счет чрезвычайно низкой точки старта. Самый простой способ развития для этой страны – неустанно воспроизводить то, что уже доказало свою работоспособность на Западе. Именно этим китайцы и занимаются: они следуют проверенным планам, сжигая все больше угля, чтобы строить все больше и больше заводов, фабрик, небоскребов. Но при огромной численности населения, из-за которой цены на ресурсы неуклонно идут вверх, Китай по уровню жизни никогда не сможет догнать богатейшие страны мира – и сами китайцы это отлично понимают.

Вот почему лидеры Китая столь озабочены тем, что ситуация в любой момент может измениться к худшему. Каждый из этих лидеров в детстве узнал, что такое голод, поэтому, когда члены Политбюро смотрят в будущее, катастрофа для них – отнюдь не абстракция. Да и простые китайцы отлично понимают: холода не за горами. Аутсайдеры приходят в восторг от того, что в Китае сегодня делаются гигантские состояния, не обращая внимания на то, что состоятельные китайцы, как могут, стараются вывести капиталы из страны. Ну, а китайские бедняки, откладывая каждый грош, надеются, что им этого хватит. Но и те и другие смотрят в будущее с мрачной определенностью.

Для человека, который смотрит на жизнь с определенностью и оптимизмом, будущее, несомненно, окажется лучше настоящего – конечно, если тщательно составлять планы и упорно работать, чтобы добиться этого. С XVII века до 1950–1960-х годов определенность и оптимизм были основой западного мировоззрения. Ученые, инженеры, врачи, бизнесмены делали мир более богатым, здоровым, а жизнь человека – более долгой, чем могли представить себе предшествующие поколения. Как отчетливо понимали Карл Маркс и Фридрих Энгельс, в XIX веке бизнес-класс создал более массовые и мощные производственные силы, чем все предшествующие поколения, вместе взятые. Подчинение сил природы воле человека, машины и механизмы, применение химии в промышленности и сельском хозяйстве, пароходное сообщение, железные дороги, электрический телеграф, расчистка целых континентов для культивации почв, устройство системы каналов для управления реками, поселения, вырастающие как из-под земли, – могли ли люди прежних эпох вообразить себе, какая мощь таится в производительных силах человека?

Изобретатели и провидцы каждого последующего поколения превосходили своих предшественников. В 1843 году лондонскую публику впервые пригласили прогуляться по только что прорытому туннелю под дном Темзы. В 1869 году Суэцкий канал выручил европейское пароходное сообщение, избавив суда от необходимости огибать мыс Доброй Надежды. В 1914 году Панамский канал радикально сократил путь из Атлантического в Тихий океан. Даже Великая депрессия оказалась не в силах остановить уверенную поступь прогресса в США – стране, ставшей родным домом для самых дальновидных оптимистов. Строительство Эмпайр-стейт-билдинга началось в 1929-м, а завершилось в 1931-м. Мост Золотые Ворота начали возводить в 1933-м, закончив работы в 1937-м. Проект «Манхэттен» стартовал в 1941 году, а к 1945-му уже выдал первую в мире атомную бомбу. Американцы продолжали менять лицо планеты и в мирное время: строительство сети федеральных скоростных автомагистралей началось в 1956 году, а к 1965-му первые 20 тысяч миль новых трасс уже открылись для проезда автомобилей. Определенность и конкретное планирование распространилось и за пределы нашей планеты: НАСА запустила проект «Аполлон» в 1961 году, и до его завершения в 1972 году 12 человек успели побывать на Луне. Но дерзновенные планы строили отнюдь не только политики и ученые, работавшие на государственные агентства. В конце 1940-х калифорниец Джон Ребер заявил, что физическая география района залива Сан-Франциско нуждается в существенных уточнениях. Ребер был школьным учителем, продюсером любительских театральных постановок и инженером-самоучкой. Ничуть не стесняясь собственного непрофессионализма, он широко объявил о своей идее построить в заливе Сан-Франциско две огромные дамбы, создав благодаря им огромные пресные озера для получения питьевой воды и ирригации, а также освободив 20 тысяч акров земли для хозяйственных нужд. Невзирая на отсутствие у прожектера какого бы то ни было авторитета, публика восприняла его план вполне серьезно. Он получил одобрение редакционных коллегий многочисленных калифорнийских СМИ. В Конгрессе были организованы слушания, на которых обсуждалась выполнимость плана Ребера. Армейский инженерный корпус даже построил масштабную модель залива Сан-Франциско размером в 1,5 акра на территории большого товарного склада в Сосалито, чтобы разобраться с этим вопросом. Увы, проверки выявили многочисленные недоработки в плане, который в итоге так и не был осуществлен.

Как вы думаете, сегодня кто-нибудь воспринял бы подобную идею всерьез? В 1950-х людям нравились глобальные планы, и они задумывались над тем, сумеют ли эти планы сработать. В наше время грандиозный план, придуманный учителем, все сочтут полным идиотизмом, а если его выдвинет кто-нибудь более могущественный, автора высмеют за избыток самоуверенности. Вы и сегодня можете увидеть модель гавани в том самом здании старого склада в Сосалито, но сегодня это лишь туристический аттракцион: грандиозные планы на будущее воспринимаются лишь как эксцентричные чудачества.

После краткой пессимистической фазы в 1970-х неопределенность и оптимизм доминировали в сознании американцев с 1982 года, когда начался длительный период рыночного роста, а финансы в качестве способа успешного обустройства будущего заняли место инженерной мысли. Человек, обладающий неопределенно-оптимистическими взглядами, уверен, что завтра будет лучше, чем сегодня, – правда, он не знает, в чем именно, и поэтому не строит никаких конкретных планов. Он рассчитывает на то, что будущее принесет ему много приятного, но не видит причин хоть что-нибудь для этого предпринимать.

Вместо того чтобы тратить многие годы на изобретение новых продуктов, носители неопределенно-оптимистического мировоззрения предпочитают бесконечно дорабатывать уже существующие. Банкиры «делают» деньги, видоизменяя структуру капитала давно и успешно работающих компаний. Юристы ищут новые решения старых проблем либо помогают клиентам структурировать свои дела. А частные инвесторы и консультанты по управлению, не начиная новых бизнес-проектов, стараются выжать максимум эффективности из существующих, бесконечно оптимизируя рабочие процессы. Неудивительно, что эта деятельность привлекает огромные толпы амбициозных выпускников университетов Лиги плюща, с детства привыкших не пропускать ни одного факультатива. В самом деле, что может быть более достойной наградой для человека, два десятилетия посвятившего исключительно заботам о своем резюме? Разумеется, псевдоэлитная карьера, ориентированная на процесс вместо результата и не отсекающая ни единой из имеющихся перспектив.

В наше время родители выпускников колледжей, как правило, заботливой рукой направляют своих чад на уже протоптанную кем-то дорогу. Удивительная история беби-бума способствовала появлению на свет целого поколения неопределенно-оптимистично настроенных людей, привыкших к тому, что прогресс сам собою двигается вперед, и считающих, что так и должно быть. Если вы родились в 1945-м, 1950-м или даже 1955 году, жизнь вокруг становилась всё лучше все 18 первых лет вашей жизни – и для этого от вас не требовалось ровным счетом ничего. Казалось, что технологии и связанные с ними удобства развиваются сами собой. Неудивительно, что большинство беби-бумеров, вырастая, ждали от жизни многого, но не имели конкретных представлений о том, как этого добиться. Затем, когда в 1970-е технический прогресс затормозился, беби-бумеров, принадлежавших к высшим слоям общества, спасло возросшее неравенство в доходах. Каждый год взрослой жизни был лучше предыдущего – разумеется, исключительно для богатых и успешных. Остальные представители поколения безнадежно отстали, но богатенькие беби-бумеры – те самые, кто формирует сегодня общественное мнение, – до сих пор не видят причин отказываться от своего наивного оптимизма. Для них стандартный, надежный карьерный путь оказался удачным – и они даже представить себе не могут, почему бы он не стал столь же благоразумным выбором для их собственных детей.

Малкольм Гладуэлл утверждает: вы не сможете понять причин успеха Билла Гейтса, не разобравшись в удачно для него сложившихся обстоятельствах личного характера. Гейтс вырос в благополучной семье, с детства дружил с Полом Алленом и посещал частную школу, в которой был компьютерный класс. Но, в свою очередь, вы не сможете до конца понять Малкольма Гладуэлла, не уяснив исторические обстоятельства жизни самого писателя – беби-бумера, родившегося в 1963 году. Когда представитель поколения беби-бума взрослеет и пишет книгу о том, почему тот или иной индивидуум смог добиться успеха, он прежде всего рассуждает о его личных обстоятельствах, явившихся по большому счету результатом счастливой случайности. Но он упускает более широкий социальный контекст, касающийся его собственных объяснений: целое поколение с детства училось преувеличивать значение случайности и преуменьшать важность планирования. Поначалу кажется, что Гладуэлл пытается развенчать устоявшийся миф о бизнесмене, возвысившемся благодаря лишь собственному уму и таланту, но на самом деле его подход – отражение традиционной системы взглядов, характерной для его поколения.