Текст книги "Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты"

Глава 1
Скучные или интересные: насколько оправданны ваши вопросы?

Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Обычно вопросы сводятся к следующим:

• Что вы знаете о нашей компании?

• Чем мы можем быть вам полезны?

• Чьими услугами вы сейчас пользуетесь?

• Как давно вы работаете с действующим поставщиком?

• Чем он вас привлекает?

• Что вас в нем не устраивает?

• Каков ваш средний объем продаж?

• Какие цели вы ставите перед собой?

• Сколько вы сейчас платите?

• Если я сделаю такое же (или более выгодное) предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?

• Придерживаетесь ли вы сметы расходов?

• Когда вы собираетесь сменить поставщика?

• Решение принимаете лично вы?

• Могу я составить для вас предложение?

Возможно, вы испытаете удовлетворение от встречи, на которой задали эти вопросы, потому что получили полезную информацию о текущем использовании продукта, требованиях и предпочтениях потенциального клиента. А вот он услышал те же самые вопросы, что задают практически все специалисты по продажам, и потому ваш визит ничем не отличался от визитов других торговых представителей, чьи предложения рассматривает клиент.

Для вас встреча была полезна, так как вы собрали информацию, которую не знали раньше. Однако потенциальный клиент ничего не получил от общения с вами. Бóльшую часть времени речь шла о том, что он уже знал. Поэтому для него ваши вопросы оказались докучными. И он, скорее всего, завершит встречу такими словами: «Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».

Как специалисты по продажам решают проблемы

Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы, однако в большинстве своем никогда не просят клиентов наглядно описать их затруднения. И редко кто спрашивает, как этипроблемы воздействуют на клиентов. Избегая такого рода вопросов, специалисты по продажам лишают клиентов возможности открыться и дать выход своим расстроенным чувствам. Не попадайтесь в эту ловушку, учитесь по-настоящему заинтересовывать клиента.

Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплеснутся на поверхность. Пусть ваш обычный перечень вопросов и способен помочь с получением необходимого объема информации, но техника работы с вопросами, представленная в последующих главах, обеспечит вам доступ ко всем фактам, необходимым для заключения сделки.

Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты еще не будут готовы признать, что им нужна помощь, а другие действительно не будут нуждаться в ваших услуге или продукте. Однако вызывающие на откровенность вопросы позволят вам как специалисту по продажам быстро распознать проблемы и определиться с порядком действий по отношению к конкретному потенциальному клиенту.

Упражнение 1

Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Постарайтесь вспомнить как можно больше вопросов.

Упражнение 2

Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Если есть возможность записать разговор, сделайте это, чтобы у вас не возникло искушения переоценить свои успехи. Сразу по окончании беседы ответьте на следующие вопросы:

1. Какие вопросы вы задали?

2. Сколько примерно времени длился разговор?

3. Сколько времени говорили лично вы?

4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?

5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?

6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?

7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?

8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?

9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?

10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?

11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?

Рассмотрев заданные вами вопросы, честно ответьте себе, насколько хорошо вы сработали. Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. После того как вы признали, что, возможно, вопросы надо немного скорректировать, вам потребуется лучше понять свою аудиторию. Проникнув в менталитет потенциальных клиентов, вы сможете задавать более подходящие вопросы и получать более качественную информацию.

Для этого вам нужно узнать, что движет клиентом и что выводит его из себя.

Что влияет на поведение клиента

Будучи специалистом в области продаж, вы понимаете, что решения редко когда принимаются одним человеком. В компаниях действуют меры предосторожности и ограничения, обеспечивающие принятие решений только после рассмотрения всех возможных факторов, что хорошо для компаний, но затрудняет вам работу. Ваш потенциальный клиент должен отчитаться перед начальством, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами, членами совета директоров, а также заказчиками, которые зависят от поставок продукта компании.

Так же как и вы, ваши потенциальные клиенты стремятся повысить свой жизненный уровень, упрочить свои позиции в компании и добиться заслуженного признания. Вы преуспеете в построении отношений с потенциальными клиентами, только если проникнете в их мир и поймете, какие силы движут их жизнью. На рис. 1.1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решения о том, работать с вами или нет.

Кто все эти люди, изображенные на рис. 1.1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками.

Людей, к которым вы обращаетесь, также беспокоят действия конкурентов. В зависимости от должности, занимаемой потенциальным клиентом, его стремление превзойти конкурентов будет возрастать в диапазоне от слабого интереса до первостепенной задачи. Например, если вы встречаетесь с президентом компании, то очевидно, что для него конкурентоспособность крайне важна, и он, несомненно, захочет провести различие между своей компанией и конкурентами. Однако если будете обсуждать программное обеспечение с руководителем IT-отдела, то ему даже не придут в голову мысли о конкурентах. В любом случае необходимо выяснить, насколько внешние и внутренние заказчики, а также конкуренты влияют на решения вашего потенциального клиента.

Еще один фактор, влияющий на действия потенциального клиента, – это «карьерные цели» и прочие личные мотивы. Руководителю низшего звена хочется стать вице-президентом, а президенту – вывести свою отечественную компанию на международный уровень; у всех потенциальных клиентов есть концепция развития и личная мечта. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.

И, наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Если специалист по продажам выяснит, в чем состоят эти требования, то сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, приносящее больший доход и сокращающее издержки.

* * *

Инструменты, представленные в книге, позволят вам составлять вопросы, способные заинтересовать потенциального клиента. Теперь вы будете меньше спрашивать и получать больше высококачественной информации. Эта техника поможет вам выделиться среди других специалистов по продажам в своей области. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.

Глава 2
Познакомьтесь со своим потенциальным клиентом

Развитие любых отношений – это процесс, требующий времени и усилий. Если вы будете пытаться втиснуть отношения в определенные временные рамки или манипулировать ими, то можете получить обратный эффект: одна или обе стороны разорвут отношения. Это относится как к деловым, так и к личным отношениям. Чтобы взрастить доверие и успех, специалисту по продажам необходимо потратить время на подготовку правильных вопросов как для существующих, так и для потенциальных клиентов. Однако не менее важно терпеливо выслушивать информацию, поступающую к вам в форме ответов. Тогда вы внушите потенциальным клиентам уверенность и доверие, которые послужат основанием для построения крепких деловых отношений. Из данной главы вы узнаете о том, какие жизненно важные области необходимо изучить, чтобы лучше узнать своих клиентов.

Подготовка

Крайне важно составить список вопросов до обращения с коммерческим предложением, потому что выработка вашей стратегии начинается с определения того, какая информация вам нужна. К встрече следует непременно заранее подготовиться. Например, можно воспользоваться популярными поисковыми серверами, такими как Google, Yahoo! или MSN, для сбора личной и деловой информации о потенциальных клиентах. Также рассмотрите возможность обратиться к онлайновым бизнес-справочникам, таким как Hoovers, Dun & Bradstreet, Leadership Library, Reference USA, Corptech, Datamonitor, Mergent и Plunkett Research. С помощью этих источников можно определить положение компании в отрасли, ее финансовую устойчивость, узнать о ее руководителях и их квалификации, тенденциях в отрасли, конкурентах и постоянном контингенте заказчиков. Чем более детализированную информацию вы сможете собрать, тем более индивидуализированными будут ваши вопросы.

А если потенциальный клиент сам вышел на вас? В таком случае подготовьте вопросы, чтобы выяснить, что именно вызвало его интерес и что у него на уме. Им движет безотлагательное дело, идея, которую он собирается «обкатать», или тактическая задумка с целью поддержать в напряжении действующего поставщика?

Первая встреча

Вам нужно с ходу произвести сильное впечатление. Что же нужно сделать в первые несколько минут встречи? Начинать ли сразу с вопросов, если потенциальный клиент мало или вообще ничего не знает о вас? Как рассказать о вашей компании, не прибегая к ее рекламе? Все это важные вопросы.

Когда речь идет о том, чтобы добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, вам нужно быстро наладить доверительные отношения и подготовить почву для разговора. Иначе потенциальный клиент может спросить себя: «Зачем я трачу на него время?» Ниже описан процесс, состоящий из двух этапов, который позволит без труда перейти к вопросам и вызвать потенциального клиента на откровенность:

1. Представления и обмен любезностями.

2. Цель встречи.

На втором этапе вы проводите краткую (на 60 секунд или, что лучше, еще короче) презентацию. Ее также называют «речью в лифте», потому что у вас совсем немного времени, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он решит, хочет ли продолжать диалог с вами или нет.

Как сжать всю информацию о продукте, хранящуюся у вас в голове, до минутной речи, которая вызовет у потенциального клиента желание слушать дальше? Посвятите первые восемь секунд тому, чтобы кратко объяснить, чем занимается ваша компания, или указать, на чем она специализируется. Затем расскажите историю успеха одного из своих недавних клиентов. Потенциальные клиенты примеряют на себя такие истории. Лучше всего сделать упор на эмоции потенциального клиента. Но история должна быть подходящей, конкретной, короткой и ориентированной на результат, т. е. содержать суммы, проценты или цифры.

Вот пример начала беседы.

Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».

Потенциальный клиент: «Конечно».

Специалист по продажам: «Performance Based Results – это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.

Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?»

Важно говорить коротко. Эффект производят фразы с упоминанием денежных сумм, цифр или процентов. Они также должны вызывать эмоциональное желание, например, преодолеть неудачу и/или достичь большего успеха. 98 % потенциальных клиентов хотят либо того, либо другого.

Закончив презентацию, не поддавайтесь искушению приступить к продаже. Сейчас важно отпустить поводья, некоторые называют это «психологией навыворот». Если вы будете стремиться продать, потенциальный клиент почувствует это и займет оборонительную позицию. Ко всему прочему вы будете похожи на всех остальных специалистов по продажам, которые пытаются навязать свое решение клиенту. Главное при установлении отношений – сместить фокус внимания на клиента и удерживать его на нем, а не на вас.

Три совета о том, как сделать, чтобы первая встреча прошла гладко

1. Начинайте разговор с разминочных вопросов. Расспрашивать о проблемах в начале беседы рискованно, если только потенциальный клиент заранее добровольно не рассказал о них. Некоторым специалистам нравится заводить речь о погоде, спорте, хобби или знакомых предметах в кабинете потенциального клиента, однако эти приемы используются слишком часто и не тратьте время на них понапрасну. Разминочные же вопросы предполагают различные ответы, носят широкий характер и направлены на то, чтобы потенциальный клиент заговорил о себе.

Примеры хороших разминочных вопросов

• Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?

• Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?

• Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник и т. д.] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»]

• Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?

Исходя из ответов потенциального клиента на разминочные вопросы, вы сможете за короткое время многое понять об его интересах, личности, убеждениях, отношениях с организацией, где он работает, и корпоративной культуре компании.

2. Запишите информацию, предоставленную вам потенциальным клиентом. Зафиксируйте всю важную информацию прежде, чем она выскочит из головы. Обычно я, слушая, выделяю ключевые слова и эмоции, связанные с ними. Запишите эти слова, и потом будет легче вернуться к ним, чтобы попросить потенциального клиента разъяснить их подробнее.

3. Избавьтесь от любых предположений насчет потенциального клиента и его проблем. Почему говорят, что новичкам в продажах везет? Помню, как работал с торговым представителем, который продал высокотехнологичное оборудование в сложных условиях для сделки. На тот момент он работал всего полгода, однако сумел заключить самую крупную сделку в истории компании. Когда его спросили, в чем секрет его успеха, он признался, что едва понимал, как действует продукт. Но чтобы сохранять контроль над процессом продажи, он просто задавал много вопросов! Думаете, ему повезло? Сомневаюсь. Скорее у него не было никаких предположений насчет клиента, его проблем или продукта. Однако любознательность новичка подталкивала его задавать вопросы, которые опытные специалисты по продажам на его месте пропустили бы, решив, что уже знают ответы.

Специалисты по продажам очень самолюбивы, что помогает им справляться с тяготами их такой требовательной профессии. Однако самолюбивые люди часто любят поговорить, поделиться своими мыслями и мнениями. Открою вам секрет: ваши клиенты любят поговорить не меньше, чем вы! Если сумеете задать вопросы, которые вызовут их на откровенность, то с гораздо большей вероятностью узнаете, как удовлетворить их потребности.

Вопросы о прошлом

Многие специалисты по продажам упускают из виду вопросы о прошлом. Некоторые думают, что разговоры о том, что было в прошлом году или даже месяце, к делу не относятся. Мне доводилось слышать: «Прошлое ведь не изменить? Так зачем о нем расспрашивать?» Во время каждого семинара я прошу специалистов по продажам записать все типичные вопросы, которые они регулярно задают, независимо от того, первичное ли это обращение с коммерческим предложением или же возобновление ранее установленных отношений. Просматривая вопросы, всегда вижу, что 90 % из них касаются настоящего, несколько – будущего и редко когда – прошлого, да и то, как правило, это разминочные вопросы типа «Сколько лет вы работаете в компании?».

Задать вопросы о прошлом – это прекрасный способ понять приоритеты, мотивы и поведение ваших клиентов. Представьте, что вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником. Вы явно не будете спрашивать его только о настоящем или будущем. Вы захотите узнать, чем он занимался раньше, чего достиг и как выбирал работу. При знакомстве с потенциальным клиентом происходит тот же самый процесс: вы проводите собеседование.

Вопросы о прошлом позволяют вам понять, как лучше всего устраивать продажи для этого клиента в будущем. Они также помогают узнать про истории, случавшиеся с клиентом, проблемы, с которыми он сталкивался, масштаб и последствия этих проблем, причастных к ним людей, отношения с бывшим и нынешним поставщиком, прочность этих отношений, а также об изменениях в организации, тенденциях и угрозах со стороны конкурентов, с которыми она сталкивается. Все, что вам нужно знать о клиенте, можно найти в прошлом. Так почему не потратить на это побольше времени? Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать о прошлом:

• Что, на ваш взгляд, изменилось в вашей организации по сравнению с тем временем, когда вы только начали в ней работать?

• Что привело вас в эту компанию? Что вы ожидали тогда от этой работы и как изменились ваши ожидания с тех пор?

• За то время, что работаете в компании, с какими наиболее серьезными препятствиями вы столкнулись?

• Не могли бы вы рассказать, что изменилось в вашем отделе за последнее время? С какими сложностями или возможностями вы столкнулись в связи с этими изменениями?

• Оглядываясь на свою карьеру, скажите, что принесло вам наибольшее удовлетворение?

• Какой из проектов был для вас самым трудным в последнее время?

• Представься вам такая возможность, что бы вы сделали по-другому?

• Что в прошлых поставщиках вам нравилось или не нравилось?

• Можете привести недавний пример ситуации, когда вам пришлось решать проблему с…?

• Какую тенденцию вы наблюдаете на рынке в последние несколько лет? Какие шаги предприняли, чтобы адаптироваться к этой тенденции?