Текст книги "Основы рекламы и PR. Курс лекций"

3.3 Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения

Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:

– учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

– особенностей самого товара;

– специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения – это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);

2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;

3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:

– макропланирование – размещение рекламы на длительное время;

– микропланирование – размещение рекламы на короткий период.

При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро– и микропланы), когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.

При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:

– «последовательность» – равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;

– «пульсация» – рекламные всплески.

Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.

График микропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам – даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.

Возможные варианты микропланирования можно представить в виде матрицы.

Матрица представляет собой упорядоченный набор графиков размещения рекламы (варианты медиа-планов), где по оси абсцисс откладывается время (дни, недели, месяцы и др. периоды), а по оси ординат показывается объём интенсивности рекламирования (в денежном или натуральном выражении – в количестве выходов роликов, объявлений и т. д. в GRP, шоуингах, в единицах продолжительности рекламных объявлений и т.д.).

3.4 Методические подходы к разработке рекламного бюджета

Рекламный бюджет входит в состав расходов на осуществление всей коммуникационной политики предприятия.

Для определения расходов на рекламу используются следующие традиционные методы:

1. возможных расходов;

2. фиксированного процента;

3. «конкурентного паритета»;

4. соответствия целям и задачам фирмы.

1. Метод возможных расходов. Определение средств данным методом основано на использовании средств на рекламу, исходя из имеющихся в наличии. Этот метод называют методом остаточных средств. Он неэффективен, его выбирают фирмы с отсутствием опыта проведения рекламных работ. Кроме того, сложно планировать рекламную кампанию, если размер средств на неё не определён.

2. Метод фиксированного процента. При данном методе средства, ассигнуемые на рекламу, устанавливаются по определённому проценту от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Данный метод более объективен, чем первый, обеспечивает конкурентную стабильность. К недостатку данного метода можно отнести следующий: чем больше объём продаж, тем выше расходы на рекламу (не всегда столько их требуется).

3. Метод «конкурентного паритета». Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Таким образом, объём затрат на рекламу определяется позицией предприятия на рынке (если хотите иметь такую позицию на рынке, как и ваши конкуренты, то расходуйте столько же средств, сколько и они). Поэтому сторонники данного метода считают, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, поддерживание примерного равенства с конкурентами помогает предотвратить вспышки «рекламных войн».

Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:

– определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;

– оценить затраты на выполнение этих задач.

На практике применение данного метода затруднено.

Например, цель фирмы SONY заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна coставить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Надо найти ответы на все эти вопросы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно оценить её рентабельность.

Преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства чёткого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Недостатки данного метода: не содержит указаний на критерии выбора самих целей, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которые требуют их достижения.

Планирование денежных расходов на рекламу включает не только определение общего объёма расходов, но и распределение этих средств по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Обычно до 80% всех рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.

Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу:

1. Модель Видаля-Вольфа

Данная модель описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу:

ds/dt=rA ((M-S) /M) – λS,

где S – объём продаж товара в период t;

ds/dt – изменение объёма продаж во времени;

А – рекламный бюджет (объём затрат на рекламу) в период t;

r – реакция сбыта на рекламу (определяется как объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0). Эта постоянная продаж равна 4;

М – потенциальные продажи или уровень насыщения рынка данным товаром;

λ – уменьшение объёма реализации (определяется как доля объёма реализации, на которую этот объём уменьшается за единицу времени, когда А = 0).

Пример: r = 4, S = 40 тыс. у.д.е., М= 100 тыс. у.д. е. Если организация не затрачивает средств на рекламную деятельность, то за единицу времени объём реализации уменьшается на 0,1 (10%). Тогда, затратив на рекламу А = 10 тыс. у.д.е., получим результат:

ds/dt=4 x10000 ((100000—40000) /100000) – 0.1x40000= 20000 у.д.е.

То есть, увеличение объёма продаж будет тем больше, чем выше значение константы реакции объёма продаж на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами организации и чем меньше значение константы уменьшения объёма реализации.

Таким образом, модель Видаля-Вольфа описывает взаимосвязь трёх факторов – величины ассигнований на рекламу, объёма реализации товаров и изменения объёма реализации под воздействием рекламы.

2. Модель Кюна

В данной модели оборот рассматривается как функция следующих переменных: доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в общей численности потребителей; темпа уменьшения числа таких потребителей; процента потребителей, которые не определили чётко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам её основных конкурентов; ёмкости всего рынка и темпов её увеличения; относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойства, качества, цены, системы сбыта); относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы; действенности различных статей расходов рекламного бюджета.

3. Модель последовательной взаимосвязи

Расчёт рекламного бюджета проводится поэтапно. Рассмотрим этот метод на конкретном примере. Последовательность этапов:

1. Установить долю рынка, которую организация планирует завоевать (пусть доля рынка 10%, численность потенциальных покупателей -550 тысяч, цель – 35 тысяч человек сделать потенциальными покупателями).

2. Установить процент всех покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы (пусть организация желает донести рекламу до 80% потенциальных покупателей – 550 х 0,8 = 440 тыс.).

3. Определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар (допустим, что организация желает, чтобы 25% всех потенциальных покупателей (или 440 х 0,25 = 110 тыс. чел.), которые знакомы с рекламой, захотели купить новый товар). В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрёл товар (110 х 0,4 = 44 тыс. чел.), будут постоянными клиентами – это и есть постоянные покупатели).

4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы потенциальных покупателей появилось желание приобрести товар. Организация считает, что необходимо 50 единичных актов.

5. Определить объём рекламы, которую необходимо профинансировать для получения этих результатов. Под единицей объёма рекламы в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории, т.е. 80% х 50 = 4000 единиц рекламы.

6. Рассчитаем общие затраты на рекламу: пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на 1% целевой аудитории равна 1000 у.д.е., общие расходы – 4000 х 1000 = 4000 тыс. у.д.е.

Этот метод аналогичен методу исходя из целей и задач, но имеет преимущество в том, что перед руководящими работниками встаёт необходимость формулировать пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными клиентами. Недостаток – долю, которую надо завоевать, определяют в начале расчётов.

4. Адаптивные модели. Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и изменяются под воздействием факторов микро– и макросреды маркетинга.

Эти модели предусматривают большие денежные средства на исследования этих параметров. Каждый раз, когда необходимо производить расчёты при планировании рекламного бюджета на очередной период надо получить дополнительную информацию о значениях параметров на данный момент.

5. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. При прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными организациями должно быть пропорциональным их долям в суммарных затратах на рекламу, т.е., чтобы завоевать 10% рынка, надо расходовать 10% всех средств, планируемых на маркетинг в пределах данного рынка.

Иногда конкуренты не спешат увеличивать расходы на рекламу, пока это не сделают остальные.

3.5 Оценка эффективности рекламных мероприятий

Проводят оценку коммуникативной и коммерческой эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:

1) предварительной проверки рекламы;

2) проверки коммуникативной эффективности рекламы после её выхода.

В первую группу методов входят следующие:

– Метод портфеля объявлений. Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.

– Метод ранжирования предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

– Метод эксперимента предполагает наиболее приближённое к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

После осуществления рекламной кампании (или во время её проведения) проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.

Тест на запоминаемость проводится после проведения рекламной кампании путём опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.

Тест на узнаваемость – это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путём опроса об этом потребителей.

Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчёты с результатами.

В соответствии с подпунктом 2.10.11 Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), к рекламным относятся расходы:

– на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

– разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.п.;

– рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

– световую, иную наружную рекламу;

– изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

– хранение и экспедирование рекламных материалов;

– оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок, комнат образцов;

– уценку товаров, полностью или частично потерявших своё первоначальное качество при экспонировании в витринах;

– проведение иных рекламных материалов;

– расходы на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах;

– стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату.

Рекламные расходы, связанные с производственной деятельность] относятся на себестоимость продукции (работ, услуг), полностью включаются в затраты на производство и реализацию продукции, товаров (pабот, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении, в зависимости от объёма выручки от реализации продукции (работ, услуг) в год с учётом налога на добавленную стоимость в пределах нормативов, утверждённых Указом Президента Республики Беларусь №398 о 15 июня 2006г., с изменениями и дополнениями (приложение).

Торговые и снабженческо-сбытовые предприятия при расчёте предельных размеров расходов на рекламу используют показатель валового дохода от реализации товаров.

К методам коммерческой оценки эффективности рекламной кампании относят:

1) определение показателя эффективности расходов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами. Данный показатель рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар;

2) сопоставление увеличения объёма продаж в регионе, где производили продажу товара с рекламой, с увеличением или сокращением объёма продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.

Тема 4 Реклама в прессе. Печатная реклама

4.1 Правила разработки и оформления рекламных объявлений в прессе

Самое широкое распространение получила реклама по телевидению. Так, согласно среднемировым данным на рекламу на телевидении приходится 40%, на рекламу в прессе – 35%, радио – 5%, прямой маркетинг -15%. Для республиканского рекламного рынка наиболее традиционным и относительно недорогим средством распространения рекламы является реклама в прессе.

Чтение, прежде всего, определяется грамотностью человека. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трёх журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни. Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные -аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

Несмотря на то, что газеты и журналы уступают телевидению в наглядности, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческого подхода. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет; без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления; рассылать вместе с газетами и журналами свои проспекты, образцы; комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Реклама в прессе представлена рекламными материалами, опубликованными в периодической печати. Выделяют две группы материалов: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи и обзоры.

Рекламные объявления – платные, размещённые в периодической печати рекламные обращения.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, регулярно публикующим платные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью. В зарубежной практике исторически сложилась зависимость «тип объекта – тип рекламы – тип издания». Причём эта связь до определённой степени может быть и обратной. Тип издания также влияет на структуру и композицию рекламы.

В общем случае при выборе издания для размещения рекламы важно:

– изучить читательскую аудиторию и составить перечень изданий. До выбора издания определяется портрет вашего потенциального покупателя, затем составляется перечень газет и журналов, пользующихся популярностью именно у данной группы населения. Кто приступает к этому впервые, то начинать надо с изучения справочников по периодическим изданиям. Это каталоги Белсоюзпечати, справочник «Средства рекламы. Тиражи, тарифы, сроки» и местные справочники по средствам массовой информации. Выбранные издания должны соответствовать тому портрету вашего потенциального покупателя, который вы определили исходя из назначения вашего товара и целей, поставленных перед рекламой;

– знать периодичность издания.

Основная сложность, с которой сталкиваются у нас при проектировании рекламы в прессе – это сложность получения информации об издании (количестве подписчиков, их профессии, количестве подписчиков в том или ином регионе, тираже издания, распространяемом в розницу). Часто, как правило, в наиболее высокотиражных изданиях высоки цены на рекламу;

– оценить по показателю стоимости рекламы в расчёте на тысячу читателей:

Р= (Рн/Т) 1000,

где Рн – стоимость полосы рекламы в издании, у.д.е.;

Т-тираж, экз.

Этот показатель не всегда может служить по-настоящему надёжным ориентиром, т.к. размеры полос в разных изданиях разные, читательские аудитории определённых изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара;

– определить месторасположение рекламы в издании.

Доказано, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определённое значение. Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Влияние оказывает и расположение по соседству интересных материалов. Так, если полоса перегружена шрифтом и иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов будет привлекать внимание. Никогда следует помещать объявление в гуще других. Если размещать рядом событийными и редакционными материалами, то желательно провести подбор по тематике (спорт и товары для женщин вряд ли совместимы).

При заключении контракта лучше доплатить за хорошее место, что обеспечит рекламе большую эффективность;

– определить размер и форму объявления.

Так, если рекламируют новый товар, требующий подробного разъяснения, то потребуется больше площади. Можно вызвать интерес у потребителей и публиковать серию малоформатных объявлений. Размеры объявлений определяются необходимостью его повторения, величиной затрат на рекламу, особенностями рекламного обращения, целями.

В классическом варианте рекламное объявление должно начинаться с крупного рекламного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. В основной текстовой части рекламного объявления, набранной более мелким шрифтом, подробно, но немногословно, излагается суть рекламного обращения, выделяются полезные для потребителя свойства продукции и её преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Таким образом, к структурным элементам рекламы в прессе относят:

1) визуальные – иллюстрации, фирменные знаки;

2) вербальные – заголовок, текст, адресные данные.

Поговорка «Один раз увидеть – лучше, чем сто раз услышать» как нельзя более точно выражает силу эмоционального воздействия.

Текст обладает большей конкретностью, указывает точное время и место событий.

В рекламе могут быть использованы следующие текстовые конструкции:

– Парцелляция – членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Сложноподчинённое предложение делится на более короткие. Например: Наше оборудование уникально, потому что долговечно. Потому что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому что оно приносит быструю прибыль (реклама мини-пекарни).

– Присоединительная конструкция: фирма выполняет любые строительно-монтажные работы. И другие операции нам по плечу: отделочные, сварочные, кровельные и т. д.

– Сегментация – выделение части высказывания (сегмент, который размещают в начале текста или предложения, выраженный именительным падежом существительного).

Например: Мини-пивзавод.

Только он решит Ваши проблемы.

Высокая производительность.

Быстрая окупаемость. Доступная цена. Иди в ногу со временем.

– Номинативные предложения используют для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. «Для получения качественных ксерокопий приобретайте наше оборудование».

Основной текст рекламы функционально делится на три части.

1. Поэтическая. Её основная задача – подготовить человека к восприятию. Чаще всего это два-три описательных предложения.

2. Информационная – прямо указывает объект рекламы, даёт xapaктеристику. Именно эта часть текста является смысловым центром обращения.

3. Директивная часть – побудить к покупке. Здесь варьируют глаголы: обратись, запомни, попытайся, спроси.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрацию, затем читает заголовок, а потом текст. Так и следует распределить материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Многие периодические издания заголовки дают над иллюстрацией, по мнению психологов, это на 10% снижает восприятие текста. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Подписи содержат названия марки и рекламное предложение. Нельзя в одном объявлении смешивать разные категории товаров. Эффективность рекламных объявлений зависит и от времени года: в отпусках люди меньше читают газеты, но больше смотрят телевизор и слушают радио.

Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к созданию и размещению. Можно привести основные рекомендации американских специалистов Дж. Масс и К. Роман (долгое время являлся председателем правления лидирующей в мире по прибыльности транснациональной рекламной компании «Огилви энд Мейзер»):

– Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

– Не следует бояться большого количества слов. Если все они «по делу», длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.

– Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Не надо писать о том, что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным последствиям.

– Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.

– В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

– Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара («было» – «стало»).

– Макет объявления делайте простым, причём одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того же формата, что и журнальная полоса.

– Всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут, в два раза выше, чем у редакционных материалов.

– Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлечённый заголовком, будет читать дальше. Текст должен быть лёгким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.

– Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

– Избегайте обращений от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей.

– Не стоит печатать текст «на выворотку» (светлыми буквами на тёмной плашке). Его трудно читать. Старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.

Дополним правила к оформлению и разработке рекламных объявлений в прессе:

– Инверсный текст (белым по чёрному) – так оформляют заголовки, основной текст – чёрным по белому.

– Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле – ваша реклама станет более узнаваемой, и в конечном итоге вы от этого выиграете.

Особенности рекламирования в прессе продуктов питания:

– текст должен вызывать «аппетит»;

– в кадре – продукты, а не люди;

– чем больше размер рекламируемого продукта, тем эффективнее;

– используйте цветовую гамму;

– фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.

Достоинства рекламы в периодической печати:

– по запоминаемости занимает второе место после телерекламы;

– периодические издания дают возможность сосредоточиться на определённой целевой аудитории;

– относительно невысокая стоимость размещения рекламы;

– никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может так эффективно донести информацию до определённых категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким либо иным признакам;

– благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в периодике, к ним привлекается внимание значительно большего числа люде, чем к другому рекламному средству;

– малотиражные периодические издания, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем издания с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на целевом рынке (например, среди инженеров), то реклама в них будет очень эффективной;

– уровень интеллекта читателей специализированной периодики позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Здесь можно более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре;

– воздействие на покупателя путём создания «романтической» ауры вокруг товара при помощи цвета, иллюстраций и текста.

Пресса представлена газетами, журналами, справочной литературой. Газеты и журналы, как наиболее традиционные средства массовой информации для размещения рекламы, имеют свои отличительные особенности.