Текст книги "Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра"

Безграничные возможности?

Сегодня мобильных устройств на планете больше, чем людей. Как следствие, у компаний есть возможность определяться и связываться с потребителем в режиме реального времени, невзирая на его местоположение и при этом воздействовать на него в разы действеннее прежнего. Электронные устройства обладают огромным влиянием и проникают повсеместно, им не страшны никакие границы – ни возрастные, ни географические, ни культурные.

В рамках четвёртой парадигмы маркетинг в первую очередь стал наукой, а не искусством. Медиапланирование превратилось в сотрудничество маркетолога и машины: последняя сама считает количество кликов, просмотров, анализирует контент. На первый план вышел программатик – алгоритмическое размещение рекламы со сложной системой аукционов, которая ничем не уступит фондовым биржам. Более 65 % цифровой рекламы в 2019 году было закуплено и размещено с помощью программатика.¹⁴ Чтобы размещать рекламу в подобной среде, необходимо быстро и точно вычислять, сколько раз просмотрели то или иное объявление, бот его просмотрел или человек и сколько эта реклама в итоге стоит.

Измерить действенность цифровой рекламы настолько сложно, что на этой почве возникают, процветают и продаются за огромные суммы сотни организаций, в том числе занимающихся рекламными и маркетинговыми технологиями. Рекламная экосистема настолько усложнилась, что разобраться в её хитросплетениях и правилах возможно только с помощью множества специалистов. Согласно оценке, 40 % всех расходов на рекламу – это оплата работы всевозможных организаций-посредников.¹⁵

Однако перемены четвёртой парадигмы не всегда ведут к лучшему. Новая рекламная экосистема вызывает недоверие как у маркетологов, так и у потребителей. Особенно ясно это показал доклад компании K2 Intelligence, которая занимается расследованиями в киберсреде. По её оценке, организации-посредники получают многочисленные откаты или делают для клиентов необоснованные наценки, которые могут составлять от 30 до 90 % стоимости самой рекламы. «Чтобы убедить клиента приобрести рекламное место именно у них, организации-посредники готовы давить на клиента или, наоборот, идти ему на уступки – при этом не учитывая интересов самого клиента», – гласит отчёт.¹⁶ Министерство юстиции США запустило расследование этой мрачной сферы бизнеса.¹⁷

Проблемы с доверием между рекламодателями, платформами и организациями-посредниками – это лишь полбеды. Всё неохотнее доверяет маркетологу и потребитель. Он совершенно справедливо боится, что кто-то воспользуется его личными данными в корыстных целях. Страх этот набрал такие обороты, что появились даже соответствующие законы. В 2018 году Европейский Союз утвердил Общий регламент защиты персональных данных. Среди всего прочего, в регламенте указано: каждая компания должна открыто сообщать потребителю о том, зачем ей необходимы данные; собирать персональные данные о потребителе следует только с его согласия; потребитель должен иметь право в любое время удалить свои персональные данные, хранящиеся у компании. В начале 2020 года похожий закон был принят в Калифорнии.¹⁸ Многие страны мира и международные организации относятся к этому вопросу серьёзно.

ПОДВЕДЁМ ИТОГИ…

Мы рассмотрели четыре парадигмы маркетинга. Героем первой парадигмы был сам продукт: считалось, что при выборе товара потребитель по умолчанию руководствуется здравым смыслом. В рамках второй парадигмы началось воздействие на эмоции потребителя. Так вышло в основном потому, что продуктам стало тяжело выделяться на фоне множества аналогов. Во многих случаях достаточно было вызвать определённые эмоции – и потребитель покупал то, что ему, возможно, и вовсе не было нужно. Интернет и наука о данных запустили третью парадигму маркетинга. Анализ данных давал более полное и разностороннее представление о потребителе, из-за чего в маркетинге произошёл ряд важных изменений – начиная с распространения таргетированной рекламы и заканчивая появлением новых показателей эффективности маркетологов. Кроме того, благодаря тому же анализу данных выяснилось, что пожизненное сотрудничество с потребителем в разы выгоднее разового. Благодаря такой платформе, как Интернет, маркетологи стали подробнее изучать предпочтения и желания потребителя, после чего – нацеливать на него действенную рекламу, экономя таким образом на расходах. Четвёртая парадигма образовалась с распространением мобильных цифровых устройств, которые буквально стали продолжением человеческого тела – и главным увлечением человеческого разума. Данные о перемещениях потребителя и такие медиаплатформы, как социальные сети, дали начало эпохе потребителей, которые всегда на связи. Маркетологи не могли обойти вниманием новые каналы и платформы.

А началось всё со стен в Помпеях и игл времён империи Сун!

Глава 2
Пятая парадигма

Мы – на пороге пятой парадигмы. Парадигмы квантового маркетинга (см. рис. 2).

Рис. 2

Движущая сила этой парадигмы – непрекращающиеся глобальные изменения (как хорошие, так и плохие) в жизни потребителя, вызванные стремительным развитием технологий. Маркетологу необходимо учитывать эти изменения, чтобы вписаться в новую парадигму и полноценно подстроиться под неё. Пятая парадигма не прощает ошибок, а любое достижение в её рамках теряет в цене с той же скоростью, с которой потребитель переключает внимание с одного предмета на другой. Если мы обратимся к научной терминологии, то обнаружим, что квантовый скачок – явление, классическим системам не свойственное. Кроме того, это словосочетание порой используют как метафорическое обозначение внезапного перехода на совершенно новый уровень. Всё это как нельзя лучше подходит для описания пятой маркетинговой парадигмы – парадигмы квантового маркетинга.

Давайте для начала посмотрим, какие чудеса уже становятся для нас обыденностью.

➧ Бесконечный поток данных. В жизни потребителя начали обосновываться самые разные датчики. Они – неотъемлемая часть и интернета вещей (смарт-холодильники, умные стиральные и посудомоечные машины, умные термостаты и так далее), и умной одежды/аксессуаров (смарт-часы, смарт-кольца, умные фитнес-браслеты), смарт-динамиков, виртуальных ассистентов и умных автомобилей. Эти датчики собирают необъятное количество сведений о каждом вздохе, движении, ощущении и действии потребителя. Если грамотно использовать тот квантовый скачок, что произошёл в области сбора данных, можно вывести раскрутку бренда на немыслимый прежде уровень. До невероятности точное представление о потребителе значительно повысит действенность рекламных кампаний. В дальнейших главах я подкреплю свои слова примерами.

➧ Искусственный интеллект (ИИ). Я посвятил ИИ целую главу, поскольку это крайне важная для маркетинга технология. Хотите провести опрос среди потребителей? Или выполнить сложный прогностический анализ? ИИ играючи справится и с тем, и с другим. Искусственному интеллекту достаточно просто взглянуть на бесконечные запасы самых разных данных из многочисленных источников – и вот он уже разложил всё по полочкам, а у вас на руках – важные и полезные наблюдения. Приятнее всего то, что эти наблюдения доступны в режиме реального времени, а потому ваши действия всегда или почти всегда своевременны. Причём то, как эти действия влияют на потребителя, можно точно так же оценить в режиме реального времени – и тут же скорректировать свою стратегию. Вот она – сила квантового маркетинга. Кроме того, ИИ способен полностью изменить наше представление о создании контента, не просто дополнив существующие ресурсы и процессы, а полностью вытеснив их, причём стремительно и неумолимо. ИИ позволит маркетологам не отставать от прогресса ни на одном из этапов жизненного цикла товара, быстро разбираться в происходящем и принимать наиболее оптимальные решения.

➧ Блокчейн. Сегодня в маркетинговой цепочке ценности участвует огромное множество посредников. Цепочка ценности – это последовательность операций, увеличивающих общую ценность продукта. Чем короче цепочка, тем ниже издержки. Вот только маркетолог, в задачи которого входит распределение бюджета на рекламу, не может проверить, выполнила ли вторая сторона взятое на себя обязательство. Допустим, маркетолог даёт деньги, чтобы некую рекламу разместили в Интернете. Но как узнать, выполнен ли заказ? Видит ли эту рекламу потребитель? Сколько раз её просмотрели реальные люди, а не боты? Приходится обращаться к компаниям, которые, допустим, разбираются в рекламных технологиях. Сейчас подобных компаний-посредников – как грибов после дождя. И за их услуги необходимо платить. Причём платить из рекламного бюджета, в ущерб чему-то другому – возможно, более полезному. Исправить положение способен блокчейн. Благодаря ему количество ненужных посредников в той или иной степени уменьшается. Блокчейн позволяет рекламодателю и издателю напрямую заключать цифровой договор, в котором нельзя ничего менять самому – он обновляется автоматически в зависимости от того, как, когда, где и в каком виде появляется нужная реклама. Кроме того, благодаря блокчейнам будет проще проверять подлинность продуктов – а значит, бороться с подделками и имитацией.

➧ 5G. Если сейчас маркетологи катаются на трёхколёсных велосипедах, то с 5G они пересядут на мотоциклы. 5G – это стандарт невероятно мощной телекоммуникации. Благодаря 5G обыденностью станет и интернет вещей, и беспилотный транспорт, и живые голографические проекции, и смешанная реальность. Перед маркетологами откроются огромные возможности. Наконец-то потребителя можно будет полноценно знакомить с продуктами по первому требованию и при этом дистанционно – просто погрузив его в виртуальную реальность или показав ему 3D-рекламу. Маркетологи смогут сразу улавливать и обрабатывать сигналы датчиков, оценивать поведение потребителя здесь и сейчас, немедленно анализировать полученные сведения и быстро действовать в соответствии с ними. Благодаря 5G в нашу жизнь войдут и другие инновационные технологии.

Другие инновационные технологии

➧ Дополненная реальность. Эта технология, наравне с другими, способна сделать инструментарий маркетолога мощнее. Поскольку дополненная реальность задействует и реальный, и виртуальный мир, благодаря ей можно производить на потребителя незабываемое впечатление. Допустим, иду я по улице, вынимаю из кармана телефон, навожу камеру на окружающую действительность – и вижу на экране не только улицу, но и виртуальные флажки или баннеры: вот здесь у нас кофейня, в которой сегодня проходит акция, а вот тут – отдел банка, в котором Mastercard готов предложить мне выгодные условия. Привлекательность бренда для потребителя перейдёт на совершенно новый уровень.

➧ Виртуальная реальность. И в эпоху 2D-экранов, и после появления 3D-формата маркетологи стремились как можно глубже погрузить потребителя в искусственно созданную реальность, сделать её как можно правдоподобнее. С появлением беспроводных VR-очков и наушников опыт погружения обрёл совершенно иной объём – и это открывает новые возможности для брендинга. А благодаря 5G маркетологи смогут обращаться к потребителю в режиме реального времени и в уместном для каждого отдельного случая формате. Допустим, турагентство хочет, чтобы потребители приобретали у них туры. Представьте, какое впечатление на потребителя произведёт VR-ролик, благодаря которому он сможет ненадолго оказаться в виртуальной копии страны своей мечты! Причём выбранный потребителем ролик будет запускаться по первому требованию, что повысит заинтересованность в покупке. Обычные видеоролики с красивыми видами, которые в своё время в разы превосходили по влиянию статичные фотографии, ни в какое сравнение не идут с опытом погружения в виртуальную реальность. Следовательно, вырастет и количество продаж, и уровень конверсии.

➧ 3D-печать. Пока 3D-печать, можно сказать, лишь зарождается, и со временем 3D-принтеры станут дешевле, быстрее и практичнее. 3D-печать развивается в самых разных направлениях, и в будущем потребитель наверняка сможет «распечатывать» товар прямо с сайта и не ждать, пока его пришлют, что изменит представление о цепочке поставок. Кроме того, разработка прототипов продукта будет проходить намного быстрее. А значит, маркетологи смогут оперативно опробовать любое нововведение и поспеть за квантовой маркетинговой парадигмой.

➧ Беспилотные автомобили. Они вот-вот станут частью повседневной жизни. Благодаря беспилотным автомобилям потребитель не будет занят вождением и наверняка потратит свободную минутку на то, что нравится лично ему. Компании фастфуда будет выгодно оказаться перед потребителем, ведь тот как раз расслабился и не против поесть. Кредитной компании – предложить карту, которой потребитель расплатится за товар. Медиакомпании – сделать так, чтобы потребитель, сидя в автомобиле, наслаждался именно её контентом. Благодаря связи 5G и другим технологиям беспилотный автомобиль превратится в передвижную гостиную или передвижной кабинет. Тогда перед маркетологами откроется множество новых возможностей.

➧ Интернет вещей (Internet of Things, IoT). Скоро почти каждый прибор будет подключаться к Интернету. Менеджер Mastercard по стратегическому использованию цифровых технологий однажды сказал: «Если устройство подключено к Интернету – значит, через него можно торговать». Я бы и вовсе сказал: «Если устройство подключено к Интернету – значит, через него можно продавать». Потребитель вскоре сможет разговаривать с холодильником, стиральной или посудомоечной машиной, термостатом и так далее – а те будут отвечать ему! Следовательно, эти приборы будут выступать как медианосители – холсты, на которых маркетологи смогут творить гипертаргетированный контент.

➧ Смарт-динамики. Вообще, смарт-динамики можно включить в Интернет вещей, однако они заслуживают отдельного внимания, поскольку распространяются особенно быстро. Google Home, Amazon Alexa и им подобные уже пробрались в 25 % американских домов. Потребитель отдаёт смарт-динамику указания голосом – и тот что-нибудь ищет, выполняет запросы, ставит будильники и напоминания, предоставляет сведения, предлагает подборку интересных мероприятий и, наконец, помогает делать покупки. Смарт-динамики полностью меняют представление о привычной нам воронке продаж. А поскольку они не задействуют зрительного канала, маркетологам стоит поломать голову над тем, как именно представить свой бренд. Mastercard стал своего рода первопроходцем в области аудиобрендинга, о котором мы вскоре поговорим.

➧ Умная одежда/аксессуары. Умная одежда и аксессуары сегодня способны на многое: отслеживание показателей здоровья, напоминания о том, что следует размяться, даже оценка настроения – и это лишь начало списка. Умная одежда и аксессуары позволяют оперативно собрать сведения о потребителе и найти к нему верный подход. Маркетологам предстоит погрузиться в новый мир со своими правилами и тонкостями. Как и Интернет вещей, умная одежда и аксессуары открывают совершенно новые возможности для тех, кто готов играть по их правилам. Благодаря умной одежде и аксессуарам маркетологи и потребители начнут общаться по-новому. Усилий – меньше, а выгоды – больше!

➧ Роботы и дроны. Роботы и дроны способны полностью изменить наше представление как о жизни потребителя, так и о промышленности. В США и на международном рынке роботы уже обслуживают номера в отелях или приносят постояльцам туалетные принадлежности и другие мелочи. Эта практика распространяется довольно быстро: такие сети, как Aloft, Hilton и Crowne Plaza, вовсю вкладывают средства в роботов-помощников и уже начинают пользоваться их услугами. В японских KFC уже можно увидеть роботов-официантов. Amazon вот-вот начнёт доставлять посылки дронами.¹ То же нововведение ждёт и американскую компанию экспресс-доставки UPS. Роботы и дроны способны во многом повлиять на сбыт и логистику в сфере ускоренной доставки. Благодаря этому маркетологи смогут добиться наивысших показателей дистрибуции – четвёртой маркетинговой «координаты».

Сейчас мы рассмотрели технические нововведения, способные повлиять на деятельность маркетологов. Однако не стоит забывать и о глубоких переменах в обществе и государстве, от которых также будет зависеть состояние маркетинговой среды. В конечном итоге привычные представления о маркетинге по большей части устареют. В следующих главах мы поговорим об этом подробнее.

Среди прочего мы узнаем следующее:

➧ Полностью изменится представление о лояльности. На первом месте окажется неоспоримая истина о том, как потребитель относится к бренду на самом деле.

➧ Полностью изменится реклама. Возникнут такие направления, как квантовый маркетинг впечатлений, в рамках которого можно будет связываться и общаться с потребителем, повсеместно окружённым интернет-технологиями.

➧ Рекламных агентств станет меньше. Изменится рекламная среда в целом: устоявшиеся границы «расплывутся», возникнут новые бизнес-модели.

➧ Маркетинг перестанет быть единым направлением деятельности. Поскольку маркетинговая деятельность многогранна и разнонаправленна, а внешнему наблюдателю тяжело понять, насколько она важна для коммерческого роста, её неизбежно разобьют на части, прежде чем она снова соберется воедино.

➧ Неотъемлемой частью маркетинга станет миссия. Из политкорректной позиции миссия превратится в настоящую путеводную звезду. Вспыхнув благодаря усилиям маркетологов, эта звезда поведёт компанию к новым свершениям.

➧ Большую значимость обретут нравственные ценности и этичность. Огромным конкурентным преимуществом станет доверие. Нравственность и этичность будут основой, без которой выстраивать и поддерживать доверительные отношения с потребителем не удастся.

➧ Экономический кризис станет более частым явлением, а потому особую важность обретёт умение справляться с трудностями. Без грамотного маркетинга не удастся ни пережить, ни решить эти трудности. Ключевым навыком для любого маркетолога станет управление рисками.

ПОДВЕДЁМ ИТОГИ…

Пятая парадигма – словно иное измерение для маркетологов. Фантастические технологии, невиданные объемы данных, возможность возврата к отлетевшему навсегда мгновению жизни, одновременно шанс и угроза действовать здесь и сейчас, разрушение воронки продаж и других классических теорий и понятий – всё это навсегда изменит мир маркетинга. А маркетологам придется выстраивать новые стратегии и системы – и пересоздавать самих себя.

В рамках пятой парадигмы бренды будут стремиться заинтриговать, заинтересовать и вдохновить потребителя с помощью новых технологий, медианосителей, подходов и наблюдений. Потребители не только будут ожидать новых качественных продуктов и ярких переживаний, но и требовать, чтобы маркетологи направляли все доступные им ресурсы на благо общества – будь то борьба за равенство и справедливость или защита окружающей среды. Успех будет определяться такими показателями, как искренность; полноценное общение с потребителем, которое дарит ему незабываемый опыт; маркетинг в режиме реального времени; чуткое, но не навязчивое взаимодействие с потребителем на протяжении всей его жизни; удалённая доставка и предварительная забота о каждой мелочи, начиная с логистики (важность которой становится всё очевиднее), переживаний потребителя и пробных версий продукта – и заканчивая грамотным обучением команды маркетологов, которая должна идти в ногу со временем и следить за всеми нововведениями.

Выжить и преуспеть в условиях пятой парадигмы сумеют те маркетологи, которые открыты новому опыту и общаются с технологиями на «ты». Маркетологам будущего придётся постоянно разбираться в том, что появилось нового и как этим пользоваться – именно этому и будут посвящены дальнейшие страницы книги. Нужно всегда быть начеку – иначе окажешься в числе проигравших.

Потребителя пятая парадигма заведёт в настоящий лабиринт из контента (текста, визуала), новых технологий и повсеместной автоматизации. Причём лабиринт многоуровневый и запутанный. Все специалисты в области маркетинга (нынешние и, что важно, будущие) вынуждены будут признать: отныне и впредь маркетингу придётся идти потребителю навстречу. Место встречи с потребителем будет многолюдным и шумным. И называться оно будет «пятая парадигма».

Глава 3
Начинаем всё с нуля

В рамках пятой парадигмы встреча с потребителем потребует от маркетолога необычайной сноровки. Если маркетолог уверен, что может без должного технического оснащения и предварительного анализа данных просто взять и шагнуть в «лабиринт», его ждёт огромное разочарование. Однако даже грамотная подготовка не избавит его от необходимости сделать перед путешествием кое-что важное. А именно – заново определить задачи и роль маркетинга. В этой главе я расскажу о том, как это сделать. А в дальнейших главах мы подробно поговорим о связанных с маркетингом данных, технологиях и научных процессах.

Я окончил Индийский институт менеджмента в Бангалоре более трёх десятилетий назад. Тогда все выпускники хотели стать маркетологами – эта профессия считалась модной. Казалось, что маркетологи сейчас нарасхват, а потому их непременно ждёт головокружительная карьера, множество креативных проектов и возможность творить будущее рынка. Компании признавали роль маркетологов в развитии бизнеса и относились к ним с уважением.

Кроме того, должность обещала достойную заработную плату и возможность путешествовать. Ещё и оба полушария мозга при работе задействованы. Если так посудить, маркетинг, возможно, был единственной сферой, в которой целеустремлённый молодой специалист мог проявить себя одновременно и как творец, и как аналитик, и воочию узреть, как воплощаются в рыночной среде его замыслы. Кто после такого откажется быть маркетологом! Неудивительно, что тогда все лучшие студенты выбирали маркетинг.

Однако за последние тридцать лет кое-что изменилось. Маркетинг отчего-то потерял в важности, престиже, притягательности и очаровании.

Многие компании отказываются заниматься маркетингом централизованно и всеми силами стремятся на нём сэкономить. Речь не о каких-то абстрактных брендах и не о каких-то абстрактных сферах промышленности. Речь о хорошо известных нам производителях товаров массового потребления. Только представьте: в компании Coca-Cola на какое-то время упразднили должность директора по маркетингу (но, к счастью, вернули, поскольку без неё всё стало совсем плохо).

Давайте подумаем, почему в последнее время четыре «координаты» маркетинга – цену, дистрибуцию, продукт, рекламу – всё чаще поручают отнюдь не маркетологам? Благодаря фундаментальному труду Филипа Котлера последние несколько десятилетий маркетинг стойко ассоциировался именно с этими четырьмя «координатами». А теперь куда ни глянь – маркетологи не занимаются продуктом, не занимаются ценой, не занимаются дистрибуцией. Маркетологам разве что рекламу поручают – и то в лучшем случае. После того, как у маркетологов отобрали всю работу, вполне логично задуматься: зачем вообще нужны маркетологи?

Причём подобное положение дел – отнюдь не редкость. Я беседовал с директорами по маркетингу со всего света – и, судя по их рассказам, последние годы (а именно, последние десять лет) такое происходит везде. Так почему же?

Начнём с того, что недавно мир взорвали мобильные технологии, воздух перенасытился Интернетом, и всех нас накрыло огромной волной соцсетей. Другими словами, начала формироваться четвёртая маркетинговая парадигма. Маркетологи просто не поспевали за такими резкими переменами в сфере технологий и данных. Директора по маркетингу, как правило, привыкли творить, но никак не анализировать или считать. Неудивительно, что художественная, эстетическая и дизайнерская составляющие маркетинга развивались вовсю. Компаниям и маркетинговым отделам вполне хватало и этого – до тех пор, пока их не начало затягивать в водоворот технологий и данных. Так сложилось, что маркетологи и в технологиях, и в данных разбирались слабо.

Тех, кто не успел подстроиться, сменило новое поколение – поколение технологов, которые погрузились в маркетинг намного глубже, благодаря чему обнаружили множество неиспользованных и недооценённых возможностей. Тогда и появился настоящий цифровой маркетинг, который со временем становился лишь быстрее, сложнее и многограннее – однако вместе с тем им всё реже занимались маркетологи. Между двумя поколениями маркетологов выросла непреодолимая стена. По одну сторону расположились маркетологи-консерваторы, которые мыслят в рамках четырёх «координат», отлично разбираются в позиционировании, воронках продаж и других основополагающих понятиях. А по другую сторону расположилось новое поколение – современные маркетологи, которые развиваются в совершенно ином направлении. Вся их деятельность сосредоточена на данных, технологиях, экспериментах, тестах, высокоавтоматизированных системах и программатике. Их вообще не волнует, что там лежит в основе маркетинга.

Даже сегодня многие маркетологи-консерваторы лишь поверхностно знакомы с тем, что такое алгоритмическое размещение рекламы или как работают те или иные цифровые технологии. Копни глубже – и они тут же начинают путаться. Они не владеют ситуацией. Поэтому полномочия и переходят в руки третьих лиц и маркетологов нового поколения, которые в мире данных и технологий ощущают себя словно рыба в воде.