Текст книги "Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра"

Следующий шаг: информационная волна

Ещё одна волна нововведений была связана с информацией и анализом данных. В этом маркетологи и директора по маркетингу тоже проигрывают, поскольку многие из них плохо понимают, как работать с данными. Оставь маркетолога один на один с массивом данных – и тот будет продираться сквозь них, будто сквозь дремучий лес. Если сегодня маркетолог не знает, как управляться с данными, раскладывать их по полочкам и анализировать, завтра он рискует остаться в забвении.

Есть и третья причина, по которой одеяло маркетинга упрямо перетягивают на себя все, кроме маркетологов. С появлением социальных сетей в немыслимых масштабах распространяется демократизация маркетинга. Теперь на торговой арене против огромной компании вполне может выступить и небольшая. Закончились те времена, когда рыночный успех был доступен лишь крупным игрокам. Теперь достаточно цепляющей идеи и умения продвигаться в соцсетях – и вот о возникшем буквально вчера продукте уже знают миллионы, а прибыли с его продаж позавидуют компании с долгой историей развития. Всё это застигло маркетологов-консерваторов врасплох. Мир резко шагнул вперёд, и многие просто не смогли удержать позиции в новой парадигме. Причём ещё в четвёртой – а впереди пятая!

Когда компания подсчитывает прибыль и убытки, как правило оказывается, что расходы на рекламу и маркетинг – третьи по величине, сразу после расходов на внедрение новых технологий и зарплату сотрудникам. Генеральный или финансовый директор смотрит на это и, скорее всего, решает: бюджет на маркетинг или рекламу и без того большой, а потому, если что, можно спокойно его урезать. Маркетолог перед этим обычно бессилен: он не может доходчиво объяснить, как именно его действия привели к повышению тех или иных показателей, не способен посчитать собственный вклад в общее дело. Вопросы в духе «Какой доход вы приносите компании?» и «Какая доля валового дохода – непосредственно ваша заслуга?» обычно загоняют маркетолога в тупик. А если он оказался в тупике, то пиши пропало.

Словно загнанный зверь, маркетолог отбивается словами об узнаваемости бренда, приверженности клиента, индексе потребительской лояльности и всех остальных важных показателях эффективности маркетинга – вот только его никто не слушает и слушать не хочет. Маркетологу задают вопросы о финансах, а потому и ответа ждут о финансах. Показатели эффективности маркетинга, конечно же, важны и уместны, однако людей, которые маркетингом не занимаются, эти показатели, как правило, не волнуют. Кроме того, считается, что маркетинговые показатели влияют на коммерческие лишь в долгосрочной или среднесрочной перспективе, а вот мероприятия по продвижению и специальные предложения для клиентов действуют немедленно. Поэтому генеральные директора, финансовые директора и иные люди, от которых зависит бюджет, чаще одобряют кампании, направленные на повышение продаж: мол, если нас не будут покупать сегодня, завтра мы можем и вовсе исчезнуть. Долгосрочная перспектива на то и долгосрочная, что дотянуть до неё, возможно, вообще не удастся. Поэтому зачем вкладываться в раскрутку?

Нравственность и этичность – основа, без которой не удастся поддерживать доверительные отношения с потребителем.

То же касается и наград за рекламную и маркетинговую деятельность – они в основном только маркетологам и нужны. Остальным, откровенно говоря, всё равно, кого там и за что могут наградить. Чтобы об этом думать, нужно время, желание, терпение – которых постоянно не хватает. Однако очевидно ведь, что для команды маркетологов и посредников, с которыми тем пришлось сотрудничать, награда – это наглядная демонстрация того, сколько усилий они вложили в развитие компании, и символ признания со стороны товарищей по цеху.

Насколько я могу судить, маркетологи не особенно любят отвечать на непростые вопросы от генеральных и финансовых директоров. Обычно это пагубно сказывается на их положении и работе. Этот бег от ответственности выдает нехватку профессиональных навыков и неспособность взять ситуацию под контроль, из-за чего, в свою очередь, роль маркетолога в компании обесценивается. Сотрудникам отделов продаж, финансовых отделов и даже многим генеральным директорам только дай повод решить, что маркетинг не очень-то нужен и лучше сосредоточиться на чём-то другом. Если маркетолог не разбирается ни в основах, ни в тонкостях бизнес-деятельности, ему ни за что не удастся объяснить, чем он занимается, а следовательно – не удастся ему и отвоевать бюджет или полномочия, или даже просто постоять за себя.

Многие маркетологи и директора по маркетингу осознают, что в маркетинге существуют нерушимые заповеди: раскручивай бренд, выгодно выделяйся на фоне конкурентов, занимай определённую нишу, следи за продуктом на всех этапах жизненного цикла. Однако существует немало компаний, практикующих в основном performance-маркетинг и операционный маркетинг – то есть сосредотачиваются в первую очередь на показателях эффективности, лидогенерации, количестве посетителей, конверсии в продажах и так далее. Performance-маркетологи обычно в чести, поскольку всем сразу видно, как те или иные мероприятия превращаются в продажи. Тем не менее концепция performance-маркетинга нацелена в основном не на будущее, а на настоящее: как получить отдачу сегодня же, или в конце недели, или максимум месяца. Performance-маркетологи и, как следствие, компании, в которых они работают, продвижением бренда зачастую пренебрегают. Продвижение бренда – мероприятие долгое или очень долгое. Доказать его эффективность сложно. Непросто связать известность бренда с коммерческим ростом. Или известность бренда – с удержанием потребителя. Поэтому если маркетолог – пурист, сосредоточенный исключительно на брендинге, его запросто могут назвать некомпетентным: считается, что бизнес с таким не построишь.

В рамках пятой парадигмы деятельность квантового маркетолога должна сосредоточиться на четырех основных задачах:

1. Продвижение бренда. Сегодня бренд не просто важен, а необходим для того, чтобы запомниться потребителю, обрести для него ценность и обойти конкурентов. Без широкой известности компании не достичь ни краткосрочных, ни среднесрочных, ни долгосрочных целей. Забота о том, каким бренд предстаёт перед потребителем, должна быть одной из основных задач маркетологов – нравится это их бизнес-партнёрам или нет.

2. Управление репутацией. Во многих развитых компаниях маркетингом и связями с общественностью (PR) занимаются одни и те же люди. В конце концов, одно неизменно перетекает в другое. Маркетинг определяет, что бренд будет говорить о себе сам. Пиар – что будут говорить о бренде окружающие. Любой пост в социальных сетях способен его возвысить или уничтожить; так кто должен за это отвечать – специалисты по цифровому маркетингу или по цифровым коммуникациям? Спорить об этом бессмысленно, потому что правильный ответ – и те, и другие. Слишком уж трудно сберечь доброе имя в мире, полном скандалов и фейковых новостей. Маркетологи должны заранее задумываться о том, как в случае чего защитить бренд и не потерять доверие потребителя. И раскрутка бренда, и управление его репутацией, в конце концов, входят в управление брендом, а управление брендом – это ядро квантового маркетинга.

3. Вклад в коммерческий рост. Маркетинг ради маркетинга бессмыслен; он должен положительно влиять на бизнес-показатели. Это одна из важнейших задач маркетинга. Performance-маркетинг и вовсе нацелен только на это. Если компания не делает высоких ставок на маркетинг (а так происходит в большинстве случаев), маркетолога никто не будет воспринимать всерьёз до тех пор, покуда он не возьмёт на себя ответственность за коммерческий рост. И, справедливости ради, есть ли смысл работать над созданием великолепного бренда, если это не приносит прибыли? Маркетолог должен способствовать развитию бизнеса, даже если это не прописано в его должностной инструкции.

4. Узнаваемость бренда. Четвёртый столп квантового маркетинга – повышение узнаваемости через платформы, партнёрство, интеллектуальную собственность и так далее. Маркетолог должен уделять этой задаче крайне пристальное внимание, особенно если в его руках – не все из четырёх «координат» маркетинга (цена, дистрибуция, продукт, реклама). Продукт выгодно выделится на фоне конкурентов и надолго врежется в память потребителю, если маркетолог сумеет создать платформу, задействующую всевозможные средства индивидуализации продукта (фирменное наименование, товарный знак и так далее), на которые распространяется интеллектуальная собственность. Другими словами, необходимо вырыть надёжный, глубокий и широкий ров вокруг собственности и ноу-хау компании.

Многие компании не способны поддерживать все четыре столпа квантового маркетинга (см. рис. 3): им недостаёт маркетологов-технарей, грамотных руководителей или знающих и способных сотрудников. Эти четыре столпа должны стать первостепенной заботой и главной ответственностью любого директора по маркетингу. Маркетологи умеют многое – и умеют хорошо. Среди них есть и консерваторы, и представители нового поколения, и performance-маркетологи, и новаторы. Компании нуждаются в сильных сторонах каждого из четырёх видов. Если компания желает охватить как можно больше направлений (и количественный маркетинг, и качественный маркетинг, и performance-маркетинг, и управление маркетинговыми процессами, и маркетинговые инновации), необходимо, чтобы разные маркетологи обменивались опытом и учились друг у друга.

Рис. 3

Поддержание любого из перечисленных направлений работы на должном уровне позволит компании выгодно выделиться на рынке. В рамках пятой парадигмы нам придётся иметь дело с целой уймой новых технологий, а потому без маркетологов, которые в них разбираются, не обойтись. Кроме того, активно поддерживать маркетинг изнутри (как часть команды) или снаружи должны технологи, финансисты, закупщики, юристы, аналитики и риск-менеджеры. Чтобы маркетолог работал быстрее и продуктивнее, маркетинг, который с годами становится только сложнее, должен волновать всех вышеперечисленных специалистов. Пришло уже время маркетологам вооружиться до зубов и отвоевать принадлежащие им по праву обязанности и полномочия.

От того, с какими маркетологами компания будет сотрудничать в самом начале своего существования, напрямую зависит её будущее. Однако лучшие выпускники вузов в поисках работы обычно стремятся в Кремниевую долину, предпринимательство, инвестиционные банки или консалтинговые компании. Лишь некоторые готовы посвятить жизнь маркетингу. На самом деле, исследование 2019 года показало, что среди выпускников самыми престижными областями считаются инженерия, сестринское дело и продажи. Область, хоть как-то связанная с маркетингом (а именно управление проектами), находится лишь на шестом месте. Американская ассоциация национальных рекламодателей (ANA) недавно провела любопытнейшее исследование, которое показало, насколько представления студентов о маркетинговой деятельности далеки от истины. По словам выпускников, маркетинг – это «просто реклама и продажи». Оказалось, что огромное число студентов понятия не имеют, чем занимается настоящий маркетолог. Многие относятся к маркетологам неодобрительно – будто они мошенники какие! Результаты исследования и впрямь любопытнейшие – и вместе с тем ужасающие. Они показывают, насколько искажено представление о маркетологах. ANA даже запустила инициативу под названием «market marketing» (с англ. «маркетинговая кампания для маркетинга»). Как метко и при этом – как вовремя!¹

Важно вдохновлять студентов на то, чтобы они становились маркетологами, и давать им соответствующее действительности представление о профессии. Однако многие вузы пользуются устаревшими материалами и данными. Сегодня мир меняется с невероятной скоростью, меняется каждый день, а потому чрезвычайно важно обучать студентов на самых свежих и качественных материалах. Многие преподаватели занимались маркетингом ещё до возникновения соцсетей. Возможно, им не повредит, если они обратятся к парочке директоров по маркетингу и попросят рассказать о том, что происходит в маркетинге сегодня. Кроме того, практикующие маркетологи способны поделиться с профессорами актуальными примерами из собственного опыта, что дополнит курс и поможет как следует подготовить новое поколение маркетологов. Директора по маркетингу и руководители маркетинговых отделов должны ходить в вузы, общаться со студентами, на личном примере показывать, в чём на самом деле заключается работа маркетолога, и по-настоящему вдохновлять молодёжь.

С этим согласен Сунил Гупта, профессор по маркетингу из Гарвардской школы бизнеса. «За последние годы маркетинг перевернулся с ног на голову, – сказал он мне. – Теперь всё строится на данных и происходит в режиме реального времени. Мы не сможем помочь студентам, если сами не будем следить за нововведениями и общаться с ведущими маркетологами, которые напрямую участвуют в происходящем перевороте».

Ничто не будоражит и не обнадёживает сильнее, чем возможность открыть перед собой новые невероятные дороги, а в себе – немыслимые способности. Нас ждут удивительные времена. Уж если кому и быть сейчас на коне, то маркетологам. И именно это нам необходимо доносить до студентов. Кроме того, нельзя забывать, что начинающему специалисту, прежде чем добраться до руководящей должности, важно посидеть в «песочнице».

В том числе и начинающему маркетологу. Прежде чем стать, например, руководителем маркетингового отдела, необходимо побыть в роли подчинённого и разобраться в том, как работают другие механизмы бизнеса; желательно приобрести опыт в управлении расходами и рентабельностью. Тогда успех, можно сказать, в кармане. Мне повезло: примерно половину трудовой жизни я занимался как раз управлением расходами и рентабельностью, а другую половину – непосредственно маркетингом. Мой генеральный директор Аджай Банга начинал с маркетинга и продаж, а затем по лестнице из всевозможных руководящих должностей наконец добрался до поста генерального директора Mastercard. Банга стал одним из самых успешных генеральных директоров: более десятка лет он ведёт компанию по пути успеха и процветания. Он понимает, насколько важен и ценен маркетинг. Хвала и почёт ему за это; он убеждён, что любой генеральный менеджер, прежде чем стать полноценным руководителем, обязан изнутри разобраться в маркетинге. Это крайне важно для корпоративной культуры.

Однако потребовать исполнения этого условия может только генеральный директор. И именно директор по маркетингу должен завоевать его доверие и доказать ему, насколько маркетинг важен. Особенно если генеральному директору до этого не приходилось иметь дело с профессиональными маркетологами, способными привести компанию к процветанию.

Многие производители товаров широкого потребления ставят маркетинг во главу угла. Маркетинг определяет повестку – а все остальные уже под неё подстраиваются, поскольку от этого зависит успех компании. Однако в других индустриях маркетинг – лишь нечто вспомогательное. Не ведущее. Повестку определяет владелец предприятия, руководитель отдела продаж, глава государства или региона. Важно понимать разницу. Когда такая компания берёт к себе маркетолога, который прежде работал с товарами массового потребления (товарами повседневного спроса), тот чувствует себя связанным по рукам и ногам, потому что теперь не он всем руководит. Маркетологи должны наконец понять: неважно, кто в компании главный, неважно, кто всё решает; важно, какой вклад в развитие компании способен внести маркетинг и какую ценность он представляет, как он может поспособствовать процветанию компании. Если маркетолог будет настраивать себя именно так, перед ним откроются необъятные возможности. Чтобы полноценно выполнять свои задачи, маркетолог должен стать для компании бизнес-партнёром.

Чтобы полностью изменить представление о роли маркетинга и установить четыре его столпа, маркетологу ни в коем случае нельзя оставаться просто «специалистом по маркетинговым вопросам». Квантовым маркетологам придётся хорошо разбираться в данных, цифровых технологиях, связях с общественностью и пиаре, продажах, развитии бизнеса, финансах, движущих силах экономического роста и так далее. Таким маркетологам придётся выполнять целый комплекс задач. А значит, выходит, что успешнее всех в квантовом маркетинге станут разносторонние генеральные менеджеры с глубокими познаниями в области маркетинга, в то время как «специалисты по маркетинговым вопросам» – простые исполнители – окажутся в проигрыше. Маркетологи будущего должны мыслить как бизнес-менеджеры, прекрасно разбираться в маркетинге и любить его. Они должны знать, как вдохновить подчинённых, чтобы те мыслили нестандартно и выходили за пределы привычного. Должны уметь грамотно вести подчинённых за собой.

Один финансовый директор сказал мне как-то раз: «Да с маркетингом любой справится». По его представлениям, маркетолог только и делает, что передаёт брифы агентствам, платит им за труд и одобряет их великолепные идеи – не более. К сожалению, когда коллеги понятия не имеют о сути и важности маркетинга, достучаться до них почти невозможно. Однако именно маркетолог должен вежливо и доходчиво объяснять, зачем нужен маркетинг. Ничто не доказывает ценность маркетинга для компании лучше и быстрее, чем очевидная связь между коммерческим ростом и трудом маркетолога.

Чтобы по-настоящему перевернуть представление о маркетинге, понадобится поддержка генеральных директоров. Некоторые компании – более продвинутые и предусмотрительные – как раз встали на этот путь и уверенно по нему движутся. Другим ещё только предстоит познать истину – и чем скорее, тем лучше: резкий и неумолимый квантовый скачок отнюдь не за горами. Если не подготовиться как следует, цунами в лице конкурентов и стихийные силы рынка потопят как маркетолога, так и компанию, в которой он работает. Однако если действовать грамотно, маркетинг в руках компании станет чрезвычайно мощным и действенным оружием.

Пришло время вернуть маркетингу былую славу и значимость.

И первый шаг на этом пути – понять, в чем заключается задача маркетолога.

ПОДВЕДЁМ ИТОГИ…

➧ Многие компании делегируют обязанности маркетолога другим лицам или и вовсе не считают маркетинг чем-то обязательным. Всё потому, что не каждый маркетолог поспевает за стремительным прогрессом в области технологий и данных.

➧ Квантовый маркетолог должен действовать в четырёх направлениях:

1. Продвижение бренда.

2. Управление репутацией.

3. Вклад в коммерческий рост.

4. Узнаваемость бренда.

➧ Директор по маркетингу должен завоевать доверие генерального директора и доказать ему, что достоин быть его бизнес-партнером. Генеральный директор, в свою очередь, должен повлиять на корпоративную культуру своей компании таким образом, чтобы в её рамках маркетинг обрёл ценность и поддержку. И когда в руках грамотного маркетолога окажутся необходимые ресурсы и полномочия, он непременно приведёт компанию к успеху.

Глава 4
Океан данных

Определившись со своей ролью, маркетолог должен немедленно задуматься о том, как этой роли добиться, после чего – справиться с ней. Чтобы достичь успеха в рамках пятой парадигмы, маркетологу необходимо хорошо разбираться во многих областях. В этой главе и в следующих я подробно расскажу, о каких именно областях речь, начав со связанных с маркетингом технологий и заканчивая полезными для него научными дисциплинами. Однако обо всём по порядку. Маркетолог должен разбираться в данных, анализе данных и искусственном интеллекте – и уметь с ними работать. Данные – это, можно сказать, валюта пятой парадигмы. Давайте как следует разберёмся, что с ними делать.

С 1994 по 2009 год я работал в компании Citibank. Ещё в 1995 году я сформировал в Объединённых Арабских Эмиратах команду специалистов по анализу данных. В то время они в основном анализировали данные об использовании кредитных карт, которые тогда только начали выпускать. Их труд немедленно принёс очевидные плоды. Еще недавно мы были в последнем эшелоне – вышли на рынок в числе опоздавших – и вот уже стремительно, всего лишь за год, поднялись до ведущей позиции в ОАЭ и прочно на ней закрепились. Напомню, что в то время все в основном расплачивались наличными. Но тут появились мы – и приучили людей не просто к кредитным картам, а к кредитным картам нашего банка. С тех пор я уверен: данные – это сила. Это мощное и незаменимое оружие для любого маркетолога. В какой бы индустрии я ни работал после этого, специалисты в области анализа данных оказывались важнейшей движущей силой в планировании и воплощении любой стратегии.

Поскольку в пятой парадигме без данных вообще никуда, а большинство маркетологов не привыкло возиться с числами, в этой главе я простыми словами расскажу о важнейших для маркетолога аспектах анализа данных.

Область анализа данных «достигла зрелости» с распространением в США кредитных компаний, которые ежегодно рассылали миллиарды писем потенциальным клиентам. На каждый миллион отправленных писем едва ли приходилось четыре тысячи откликов. Получается, отзывалось лишь 0,4 % адресатов. Иными словами, 99,6 % писем отправлялись прямиком в мусорную корзину. Компании в каком-то смысле надеялись на авось, хотя могли бы наносить и точечные удары – если бы знали, куда целиться.

В итоге компании задумались: как предугадать, кто из адресатов наверняка откликнется на письмо, а потом будет приносить прибыль на протяжении долгого времени? Для этого необходимо было обработать огромные массивы данных – а значит, маркетологам, чтобы привлечь клиентов, следовало осознанно развиваться в этом направлении. В итоге значительное конкурентное преимущество приобрели те кредитные компании и банки, которые знали, как обращаться с данными. Данные постепенно становились новой валютой, позволяющей выделиться на рынке и преуспеть.

Когда предприятия научились формировать огромные базы данных, маркетологи сумели подсчитать пожизненную ценность клиента – то есть совокупную выгоду, которую тот приносит в ходе длительного общения с компанией. Тогда и стало ясно, что эмоционально привязывать потребителя к продукту намного выгоднее, чем работать лишь над самим продуктом.

Когда появился Google и всевозможные рекламные платформы, часть маркетологов, которой удалось освоиться в цифровом мире, осознала, какую выгоду способны принести данные – и насколько удобно получать точные и полезные сведения о каждом из потребителей. Маркетологам стало намного проще подстраиваться под аудиторию и продвигать бренды. Появилась возможность привязывать клиента к продукту при минимальных затратах. Кроме того, маркетологи вдруг осознали, что теперь рекламу можно ненавязчиво включать в информационное пространство, которым окружает себя потребитель. Анализ собранных данных позволил также довольно точно измерить окупаемость рекламных кампаний. Стало очевидным, что конкурентное преимущество – это не данные сами по себе, а способность их обыгрывать, анализировать и применять.

Поэтому маркетологи начали постоянно собирать данные, обновлять базы, удалять лишнее, анализировать сведения чуть ли не в режиме реального времени и на их основе действовать – в том числе и на опережение. Если маркетолог вдобавок к имевшимся данным приобретал как третье лицо сведения, собранные другими компаниями, то его представление о потребителе становилось ещё чётче и полнее. Основанный на таком сочетании маркетинг, в свою очередь, прибавлял в действенности.

Рохит Чаухан – исполнительный вице-президент Mastercard, отвечающий за применение искусственного интеллекта, – как нельзя точно описал работу с данными: «Данные – это целый океан. Объять его и добраться до скрытых в нём сокровищ отнюдь не просто. Если выпарить всё лишнее, образуются три озера: озеро описаний (что произошло), озеро предсказаний (что произойдёт) и озеро предписаний (как достучаться до потребителя). Чтобы понять разницу между тремя видами данных, представьте, что компании – это водители автомобилей. Если водителю важнее всего описательные данные, то он почти весь путь будет смотреть в зеркало заднего вида. Так он будет знать, что творится позади. Но сумеет ли он куда-то добраться? Если водитель обратится к прогностическим данным, то сможет предусмотреть будущее и что-то предпринять. Водители, которые в основном полагаются на предсказания, смотрят на дорогу перед собой – через лобовое стекло. И правильно делают. Однако что позволило бы им добраться до нужного места намного быстрее? GPS-навигатор! Ведь он даёт предписания. Говорит, куда повернуть, сколько ещё ехать, предупреждает об авариях и ямах на дороге. В итоге вы доезжаете до места назначения в разы быстрее – и не сбиваетесь с пути».

Как блестяще он передал самую суть! Предписания тем и хороши, что учитывают прошлое, предусматривают будущее и при этом подстраиваются под то, что происходит здесь и сейчас.