Текст книги "Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра"

Защита данных

Вместе с тем данные – обоюдоострый меч. Да, благодаря им можно затрачивать меньше, а получать – больше. Однако если как следует не защищать данные о потребителе – вы потеряете его доверие. Допустим, человек отправляется в частную клинику, чтобы проверить состояние здоровья. Сотрудники клиники сохраняют данные, которые для просмотра третьими лицами не предназначены. Но что если эти данные окажутся в руках у потенциального работодателя? А у пациента обнаружились проблемы со здоровьем? Его могут просто не принять на работу, потому что это невыгодно.

В таком случае переданные третьим лицам данные сильно испортят человеку жизнь, отнимут у него возможности. Поэтому идёт активная борьба против использования данных в корыстных целях. В Соединённых Штатах все сведения о состоянии здоровья граждан защищаются Актом о мобильности и подотчётности медицинского страхования. Акт не позволяет злоупотреблять данными о пациентах, то есть защищает людей от вмешательства в личную жизнь. Как ни странно – и как ни досадно, однако во многих других государствах данные о состоянии здоровья граждан никто до сих пор не защищает.

В разных индустриях умение обращаться с данными находится на разных этапах. Например, область медицины даже в развитых странах до сих пор остается на допотопном уровне по части сбора, сопоставления и представления данных. Если уж на то пошло, когда пациент лечится в больнице, терапевту и другим врачам было бы неплохо иметь доступ к базам данных всех медицинских учреждений, в которые пациент обращался ранее. Тогда врачи могли бы получить полноценное представление о состоянии здоровья пациента. К сожалению, в каждой клинике свои стандарты и системы, а потому передавать сведения о пациенте от учреждения к учреждению зачастую неудобно.

«У системы здравоохранения есть прекрасная возможность совершить прорыв в работе с данными, позволив специалистам детально изучать историю болезни пациента, особенно если у него наблюдаются хронические заболевания, – говорит Джон Старчер, президент и генеральный директор медицинской компании Bon Secours Mercy Health. – Чем больше мы знаем о привычках и состоянии пациента, тем проще нам прогнозировать и предотвращать заболевания, не дожидаясь, когда пациенту станет плохо и симптомы будут налицо. Объединённая база данных позволила бы врачам оказывать медицинские услуги своевременно и качественно. К тому же благодаря ей мы сократили бы лишние расходы – а разве не к этому стремятся поставщики медицинских услуг?»

И как же это связано с маркетингом? Что ж, маркетолог, работающий в сфере здравоохранения, может объединить данные о состоянии здоровья клиента с данными о его привычках (что он покупает, где питается и так далее) и разработать персонализированную программу оздоровления. Поощрять полезные привычки, порицать вредные и таким образом приучать пациента к здоровому образу жизни. В наше время подобные программы будут нарасхват.

Датчики знают о каждом вашем шаге

Теперь давайте окунёмся в пятую маркетинговую парадигму. Если вам казалось, что в данных и без того можно потонуть, – знайте: это ещё цветочки. Уже сейчас нас окружают умные устройства, а со временем их будет лишь больше. Смартфон – мощнейший датчик всего на свете. С его помощью мы и звоним, и покупаем, и даже отслеживаем здоровье. Для потребителя он – виртуальное окно в мир. А для маркетолога – виртуальное окно в повседневную жизнь потребителя!

Вокруг нас и без того полным-полно датчиков, однако число их неизменно множится: умные лампочки от Philips, смарт-холодильники от Samsung, умные посудомоечные машины от Whirlpool, умные сушилки и стиральные машины от Maytag. Добавьте к этому умную одежду и аксессуары: часы от Apple, кольца от Oura, медальоны от Evermée, пиджаки от Levi’s и обувь от Adidas. У всего вышеперечисленного есть датчики. Даже у устройства для отслеживания сна от Owlet и унитаза от Kohler. А ещё существуют умные термостаты от Nest, смарт-динамики Alexa и умные дверные замки от Ring. Все они наблюдают за каждым вашим шагом, улавливают каждый ваш вздох… Совсем как в песне Every Breath You Take группы The Police.

Каждое мгновение от потребителей поступает столько данных – успевай только собирать, сопоставлять и анализировать.

Уму непостижимо, как этих данных много и с какой скоростью они накапливаются. Компаниям стоит полностью пересмотреть, а затем – систематизировать свой подход к данным, поскольку иначе пощады ждать не стоит. Как решить, какие данные ценны, а какие – лишь фоновый шум, не заслуживающий внимания? Компаниям не стоит жадно хвататься за все доступные данные, однако в то же время придётся мыслить широко и никогда не ставить сиюминутную выгоду выше долгосрочных перспектив.

Данные, собранные в режиме реального времени, будут огромным подспорьем – но только если использовать их в режиме реального времени. Маркетологам наверняка удастся успешно конкурировать друг с другом, если они в режиме реального времени будут обращаться к потребителю в рамках окружающего его контекста – и в то же время делать это ненавязчиво. Действия, мысли и инструменты маркетолога в таком случае должны быть направлены на то, чтобы: собрать данные в режиме реального времени; своевременно и грамотно свести их вместе и упорядочить; выявить в данных общие и частные закономерности; на основе этих закономерностей продумать дальнейшие действия; воплотить задумку наиболее подходящим способом; измерить эффективность (или отсутствие эффективности) кампании; добавить новые данные к уже имеющимся; сопоставить старые и новые данные, удалить лишнее; повторить всё сначала. В рамках пятой парадигмы данные придётся и собирать, и анализировать в режиме реального времени – и точно так же в режиме реального времени придётся разрабатывать рекламную кампанию и приводить ее в действие.

Один день из жизни данных

Позвольте для наглядности описать день среднестатистического потребителя из будущего…

Утро. Он просыпается. Об этом немедленно узнает устройство для отслеживания сна, умная одежда или аксессуар, умная постель или смартфон – а может, всё разом. Собранные сведения сохраняются в «облаке». В том числе и информация о том, насколько хорошо потребитель выспался. Время водных процедур. Потребитель чистит зубы умной зубной щёткой (вспоминаем щётки Oral-B, которые со временем всё лучше чистят зубы даже в самых труднодоступных местах и предупреждают о том, что не нужно слишком сильно давить на эмаль); встаёт на умные весы (допустим, на весы от Withings, которые будут сообщать о резком снижении массы тела – возможном проявлении сердечной недостаточности); пользуется туалетом, который сам выполняет анализ мочи и кала (такую функцию встроят в унитазы от Philips, и они будут сообщать пользователю, если найдут что-то нехорошее); моется под умным душем (например, в душевой кабине от Koehler, которая считает, сколько уходит воды, какой она температуры, а потом советует, как экономить воду и какую температуру настраивать, чтобы не сбивать слишком сильно кровяное давление); и достаёт продукты из смарт-холодильника, чтобы приготовить завтрак (допустим, из холодильника Samsung, который сам дозаказывает то, что уже заканчивается, а ещё считает калории). Умный тостер, микроволновка и плита могут объединять свои данные с тем, что известно смарт-холодильнику, и составлять полноценную сводку о том, сколько и чего ест пользователь, после чего – направлять её прямиком в приложение для отслеживания состояния здоровья.

Потребитель садится в умный автомобиль, куда-то едет – и тот, будто по мановению волшебной палочки, подсказывает, где можно ненадолго остановиться, чтобы выпить чашечку кофе (допустим, в кофейне Starbucks, которая как раз располагается по пути; и по пути она располагается именно потому, что здесь часто проезжают люди, – так показали данные, собранные с помощью тех же умных автомобилей и GPS-трекеров). Когда потребитель подъезжает к кофейне, системы тут же распознают его лицо, а потому автоматически снимают деньги со счёта после покупки – и не нужно ничего искать в кошельке. Ближайший рекламный щит (благодаря крохам данных, собранных то тут, то там) узнаёт потребителя, стоит тому выйти на улицу, и немедленно оповещает его о персональных спецпредложениях (которые действуют только сегодня!) в ближайших магазинах и кафе (не удивлюсь, если первыми до этого дойдут Qualcomm). Да, рекламные щиты смогут обращаться к каждому потребителю в отдельности. Для маркетолога рекламный щит – такой же носитель, как, например, цифровая платформа, доступ к которой можно получить с планшета или смартфона. Тот же экран, который будет открывать не меньше возможностей.

Тем не менее все описанные чудеса вынудят маркетологов головой отвечать за конфиденциальность данных о потребителе. В 2019 году компания The Clearing House провела исследование, которое показало, что потребитель в основном плохо представляет, какие данные о нём собирают. Например, 80 % участников исследования не до конца осознают, что к логину и паролю от их банковского аккаунта могут получать доступ приложения или третьи лица. Кроме того, пользователи не знают, как долго их данные хранят – например, о том, что финансовые приложения удаляют персональные данные пользователя лишь после того, как тот меняет логин и пароль, было известно лишь 21 % участников.¹

Приложения – главное зло на сегодня. Ещё одно исследование, проведённое группой университетов, показало, что целых две сотни поставщиков продают мобильные устройства с предустановленным программным обеспечением, которое собирает данные о пользователе. В ПО входят приложения, которые без спроса получают доступ к микрофону, камере и геолокации владельца. В итоге тот зачастую даже не подозревает, что за каждым его шагом следят посторонние.²

Нас ждёт безумное будущее – или это уже настоящее? – в котором маркетологи начнут неутомимо собирать данные о каждом шаге потребителя, от рассвета до заката и даже когда он спит. Начинается настоящая «информационная лихорадка» – борьба за каждую крупицу данных, способных дополнить представление о потребителе. Борьба, которая, вообще-то, должна происходить с позволения самого потребителя. Однако потребитель зачастую отнюдь не из каких-то логичных соображений позволяет целой уйме разнообразных устройств и поставщиков услуг собирать всё, что плохо лежит. Обычно, чтобы избежать проблем с законом или обвинений в безнравственности и наглости, компании не дают доступа к приложению, сайту и так далее до тех пор, пока пользователь не примет условия необъятного соглашения. Давайте будем честны: компании вряд ли полагают, что эти условия и вправду будет кто-то читать – кроме юристов и параноиков. У среднестатистического потребителя обычно нет на это времени или желания. А порой у него нет и выбора. В итоге он спешит поставить галочку – читайте: подпись в договоре с дьяволом. Таков наш дивный новый мир. И мы не должны с ним мириться. В дальнейшем мы обсудим этот вопрос подробнее – в главе, посвящённой этике.

Маркетологам ни в коем случае нельзя забывать, что датчики или любые иные технологии, отслеживающие каждое действие потребителя, должны использоваться честно. Известны вопиющие случаи, когда потребители, не ожидая подвоха, доверяли личные данные компаниям – а те потом их продавали. Представьте, что происходит, когда кто-то добровольно сдаёт слюну на тест ДНК, чтобы установить родство либо получить грамотные рекомендации от диетолога или другого врача. Человек делится данными о своей ДНК с компанией осознанно. Однако при этом он может и не подозревать, что сведения о нём перепродадут какой-нибудь фармацевтической компании.³

Многие приложения подстраивают рекламу под геолокацию потребителя. Однако разработчики не спешат уведомлять пользователя о том, что та же геолокация – ценный товар для инвестиционных фондов, поскольку анализ поведения потребителя позволяет точнее спрогнозировать динамику розничной торговли.⁴ Спасибо хоть данные в большинстве случаев анонимны. И тем не менее…

Невообразимое количество данных оказывается в «облаке», причём затраты на их хранение можно назвать смехотворными. Не менее смехотворными можно назвать и затраты на их обработку: сегодня маркетолог способен в режиме реального времени сопоставлять, сортировать и обрабатывать массивные данные, чтобы получать невероятно ценные и своевременные знания.

Жизнь без файлов cookie

Напомню: каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни. Об этом в 2018 году решительно заявлял генеральный директор компании Apple, Тим Кук. Он обозначил четыре основных положения, которые обеспечивают право на неприкосновенность частной жизни. Во-первых, чем меньше о пользователе собирают данных, тем лучше. Во-вторых, пользователь должен знать, какие данные о нём собирают. В-третьих, он должен иметь доступ к этим данным. И в-четвёртых, данные о пользователе должны надёжно храниться.⁵ И чем ревностнее сегодняшний потребитель защищает свою частную жизнь, тем очевиднее перемены в рекламном бизнесе. В начале 2020 года компания Google объявила, что на следующие два-три года отказывается от файлов cookie в своём браузере. Компания Apple несколькими месяцами ранее объявила буквально то же самое. Радуйся, потребитель. И плачь, маркетолог. (Добро пожаловать в пятую парадигму!) Как без файлов cookie изучать поведение потребителя и обращаться к нему напрямую? И что делать с ретаргетингом, который так помогал многим предпринимателям, в том числе из области розничной торговли? Отказ от файлов cookie, вне всяких сомнений, сильно скажется на рекламе.

Давайте посмотрим, как можно общаться с потребителем в будущем без файлов cookie, при этом не раздражая его и не нарушая границ его частной жизни. Что делать маркетологу в таком будущем? Однозначного ответа нет. Тем не менее некоторые компании уже ищут способы преодолеть ограничения. Один из способов – цифровая идентификация личности. Допустим, потребитель отправляет запрос в какой-нибудь удостоверяющий центр и получает своего рода цифровой паспорт. С разрешения пользователя и на основе его предпочтений в этом паспорте будут отмечаться различные особенности его онлайн– и офлайн-поведения. Благодаря этому можно будет дополнять и корректировать цифровой облик потребителя. Сами паспорта будут зашифровываться крайне сложными методами, причём защита будет разноуровневой. Например, сведения о расходах потребителя по кредитной карте, его финансовом положении или состоянии здоровья будут защищены лучше, чем данные о том, какие новостные сайты он посещает. Чтобы воплотить такое в жизнь, потребуется полностью изменить нашу среду обитания, внедрить в неё новые технологии, разработать новые программы по управлению протоколами безопасности, обеспечить безопасное соединение с поставщиками услуг и так далее. Словосочетания «удостоверение личности» и «удостоверяющая организация» обретут для нас совсем иное значение. Способно ли цифровое удостоверение личности занять своё место в блокчейне? Несомненно. По правде говоря, более пятидесяти семи азиатских компаний уже создали объединение под названием MyID Alliance. Их цель – размещать всевозможные личные и финансовые данные в отдельные блокчейны.⁶

Существуют и другие способы – разнятся формы, но суть остается той же. Например, множество компаний могут собирать в так называемой «чистой комнате» данные о посетителях своих сайтов. Затем на основе данных из разных источников потребителям присваивают тэги, и таргетировать маркетинг становится значительно проще. Таким образом, даже поставив во главу угла неприкосновенность частной жизни, даже отказавшись от файлов cookie (то есть от возможности следить за людьми через браузеры), компании способны, объединив усилия, получать и использовать своевременные сведения о потребителе.

Кроме того, цифровое удостоверение личности задаёт новый виток эволюции права собственности на данные. Представьте, что будет, если потребитель будет не только иметь доступ ко всем данным о себе, но даже торговать ими? Или по меньшей мере получать отчисления за их использование? Всё как раз к этому и идёт. Потребители в обмен на данные о себе и потраченное на рекламу время смогут получать не только доступ к информации, но и прибыль. Вспомним недавние события: новый браузер под названием Brave за относительно короткое время привлёк десять миллионов пользователей обещанием повысить уровень приватности в интернете и наградить тех, кто готов поделиться данными о себе и уделить немного времени просмотру рекламы.⁷ Браузер Brave – это что-то вроде смеси адблокера и блокчейн-платформы для цифровой рекламы. Если потребитель согласен просматривать рекламу (которая при этом не нарушает границ его частной жизни), то в награду он получает специальные токены. Кроме того, пользователь может сам выбирать, сколько рекламных объявлений в час готов просматривать. И это только начало.

Тёмная сторона сети

Данные – валюта будущего. Но что, если правительство получит доступ к данным обо всех гражданах государства? Неужели не может быть и речи ни о какой независимости, свободе и частной жизни? Что, если данные попадут в плохие руки? Как маркетологу защитить потребителя? Может ли маркетолог эффективно работать в мире, где происходят утечки данных? Ну не охрану же к ним приставлять, в конце концов!

Те, кто не прочь злоупотребить чужими данными, уже прочно обосновались в таком ответвлении глобального Интернета, как Даркнет. В Даркнет не попасть через обычные браузеры. Чтобы до него добраться, необходим особый браузер – Tor. Даркнет изобилует предложениями незаконных товаров и услуг. На этом мерзком рынке можно рекламировать, продавать и покупать всё: от наркотиков и оружия до инструментов и услуг, позволяющих взламывать чужие компьютеры, добывать находящиеся на них данные, а после – шантажировать владельцев. Плохие люди получают доступ к чужой электронной почте, банковским аккаунтам, удостоверениям личности и другим важным источникам сведений, а после – выставляют добытые данные на продажу в Даркнете. Так недолго и чью-то жизнь сломать. Мошенники могут набрать займов и кредитов на чужое имя. Использовать чужую личность в грязных делах, так что потом забот не оберёшься. Шантажировать кого-нибудь личной перепиской или конфиденциальными данными. С какой стороны ни посмотри – ничего хорошего.

Под угрозой не только потребители, но и компании. В конце 2019 года Керем Албайрак, двадцатидвухлетний житель северной части Лондона, потребовал, чтобы компания Apple заплатила ему либо 75 000 долларов криптовалютой, либо 100 000 долларов подарочными картами на iTunes. В обмен на это он обещал удалить целый массив данных с аккаунтов на iCloud, к которым якобы получил доступ. Его приговорили к двум годам тюрьмы за угрозу.⁸ Но все ли потребители и небольшие компании способны сравниться с Apple в ресурсах и невозмутимости?

Маркетолог ни в коем случае не должен допустить сумятицы, которая непременно произойдёт, если не беречь сведения о потребителе должным образом. Мы в ответе за данные, которые собрали.

Защита конфиденциальности

В некоторых странах использование данных пытаются ограничить законами. У Европейского Союза есть Общий регламент по защите данных (The General Data Protection Regulation, GDPR) – первое в мире значимое постановление по этому вопросу. Если вкратце, то GDPR зиждется на двух основаниях: согласие пользователя и «проектируемая конфиденциальность». «Проектируемая конфиденциальность» – подход, которого следует придерживаться всем современным компаниям при создании продуктов и веб-сайтов. «Проектируемая конфиденциальность» подразумевает, что нужно собирать как можно меньше данных о потребителе и обеспечивать конфиденциальность на всех этапах разработки продукта. Согласие пользователя – это его разрешение на обработку данных. Компания должна открыто и недвусмысленно объяснить, как и зачем она собирает данные о потребителе, после чего потребитель должен дать однозначное согласие на их обработку.⁹

По своей сути GDPR – великолепная затея. Поставьте себя на место потребителя: у него есть право знать, какие о нём собирают сведения; есть право позволять или запрещать третьим лицам собирать эти данные; право на забвение; право на то, чтобы данные о нём удалили отовсюду, где они, по мнению пользователя, не должны находиться.

Управление рисками – ключевой навык любого маркетолога.

Примерно теми же принципами руководствовались, когда вводили Калифорнийский закон о защите прав потребителей (California Consumer Privacy Act, CCPA). В начале 2020 года этот закон вступил в силу. Судя по всему, со временем подобные законы примут по всему миру. Область данных повсюду будет регулироваться и защищаться законом.

Компаниям необходимо сотрудничать с политиками и совместно создавать компромиссные условия, при которых данные о потребителе всё ещё можно будет собирать, но без нарушений права на неприкосновенность частной жизни. Необходимо отслеживать злоумышленников, иначе они и дальше будут отравлять наше существование. А за нарушением неприкосновенности частной жизни непременно должно следовать наказание – и неважно, в той же стране находится нарушитель или за ее пределами. Кроме того, государство тоже не должно злоупотреблять данными о гражданах. Все мы помним случай, когда американское правительство пыталось вынудить Apple создавать лазейки, которые позволят получать доступ к iPhone пользователей. Правительство планировало выявлять террористов и предупреждать теракты – то есть действовало из благих побуждений. Даже из благородных. Однако такие вот лазейки, как верно сказал Тим Кук, затем становятся дверьми для хакеров, намерения которых уже отнюдь не благородны. Так где же грань между защитой граждан и вторжением в их личную жизнь? Однозначного ответа на этот вопрос, к сожалению, дать нельзя.