Текст книги "Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты"

Это лучшее, на что вы способны?

Мы уже говорили о том, что спонтанно написанное гениальное произведение – это миф. Давайте еще раз вернемся к нему, потому что ничто так не разрушает шансы на создание нестареющего хита, как эта великая ложь.

Орсон Уэллс говорил, что по-настоящему хорошее кино во второй или третий раз смотреть даже интереснее, чем в первый: «В нем должно быть столько всего, чтобы невозможно было ухватить все сразу. Оно должно быть таким насыщенным, содержать столько подтекста и импликаций, чтобы каждый зритель увидел в нем что-то свое». Сирил Коннолли говорил, что литература – это искусство писать то, что будет прочитано дважды; все остальное – простая журналистика. То же можно сказать о сериале «Замедленное развитие», где события развиваются настолько быстро и смешно, что с каждым новым просмотром открываешь для себя что-то новое. Такую же радость дарят великие книги, содержащие крупицы вечной мудрости. Возьмите любую из них, откройте на любой странице – и что-нибудь обязательно найдет отклик в душе и утолит печаль, даже если книга была прочитана вами уже с десяток раз.

Наша цель – создать нечто такое, о чем люди будут говорить, что станет частью их жизни. Скрытые жемчужины мысли, таящиеся в великих произведениях, появились в них не с первой попытки. Работа вряд ли получится многослойной, если она является результатом одного только потока сознания. Глубокая, сложная работа создается в процессе беспрестанного, многократного мысленного возврата к уже сказанному.

Вы всегда можете сделать что-то еще, чем-то дополнить свое произведение. Мы говорили о том, как важно видеть общую картину. Но мелочи тоже должны быть продуманы: сосредоточьтесь на деталях и выполните их как можно качественнее. У настоящего мастера все безупречно. Если вы разберете компьютер Apple, то убедитесь, что внутри он так же прекрасен, как и снаружи. Его создатели воспринимают свое детище как цельное произведение искусства – как их шедевр. Они не идут на компромиссы даже в тех деталях, которых большинство людей не увидят.

Один агент, с которым я работаю, как-то сказал: «Потрать в три раза больше времени на редактирование своей рукописи, чем считаешь необходимым». Он прав. Это будет лучший период за все время работы над проектом. А вот знаменитый совет Стивена Кинга: «Убей своих любимчиков; даже если это разобьет твое графоманское сердце – убей своих любимчиков». Он говорит о тех непростых решениях, которые приходится принимать каждому творцу, когда он беспощадно редактирует и совершенствует свои творения, пока не получит наилучший результат.

Как сказал мне легендарный сценарист и учитель сценаристов Роберт Макки, вряд ли человек может написать что-то великое намеренно. Но он уверен, что на каждом этапе мы должны сделать максимум возможного. «Не думаю, что кто-то может сознательно задаться целью произвести шедевр, – сказал Макки. – Скорее, мы стараемся рассказать наилучшую историю и посмотреть, как люди на нее отреагируют». Не обращайте внимания на других. Не обращайте внимания на происходящее вокруг. Вы ни с кем не соревнуетесь. У вас нет никаких объективных контрольных критериев. Ваша цель – сделать лучшее, на что вы способны. Это главное.

Последнее замечание

Возможно, вы считаете, что уже создали свое классическое творение – свой бессмертный шедевр. На самом деле это не так. Во всяком случае пока. Не в самом начале процесса. Этого не может никто. А те, кто очень в себе уверен? Они тем более не могут. Слова Стивена Прессфилда из его замечательной книги «Война за креатив» не перестают служить напоминанием о важности скромности: «Новатор-самозванец отчаянно самоуверен. А настоящий новатор напуган до смерти».

Настоящий новатор боится, потому что творческий труд пугает в той же степени, что и переполняет чувством удовлетворения. Вы вкладываете в этот проект огромную часть себя. Вдруг людям не понравится? Вдруг кто-то заставит вас все переделать? Вы творили наедине с собой, но вскоре придется обсуждать ваше творение на публике. Вдруг будет больно? Вдруг вы не сможете достойно защитить свой проект? Страх неприятен, но это хороший знак. Он заставит вас стараться еще больше.

Жажда создать великое творение в сочетании с искренней убежденностью в своей способности сделать это очень быстро может завести в пучину самообмана и надменности, если не проявить осторожность. Чем больше вы нервничаете и боитесь (чем сильнее желание вернуться, улучшить, подправить, потому что вы еще не готовы), тем лучше для вашего проекта. Потому что вы поставили перед собой такую цель, которая вызывает нервную дрожь у каждого разумного человека.

Пусть это чувство направляет вас. Уважайте его.

А те, кто думает, что может быстро добежать до финишной черты – или совершенно уверен в своей способности сделать это без малейших усилий, – так же быстро пропадает с горизонта. Чтобы создать что-то долговременное, нужны время, силы и жертвы.

Часть 2
Позиционирование. От шлифовки и полировки до упаковки

Художник ищет внутри себя интуитивную связь с Богом, но он не сможет творить, пока витает в этих манящих тонких сферах. Чтобы сделать свою работу, он должен вернуться в мир материального.

Патти Смит

В романе Джона Фанте «Спроси у пыли», написанном 1930-е годы, есть сцена, в которой главный герой (его образ автор списал с самого себя) отправляет свою рукопись в издательство. Молодой, бедный, но честолюбивый писатель Артуро Бандини просит редактора в случае отказа выслать рукопись обратно – потому что это единственный экземпляр.

Редактору не приходится возвращать рукопись: после длительного молчания издательство наконец осуществляет мечту начинающего писателя – он получает предложение, на которое надеется каждый творец, которое открывает двери в высшую литературную лигу.

В дверь постучали. Я отворил и увидел почтальона. Расписавшись за телеграмму, я сел на кровать, гадая, согрело вино душу Старику или нет. Послание гласило: «Ваша книга принята, сегодня высылаю контракт…» И всё. Бланк выскользнул у меня из рук и медленно опустился на пол. Я так и сидел на кровати. Потом сполз на ковер и стал целовать телеграмму. Я забрался под кровать и просто лежал там. Ничего мне уже не было нужно – ни солнечного света, ни земли, ни неба. Теперь и умереть не страшно. Ничего более значительного со мной больше не произойдет. Жизнь моя была кончена.

Через пару дней ему присылают чек и контракт на подпись. Спустя несколько месяцев книга выходит из печати. Он официально становится писателем. Борьба за выживание закончена. У него получилось.

Если у вас есть опыт взаимодействия с традиционными издательствами, звукозаписывающими студиями, телестудиями или даже с венчурными капиталистами, описанное выше, наверное, кажется вам невероятным анахронизмом или безнадежной наивностью. А как же всевозможные встречи? Предложения? Рекламные речи? Агенты? Деловые обеды? Ночные звонки редактору с ощущением, что на тебя надвигаются стены? Требования что-то переделать, переписать, «замечания» бюрократов, миллионы других формальностей? Хотите сказать, что раньше люди просто отправляли свою писанину по почте, после чего она сразу появлялась в книжных магазинах?

В глубине души каждый из нас мечтает создать шедевр, запечатать его в конверт и отправить по почте – потом так же по почте получить контракт и стать знаменитым. И чтобы никто нас не трогал и не указывал, что делать. Чтобы наше искусство осталось чистым и нетронутым. Никаких посторонних вмешательств. Никаких досадных хлопот. Кто-нибудь другой займется вопросами, до которых нам нет дела. Нас просто «выберут», и внезапно нагрянет успех.

Только так не бывает. И никогда не было. Не потому, что принципиально поменялась экономика всех этих отраслей, а потому, что у Джона Фанте тоже не все шло гладко. В реальной жизни судьба «Спроси у пыли» была доверена издательству Stackpole and Sons, не располагавшему достаточными средствами для должной подготовки и издания романа Фанте по причине судебной тяжбы с Адольфом Гитлером. Издательство ее проиграло (потому что опубликовало «Майн кампф» без согласования авторских прав), и Фанте, полностью зависевший от него, вынужден был смотреть, как величайший труд его жизни пропадает втуне из-за того, что издательство столкнулось с финансовыми проблемами и не смогло вывести «Спроси у пыли» на книжный рынок.

Можете себе представить? Все твои мечты об успехе разрушены одержимым диктатором, который умудрился дотянуться через Атлантику и загубить твой проект руками небрежного издателя. Конечно, реальные гитлеры редки, но мечты художников с жестокой регулярностью разбиваются о действительность. Если бы издатель, редактор, сам автор сумели должным образом позаботиться о романе Фанте, могла ли его судьба сложиться иначе? Хотелось бы думать, что да.

В любом случае из-за неудачного выбора момента, из-за наивных надежд и чрезмерного доверия другому человеку эта замечательная книга так и не нашла своего читателя. А ведь она могла бы стать «Великим Гэтсби» Западного побережья. Но вместо этого была практически полностью забыта.

Первое, что должен осознать каждый честолюбивый автор потенциального нестареющего хита, – это то, что не существует издателя, «бизнес-ангела» или продюсера, способного волшебным образом урегулировать все вопросы, которыми вам не хочется заниматься. Отправить пресловутую рукопись – это далеко не конец тяжкой работы над проектом. Никто не постучит в дверь – буквально или фигурально. Нестареющие хиты создаются неутомимыми творцами, которые, вместо того чтобы передавать свои рукописи несуществующим благодетелям, несут личную ответственность за каждый этап процесса. Они сами контролируют свою судьбу. Не просто как художники, а как создатели и управляющие.

На полпути к середине пути

На каком бы этапе мы сейчас ни находились – почти законченный сценарий, начинающая обретать конечную форму идея стартапа, продукт, способный всерьез заинтересовать инвестора, – это важная точка. Можно сказать, что мы на полпути к срединной отметке.

Что мы сделали? Взяли свои внутренние переживания, свое вдохновение и воплотили их в жизнь. Теперь этот выхваченный из потока и зафиксированный внутренний творческий опыт нужно доработать, а потом подумать, как наилучшим образом преподнести его миру. Будь то книга, выросшая из эмоциональной бури после смерти отца, только что законченная и готовая к суду музыкальных экспертов демоверсия песни или линия одежды, бросающая вызов стандартам красоты в индустрии моды, – эти сложные личные проекты нужно проанализировать, откорректировать и так представить внешнему миру, чтобы они понравились целевой аудитории («Берущий за душу рассказ о пережитом горе, который поможет читателю справиться с водоворотом эмоций в непростой жизненной ситуации» или «Одежда, в которой вы будете выглядеть сногсшибательно, – и это не пустое обещание»). Трансформация личного проекта в коммерческий продукт не произойдет сама по себе. Демонстрационная запись не превратится вдруг в готовый студийный альбом. И никто не вручит вам идеальное название для книги и высокохудожественный дизайн обложки.

Потребители не могут волшебным образом угадать, что находится внутри того, чего они не видели. Они понятия не имеют, что ваша работа изменит их жизнь. Вы не можете стоять у стеночки, как застенчивая девушка, в надежде, что люди разглядят ваш богатый и прекрасный внутренний мир. Кто-то должен будет им рассказать. И показать!

Это еще не «продвижение» – о нем речь пойдет позже. Сейчас, до выхода в свет, нужно приложить значительные усилия к тому, чтобы улучшить, довести до совершенства и, что самое главное, позиционировать свой проект таким образом, чтобы дать ему максимум шансов достучаться до целевой аудитории. Даже самое вкусное блюдо нужно правильно подать, так как это тоже влияет на вкус еды. В таких решениях рождается разница между достойным современным хитом и хитом на все времена, и это не всегда быстрый процесс. Редактирование и шлифование вашего творческого продукта могут занять столько же времени, сколько его создание, – а может случиться и так, что финишная прямая будет тянуться дольше, чем вся предыдущая дистанция. Иногда выбрать правильное название для проекта или трансформировать цели и ожидания в реализуемый план бывает труднее, чем облечь идею в физическую форму.

Наша задача – добиться того, чтобы наше детище, столь значимое для нас лично, стало таким же значимым для других людей нынешнего и будущего поколений, чтобы оно выделялось в толпе других творений, авторы которых искренне пытаются сделать то же самое, чтобы оно появилось на свет в своей наилучшей форме и чтобы аудитория, для которой оно предназначено, была готова его полюбить.

И кто справится с этой сложнейшей задачей лучше всех? Разумеется, вы.

Главный исполнительный директор – это вы

Вы уже смирились с тем фактом, что никто не придет вас спасать, не возьмет ваше творение и не донесет его благополучно до цели? Теперь вы должны осознать, что ответственность за его дальнейшую судьбу лежит исключительно на ваших плечах.

Многие из нас хотят просто творить, быть «авторами идеи». Потому что это классно, это круто, и у нас это легко получается. А еще потому, что мы боимся. Боимся брать на себя всю ответственность за то, что будет потом. Нужно будет принимать немало решений – и многие из них, если окажутся неверными, способны потопить проект, – которые хотелось бы переложить на кого-то другого. Тогда в случае неудачи кто отвечал, тот и будет виноват.

Это название выбрала студия. Я не хотел выпускать летом – это они решили. Жаль, что я не мог… Они должны были… В следующий раз я…

Нестареющие хиты создаются взрослыми людьми – а взрослые люди сами за себя отвечают. Дети ждут, пока им предоставят возможности; зрелый человек понимает, что свои возможности создает сам. Разработка долговечного творческого продукта – сфера деятельности с высокой конкуренцией, где не место людям необязательным и тем, кто ждет подарков от судьбы. Сегодня конкуренция очень высока – океан краснее, чем когда-либо. Более четырехсот часов контента выгружается в YouTube каждую минуту. Каждый год более 6 тысяч стартапов подают заявки в Y Combinator. Десять тысяч выпускников театральных училищ. Более 125 тысяч человек ежегодно получают степень MBA, более 300 тысяч книг издается в США. Уровень безработицы в США – всего 5 процентов, но это восемь миллионов человек. Ни у кого нет ни времени, ни причин обращаться с вами как со звездой. Никому не хочется возиться с необработанным алмазом. Если вы хотите преуспеть, то должны быть огранены, отшлифованы и подходить по размеру в нужное углубление.

Что это значит? То, что вы должны поражать каждой своей гранью, иначе вы заменимы – для издателей, студий, инвесторов и потребителей.

Сет Годин говорит, что «хороший продукт – это только первый шаг. Чтобы о вас заговорили, вы должны сделать его надежным, интересным и достойным того, чтобы люди были готовы преодолевать социальные препятствия, распространяя о нем информацию».

Ключевое слово здесь – вы. Вы должны все это делать. Главный исполнительный директор своего проекта – это вы. На вас, как на автора, ложится вся ответственность и руководство – даже при наличии помощи со стороны издателя, покупателя, пиарщика или кого-то бы то ни было. Они помогут, но это не значит, что они будут делать все за вас, или искать консенсус, или что все сложится как можно лучше.

В минуты конфликтов и противоречий у кого, кроме вас, будет четкое видение того, каким должен быть этот проект?

Кто еще понимает, как он вписывается в вашу карьеру? Кто еще будет заботиться о мельчайших деталях, о целостности, слаженности и прочих нюансах, которые отличают гениальный труд от посредственности? У кого еще есть финансовый интерес или стимул вкладывать силы, чтобы довести все до конца?

Возвращаясь к книжной метафоре, любой может выбрать обложку для книги или сочинить незамысловатое название, но кто найдет наилучший вариант? Только вы. Любой может сделать пометки в сценарии и предложить идеи по улучшению продукта. Но кто сумеет отделить полезное от опасного? Только вы. Кому еще хватит смелости пойти наперекор всем советам? Кто еще, когда до этого дойдет, сможет постоять за целостность работы?

Ответ – вы и только вы.

Найдите своего «редактора»

С полным пониманием того, что шансы на успех вашего проекта зависят исключительно от вас, вы должны выполнить одну парадоксальную и непростую задачу – передать свой труд в руки человека, которому доверяете, для получения обратной связи.

Какой важный шаг совершают писатели после окончания работы над рукописью? Отдают ее редактору. Редактору. Не друзьям. Конечно, друзья тоже могут дать несколько ценных советов, но в конечном счете автор будет сотрудничать с редактором.

Таким же образом сценаристы развивают свой проект совместно с продюсерами. Музыканты работают со звукорежиссерами, мастеринг-инженерами, продюсерами. Даже великие спортсмены всегда подчиняются своему тренеру.

Почему? Потому, что когда проект или талант имеет большую личную значимость, человек теряет объективность и думает, что достиг предела совершенства. Но в конечном итоге, чтобы проект достиг своей цели, вам понадобится помощь редактора. Это самая парадоксальная часть любого творческого процесса: когда вы думаете, что закончили, оказывается, что вы еще даже не начали приближаться к финишу.

Хемингуэй говорил: «Первый черновик – это мусор». Представьте, что каждому писателю или другому творцу давался бы карт-бланш создавать что угодно, что существовал бы мир, где никто никогда не критиковал бы чужую работу и одобрял бы ее, не глядя. При всей соблазнительности такой перспективы для творческих людей в результате нас накрыло бы лавиной кошмарных первых черновиков со всеми их несовершенствами. Большинство наших идей в своем первоначальном воплощении оказываются до нелепости ошибочными. Вот почему нам нужна помощь – и вот почему важным шагом второй части данной книги являются пересмотр и переосмысление того, что было создано в первой.

В 1957 году молодая писательница Харпер Ли представила свою рукопись на рассмотрение редактору Тэй Хогофф. Редактор восприняла ее благосклонно, но четко дала понять, что, по ее мнению, прежде чем издавать эту книгу, ее придется серьезно доработать. По словам Тэй, рукопись была «больше похожа на серию историй, чем на цельный роман». Ли наверняка намеревалась написать полноценный роман и, скорее всего, считала его таковым, когда вручала рукопись редактору. И вдруг человек, мнению которого она доверяет, говорит, что она, возможно, не справилась со своей задачей.

История искусства и культуры знает множество таких примеров. Как реагирует создатель, столкнувшись с неприятием или с разбивающей сердце критикой: негодует и злится, прислушивается и задумывается, смиряется и впадает в отчаяние или анализирует, отделяя важные сигналы от фонового шума? От выбора автора на этом критическом этапе зависит очень многое: проект может погибнуть прямо здесь и сейчас, измениться до неузнаваемости или превратиться из достойной первой попытки в настоящий шедевр.

К счастью для всех нас, Харпер Ли хватило мудрости прислушаться. Спустя два с лишним года, за время которых роман несколько раз переписывался (появились совершенно другие персонажи и новый сюжет с сохранением уникального авторского видения), Ли создала «Убить пересмешника» – одно из величайших произведений в американской литературе.

Для нас, конечных пользователей, этот процесс обычно остается за кадром: мы не слушаем отметенные демозаписи Адель и не видим, как переделывался и улучшался отобранный материал. Мы не читаем книги на стадии предредактирования и не знаем, как автору помогали в полной мере реализовать свое истинное видение. Однако «Убить пересмешника» – особый случай. Примерно пятьдесят пять лет спустя оригинальная рукопись Харпер Ли была опубликована под названием «Пойди поставь сторожа». Несмотря на первоначальный ажиотаж и восторги, этот роман доказал, что редактор Ли была права. Эта книга недостаточно хороша: характеры персонажей незаконченные, их отношение к миру не находит понимания читателей, посыл книги неясный. Сначала роман успешно продавался (в основном благодаря репутации автора и положению «Убить пересмешника» в рядах литературной и кинематографической классики), но ему никогда не достичь тиражей предшественника – 30 миллионов экземпляров. После выхода из печати многие книжные магазины предлагали денежную компенсацию разочарованным поклонникам писательницы. «Пойди поставь сторожа» не будут изучать в школах на уроках литературы, разве что в качестве черновика, еще выгоднее оттеняющего гениальность финального варианта романа.

Видите, насколько важную роль может сыграть взгляд со стороны? Он может означать разницу между разочаровывающим провалом и классикой, меняющей мир и жизни людей.

Каждый, кто хоть раз работал с редактором над проектом любого рода, знает, кто остается главным. Окончательное решение всегда принимает автор, но, чтобы создать нечто поистине великое, необходимо подвергнуть себя и свою работу профессиональному взгляду со стороны. Будь то инвестор, исполнительное лицо, уполномоченное давать зеленый свет, или редактор – в какой-то момент работа должна перейти в их руки.

Чуть выше упоминалось имя Адель – певицы, альбомы которой получали мультиплатиновый статус. Подготовив и записав демонстрационные версии композиций для второго альбома после беспрецедентно успешного «21», она обратилась к своему продюсеру Рику Рубину и сообщила, что вроде бы готова приступить к финальному этапу записи. Он спокойно выслушал ее и сказал только одну фразу: «Я тебе не верю». Впоследствии Адель рассказывала журналу Rolling Stone: «Когда он это сказал, я сама не могла понять, что чувствую: разочарование или обиду. И просто ответила: “Сейчас я и сама себе не особенно верю, поэтому твоя реакция меня не удивляет”».

Адель вернулась к работе – еще на два года. Упорный труд окупился сторицей. Во-первых, альбом все-таки получил название «25», хотя певице было уже 27 лет, а ранее она планировала назвать третий альбом в честь своего возраста на момент его релиза. Еще более значимой наградой оказалась реакция слушателей: за первую неделю было продано 3,4 миллиона дисков, что почти на миллион превышало предыдущий рекорд продаж (установленный группой NSYNC в 2000 году).

Каковы шансы, что ваш первоначальный вариант идеален? «Великий Гэтсби» несколько раз получал отказ. Знаменитая смазка WD-40 названа в честь сорока попыток, понадобившихся ее создателям для получения рабочей формулы. Ни одна моя книга не была сразу принята издательством: и оно правильно делало, что возвращало мне рукописи на доработку. Вынужденный садиться и совершенствовать их, я добивался той цели, которую ставил перед собой в самом начале. Теперь я это понимаю, но в тот момент меня злила фраза: «Пока что не совсем то»[10]10
  Этой сноской я отмечаю пятый вариант рукописи данной книги. Трудно проследить, сколько раз я перечитывал и редактировал эту книгу, но фразу «пока что не то» я слышал минимум четыре раза. Будет ли одобрен этот вариант рукописи? Не знаю, но буду стараться, пока не получится.


[Закрыть].

Как бы мы ни злились, нужно мыслить рационально и относиться к своей работе честно. Это непросто, учитывая конфликт интересов, – ведь мы же авторы. Нивелировать этот конфликт интересов поможет мнение людей, способных быть объективными. Спросите себя: какова вероятность того, что я прав, а весь остальной мир ошибается? Нам будет полезно хотя бы задуматься о причинах несогласия окружающих, потому что, как показывает жизнь, истина почти всегда находится где-то посредине.

В отношении обратной связи мне импонирует позиция писателя-фантаста Нила Геймана: «Запомните: когда человек говорит, что ему что-то не нравится или непонятно, он почти всегда прав. Когда он указывает на конкретные недочеты и предлагает свои способы решения, он почти всегда ошибается».

Лишь вам известно, как все исправить, но недочеты вы увидите только в том случае, если согласитесь выслушать чужое мнение. Мне нравится логика, стоящая за решением Y Combinator отдавать предпочтение стартапам более чем с одним основателем. Причина? Если вы не можете успешно сотрудничать с другим человеком (и никто не хочет работать в партнерстве с вами), это уже кое-что говорит о проекте и о вашем стиле. И даже когда исполнительный директор один, лучше, если все важные решения принимаются советом директоров или при участии консультантов.

Многие люди не заинтересованы в передаче своих проектов на такого рода рассмотрение или не хотят задавать эти непростые вопросы. Недавно у нашей компании был такой клиент. Он заключил с нами контракт на проведение маркетинговой кампании длительностью в несколько месяцев, утверждая, что его продукт готов к выходу на рынок. Изучив этот продукт, я обнаружил ряд принципиальных недочетов. Разработанное клиентом приложение почти ничем не отличалось от существующих аналогов; трудно было сформулировать его ключевые особенности; решаемая им проблема не имела широкого распространения, поэтому целевая аудитория была непонятна, точнее, ограничивалась одним человеком – самим разработчиком. Он был до такой степени влюблен в свое детище, что переоценивал его достоинства.

Наша команда постаралась всё ему объяснить, предложила несколько решений очевидных проблем и посоветовала серьезно подумать о переносе даты выхода продукта на рынок. В ответ я получил резкое письмо: клиент отказывался от дальнейшего сотрудничества и был готов пожертвовать уже заплаченным весьма немаленьким предварительным гонораром.

Это было его детище (и его деньги), поэтому он имел полное право поступать по-своему. Я же, в свою очередь, в таких случаях всегда пытаюсь проанализировать свои возможные ошибки в процессе взаимодействия. Может, я был слишком резок? Пытался тянуть время? Навязывал свое видение? В данном случае ничего из вышеперечисленного я не делал. Как показало время, я был прав. Без реальной целевой аудитории приложение не нашло спроса на рынке. В конечном итоге предприятие закрылось, буквально похоронив вложенные в него несколько миллионов долларов. Дела компании могли бы пойти гораздо лучше, если бы она обратилась за экспертной оценкой на более ранних этапах работы над проектом. Проблема заключалась в том, что владелец был уверен в своей готовности начинать маркетинговую кампанию и, следовательно, не хотел принимать во внимание обратную связь, которая, как ему казалось, отбрасывала его назад.

Я вспоминаю эту историю каждый раз, когда слышу болезненную или несвоевременную критику в адрес собственных проектов. Я спрашиваю себя, почему испытываю желание отмахнуться от нее: потому, что критики ошибаются, или потому, что мне не хочется ставить проект на паузу и дорабатывать его? Кроме того, подобные истории предостерегают меня от искушения слишком рано говорить себе «я готов». Сразу возникает желание продлить этот этап интроспективного анализа – чтобы в день выхода на рынок не обнаружить, что мой проект умер еще в пути.

Примером правильной реакции на обратную связь для меня служит весьма своеобразный, но невероятно успешный писатель и предприниматель Джеймс Альтушер. Когда мы работали над его книгой «Выбирай себя!», он пришел к нам с готовой, по его мнению, рукописью и конкретной датой выхода на рынок. Джеймс издавал книгу за свой счет, поэтому все наши советы носили рекомендательный характер: он был волен поступать по собственному усмотрению. Нам показалось, что книга еще не готова к изданию. И он внимательно выслушал все наши доводы и принял их к сведению. В течение следующих шести месяцев рукопись редактировалась шестнадцать раз, была полностью изменена структура книги, выброшены четыре главы, добавлены две новые по просьбе редактора. Джеймс ни разу не возразил – даже если какие-то рекомендации ранили его самолюбие. В итоге получилась содержательная книга по саморазвитию, которую газета USA Today назвала одной из лучших двенадцати бизнес-книг в истории. Книга разошлась тиражом 600 тысяч экземпляров и до сих пор продается по 50 тысяч экземпляров в год.

Через этот процесс должен пройти каждый проект. Вместе с редактором, продюсером, партнером, группой бета-пользователей или с собственным неугомонным перфекционизмом – как вам будет угодно. Но услышать мнение со стороны крайне важно. На самом деле большинство людей до такой степени боятся чужой оценки, что лишаются возможности улучшить свое творение. Запомните: принимать обратную связь нужно смиренно. Да, вы любите свой проект, вы досконально его знаете, считаете его безупречным, но это не значит, что его нельзя дополнить и улучшить.

Никто не создает безупречный продукт с первого раза. И со второго раза ни у кого не получается лучше без постороннего вмешательства. Ни у кого.