Текст книги "Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты"

Великие вещи неподвластны времени и требуют времени

В одной из песен своего третьего альбома рэпер Дрейк поет:

 
Надоело мне слушать, кто нынче моден.
Лет десять пройдет – вот тогда и посмотрим.
 

Дрейк бросал вызов индустрии, построенной на хитах и модных новинках, так же как Сирил Коннолли – литературе. Многие музыканты стремятся к популярности – к богатству и образу жизни рок-звезды сейчас, не задумываясь о том, что станет с их творчеством по прошествии времени.

Если вас интересует только быстрый заработок, то хит на все времена – не ваш путь. Есть более легкие и быстрые способы получения прибыли: работать где-нибудь на комиссионной основе или брокером на Уолл-стрит, открыть очередной фьюжн-ресторан или, например, продавать марихуану. Чтобы создать нечто долговечное, способное изменить мир и делать это на протяжении десятилетий, требуется не только любовь к ремеслу и уважение к средству выражения, но и настоящее терпение по отношению к самому процессу.

Говоря о терпении, я подразумеваю не только количество времени, потраченного на созидательный процесс, но и видение перспективы при оценивании своей работы. А перспектива может быть очень далекой. Вспомните все произведения искусства, недооцененные в свое время и названные шедеврами только спустя десятилетия. Вспомните авторов, чьи труды казались современникам смехотворными, но потом задавали новый стандарт в своей отрасли и становились началом нового явления в культуре.

Два из главнейших принципов знаменитого «стиля Toyota» – внутренней философии, которой эта японская компания руководствуется на протяжении многих лет, – открыто восхваляют преимущества умения видеть перспективу и уважать процесс. Понимание важности систем и процессов и того, что решения должны приниматься с учетом долгосрочной перспективы, сыграло немаловажную роль в создании таких нестареющих хитов, как Corolla и Camry. Этими принципами ежедневно должен руководствоваться каждый человек в компании, будь то главный исполнительный директор, сотрудник маркетингового отдела или рабочий на сборочном конвейере.

То же самое относится к нашей работе, даже если она создается без прицела на такое долголетие или такой международный успех.

Александр Гамильтон, один из отцов-основателей Соединенных Штатов Америки, за недолгие пять десятков лет жизни на этой земле написал сотни тысяч слов, многие из которых были направлены на защиту тех институтов, которые он создавал в свое время с другими деятелями, стоявшими у истоков страны. Как отмечает его биограф Рон Черноу, странно и неожиданно осознавать, что почти все его работы относились к жанру журналистики, по сути, являясь реакцией на текущие события. Но «его “заметки на тему” пережили свое время» – труды вроде сборника «Федералист» и «Прощального послания» Джорджа Вашингтона (по большей части написанного Гамильтоном), – «потому что он глубоко анализировал глубинные принципы, стоявшие за событиями того времени» (курсив мой. – Р. X.).

Если вы когда-нибудь оказывались в необычной ситуации и говорили своему приятелю: «Это похоже на ту серию “Сайнфелда”, в которой Джордж…» или «Как тогда, когда Креймер говорит…», то сталкивались с этим явлением в той или иной форме. Написанные с точки зрения юмориста-импровизатора, сценарии «Сайнфелда» вышли за пределы своей эпохи, поскольку, подобно многим классическим произведениям, были сосредоточены вокруг всегда актуальных аспектов происходивших в то время событий. Сериал «Друзья» – современник «Сайнфелда» – в свою очередь, был сосредоточен вокруг своих привлекательных и набиравших популярность персонажей в ущерб затронутым в эпизодах темам и вопросам. И хотя название каждой серии начиналось словами «Та, в которой…», мало кто из зрителей запоминал эти названия. Бесспорно, оба сериала пользовались большим успехом – невероятным, я бы даже сказал, – но успех одного продолжается до сих пор, а другой стал лишь преходящим культурным явлением своей эпохи[5]5
  Кстати, можете ли вы вспомнить хоть одну реплику из фильма «Аватар»? Будучи лидером международных кассовых сборов своего времени, он, безусловно, имеет неоспоримые достоинства и для многих зрителей стал любимым фильмом, но разве не любопытен тот факт, что мы совершенно ничего из него не помним? Может быть, более качественный сценарий или лучше продуманные диалоги сделали бы вклад этого фильма в культуру еще значительнее?


[Закрыть].

Лучше следовать примеру Гамильтона, «Сайнфелда» и опираться на слова основателя Amazon Джеффа Безоса, адресованные его сотрудникам: «Сосредоточьтесь на том, что со временем не меняется».

Если ваше творение будет содержать какие-то элементы, которые не выдержат испытания временем, или если вашей движущей силой будет нетерпение дилетанта, вы не сможете создать долговечное произведение. Творческий процесс потребует не только времени и труда, но и видения перспективы. Неважно, какие конечные сроки перед вами стоят или кто дышит вам в спину – ведь если вы трудились целый год, то разве день-другой дополнительной работы что-то решает? Неужели дополнительные десять дней или даже десять недель за десять лет – это слишком много?

Когда я работал над своей первой книгой, у меня возник спор с издательством по поводу даты ее выхода на рынок. Мне советовали не торопиться. Поскольку в книге затрагивались современные проблемы, я был убежден, что есть лишь это крошечное окно, когда можно ее закончить и издать, в противном случае я упущу свой шанс. Мне казалось, что, если прозевать время, читателей не просто станет меньше, их не будет вообще. Я искренне в это верил. Конечно, это было нелепое заблуждение автора-новичка. К моему удивлению, пересмотренное издание моих разоблачений на тему цифровых СМИ, вышедшее в мягкой обложке, не просто превысило тиражи оригинального издания в твердой обложке, но и продолжает продаваться по сей день.

Несколько лет назад я читал книгу замечательного писателя Стефана Цвейга. В ней он вспоминает свой юношеский диалог с более опытным и мудрым другом. Друг советовал Цвейгу поездить по миру, считая, что этот опыт поможет ему расширить и углубить свои писательские труды. Цвейг, как и я, был убежден в том, что должен писать здесь и сейчас и что ждать нельзя: он тоже был одержим нетерпением начинающего писателя. «Литература – замечательная профессия, – терпеливо объяснял ему друг, – потому что в ней никуда не нужно торопиться. Если книга хорошая, неважно, когда она будет закончена: годом раньше или годом позже».

Искусство нельзя торопить. Оно должно создаваться в своем темпе и своим путем. Ему нужно дать пространство. Его нельзя подгонять или рассматривать как промежуточный пункт в списке прочих дел.

В сердце великих предприятий лежит старый добрый принцип: если что-то вообще стоит делать, то стоит делать это хорошо. Конечно, так любое начинание кажется чуть более пугающим, но иначе нельзя, если вы намерены создать нечто долговечное. Ларри Пейдж, один из основателей Google, сказал: «Даже если вы не достигнете самых смелых целей, очень трудно потерпеть неудачу сразу во всем. Люди этого не понимают».

Близкое и далекое будущее

Знаете, кто поторопился? Большинство людей, начавших свой бизнес прямо перед первым кризисом доткомов или придумывавших приложения для страниц Myspace, клоны Groupon, QR-коды или кексы для гурманов. Подумайте о тех, кто спешил оказаться в числе первых пользователей Google Glasses и Google Plus.

В свое время эти идеи казались самыми горячими. Амбициозные цели, выбор времени – все было связано с сиюминутностью, мгновенностью результата. Отрасли росли как сорняки. Инвесторы, издатели и потребители выстраивались в очередь, чтобы вложить в них свои деньги. Средства массовой информации пестрили всевозможными историями о них. Они были ракетоносителями, и люди соревновались друг с другом за возможность вскочить на борт и устремиться к успеху. Питер Тиль, основатель сервиса PayPal и один из первых инвесторов Facebook, предостерегает, что именно таких возможностей следует избегать. Во-первых, слишком высока конкуренция. Во-вторых, за всей шумихой трудно понять, действительно ли там есть долгосрочная перспектива, на которую мы нацелены в данной книге. «Если сосредоточиться прежде всего на росте в ближайшем будущем, – пишет он, – вы упустите из виду один очень важный вопрос, который обязательно должны себе задать: «Будет ли этот бизнес существовать через десять лет?» (Видите, десять лет – повторяющаяся тема.)

На протяжении истории развития предпринимательства люди всегда старались подмечать тенденции и спешили ими воспользоваться ради коммерческой выгоды. Некоторые преуспевали. Но гораздо больше людей с такой же скоростью вылетали из бизнеса, как только менялись вкусы толпы. Следовательно, первый и самый важный шаг в создании нестареющего бизнеса или проекта – избегать этой ошибки.

Многие люди, создавая что-либо, делают акцент на сиюминутности и доступности – сейчас то или это решение кажется правильным, – но время редко благоволит такому выбору, даже если в краткосрочном периоде он приносит прибыль. Люди говорят: «Этот проект – моя визитная карточка». Логика понятна, но кому нужна визитная карточка с ограниченным сроком действия?[6]6
  Иногда творческие проекты сравнивают с дипломом колледжа. Например: «Написал книгу, считай, колледж окончил». Да, но если книга получилась посредственной, о чем это говорит? Если вы просто заплатили кому-то, чтобы он сделал за вас всю работу, то это все равно что купить диплом. Стоит ли хлопотать?


[Закрыть]

Любой автор творческого продукта рискует переоценить происходящее здесь и сейчас. Музыкант, к примеру, может отказаться от первоначальной задумки под влиянием того, что чаще всего слышит в радиоэфире. Режиссер может оправдать использование определенной цветовой гаммы или выбор в пользу определенного актера их чрезвычайной популярностью в текущем сезоне. Начинающая компания может попытаться решить актуальную на данный момент времени проблему, полагая, что решение будет необходимым всегда. Это логично с точки зрения ближайшего будущего: радио – хороший показатель текущих предпочтений меломанов; ваши коллеги могут стоять на пороге важного открытия; начинающая компания может оказаться права в своих прогнозах. Но что, если текущий момент времени – это временное отклонение от нормы? Что, если мода и тенденции поменяются? Что, если к дате выхода вашего творения в свет то, что было положено в его основу, устареет и перестанет быть актуальным? Действительно успешный музыкант, режиссер, предприниматель – тот, чья карьера длится годами, – должен думать шире и смотреть дальше в будущее.

Возьмем, к примеру, «Звездные войны». С одной стороны, фильмы этой серии были футуристическими и использовали самые современные на тот момент спецэффекты. Отчасти именно это принесло им популярность. По признанию Джорджа Лукаса, первоначально фильм задумывался как более современная версия «Флэша Гордона», и он даже попытался купить права на использование этой торговой марки. Кроме того, многое было позаимствовано из японского кинофильма «Три негодяя в скрытой крепости», особенно для разработки стиля взаимодействия между роботами R₂D₂ и С₃РО. Наибольшим источником вдохновения и материала для Лукаса послужила работа тогда еще относительно малоизвестного исследователя мифологии Джозефа Кэмпбелла и его концепция «путешествия героя». Несмотря на новомодные спецэффекты, история Люка Скайуокера уходит корнями в те же общечеловеческие принципы, что и «Эпос о Гильгамеше», эпические поэмы Гомера и даже история Иисуса Христа. Лукас называл Кэмпбелла «мой Иода» за то, что тот помог ему рассказать «старый миф по-новому». Если подумать, именно эти вечные темы о судьбе человека привлекают зрителей после того, как теряется новизна спецэффектов. С чего бы еще пятнадцатилетние подростки – которых даже не было на свете, когда вышел второй цикл из трех эпизодов, не говоря уже о первой трилогии, – стали с такой же увлеченностью смотреть эти фильмы?

Идея обращения к нашей общей человеческой сущности характерна для многих шедевров, таких как «Звездные войны», а также для музыки многих исполнителей – от Джонни Кэша до Black Sabbath и Red Hot Chili Peppers. Рик Рубин, музыкальный продюсер, работавший со всеми вышеназванными исполнителями, всегда призывает своих подопечных не думать о том, что в настоящее время крутят на радио. «Слушать лучшие шедевры музыки в истории, – говорит он, – это более эффективный способ найти свое звучание и стать значимым сегодня, чем слушать радио и думать: “Я хочу стать лучше, чем они”. Нужно уметь видеть общую картину, а не сосредоточиваться на отдельных деталях». Кроме того, он советует им искать вдохновение не только в своей сфере деятельности, но и за ее пределами: выставки величайших музеев мира иногда вдохновляют лучше, чем последние чарты Billboard.

Думать об общей картине – хотя бы даже пытаться представить себе мир через десять лет – одновременно волнующе и страшно. В 2010 году инвестор в недвижимость, кинопродюсер и ресторатор Эндрю Мейеран приобрел 75-летнее кафе Clifton’s Cafeteria в деловой части Лос-Анджелеса и потратил 10 миллионов долларов на его расширение и реновацию. Зачем? Он мог бы взяться за более простые проекты, например открыть суши-ресторан или превратить здание в офисы. Эти предприятия могли бы принести прибыль, но с равной вероятностью могли бы потерпеть неудачу и исчезнуть без следа. Поэтому Мейеран решил сделать нечто совсем другое. Он понимал, что кафе, работающее с 1935 года и много повидавшее на своем веку, не может не обладать каким-то особенным секретом.

Вот что он мне рассказал: «Кафе Clifton’s, помимо прочего, привлекло меня своей атмосферой потерянности во времени. Трудно определить, где и когда оно существует. В Лос-Анджелесе 1930-х годов? В лесной роще Северной Калифорнии? Или это домик в горах? А может, хижина в Южно-Тихоокеанском регионе? Это кафе могло бы вписаться в любое время и в любое место. От этого оно кажется неподвластным времени. Его нельзя привязать к какой-то конкретной эпохе, моде или стилю. В нем столько всего, что оно всегда и модно, и старомодно одновременно!»

Бесспорно, с таким отношением ему было легче пережить тот факт, что реновация потребовала больше времени и денег, чем было запланировано. Благодаря ему кафе не только превратилось в прибыльное место, но и получило шанс просуществовать еще лет сто или больше. Шанс, которого большинство людей не заметили.

Дизайнер Джой Рот – автор концептуального чайника Sorapot и изысканных керамических динамиков, являющихся неотъемлемой деталью интерьера каждого истинного любителя звукотехники, – создал эстетику на основе похожей идеи: «Дизайнеров и компании, чьи работы выражают утилитарный, легкомысленный, движимый модой взгляд на дизайн продукта, я считаю своими идеологическими врагами… Мое желание создавать объекты, отражающие более продуманный, экологичный взгляд на вещи, отчасти выросло из ироничного, антидизайновского тренда, с которым я столкнулся, когда только начинал заниматься дизайном».

Смотрите в будущее. Оставьте позади моду и эфемерную увлеченность символами времени и одноразовыми чудесами.

Однако сказать проще, чем сделать. Придется принимать непростые решения, говорить «нет», когда все, даже самые близкие люди, которые на вас рассчитывают, хотят услышать от вас «да». Придется начинать с чистого листа, словно прежних успехов никогда не было. Фрэнку Дарабонту, режиссеру и сценаристу «Побега из Шоушенка», предложили 2,5 миллиона долларов за права на фильм, чтобы снять в главных ролях Харрисона Форда и Тома Круза. Он отверг предложение, чувствуя, что у него появился «шанс сделать что-то по-настоящему великое» со своим сценарием и актерами, которых он сам выберет. История подтвердила его правоту, но, даже если бы он знал об этом заранее, решение все равно было бы непростым. Вам тоже придется делать сложный выбор. Будьте к этому готовы.

Созидание – не Божественный акт и не удар молнией

Рождение творческого продукта может казаться волшебством, но в каждом фокусе за конечным результатом скрывается хорошо отработанная техника. Бессмертное творение не появляется само по себе. Как бы ни хотелось верить в обратное, история не терпит допущения, что вдохновение незаметно снисходит на творца по велению муз. Подобные утверждения при дотошном исследовании каждый раз оказываются недостоверными, преувеличенными или откровенно ошибочными. Случаются ли исключения? Конечно. Говорят, что Сильвестр Сталлоне написал сценарий к фильму «Рокки» за три с половиной дня, но исключения такого рода лишь подтверждают правило. Мало какие великие вещи были созданы во время хакатона.

Искушает, конечно, мысль, что великие шедевры появляются из ниоткуда. Что они просто возникают в полностью завершенном виде из неких божественных источников. Хемингуэю приписывают такие слова: «В писательстве нет ничего особенного. Просто садишься за печатную машинку и строчишь от края до края».

Прекрасная и соблазнительная фраза для каждого, кто мысленно уже садится за свою печатную машинку. Проблема в том, что она нелепа и не соответствует действительности. Эти слова противоречат черновикам самого Хемингуэя, тщательно отредактированным и часто написанным от руки. В президентской библиотеке Джона Ф. Кеннеди хранится сорок семь разных финалов романа «Прощай, оружие!». Первую часть книги, по его собственным подсчетам, Хемингуэй переписывал более пятидесяти раз. Каждый написанный вариант он примерял к остальному тексту, пока не нашел идеального совпадения, как между соседними деталями пазла.

Молодые честолюбивые авторы любят ссылаться на Джека Керуака, якобы написавшего свой роман «В дороге» за время трехнедельного наркотического марафона. Только они забывают о последующих шести годах, в течение которых автор редактировал и шлифовал свое произведение, прежде чем оно обрело законченность. Один из исследователей творчества Керуака на пятидесятилетний юбилей книги сказал в интервью для Национального общественного радио: «Керуак распространял о себе легенду как об авторе “спонтанной прозы” и о том, что никогда не переписывал однажды напечатанного. Но это неправда. Он был непревзойденным мастером литературы, крайне преданным писательскому труду и процессу работы над книгой»[7]7
  Кстати, когда книга вышла из печати, она была названа критиками «изящно исполненной» и сразу попала в списки бестселлеров.


[Закрыть].

Начинающий писатель должен четко понимать, что не каждый способен вот так, в пять раз превзойти заданный Сирилом Коннолли десятилетний критерий. Пятьдесят лет? Полвека? Раньше люди столько не жили. Для этого нужно быть не просто сосудом для струящегося свыше озарения. Нужно действовать. Нужно помочь творческому явлению появиться на свет.

Многие исследования подтверждают, что созидание не похоже на удар молнией. Процесс обычно начинается с идеи, которая кажется перспективной, а затем благодаря труду и взаимодействию с миром развивается в нечто большее. Я спрашивал у Скотта Барри Кауфмана, ведущего психолога Пенсильванского университета и эксперта по творчеству, о том, откуда берутся идеи.

«Глубокие мысли редко приходят полностью оформленными и законченными, – пояснил он. – Творческий процесс часто развивается нелинейно, автор периодически уходит в сторону от основной линии, и это влияет на конечный продукт. Порой писатель начинает со смутного ощущения направления, но прорывные нововведения редко напоминают первоначальную идею или видение. Это объясняется самой природой творческих идей: они имеют свойство со временем эволюционировать, отражая столкновение на первый взгляд несопоставимых концепций. Лучшее, что можно сделать, – сесть и начать просто творить, создавать хоть что-нибудь и позволить процессу органически развиваться. Творческая работа невозможна без терпимости к неоднозначности, неудачам, изменениям в главной задумке и открытости к новому опыту. Это и есть творчество».

То, что поэт Джон Ките называл «негативной способностью» (одновременное сосуществование в голове множества противоречащих друг другу мыслей), является неотъемлемым этапом творчества: тем самым, когда от идей голова идет кругом. Нужно уметь с этим жить и с маниакальной одержимостью совершенствовать свою концепцию, пока она не станет лучше.

Если в творческом процессе и есть что-то волшебное, так это то, что при должном вложении сил маленькие, даже глупые идеи порой превращаются в большой, важный, повергающий в трепет труд. Ведь внутри обычного на первый взгляд человека могут скрываться глубокая мудрость, красота и проницательность, и если он найдет в себе силы и желание разобраться в этих глубинах, то может собрать невероятный урожай успеха и достатка.

Не зря многим творческим людям трудно оглядываться назад на свой труд. По их словам, собственное творение кажется им чужим. Оно и есть чужое – по крайней мере, для их обыденного сознания. Они даже не могут понять, откуда что взялось, даже если работа затрагивает уязвимые и непознанные частички их души.

Ответ кроется, конечно, в том, что труд был создан процессом. Он рождался кусочек за кусочком.

Период отступления

Чтобы справиться с этими непростыми, противоречащими друг другу идеями, возникающими в процессе творчества, нужна полная тишина. Спокойное и уединенное место для размышлений, где вы сядете и будете обдумывать свой проект. Гангстер Фрэнк Лукас называл этот процесс «поиском с возвратом». Он запирался в своем кабинете, опускал жалюзи, отключал все телефоны и мысленно заглядывал в будущее, внутрь себя, оглядывался вокруг и думал. Именно так он придумал свою знаменитую схему контрабанды героина из Юго-Восточной Азии в поддельных гробах на самолетах американских ВВС. Этот метод был в десять раз дешевле всех остальных. Не менее талантливый новатор – только на этот раз со знаком плюс – блестящий военный стратег Джон Бойд использовал так называемые «периоды отступления». После снизошедшего на него посреди ночи озарения он мог неделями анализировать эту идею со всех сторон, проверять, не придумал ли ее уже кто-нибудь другой, продумывать возможные трудности в процессе ее осуществления. Только после завершения этого периода он приступал к фактической работе над проектом.

Хорошее вино должно состариться, мясо должно часами мариноваться в соусе и специях, и идее тоже нужно позволить развиться. Поспешность лишит ее этой возможности. Период отступления нужен еще и для того, чтобы морально подготовиться к гигантским масштабам предстоящей работы. На написание книги уходят месяцы и даже годы. Съемки фильма могут занять еще больше времени. Для научных открытий вообще могут понадобиться десятилетия. В такой процесс нельзя погружаться без должной подготовки. Прежде чем целиком отдаться творческому поиску, нужно набрать в грудь побольше воздуха, как перед прыжком в воду.

Однажды я решил, что первого января начну писать новую книгу. За два месяца до этого, в ноябре, начался мой «период отступления». Больше ничего не читать и не перечитывать. Только думать. Много гулять. Отдыхать. Готовиться. Я завершил все дела, которые могли меня отвлечь. При всем своем воодушевлении я никак не мог представить себе структуру будущей книги. Я чувствовал, что пока не готов. Это нервировало.

И вот в декабре мне приснился сон. Обстановка напоминала декорации к фильму «Интерстеллар». Сон был похож на трейлер к фильму. Земля начала разваливаться на части.

Назревал кризис. Меня выбрали астронавтом. Я попрощался с детьми (которых у меня пока нет), надел скафандр и вошел в свой корабль. Внутри я узнал, что он полетит не в атмосферу. Согласно плану, который может иметь смысл только во сне, ракета должна была отправиться в глубь планеты.

Следующим утром я сделал запись в своем дневнике, где подробно описал этот странный сон. Запись датирована 19 декабря – незадолго до запланированного дня начала работы над книгой. Подсознание говорило мне, что я готов и что «период отступления» пора завершать. Тот сон был сигналом к полному, самозабвенному погружению в новый проект.