Текст книги "Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты"

Шлифуйте и дорабатывайте, проверяйте и перепроверяйте

Тестировать проект нужно не только в процессе работы над ним, но и – что очень важно – в тот момент, когда он начнет напоминать законченный продукт. Чтобы вы знали, что имеете, – и могли это улучшить. Чтобы вы знали, что имеете, – и могли понять, что с этим делать. Чтобы вы знали, что имеете, – и могли корректировать свои ожидания.

Автор песен Макс Мартин, писавший практически для всех популярных исполнителей, таких как Селин Дион, Тэйлор Свифт, Джон Бон Джови, Адель, подвергает свои почти законченные песни «автотесту в ЛА»: садится в машину, включает запись и катается по прекраснейшему шоссе вдоль Тихоокеанского побережья в Лос-Анджелесе. Как звучит песня? Что она добавляет к этому опыту? Эти вопросы он задает себе во время автотеста. Зачем? Затем, что он понимает, для чего создает музыку: чтобы привнести радость в жизнь людей, сделать поездки в автомобиле более жизнеутверждающими, разукрасить самые простые события самого обычного дня[11]11
  Если, на ваш взгляд, музыка Макса Мартина слишком современна, замечу, что Джеймс Хетфилд и Ларе %ърих из группы Metallica утверждали, что использовали такой же «автотест» на протяжении не менее двух десятилетий. Если вы когда-нибудь слушали их песню Fuel во время поездки за рулем, то можете понять, в чем здесь секрет.


[Закрыть].

В конце концов, музыка создается для людей, а не для студий звукозаписи. В замечательной биографии группы Rolling Stones Рич Коэн рассказывает историю о том, как Мик Джаггер спорил с инженером звукозаписи по поводу выбора песни для выпуска сингла. «Чтобы узнать, нужно послушать ее по радио, – ответил инженер и тут же посетовал: – Но к тому времени будет уже поздно что-то менять». Согласно легенде, менеджер группы подслушал этот диалог, позвонил местному ди-джею и уговорил его пустить в эфир ту песню. Даже если у нас нет таких связей – и даже если история вымышленная, – все равно можно взять на заметку этот пример блестящего понимания музыкальной индустрии. Главное – не то, что больше всего нравится лично тебе, а то, что больше всего понравится поклонникам.

Придумка Макса Мартина позволяет решить туже проблему, но более простым способом. Слушая песню в машине во время поездки по одной из самых живописных трасс в мире, он ставит себя на место своего идеального слушателя и спрашивает себя: «Получаю ли я удовольствие от такого сочетания песни и видов за окном?»

Если песня не проходит тест, что он с ней делает? Выпускает на рынок и надеется, что его результат был ошибочным? Конечно нет! Макс продолжает работать над ней до тех пор, пока она не обретет нужное звучание. Даже если ему хочется скорее закончить, даже если сроки поджимают.

Мы должны быть также дисциплинированны в своей работе. Сделать паузу и вернуться в студию, за стол и работать до тех пор, пока результат не придет в соответствие со стандартами – нашими личными и наших поклонников. Нам нужен свой автотест: хорошо ли звучит в разговоре краткое изложение сюжета книги? Стали ли первые пользователи пробных вариантов вашего продукта его поклонниками? Актуален ли он для вас до такой степени, что можно не сомневаться в его актуальности для целевой аудитории?

Тесты для каждого продукта будут разными, и коррективы и улучшения, внесенные по результатам обратной связи, тоже будут разными. Но всегда одинаково полезно и необходимо потратить время на этот этап. Можно придумать потрясающее название для песни или самую красивую обложку для альбома, но если сам продукт не выполняет поставленных перед ним задач, то какой смысл во всем остальном? Вот почему мы работаем с редакторами. Вот для чего мы проверяем и перепроверяем, шлифуем и совершенствуем. Даже когда хочется скорее закончить, даже если мы готовы переключаться на новый проект, мы не останавливаемся на достигнутом, пока не пройдем тест.

Одно предложение, один абзац, одна страница

Еще во времена Платона и Сократа человечество сформулировало один фундаментальный вопрос: если ты не знаешь, что ищешь, как ты поймешь, что нашел то, что хотел?

С чем-то подобным мы сталкиваемся на данном этапе работы над творческими проектами. Да, мы редактируем, улучшаем, оттачиваем и тестируем, чтобы увидеть результат этих усилий, но это не самоцель. И уж точно не ради удовольствия мы занимаемся этой дополнительной работой. Мы стремимся к какому-то результату.

Но к какому?

Это не риторический вопрос: на него существует конкретный ответ, уникальный для каждого отдельного проекта.

В какой-то момент, когда основная часть творческого продукта закончена, но он еще не обрел окончательную форму, творец должен сделать шаг в сторону и спросить: «Итак, чего я добивался? Добился ли? Что я должен изменить, чтобы достичь поставленной цели?»

Просто обдумывать этот вопрос – недостаточно. Компания Amazon, например, побуждает своих сотрудников выражать идеи, предложения, проблемы и решения в письменной форме. Принцип ее внутренней культуры – пиши, чтобы думать. По этой причине руководство требует от менеджеров, занимающихся выпуском нового продукта, написать пресс-релиз о нем еще до того, как идее будет дан зеленый свет. Если менеджеру не удалось сформулировать свою идею увлекательно и убедительно на самом раннем этапе, то можно лишь порадоваться тому, что всё выяснилось прежде, чем эта ерунда пошла в массы.

Я придумал для своих проектов похожее упражнение. Оно называется «Одно предложение, один абзац, одна страница». Суть его состоит в следующем.

Отвлекитесь на минуту от своего веб-сайта, бета-версии своего приложения или своей рукописи, возьмите чистый лист бумаги или откройте новый документ Word. Затем, взглянув свежим взглядом, попробуйте описать, что именно должен представлять собой ваш проект и какие функции он должен выполнять…

Одним предложением.

Одним абзацем.

Одной страницей.

Это________, которое__________.

Оно помогает людям______________________.

Заполните этот шаблон в трех вариантах разной длины. Упражнение лучше выполнять в третьем лице, искусственно создавая дистанцию между собой и проектом, чтобы избегать субъективизма вроде «мне кажется, что…». Опирайтесь на факты.

Позволю себе небольшое отступление. В приведенных выше предложениях с пробелами самой важной мне кажется первая часть первого вопроса, в которой вы указываете, что представляет собой ваш проект. Это книга? Голливудский фильм с большим бюджетом? Экспериментальное произведение современного искусства? Проще говоря, к какому жанру он относится?

Жанр имеет значение. Если вы написали прекрасный альбом рок-музыки, но в нем присутствует более одной композиции об Иисусе Христе, то слушатели отнесут его к жанру христианского рока. Если такова и была задумка, то замечательно. Если нет, то придется что-то поменять. Если вы пытаетесь написать обширную, достойную Пулитцеровской премии биографию знаменитой исторической персоны, но в ней всего 126 страниц, то вы, скорее всего, нарушили негласные стандарты для работы такого рода. У вас кофейня, коворкинг или закрытый частный клуб? Объединить три типа заведения в одном помещении нельзя – иначе вы запутаете или отпугнете клиентов, ищущих лишь одно из них.

Если ваше предложение для потенциальных клиентов звучит как «Это похоже на ________[укажите любой жанр] с примесью__________[укажите любой жанр] и немного________ [укажите любой жанр]», знаете, что они испытывают, слыша это? Недоумение. Если вы напишете историю, основанную на реальном опыте работы на Уолл-стрит, и вплетете в нее немного художественного вымысла, то не удвоите свою аудиторию, т. е. не соберете в ней любителей художественной литературы и деловых людей. Скорее, она наполовину сократится, потому что ваше произведение будет откровенным нарушением базовых традиций двух разных жанров со своими четкими правилами. Вряд ли СМИ отметят ваше реалистичное описание мира хеджевых фондов изнутри, и при этом вы вряд ли привлечете среднестатистического поклонника беллетристики своим довольно заурядным сюжетом или убедите его в том, что написанное вами имеет какое-то особенное значение.

Это не значит, что нельзя или не нужно нарушать правила; помните: быть дерзким и смелым очень важно. Но вы должны понимать, что ваша работа наверняка усложнится – и вам придется разными способами компенсировать свою смелость во время творческого процесса, при оформлении, позиционировании продукта и, безусловно, при планировании маркетинговой кампании. В разговоре со сценаристом Брайаном Коппельманом Сет Годин объяснял: «Все, что имеет четкий путь к коммерческому успеху, содержится в самом жанре». Мы должны уметь относить проекты к определенным категориям, чтобы понимать, где их место. И вы, как автор, должны четко и честно определить для себя, к какой категории отнесут ваш проект потребители.

Вот для чего мы выполняем это упражнение. Чтобы знать, к какой категории относится наш проект. Чтобы понимать, каковы наши ожидания и что нам придется сделать, чтобы их оправдать.

(На этом мое отступление о жанрах заканчивается.)

Когда вы знаете, в каком жанре работаете, и понимаете, чего пытаетесь достичь, становится яснее, какие решения имеют значение, а какие – нет. Джон Фавро однажды сказал в своем интервью, что, начав работать над концепцией фильма «Железный человек», он решил, что его видение целиком и полностью зависит от того, будет ли сниматься в главной роли Роберт Дауни-младший. Если будет, то сразу прояснятся ответы на остальные вопросы: кого брать на другие роли, как снимать, какие понадобятся костюмы. То есть в одном предложении суть его проекта звучала бы так: «Дауни-младший – Железный Человек». (Или более длинный вариант: «Мы создаем дорогой фильм о супергерое, но все вращается вокруг Роберта Дауни-младшего в образе нетрадиционного, но крутого Железного Человека».)

Единственное жесткое условие позволило Фавро создать одну из самых выгодных франшиз в истории кинематографа. А ведь без этого видения он мог бы пойти на поводу у руководителей студии, желавших чего-то другого, и принять к сведению все их замечания и предложения. Вот почему автор творческого проекта должен понимать, от каких переменных будет зависеть его проект. Он должен понимать, какие традиции жанра он будет строго соблюдать, а где рискнет. Автор должен понимать – пусть даже на уровне смутного представления, – что он создает и к чему стремится. При наличии такого понимания все остальное будет выстраиваться в соответствии с ним. Иначе как он узнает, что все получилось? Как сложатся в единую картину все последующие компоненты его творческого проекта – от афиш до маркетинговой стратегии?

Возможно, для правильного выполнения этого упражнения вам понадобится несколько попыток; возможно, придется вернуться назад и доработать сам продукт. Этот процесс вынуждает нас четко формулировать для себя, что представляет собой наше творение, какие функции выполняет и почему кого-то заинтересует. Если возникают проблемы с ответами на эти вопросы, значит, есть сомнения в потенциальной жизнеспособности нашего творения и в нашей способности рассказать о нем целевой аудитории.

Теперь нужно сделать самое важное – проверить, насколько ваш практически готовый продукт соотносится с тем, как вы его описали. Действительно ли ваша одностраничная презентация убедительно рассказывает о том, почему ваш сценарий стоит воплотить на экране? Сможет ли ваше одно предложение с описанием проекта заинтересовать потенциального инвестора за несколько секунд общения, скажем во время поездки в лифте? Может обнаружиться, что сформулированные описания вполне убедительно передают ваши представления о своей работе, но сама работа им не совсем соответствует. Или выяснится, что в действительности работа намного сложнее и важнее, чем вы рассказали в кратком описании. И если продукт замечательный, а его одностраничная презентация блеклая и невыразительная, то вам придется подумать, как его лучше представить. Может быть, стоит глубже изучить саму его тему.

В этом месте в игру снова вступает редактор (или любой другой помощник на ранних этапах проекта). Вы говорите ему: «Я хотел добиться вот этого. Насколько близко я, по-вашему, подошел к своей цели? Что мне нужно изменить в своей работе, чтобы получить задуманный результат?»

Творческие люди, как правило, забывают сознательно сделать паузу и сравнить свои первые попытки с поставленной задачей. Очень часто они даже не могут сформулировать, к чему стремились и каким представляли себе конечный продукт.

Вместо этого они импровизируют. И что в результате? Придуманные в самом начале название и подзаголовок не сочетаются с итоговым форматом проекта. Или никто, кроме самого автора, не понимает его вдохновенного, многоречивого описания работы. Или, еще хуже, целевой аудитории представляется убийственно скучная рекламная речь, потому что никто не удосужился потратить время и силы на то, чтобы сделать ее интересной и убедительной.

На кого вы нацелены?

Когда ваша работа существовала еще только в форме концепции, вы уже должны были примерно представлять, для кого ее создаете: стрела, выпущенная без прицела, редко попадает в мишень. Теперь пора вернуться к намеченной аудитории и проверить, получилось ли у вас сделать что-то такое, в чем она нуждается. Далее, в зависимости от ответа, корректируйте либо целевую аудиторию, либо продукт, пока не добьетесь идеального совпадения.

Целевую аудиторию вы впишете в продолжение своего предложения с описанием проекта. Теперь оно обретет законченный вид: «Это____________, которое_____________для_________________».

На протяжении многих лет я часто задавал этот вопрос разным людям, и список неправильных ответов получился огромным. Среди наиболее явных:

• «Для всех».

• «Для умных людей».

• «Для тех, кто читает Малкольма Гладуэлла».

• «Для себя».

Эти ответы плохи не только тем, что они весьма расплывчаты («для умных людей») или нелепы («для себя»); дело в том, что таких аудиторий просто не существует. Нет никаких конвенций, где собираются вместе поклонники творчества Малкольма Гладуэлла[12]12
  Меня забавляют те ученые мужи, которые возмущаются тем, что Малкольм Гладуэлл «растиражировал» их труды. На самом деле они говорят: «Он гораздо лучше нас умеет доносить свои мысли до людей. Он формулирует наши открытия более четко, чем мы сами».


[Закрыть]. Нет какого-то единого сайта, который они все читают. Каждый политик должен создавать собственную коалицию для победы, и ни один творческий человек не может волшебным образом унаследовать аудиторию другого творца. Создавать нечто для «всех» тоже невозможно: даже Библия не для всех. Для себя? Вряд ли вас устроят объемы продаж в размере единственного экземпляра.

Пусть эти ответы неправильны, но они хотя бы есть. Хуже всего, когда ответа нет вообще. Меня крайне тревожит, когда на вопрос о потенциальной аудитории творческий человек отвечает:

«Не знаю. Я об этом не думал».

Если вы не думали о том, для кого создаете свое творение, то о чем же вы тогда думали? Вы ведь должны каким-то образом представлять себе людей, покупающих или использующих то, на создание чего вы тратите все свое время, разве нет? Как можно не знать, кто эти люди? Аудитория не возникнет волшебным образом сама по себе!

Вопреки распространенному мнению по поводу вирусного контента, которым знаменит сайт BuzzFeed, по словам его основателя Джоны Перетти, никто не рассчитывает, что каждая опубликованная на нем статья будет прочитана миллионами человек. Да, предполагается, что каждый пост будет распространяться через социальные сети, но с учетом того, что он будет вирусным для своей целевой аудитории, какого бы размера она ни была. Чтобы достичь этой цели, в процессе создания контента нужно четко понимать, кто именно эта аудитория.

Когда Сьюзан Кейн выпустила книгу об интровертности, она имела в виду очень специфическую аудиторию – интровертов. К тому же это была традиционно обделенная предложением аудитория, что создавало дополнительные преимущества с точки зрения позиционирования (при низком предложении спрос высок). Так появилась книга «Интроверты. Как использовать особенности своего характера» – сенсация в издательском мире, которая не просто разошлась двухмиллионным тиражом, но и породила всевозможные курсы, тренинги, целое направление консультирования по проблеме лидерства и выступление на TED, набравшее более 14 миллионов просмотров. Но что было бы, если бы автор менее четко обозначила целевую аудиторию, не создала бы конкретный бренд для своей книги? Если бы в ранней рукописи она не дала четкого определения интроверсии или не предложила достаточного количества практических советов и стратегий и ее редактор спустил бы ей это с рук? Думаете, она добилась бы такого успеха?

По аналогии, серия творческих продуктов под общим названием «Оставшиеся» нацелена явно на христиан. Входящие в нее фильмы, романы, комиксы, видеоигры и музыкальные альбомы нацелены явно на христиан.

«Ад каннибалов» – мрачный и запутанный фильм ужасов, предназначенный для экстремальных поклонников этого жанра, но уж точно не для далеких от реальной жизни высокоинтеллектуальных критиков и среднестатистических зрителей.

Юмористические шоу «Синие воротнички» (с известными комиками из южных штатов), «Три друга» (со знаменитыми латиноамериканскими комиками), «Короли юмора» (с выдающимися афроамериканскими комиками) и «Ось зла» (с прославленными комиками со Среднего Запада) были ориентированы на конкретные этнические и социальные группы.

С 2009 года компания АВС использует тот же подход при составлении сетки вещания в вечернее время. Был создан ряд семейных комедийных сериалов, нацеленных на отдельные сегменты зрительской аудитории канала. «Американская семейка» (первые серии вышли в 2009 году) рассказывает о смешанной семье, где представлены разные типы современных взаимоотношений. «Бывает и хуже» (вышел в 2009 году) повествует о трудностях и заботах повседневной жизни семьи из среднего класса, живущей на Среднем Западе. «Голдберги» (на экранах с 2013 года) – ностальгический сериал о семейных ценностях восьмидесятых. В центре повествования сериала «Черноватый» (на экранах с 2014 года) – живущая в пригороде афроамериканская семья с высоким достатком. В сериале «С корабля» (2015 год) рассказывается о семье эмигрантов из Азии, переехавшей из Вашингтона в Орландо, штат Флорида, и пытающейся там обустроиться.

Привлекли ли эти сериалы дополнительную аудиторию? Безусловно (их создатели, в принципе, и надеялись на перекрестный интерес), но их ключевое преимущество коренилось в ориентированности на узкую, обычно обделенную предложением демографическую группу.

Работая над своей первой книгой, «Верьте мне – я лгу!», я понимал, что пишу специально для представителей СМИ, рекламщиков и нового поколения работников сферы социальных сетей. Вот как была сформулирована моя презентация книги для издательств:

Сфера социальных СМИ – один из самых стремительно развивающихся сегментов экономики… Работники этой сферы, количество которых неизменно растет, охотно поглощают любую информацию, из которой можно черпать знания. Эти молодые люди пока не понимают фундаментальных принципов устройства своей отрасли, потому что сама она пока переживает этап младенчества. Принципиально отличающаяся от нравоучительных и бесполезных книг медиакритиков и всевозможных практических пособий для чайников, книга «Верьте мне – я лгу!» – это не только познавательное руководство по навигации в диком мире социальных СМИ, но и честное предостережение о его опасностях, написанное человеком, испытавшим все на собственной шкуре. При правильном маркетинге данная книга способна вдохновить и сформировать поколение работников по аналогии со своей предшественницей – книгой «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви, ставшей библией в индустрии рекламы и пиара, которая продолжает издаваться спустя пятьдесят лет после первого выхода в свет и за это время разошлась тиражом более миллиона экземпляров.

Название в итоге поменялось, сама книга на протяжении года неоднократно переписывалась, чтобы соответствовать моему, несомненно, смелому замаху, но аудитория осталась прежней. Мне пришлось немало потрудиться, чтобы попасть в цель. Это стало возможным только благодаря тому, что сначала я обозначил для себя целевую аудиторию.

Вы должны хорошо понимать, для кого создаете свое творение, и знать, куда целитесь, иначе промахнетесь. Об этом нужно помнить, чтобы принимать решения, позиционирующие ваш продукт в нужной нише, чтобы редактировать и улучшать свою работу, пока она не достигнет такой степени совершенства, что целевая аудитория просто не сможет устоять перед ее притягательностью. Маркетинг значительно упростится: останется лишь выяснить, где эти люди, и придумать наилучший способ донести до них информацию.

Чем больше – тем лучше?

Создатели творческих продуктов делятся на два лагеря: одни мечтают стать звездой и номером один, другие демонстрируют хипстерское презрение к популярности. По-моему, обе крайности невероятно глупы.

В моем понимании популярность похожа на ряд концентрических кругов (хотя я согласен, что один и тот же продукт может иметь совершенно разное значение для разных групп). Каждая маленькая аудитория входит в состав потенциально большей аудитории. Например, юноши, живущие в Нью-Йорке и слушающие тяжелый рок, относятся к кругу молодых людей, в принципе слушающих рок; в круг беременных женщин входит группа беременных женщин, работающих на дому.

Однажды я присутствовал на лекции, где основателя компании Justin s Peanut Butter спросили, почему он начал с выпуска мягкой арахисовой пасты, а не пасты, содержащей кусочки орехов. Его ответ меня впечатлил: согласно результатам маркетингового исследования, любители арахисовой пасты с кусочками орехов с равным удовольствием ели бы мягкую, а вот любители мягкой предпочли бы вообще остаться без арахисовой пасты, чем есть с кусочками. Начав с выпуска мягкой пасты, он привлек внимание обеих категорий потребителей – с возможностью дальнейшего расширения линии продукции, – а вот если бы он начал с пасты с кусочками, таких шансов у него не было бы. Автору нового продукта обычно проще завоевать симпатии небольшой, но четко определенной группы. Если удастся произвести впечатление на нее, появятся и другие возможности для расширения аудитории. (Часто поклонники товара делают это сами, рекомендуя его тем, кто похож на них, но не во всем.) Секрет успеха – сначала удовлетворить запросы основной аудитории и сделать это таким образом, чтобы не оттолкнуть всех остальных, а потом уже можно будет распространять свое влияние по кругу от этого центра.

Звучание, сценический образ и фанатская база Леди Гага начали формироваться в клубах, барах для геев и в бурлеск-шоу в Нью-Йорке и Сан-Франциско. Оттуда она смогла перенести свои театрализованные выступления и звучание в танцевальные клубы, в мир высокой моды, а затем и в мейнстрим. Кстати, есть знаменитая фраза из одного эпизода сериала «Секс в большом городе», написанная задолго до того, как начала формироваться карьера Леди Гага, в точности описывающая ее траекторию: «Сначала мальчики. Потом девочки. Потом… карьера».

Этим путем шли многие невероятно популярные артисты.

Как бы то ни было, вы должны с чего-то начать – желательно с того, что можно количественно измерить. Например, кто купит первую тысячу экземпляров? Кто придет в первый день? Кто зарезервирует места на первом блоке тренингов? Кто купит первую партию изделий?

Количество будет разным для разных типов продукта и для разных ниш рынка. Но есть определенные закономерности. Что касается книг, то литературный агент, издатель и редактор Шон Койн (работал с такими авторами, как Роберт Макки, Джон Кракауэр, Майкл Коннелли) определил для себя критический минимум – десять тысяч читателей. Именно столько, как показывает его опыт, нужно для того, чтобы книга успешно пробилась на рынок и чтобы начали распространяться изложенные в ней идеи. Запомните: много – это не число. Знаменитый музыкальный промоутер и позже кинопродюсер Джерри Вайнтрауб (работал с фильмами «Парень-каратист» и «Одиннадцать друзей Оушена») рассказывает любопытную историю на эту тему в своих мемуарах «Если я замолчал, значит, я умер» (When I Stop Talking, You'll Know I'm Dead). Ему пришла в голову идея арендовать стадион Yankee для проведения матча по софтболу с участием Элвиса. В один из дней, когда стадион не использовался, владелец команды вышел вместе с Вайнтраубом на поле и заставил его посмотреть на пустые трибуны, где каждое сиденье символизировало потенциального зрителя, которого нужно будет завлечь на мероприятие. Это был незабываемый урок. «Теперь, обдумывая какую-то идею, я представляю себе ряды сидений, начинающиеся за второй базой на стадионе Yankee. Смогу ли я продать столько билетов? А половину? А в два раза больше?» – писал Вайнтрауб.

Когда в голове есть конкретное число, гораздо легче понять и прочувствовать потребности будущей аудитории. И, что еще важнее, предугадать, что они захотят увидеть, чтобы обратить внимание на то, что вы делаете.

Я получил такой же незабываемый урок, когда работал ассистентом по исследованиям у Роберта Грина. Я отправлялся в «поле» на поиск историй, которые он мог бы использовать в своих работах, и возвращался с перспективными, на мой взгляд, вариантами. В какой-то момент, просматривая материалы, на сбор которых я потратил не одну неделю, он сказал: «Райан, все твои истории – о белых из XIX века. Это не подойдет». Ему нужны были разнообразные примеры, чтобы каждый читатель испытал чувство принадлежности. Помню, с какой тщательностью Роберт отбирал мастеров для своей книги «Мастер игры». Они должны были принадлежать к разным профессиям: пилот-истребитель, тренер по боксу, изобретатель роботов, титулованный художник – и иметь разный жизненный опыт, относиться к разным полам, расам и культурам. Его блестящая задумка состояла в том, чтобы каждый читатель нашел в этой книге кого-то, с кем мог бы себя соотнести. Роберт хотел, чтобы на ее страницах люди видели себя (для читателя нет ничего круче, чем узнать себя в главном герое) или узнавали в персонажах своих друзей, родственников, коллег – и рекомендовали им эту книгу.

Вы должны дать своей аудитории возможность сжиться с вашей работой, почувствовать связь с ней. Не попадите в ловушку и не сделайте самого себя центральной фигурой своего творения – потому что покупать его будете не вы. В этом смысле упор Роберта на разнообразии историй был вызван не только его природным чувством справедливости и толерантности. За его выбором скрывалась и гениальная предпринимательская логика: каждый мастер был проводником в новое сообщество читателей – потенциальных покупателей. Это был маркетинговый актив – или, скорее, премаркетинговый, – встроенный непосредственно в сам продукт на этапах написания и редактирования книги.

Уверены ли вы, что предусмотрели качества, сцены и содержание, актуальные для вашей основной аудитории? И для вашей потенциальной аудитории? И для потенциальной аудитории вашей основной аудитории? Если нет, то лучше исправьте ошибку – иначе да поможет вам Бог. Потому что вам понадобится Божественное вмешательство.