Текст книги "Мир в тени дракона. Чему китайский бизнес может научить Россию"

Прежде чем мы подробно изучим эти агрессивные стратегии, давайте посмотрим, как далеко зашло это трио гигантов. За последнее десятилетие китайские тяжеловесы технической индустрии вступили в ряды избранных – крупнейших и самых дорогостоящих компаний мира. Они иногда сравниваются с южнокорейской финансово-промышленной группой и мощными конгломератами Samsung, LG и Hyundai.

Изолированные от американской конкурентной среды, благодаря запрету китайского правительства на Google, Facebook и Twitter, а также благодаря трудностям, с которыми сталкиваются Amazon, eBay, Yahoo! MySpace на китайском рынке из-за правительственных ограничений и поддержки местной интернет-индустрии, технологические гиганты Китая несколько лет подряд демонстрировали двузначные показатели роста. И эти показатели продолжают увеличиваться.

С 2000 года, когда началась цифровизация Китая, достигнут невероятный прогресс. Это произошло благодаря дальновидности и лидерским навыкам директоров BAT-группы: Робина Ли из Baidu, Джека Ма из Alibaba и Ма Хуатэна из Tencent, известного как Пони Ма (производная от его фамилии, которая на китайском означает «лошадь»). Трудно представить, что они смогли зайти так далеко и так быстро, а также оставаться на плаву так долго. Их считают супергероями первого поколения предпринимателей, так как Китайская культурная революция 1960-х и 1970-х почти уничтожила экономику, и лишь поздние реформы бывшего лидера Дэн Сяопина открыли Китай социалистической рыночной экономике и создали уникальные условия для первоначального накопления капитала.

Они действительно стали очень богатыми, одними из самых богатых людей в мире, просто благодаря копированию технологий.

Все три основателя запустили свои стартапы вскоре после того, как в США лопнул пузырь доткомов[10]10
  Пузырь доткомов (1995–2001) – экономический пузырь, образовавшийся в результате взлета акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес. – Прим. ред.


[Закрыть], около двадцати лет назад. Они действительно стали очень богатыми, одними из самых богатых людей в мире, просто благодаря копированию технологий.

Начинающий эксперт Ли из поисковика Baidu приехал в США за дипломом в области компьютерных наук. Он работал в Dow Jones и поисковой компании Infoseek, принадлежащей Disney, а позже вернулся в Китай и сделал там состояние в 10 миллиардов долларов. Он без стеснения скопировал Google и завоевал китайский рынок.

Динамичный лидер Alibaba – Джек Ма, бывший учитель английского языка, познакомился с интернетом во время поездки в США в качестве переводчика и последовал за своими предпринимательскими инстинктами. Сейчас состояние Ма оценивается в 40 миллиардов долларов. Его сайт для покупок Taobao создан по подобию eBay и превзошел eBay в Китае убийственной ценовой политикой и дополнительными функциями, такими как встроенный мессенджер.

Генерального директора Tencent – типичного скромного инженера, который родился и получил образование на юге Китая, – называют скорпионом, выжидающим перед нападением. Ма Хуатэн обладает состоянием в 44 миллиарда долларов. [2] Его сервис мгновенных сообщений QQ основан на израильском мессенджере ICQ, изначально приобретенном AOL и затем купленном крупнейшей российской интернет-компанией Mail.ru.

Сегодня китайские гиганты оставили копирование в прошлом и располагают собственными обширными техническими мощностями. Этот масштаб несет за собой и головную боль. Как Марк Цукерберг, Джефф Безос и Ларри Пейдж, которые сталкиваются с негативной реакцией на технологии и постоянными вызовами своему влиянию, лидеры Китая переживают сложнейшие проблемы, которые могут их ослабить: незащищенность конфиденциальных данных, обвинения в мошенничестве, ограничения на использование их ведущих продуктов и усиление конкуренции.

Для Baidu представляет опасность повторный выход Google на рынок Поднебесной. Прошло примерно 10 лет с тех пор, как Google чуть не выкинул с рынка китайского лидера среди поисковиков. Ставка Baidu на будущее первенство в области искусственного интеллекта с их беспилотными автомобилями и системой распознавания лиц для осуществления платежей теперь выглядит не столь однозначно: Ли потерял сразу двух экспертов, ведущих направление ИИ в Baidu. Конкуренты тоже поставили на этот сектор: Alibaba – в сфере управления трафиком в умном городе, Tencent – в сфере медицинской визуализации и диагностики, стартапы SenseTime и Face++ – в сфере интеллектуальных систем распознавания лиц для идентификации граждан и обеспечения общественной безопасности.

Начинающее предприятие Pinduoduo создало приложение, собравшее воедино акционные товары, призы, возможности социальных сетей и игры. Тем самым брошен вызов и лидерству Alibaba в сфере электронной коммерции. В этой области Alibaba также конкурирует и с сетью предприятий, спонсируемой Tencent, включая гиганта JD.com.

Tencent должен как минимум освежить свой предпринимательский дух и креативность, которые превратили WeChat в суперприложение с множеством функций, но упустили феномен коротких видео, впоследствии захваченный TikTok. Кроме того, Tencent необходимо перезагрузить и свой основной игровой бизнес, который попал под китайское регулирование. Когда в начале нового тысячелетия я впервые брала интервью у молодых технологических лидеров Китая, они только начинали постигать магию Кремниевой долины и имели небольшой послужной список. Они не знали, что все усложнится так скоро. Не знала и я.

Так как большая тройка технологических гигантов Китая пошла по пути копирования, она идет параллельно американской четверке FANG. По масштабам они все еще уступают Google, Amazon и Facebook, но растут невероятно быстро. Если эта тенденция продолжится, китайская группа BAT однажды сравняется с американскими компаниями (смотрите таблицу 1.1).

Китайская тройка уже среди наиболее ценных публичных компаний мира. Рыночная капитализация компаний Tencent и Alibaba колеблется вокруг отметки в 400 миллиардов долларов, что ставит их в первую десятку, наравне с Amazon, Apple, Microsoft, Alphabet и Facebook, а Baidu идет следом с оценкой на уровне около 60 миллиардов долларов. [3]

Таблица 1.1

Сравнение китайской группы BAT c техлидерами США

*ожидаемый оборот

Источники: годовые отчеты, пресс-релизы компаний

Китайские революционеры внедряют инновации, инвестируют и монетизируются быстро. Их преимущество – технологии следующего поколения, которых пока нет на Западе: для дома, офиса, машин и экранов. Ни один из этих гигантов, скорее всего, не будет смещен со своих позиций в ближайшее время, но посмотрите на перемены.

Вихрь технологической мощи Китая все больше вращается вокруг агрессивных A и Т группы BAT, Alibaba и Tencent, в то время как Baidu проигрывает своим более крупным конкурентам. На горизонте виднеется новое B: единорог с самой высокой оценкой – ByteDance, который бросил вызов Tencent с помощью популярного во всем мире приложения TikTok и нового мессенджера для обмена видео.

В погоне за обладанием рынком Alibaba и Tencent часто сталкиваются друг с другом в сферах мобильных платежей, мессенджеров и мобильной коммерции. Чтобы стать более быстрыми, умными и продуктивными, Alibaba, мастер онлайн-сервисов для продавцов, вторгся на территорию Tencent – социальные сети – с мессенджером DingTalk для обмена сообщениями на рабочем месте. В ответ лидер цифрового контента и развлечений Tencent играет в песочнице Alibaba, запуская мини-магазины внутри приложения WeChat. Baidu в основном остается за пределами поля битвы, концентрируясь на искусственном интеллекте для беспилотных автомобилей и оснащении умных домов устройствами для управления динамиками и освещением.

Китайские революционеры внедряют инновации, инвестируют и монетизируются быстро. Их преимущество – технологии следующего поколения, которых пока нет на Западе.

Новые конкуренты готовы атаковать компании группы BAT, если те поскользнутся. Но стать частью этой лиги будет непросто. Сетевой эффект для своих в Китае так же силен, как и в Кремниевой долине. Подобно так называемой мафии PayPal, трио BAT и их бывшие коллеги отвечают в Поднебесной за 42 % венчурных инвестиций, одну пятую топовых стартапов и 30 % финансирования новых бизнес-моделей. [4]

Агрессивная беспорядочная среда Китая закаляет предпринимателей и заставляет их выводить новые идеи на рынок быстро, зачастую опережая своих американских конкурентов, которые сегодня оказываются подражателями. Примечательно, что Facebook в поиске идей подглядывает за Китаем. Facebook переделал свою социальную сеть для интеграции личных сообщений, групповых чатов и платежей, что напоминает инновации, которые WeChat впервые внедрил много лет назад.

Facebook протестировал свою собственную систему цифровых подарков, увидев, как быстро распространился в Китае цифровой вариант традиции дарить родственникам и друзьям красные конверты с деньгами. Также соцсеть перезапустила свое приложение для коротких видео Lasso, которое в технологических кругах Китая называют точной копией TikTok от компании ByteDance.

Агрессивная беспорядочная среда Китая закаляет предпринимателей и заставляет их выводить новые идеи на рынок быстро, зачастую опережая своих американских конкурентов, которые сегодня оказываются подражателями.

В Китае громадный рынок мобильных платежей размером в 9 триллионов долларов во главе с Alibaba и Tencent. Этот рынок на несколько световых лет опережает США. [5,6] Почти все взрослые люди в стране, примерно 900 миллионов человек, используют свои смартфоны в качестве цифрового кошелька, Alipay или WeChat Pay, чтобы сканировать коды товаров и мгновенно оплачивать их без комиссий за банкинг и кредитные карты.

Наличные в Китае уже в прошлом. В США же наличные, чеки, платежные поручения, кредитные и дебетовые карты все еще часто используются. И Apple Pay, и Google Pay пока не получили в Штатах массового распространения. [7]

Учитывая доминирующее положение Alibaba и Tencent, выход в Поднебесную для американских финансовых брендов закрыт. Магазин приложений Google в Китае заблокирован, а у Apple Pay настолько малая доля рынка, что генеральный директор Apple Тим Кук согласился принимать Alipay в 41 магазине Apple в Китае.

MasterCard и Visa годами пробовали проникнуть на китайский рынок. И хотя American Express недавно получил разрешение, но, возможно, слишком поздно. Китай оставил позади кредитные карты так же, как когда-то оставил персональные компьютеры ради мобильных телефонов и розничные магазины ради онлайн-торговли.

Сейчас, подходя к своему двадцатилетию, Baidu сталкивается с проблемами роста. Именно поэтому компания старается диверсифицироваться в сторону прорывных технологий в области искусственного интеллекта, чтобы сохранить лидерство своего поискового движка в говорящем на китайском интернет-сообществе.

Крупнейшая «Международная выставка потребительской электроники» (Consumer Electronics Show, CES) в Лас-Вегасе – место, где глобальные техкомпании выступают со своими новинками, стремясь закрепиться на технологическом рынке США размером в 1,6 триллиона долларов.

CES долго был бастионом исключительно американских компаний: от Amazon до Google и Microsoft. Тем не менее китайские компании начинают выходить на центральную сцену.

На своей первой пресс-конференции в США на CES-2018 китайский лидер среди поисковиков Baidu выступил с яркой презентацией новинок. Затем главный операционный директор Baidu Лу Ци продемонстрировал технологии искусственного интеллекта и похвастался, что Baidu «новаторствует с китайской скоростью», то есть супербыстро. Лу Ци переманил из Microsoft генеральный директор и сооснователь Робин Ли для усиления Baidu в сфере искусственного интеллекта. Операционный директор представил новейшие товары компании: беспилотные технологии, чтобы конкурировать с Google, и линейку голосовых систем DuerOS для управления колонками, лампами и проекторами, которую он изящно назвал «Китайской Алексой».

Несколько месяцев спустя, на ежегодном форуме Baidu World в Пекине, сооснователь компании Ли задал оптимистичный тон темой «Да, искусственный интеллект решает». Он показал серию новых продуктов, которые доказали, как далеко эта ведущая поисковая компания продвинулась с момента основания. Одетый в классическую белую рубашку, украшенную логотипом Baidu, он позитивно оценил инновации компании в области искусственного интеллекта. Наверное, оставаться оптимистичным было непросто, учитывая, что Ли предстояло оставаться в кресле генерального директора после того, как нанятая им звезда Лу Ци оставил компанию в мае 2018-го. Лу ушел, чтобы запустить и возглавить китайское подразделение инкубатора Y Combinator. И это всего год спустя после того, как суперзвезда в области искусственного интеллекта Эндрю Энджи покинул Baidu ради новой миссии в Кремниевой долине.

Во время речи Ли видеоряд с объемным звуком демонстрировал новые технологии Baidu для беспилотных автомобилей, проектов умных городов в Пекине и Шанхае, а также колонки и освещение с речевым управлением. Публика в переполненном банкетном зале отеля China World Hotel ликовала и громко аплодировала каждой новинке: пробному запуску ста беспилотных такси в городе Чанша – административном центре одной из провинций Китая, партнерскому соглашению с Volvo по разработке беспилотных электромобилей для обширного китайского рынка и альянсу с крупнейшим автопроизводителем Китая FAW Group для производства беспилотных пассажирских машин, с началом испытаний в 2019 году в Пекине и городе Чанчунь на северо-востоке Китая.

Несмотря на то, что Baidu переборщил со спецэффектами, прорыв компании в области искусственного интеллекта не так уж преувеличен. Как и поисковый бизнес, изначальный и все еще основной источник прибыли Baidu, технологии искусственного интеллекта основываются на компьютерных алгоритмах обработки и хранения данных для дальнейшей передачи этой информации сенсорам беспилотных автомобилей, а также системам голосового управления освещением и динамиками.

Теперь поставим себя на место руководителя Baidu. Основная трудность Ли – видеть общую картину, одновременно занимаясь повседневной деятельностью компании и переключаясь между искусственным интеллектом и поисковым бизнесом.

Следующим этапом для Baidu является монетизация набора продуктов в сфере искусственного интеллекта под торговой маркой Baidu Brain, голосовой платформы DuerOS для управления светильниками, колонками и зарядными устройствами для смартфонов, количество пользователей которой превысило 200 миллионов, а также системы беспилотного управления автомобилями Apollo, у которой имеется 50 муниципальных лицензий в Китае для тестирования на реальных дорогах.

«Если и возможно заработать существенную прибыль (в сфере искусственного интеллекта), мы будем первыми, кто это сделает», – сказал Ли аналитикам во время недавней телефонной конференции. В то же время Ли признает, что Apollo сейчас находится «в самом начале пути». Рэймонд Фенг, аналитик компании Pacific Epoch в Шанхае, занимающейся исследованиями китайских рынков, предполагает, что Baidu начнет зарабатывать на беспилотных технологиях к 2020 году, предлагая продвинутые услуги ИИ производителям автомобилей и водителям.

Ключевой бизнес Baidu отвечает примерно за три четверти поискового рынка Китая. Логотип компании – отпечаток лапы медведя – это знак охотника. Однако в этой сфере Baidu догоняют другие компании группы BAT. WeChat добавил поисковый механизм в свои продукты, Alibaba спонсирует мобильный поисковик Shenma, а Tencent вложился в размещенную на Нью-Йоркской фондовой бирже поисковую компанию Sogou.

Самая серьезная угроза для поискового царства Baidu – возможность повторного выхода компании Google в Китай. Baidu уже победил Google ранее, в конце 1990-х, когда президент китайского подразделения Google Кай-Фу Ли стоял у руля и, несмотря на многочисленные трудности, предпринимал максимальные усилия по завоеванию рынка. Когда в 2010 году основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин вывели Google из Китая на пике неравного боя с Baidu и опасений по поводу китайской интернет-цензуры, Baidu мгновенно захватил две трети китайского поискового рынка.

Ключевой бизнес Baidu отвечает примерно за три четверти поискового рынка Китая. Логотип компании – отпечаток лапы медведя – это знак охотника.

Лидер Baidu Ли, эксперт по поисковикам, который во время своей работы в США занимался совершенствованием поисковых запросов и ссылок, рассказал мне тогда, как Baidu удалось победить: продвинутым поисковым движком на мандаринском наречии китайского языка и такими локальными функциями, как групповые чаты для поисковых запросов. Baidu также добился успеха, изначально скопировав основанную на платном поиске бизнес-модель Google, а затем – маркетинговые услуги на базе ключевых слов и модель оплаты онлайн-рекламы по результатам поисковых запросов.

Когда в середине лета 2018 года просочились слухи о возможном возвращении Google, Ли в своем аккаунте WeChat написал сообщение в защиту компании: «Если Google вернется в Китай, мы абсолютно уверены, что можем снять этого игрока (сленг из видеоигр) и снова победить».

Но исход этой битвы не столь очевиден. Интернет-опрос в схожей с Twitter социальной сети Weibo, проведенный вскоре после новостей о возвращении Google, показал, что 86 % пользователей предпочли бы Google с его глобальным охватом сфокусированному на Китае Baidu.

Фестиваль покупок Alibaba, проводимый ежегодно 11 ноября, похож на гала-представление. Покупатели сходят с ума от онлайн-покупок по сниженным ценам, продавцы выдают невероятные предложения, артисты и певцы выступают на сцене крупного стадиона Mercedes-Benz на берегу Шанхайской реки Хуанпу, а огромное цифровое табло подсчитывает продажи.

Этот однодневный фестиваль, названный 11.11, или Днем Холостяка – гораздо более масштабная версия крупнейших фестивалей покупок в США – Черной Пятницы и Киберпонедельника. В 2018 году я была на Дне Холостяка, который Alibaba популяризировал как маркетинговую идею десять лет назад, и заглянула за кулисы. Акция для покупателей в 2018-м принесла Alibaba рекордные 30,8 миллиарда долларов, что на 27 % больше, чем годом ранее. Это превышает 13,9 миллиарда долларов, полученные в Черную Пятницу и Киберпонедельник в 2018 году, и 3,5 миллиарда долларов продаж во время акции Prime Day для членов программы лояльности Amazon Prime.

Гигант электронной коммерции, запущенный Джеком Ма и командой из 17 сооснователей в квартире в Ханчжоу в 1999 году, превратился из онлайн-платформы для торговли между юридическими лицами в конгломерат платежных, логистических и интернет-услуг, которые полностью меняют банковское дело, доставку и розничную торговлю. Сегодня главный офис компании – это огромный современный бизнес-квартал из хорошо спроектированных зданий и скульптур в городе, известном живописным Западным озером, – заметное повышение класса в сравнении с тусклым офисом, где я впервые брала интервью у Ма в 2006 году.

Тогда первый сайт Alibaba для электронной коммерции малого бизнеса и копия eBay-аукционов Taobao только начинали подниматься. Но в 2010 году Alibaba победил тогдашнего лидера eBay благодаря получившим внимание прессы рекламным акциям, бесплатному размещению товаров, простоте возвратов и динамичному стилю управления Ма. Фокус всеобщего внимания начал смещаться в сторону Alibaba.

Сегодня Taobao насчитывает примерно 700 миллионов мобильных пользователей в месяц. Это – точка сборки брендов компании: платежный сервис Alipay, услуги облачных вычислений Alicloud, маркетинговая платформа Alimama, мессенджер для переговоров с покупателями Aliwangwang, а также направленное на PR новостное издание Alizila – Ма довел до крайности нейминг Ali, подобно семейству брендов Apple: iPhone, iPad и iTunes.

Ма расширил свое мировоззрение, работая переводчиком на английский для туристов в Ханчжоу. Он обожает говорить об Alibaba, о миссии компании помогать малому бизнесу продавать товары по всему миру и о своих амбициях прожить более ста лет. Харизматичный Ма, одетый в костюм Майкла Джексона, танцевал под саундтрек к «Королю Льву» на прошлом гала-концерте AliFest в Ханчжоу. Очевидно, что Alibaba и магистр Ма знают, как создавать рекламные бомбы.

Широко известная звезда Alibaba Джек Ма, который никогда не отличался скромностью, попал в новостные заголовки как один из первых бизнес-руководителей, посетивших Дональда Трампа после выборов. Они встретились в башне Трампа и договорились создавать рабочие места в Америке, помогая малому бизнесу продавать товары в Китай через сайт электронной коммерции Alibaba.

Я слышала, как Ма продвигал Alibaba со сцены переполненного банкетного зала Waldorf Astoria перед членами элитного нью-йоркского клуба Economic Club. Он подружился со сливками общества на Всемирном экономическом форуме в Давосе, и его предыдущие фестивали AliFest, где я была одной из тысяч зрителей, посещали Билл Клинтон, Арнольд Шварценеггер и звезда баскетбола Коби Брайант.

Ма, благодаря дару красноречия – на идеальном английском – известен во всем мире водителям такси, учителям, брокерам и владельцам магазинов. Такое было сложно себе представить, когда в 2006 году я впервые брала интервью у худого как щепка Ма в Ханчжоу. Или когда венчурный инвестор и партнер-учредитель Kleiner Perkins China Тина Джу рассказала мне, как компания Alibaba практически обанкротилась после лопнувшего пузыря доткомов. Проект спасли лишь жесткие меры по снижению издержек, увольнения сотрудников и возвращение с зарубежных рынков на родной китайский. И конечно, ей помогло вдохновляющее лидерство Ма и управленческие знания по спасению компаний бывшего руководителя General Electric Савио Квана.