Текст книги "Мир в тени дракона. Чему китайский бизнес может научить Россию"

Важнейший компонент громадной империи Alibaba – финтехгигант Ant Financial с очертаниями муравья на логотипе. Это отсылка к первому китайскому стартапу Ма, который он описал как муравья, пытающегося противостоять слону. Слоном была государственная компания China Telecom, заплатившая Ма 185 000 долларов в совместном предприятии, которое в итоге и погубило его маленький стартап. Ма однажды сказал мне, что мы «используем мозг, когда мы малы», и никто из китайских предпринимателей не умудрился посмотреть настолько широко.

Если поглощение Yahoo! в Китае и победа над eBay не считаются достаточно большими достижениями, то поворот в сторону финансовых технологий с Ant Financial достоин внимания. В 2011 году Ма вывел Alipay из Alibaba. Такое решение вызвало споры с основными акционерами – Yahoo! и SoftBank – о стандартах корпоративного управления и том, как будет выплачена компенсация за потерю Alipay.

Ма утверждал, что отделение Alipay было необходимо из-за новых постановлений правительства, запрещающих структуры с иностранным владением в сфере платежных услуг. Год спустя была достигнута договоренность: Yahoo! и SoftBank получат долю финансовой прибыли, если отделенная компания станет публичной или ее кто-то приобретет.

Вскоре после блестящего публичного размещения акций Alibaba в Нью-Йорке в 2014 году предприятие по предоставлению финансовых услуг Alipay было переименовано в Ant Financial в рамках нового прорыва на финансовый рынок. А затем, в 2018 году, Alibaba вернул свое, выкупив 33 % акций Ant Financial.

Финтехфилиал Alibaba полностью меняет финансовый сектор с помощью интернет-технологий и больших данных для управления активами, мобильными платежами, страховками, микрозаймами, фондами денежного рынка и блокчейном для криптовалют. Фонд денежного рынка группы, Yu’e Bao, всего через 4 года после запуска, в 2013 году, стал крупнейшим в мире, с активами в размере 211 миллиардов долларов 370 миллионами владельцев счетов, которым нужно было всего 15 центов для открытия счета. С тех пор активы фонда сократились до 168 миллиардов долларов из-за давления со стороны китайских регулирующих органов и опасений по поводу систематического риска утраты ликвидности всего банковского рынка.

Ма однажды сказал мне, что мы «используем мозг, когда мы малы», и никто из китайских предпринимателей не умудрился посмотреть настолько широко.

Ant Financial снова попал в заголовки газет в 2018 году, когда заполучил крупнейшее в истории единовременное вливание средств инвесторов среди частных компаний: головокружительную сумму в 14 миллиардов долларов инвестиций с оценкой около 150 миллиардов долларов у американских частных инвестиционных компаний Carlyle Group, Silver Lake Partners, Warburg Pincus, General Atlantic, а также национального фонда Сингапура GIC. Доказательством жесткой конкуренции в Китае и власти Alibaba служит тот факт, что в том раунде инвесторы должны были взять на себя обязательства не инвестировать в компании-конкуренты, контролируемые китайскими лидерами техиндустрии – Tencent, JD.com и Meituan.

Ant Financial может скоро стать публичной компанией, и в таком случае этот муравей будет пользоваться поддержкой рекордной оценки Alibaba в 230 миллиардов долларов во время публичного размещения акций на Нью-Йоркской фондовой бирже.

В вертикальном корпоративном кампусе Tencent в Шэньчжэне ближе к вечеру пятницы молодежь веселится на ступеньках и у входа. Баннеры показывают видео, из колонок доносится громкая музыка, звучат смех и разговоры. Это похоже на масштабную вечеринку. Рабочее место пропитано молодежной культурой Tencent, что стимулирует появление новых прорывных идей. Несколько этажей пары небоскребов в Шэньчжэне превращены для работников в столовую, образовательный центр и фитнес-центр, оснащенный беговыми дорожками и баскетбольной площадкой.

Имя компании Tencent происходит от сочетания китайских иероглифов Teng и Xun, которые означают «скакать галопом по информации». Tencent оправдал свое название, хотя талисман бренда – подмигивающий пингвин в красном шарфе.

Получивший известность в Китае благодаря мессенджеру WeChat, напоминающему по функционалу швейцарский нож, Tencent также является крупнейшей в мире компанией индустрии видеоигр, опережающей Sony, Activision Blizzard и Nintendo.

Масштаб Tencent в области развлечений и коммуникаций можно сравнить с Disney и Time Warner, но он более цифровой, более диверсифицированный в видео, музыку, игры, социальные сети и контент и определенно более китайский. За последние два десятилетия Tencent построил свою технологическую базу на юге Китая, вдали от Лос-Анджелеса и Нью-Йорка.

Основанный в 1988 году, Tencent вырос в глобального технологического лидера через продуманные поглощения, инвестиции в стартапы и путем органического роста. Критики утверждают, что Tencent слишком сильно полагается на поглощения, а стартапы – разрушает. Поддерживать творческую искру в такой крупной корпорации – вызов, и они стараются. После того как TikTok за несколько лет победил другие соцсети благодаря быстрому распространению формата 15-секундных видеоклипов, Tencent возродил свою собственную версию Weishi в 2018 году.

Tencent наслаждался высокоприбыльным ростом почти десятилетие, получая треть прибыли от игр и четверть – от социальных сетей и цифрового контента. Tencent господствует на игровом рынке Китая в 27,5 миллиарда долларов с 52 % рыночной долей, а также в мире – с общей долей в 25 %. У Tencent есть очевидное преимущество: Китай может продавать игры в США, в то время как американские компании вынуждены создавать совместные предприятия с китайцами и делиться с ними прибылью.

Tencent владеет таким блокбастером, как Honour of Kings – многопользовательская ролевая видеоигра с 200 миллионами игроков, которая принесла почти 2 миллиарда долларов прибыли в 2018 году. Но игровой бизнес Tencent пострадал от крупнейшего спада в середине 2018 года, когда китайские регулирующие органы ужесточили меры против игр, вызывающих привыкание и со сценами насилия, а также заморозили выдачу разрешений для новых онлайн-игр. Когда детям запретили играть в видеоигры более одного часа в день и после 21:00, Tencent представил опцию контроля игрового времени с помощью системы распознавания лиц.

Чтобы сохранить темпы роста в масштабах всей корпорации и помочь ей оставаться конкурентоспособной во многих сферах, Tencent увеличил вклад в инновационные технологии, концентрируясь на своих сильных областях: мобильных платежах, социальных сетях, цифровом контенте и в индустрии развлечений.

На всех своих онлайн-платформах, по мере того как война за контент разгорается, Tencent расширяет ассортимент музыки, видео и книг. Число подписчиков на цифровой контент Tencent выросло на 50 % в 2018 году, превысив 100 миллионов, что стало поворотным моментом для компании и скачком для относительно нового источника прибыли.

Tencent сосредоточился на перестановках в своей растущей библиотеке цифрового контента. Так, недавно отделившиеся Tencent Music Entertainment и China Literature разместили свои акции на бирже в Гонконге и собрали вместе 1,1 миллиарда долларов. Это прибыльные и быстро растущие предприятия, которые расширяют присутствие Tencent и извлекают прибыль из подписок, премиум-контента и онлайн-рекламы.

Tencent Music Entertainment, крупнейший в Китае сервис стриминга музыки, предлагает караоке, живые концерты, миксы диджеев, баттлы и сервис рекомендаций. И хотя по количественному охвату сервис Tencent и его 800 миллионов пользователей в месяц превосходят Spotify более, чем в четыре раза, 83 миллиона платных подписок шведской компании в три раза превышают количество платных подписок на Tencent Music. Но это не важно – Tencent Music приносит прибыль, а Spotify нет.

Tencent больше полагается на продвижение виртуальных подарков и сервисы развлечений в социальных сетях, такие как билеты на прямую трансляцию WeSing с караоке, чем на платные подписки и рекламу для поддержки своих четырех музыкальных приложений. В 2018 году оборот Tencent Music Entertainment вырос на 73 %, до 2,76 миллиарда долларов, а чистая прибыль достигла 267 миллионов долларов.

Компания China Literature от Tencent стала крупнейшим издателем электронных книг в стране и источником контента, который можно адаптировать для видео и фильмов. Компания подает большие надежды в киноиндустрии и ТВ после недавнего приобретения за 2,25 миллиарда долларов сильнейшей китайской студии New Classic Media.

China Literature предлагает индивидуальные рекомендации онлайн-читателям, основываясь на аналитике данных и продвинутых алгоритмах. Сюда встроены социальные функции, чтобы пользователи оставались у экранов и платили за премиум-контент, распространяемый через обширный список онлайн-сервисов WeChat, QQ и Tencent News. В 2018 году компания China Literature увеличила оборот на 23 %, до 734 миллионов долларов, а чистая прибыль составила 133 миллиона долларов, то есть выросла на 64 %.

Подает надежды и полностью принадлежащий Tencent проект Tencent Video в стиле Netflix. Это крупнейший стриминговый сервис Китая, который имеет 89 миллионов подписчиков и конкурирует с частично принадлежащим Baidu сервисом iQiyi и его 87 миллионами зрителей. Но ни один из них пока не достиг Netflix, который приближается к 140 миллионам подписчиков по всему миру.

Немногое в цифровом мире может сравниться с всеобъемлющим флагманским продуктом WeChat компании Tencent или социальной сетью Weixin, насчитывающей более миллиарда пользователей, которые регулярно общаются в закрытых группах приложения не менее часа в день. WeChat продемонстрировал свою инновационность, развившись из мессенджера в суперприложение «все в одном» для электронной коммерции и платежей – тренд в Китае, за которым гонятся все титаны.

«Китайские приложения более продвинуты в плане контента, социальных сетей и коммерции, – отмечает Ханс Тунг, управляющий партнер в GGV Capital. – Появление суперприложений, таких как WeChat, Meituan, Ele.me и Didi, породило иную модель дизайна приложений, нежели в Кремниевой долине. Китай показывает остальному миру, что существует другой, возможно, более удачный подход к локальному масштабированию: путем превращения в экосистему, которая объединяет различный функционал в одном суперприложении для своих пользователей».

Китай показывает остальному миру, что существует другой, возможно, более удачный подход к локальному масштабированию: путем превращения в экосистему, которая объединяет различный функционал в одном суперприложении для своих пользователей.

WeChat показывает хороший рост благодаря своим новым мини-программам, которые соединяют игры, услуги для покупок и приложения для здоровья. Что приводит Tencent на поле битвы электронной коммерции против Alibaba. Мини-программы WeChat достигли отметки в 1 миллион – половина размера App Store от Apple – и 200 миллионов пользователей в день, и все это всего за два года с момента запуска в январе 2017 года.

Мини-магазины в 200 секторах услуг совмещают контент, рекламу и торговлю через ссылки на товары, доступные только в WeChat. Это новая концепция из Китая – схема монетизации, которая зародилась в обширной вселенной мобильных приложений Китая.

Американские маркетологи, стремящиеся привлечь покупателей из Китая, видят в этом ценность. Tesla использовала мини-программы для записи пользователей на тест-драйв, предоставления информации о ближайшей станции подзарядки и обмена впечатлениями между пользователями. Walmart запустил свое собственное приложение с функцией сканирования и оплаты на платформе мини-программ WeChat.

«WeChat становится операционной системой по умолчанию и способствует дальнейшему развитию. Приложения теперь пишутся на базе WeChat», – делится венчурный капиталист Тунг.

С другой стороны WeChat продвигается на все еще развивающийся корпоративный рынок с Qiye Weixun – приложением, запущенным в 2016 году и предлагающим программное обеспечение для офиса. Менеджеры американских компаний, работающих с Китаем, часто пользуются WeChat для внутренних коммуникаций со своими китайскими коллегами, используя групповые чаты, личные сообщения и видеозвонки. Образовательный стартап из Нью-Йорка пошел еще дальше и разместил свое приложение для изучения английского, соединяющее учителей и учеников, на платформу WeChat, вместо того чтобы создавать что-то новое.

Но яркие дни для WeChat могут и закончиться, так как во вселенной мобильных приложений Китая всегда появляется что-то новое. Например, распаленный конкурент ByteDance, чтобы бросить вызов WeChat, запустил приложение для видеочата Duoshan со встроенной функцией обмена личными сообщениями.

Естественным образом рост WeChat замедляется, так как приложение почти достигло максимальных объемов внутри Китая. Выход на глобальные рынки, вероятно, не сработает. Во многих странах закрепился WhatsApp, принадлежащий Facebook, с 1,5 миллиардами пользователей. На крупнейшем рынке Индии WhatsApp уже необходим. Убедить людей за пределами ориентированных на Китай кругов попробовать WeChat непросто, учитывая, как тяжело сразу понять, чем приложение лучше обычного мессенджера.

Мне лично нравится WeChat, но моя группа Silicon Dragon получила противоречивый опыт как официальная страница на WeChat. Учетная запись была зарегистрирована в США, и к ней не было доступа в Китае, а при переносе аккаунта в Китай, все инструкции оказались на китайском, что лично для меня слишком сложно и проблематично, чтобы регулярно делиться контентом на платформе.

С тех пор как группа BAT стартовала в первую эпоху китайской интернет-эры, в Поднебесной уже появилась следующая группа интернет-игроков, ориентированная на мобильный интернет. Это сообщество настолько впечатляет, что уже получило свой акроним – TMD. «Т» отвечает за оснащенный искусственным интеллектом агрегатор новостей Toutiao и видеоприложение TikTok. «M» – за приложение доставки еды и услуг Meituan Dianping, или кратко Meituan, которое запустил специалист по клонированию интернет-эпохи Китая Ван Син, скопировавший Facebook, Twitter, Friendster и Groupon. «D» отвечает за приложение для поиска попутчиков Didi Chuxing, или просто Didi, поглотившее Uber. Я бы также добавила «X» для Xiaomi – четвертого в мире производителя смартфонов от серийного предпринимателя Лэй Цзюня, который боготворит Стива Джобса.

Alibaba и Tencent во главе группы, а также Baidu остаются центром китайского технологического рынка. Это весьма впечатляет, учитывая истории провала Renren и Dangdang, двух прекрасно профинансированных китайских компаний с хорошим положением, появившихся примерно в то же время, что и группа BAT. Обе компании, Renren и Dangdang, были запущены получившими образование в США китайцами, а также были подкреплены венчурными деньгами Кремниевой долины. Обе компании не смогли раскрыть свой потенциал на чрезвычайно конкурентном китайском рынке цифровой коммерции и коммуникаций. Они допустили ошибку, полагаясь на подражание, а не внедрение инноваций, и обе потеряли фокус, стремясь запустить как можно больше бизнес-подразделений одновременно.

Когда-то чрезвычайно успешный аналог Facebook в Китае Renren прогорел, копируя западные модели, в то время как ее основатель, выдающийся человек и выпускник Стэнфорда, Джо Чен уделял все внимание построению инвестиционного холдинга на базе зарождающихся технологических стартапов. Он собирался «захватить земли повсюду» – так он пояснил мне свою стратегию.

Они допустили ошибку, полагаясь на подражание, а не внедрение инноваций, и обе потеряли фокус, стремясь запустить как можно больше бизнес-подразделений одновременно.

В 2018 году он мастерски провернул сделку по продаже угасающей социальной сети Renren, а также отделил 44 компании, в которые инвестировал холдинг, включая широко известный бизнес социального финансирования SoFi. Это вызвало противоречия с частной компанией Oak Pacific Interactive, контролируемой Ченом и сооснователями Renren. Сейчас Renren остался с платформой для продажи подержанных машин в Китае, логистическим приложением в США и бизнесом предоставления программного обеспечения как услуги на рынке недвижимости США. Цены на акции компании, размещенные на Нью-Йоркской фондовой бирже, продолжают снижаться.

Схожим образом пошатнулся и когда-то многообещающий аналог Amazon для продажи книг Dangdang, его сооснователями были муж и жена Пегги Юй и Ли Гоцин. Стремясь обойти генерального директора Amazon Джеффа Безоса в Китае, Юй использовала свои знания Уолл-стрит для расширения бизнеса Dangdang (аллюзия на звук колокольчика кассы). На платформе начались продажи одежды, игрушек и текстиля. В 2010 году компания разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Но в 2016 году, на волне, когда китайские компании возвращались домой для более высокой оценки, Юй передала свое детище в частные руки. В Китае компания Dangdang отказалась от неприбыльных категорий онлайн-товаров и сфокусировалась на книгах, открыла обычные розничные магазины, возвращаясь к своим корням, после того как не сложилось запланированное приобретение за 162 миллиарда долларов китайским конгломератом HNA Group.

Несмотря на свой потенциал, группа BAT только начинает использовать свою мощь на международном уровне, и это происходит медленно. Доля международных продаж в общем обороте компании варьируется от 1 % у Baidu и 5 % у Tencent до 10 % у Alibaba. В погоне за более высоким международным статусом Alibaba произвел фурор своей первой корпоративной рекламной кампанией за пределами Китая, став основным спонсором зимних олимпийских игр в 2018 году в Южной Корее. Их американские конкуренты имеют гораздо более диверсифицированный бизнес: Facebook и Google получают примерно половину своих доходов из-за границы, в то время как Amazon получает треть на международном рынке.

Выход на рынки США – уникальный вызов для группы BAT. Поисковый движок Baidu работает на китайском языке. Усилия Baidu по выходу на японский рынок в 2017 году с поисковым движком на японском языке, у которого схожие обозначения с китайским, в конечном счете не принесли успеха в борьбе с международными конкурентами Google и Yahoo!. В 2015 году Baidu покинул японский рынок.

Джек Ма ставил цель получать половину от продаж Alibaba за пределами Китая, однако занять прочное положение в США непросто. Ма сделал несколько шагов, попавших в заголовки газет, таких как обещание президенту Трампу создать больше рабочих мест в Америке или организация фестиваля в Детройте для привлечения малого бизнеса в систему Alibaba, но торговая война между США и Китаем сказывается на этих планах негативно.

Приложение WeChat от Tencent, несмотря на всю свою популярность в Китае, просто не двигается с мертвой точки в США. Лишь около 2 % американских интернет-пользователей пользуются WeChat раз в несколько дней, хотя большинство моих знакомых с американо-китайским бизнесом в США и Китае ручаются в его полезности.

Не стоит ждать, что лидирующие китайские инноваторы станут популярными в США в ближайшее время. На этом пути стоят культурные различия, отсутствие узнаваемости и правительственные ограничения. Еще один сдерживающий фактор – страх, что китайские продукты небезопасны в использовании.

Требуется время, чтобы привыкнуть к WeChat: отсутствие сохраненной истории переписки, к которой легко получить доступ, – лишь одна из проблем. И хотя американские пользователи WeChat могут общаться в чатах и отправлять личные сообщения, популярные функции оплаты не очень хорошо работают в США. Только сейчас WeChat Pay и его дальний родственник Alipay стараются обойти ограничения по их использованию за пределами Поднебесной, присоединяясь к международным платежным сервисами PayPal и Stripe. Китайские приложения для оплаты используются в основном руководителями из Китая, туристами или студентами, у которых открыт счет в китайском банке и есть китайский паспорт.

Не стоит ждать, что лидирующие китайские инноваторы станут популярными в США в ближайшее время. На этом пути стоят культурные различия, отсутствие узнаваемости и правительственные ограничения. Еще один сдерживающий фактор – страх, что китайские продукты небезопасны в использовании. «Выход на глобальные рынки будет длинным и сложным делом для этих китайских брендов, – отмечает эксперт по Китаю Анн Ли, генеральный директор технологического инвестиционного консорциума Coterie в Нью-Йорке. – В США китайским компаниям не хватает доверия. Это психологический, эмоциональный фактор», – говорит она.