Текст книги "Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье"
Автор книги: Ричард Талер
Жанр: Личностный рост, Книги по психологии
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Будильники и «рождественские клубы» – это внешние инструменты для решения проблем самоконтроля. Но можно для этих целей прибегнуть и к внутренним средствам, иначе говоря, к ментальному учету. Эту систему домохозяйства (иногда неосознанно) используют для оценки, составления семейного бюджета и управления им. Почти все прибегают к ментальному учету, даже если не подозревают об этом.
Эта концепция прекрасно проиллюстрирована диалогом Джина Хэкмена и Дастина Хоффмана из дополнительных материалов на DVD. Актеры уже дружили в голодные студенческие годы. Хэкмен рассказывает, как однажды пришел к Хоффману и тот попросил у него денег взаймы. Гость согласился. Потом они вошли в кухню, где на столе стояли в ряд банки с деньгами. Одна была подписана «аренда», другая – «коммунальные услуги» и так далее. Хэкмен спросил: зачем Хоффману занимать, если у него столько денег? В ответ друг указал ему на пустую банку с надписью «еда».
Согласно экономической теории (и обычной логике) деньги «взаимозаменяемы», то есть предназначены не для конкретных трат. На 20 долларов из банки «аренда» можно купить столько же еды, сколько на эту же сумму из денег, отведенных на продукты. Но домохозяйства применяют ментальный учет, пренебрегающий взаимозаменяемостью. Причина та же, что и у компаний, – чтобы контролировать расходы. В большинстве организаций для каждой цели заведен отдельный бюджет. Многие сталкивались с досадной ситуацией, когда невозможно совершить важную покупку из-за отсутствия денег на соответствующем счете. То, что в других бюджетах еще есть средства, не считается, как и деньги в банке «аренда» на кухонном столе Дастина Хоффмана.
На уровне домохозяйств пренебрежение взаимозаменяемостью встречается повсеместно. Например, один наш знакомый, профессор экономики, изобрел оригинальную форму ментального учета. В начале каждого года он выделяет некую сумму (скажем, 2000 долларов) на пожертвование в благотворительный фонд «Дорога вместе». Если в течение года с профессором происходят какие-то неприятности, например штраф за неправильную парковку, он мысленно берет эти деньги из предназначенных на благотворительность. Такова его «страховка» от мелких финансовых неудач.
Хороший пример ментального учета – поведение игрока в казино. Допустим, ему повезло в самом начале вечера. Скорее всего, игрок положит выигрыш в один карман, а деньги, которые принес с собой, – в другой. Это отдельные ментальные счета. Во многих азартных играх эти средства даже называются по-разному. Люди охотнее рискуют деньгами заведения, чем теми, с которыми начали играть[21]21
Thaler и Johnson (1990).
[Закрыть].
Такое мышление свойственно и тем, кто никогда не увлекался азартными играми. Когда вложения окупаются, люди легко рискуют «выигрышем». Например, ментальный учет повлиял на значительный рост акций в 1990-х годах. Тогда многие шли на риск, поскольку играли на бирже только на доходы от инвестиций за последние несколько лет. И роскошную покупку легче сделать на внезапно появившиеся деньги, чем на накопления.
Важность ментального учета в том, что счета воспринимаются не как взаимозаменяемые. В реальности банки, которыми пользовался Дастин Хоффман (и поколение его родителей), уже канули в Лету. Но семьи по-прежнему откладывают деньги на разные цели: образование детей, отпуск, пенсию и так далее. Часто это в буквальном смысле отдельные счета. Они неприкосновенны. Иногда это приводит к таким странным ситуациям, как одновременные займы и вклады с разными процентами. Дэвид Гросс и Ник Сулелес выяснили: среднестатистическое американское домохозяйство располагает ликвидными активами на сумму более чем 5000 долларов (обычно на сберегательных счетах со ставкой менее 5 % годовых). При этом у той же семьи обычно есть задолженность по кредитной карте около 3000 долларов со ставкой от 18 %. Использование денег со сберегательных счетов для выплаты задолженности по кредитной карте могло бы быть даже выгодным. Ведь это по сути так называемая арбитражная сделка – дешево покупать и дорого продавать, – но большинство семей не умеет пользоваться этими преимуществами.
Как и в случае с «рождественскими клубами», поведение этих людей не так абсурдно, как поначалу кажется. Многие семьи израсходовали средства на кредитных картах. Если они погасят задолженность по кредитной карте средствами со сберегательных счетов, то, вероятно, вскоре снова все потратят. Поэтому банки часто увеличивают лимит по кредитной карте тем, кто исправно выплачивает проценты. Итак, деньги на разных счетах – это еще одно дорогостоящее средство самоконтроля, как и «рождественские клубы».
Конечно, для многих сложности в обратном: им сложнее потратить. Скряги – это крайний случай, но и обычные люди зачастую недостаточно балуют себя. Один наш друг решил эту проблему с помощью ментального учета. В возрасте 65 лет Деннис вышел на пенсию, но, так же как и жена, продолжал работать полный день. За всю жизнь Деннис сумел накопить приличную сумму (в том числе благодаря щедрому пенсионному плану работодателя). Теперь он хотел удостовериться, что сможет позволить себе какие-то удовольствия (например, поездку в Париж и дегустацию французской кухни), пока позволяет здоровье и не предвидится серьезных расходов. Поэтому Деннис решил перечислять пенсию на отдельный счет «на развлечения». С этих накоплений можно было купить дорогой велосипед или бутылку изысканного вина, но ни в коем разе не чинить крышу.
Каждый может использовать ментальный учет себе во благо. Это способ сделать жизнь одновременно интереснее и безопаснее. Никому не повредит как неприкосновенный запас «на черный день», так и всегда доступный счет «на развлечения и удовольствия». На государственном уровне понимание ментального учета также принесет пользу. Далее мы убедимся: прекрасным стимулом для накоплений служит направление средств на определенные ментальные (или реальные) счета. Траты становятся менее соблазнительными.
Глава 3. Стадное чувство
Джим Джонс был основателем и духовным лидером «Храма народов». В 1978 году его обвинили в неуплате налогов. Тогда гуру перевез почти тысячу своих последователей из Сан-Франциско в маленькое поселение в Гайане, названное Джонстауном. В связи с сообщениями о жестоком обращении с детьми и пытках в этой общине было возбуждено федеральное расследование. Основатель «Храма народов» решил, что его последователи должны отравить младших членов семьи, а потом и себя. Были приготовлены емкости с ядом. Некоторые попытались взбунтоваться, кто-то встал на их сторону, но «бунт» был подавлен. Повинуясь приказам Джонса и социальному давлению, матери и отцы послушно отравили детей, а затем сами приняли яд. Когда тела обнаружили, они лежали рука об руку[22]22
См. Layton (1999) и Stephenson (2005).
[Закрыть].
Эконы (и некоторые экономисты, как известно) довольно-таки нелюдимы. Они общаются, только когда могут извлечь выгоду, поддерживают репутацию или надеются получить полезную информацию. Эконы совсем не следят за модой. Длина их одежды изменяется исключительно из практических соображений. Галстуки, если они вообще есть в мире эконов, не становятся шире или уже просто потому, что этого требует стиль. Кстати, изначально галстуки использовали в качестве салфеток, то есть у них было практическое применение. С другой стороны, гуманы часто подталкивают друг друга к решению. Иногда масштабные изменения в обществе, в равной степени в экономической и политической сферах, начинаются с незначительного социального подталкивания.
Гуманы не совсем как лемминги, но все же легко подпадают под влияние утверждений и поступков окружающих. (А ведь эти зверушки на самом деле не прыгают друг за другом с берега, чтобы покончить жизнь самоубийством. Это не более чем городская легенда, немного обидная для леммингов. Люди верят в такое поведение животных, потому что сами к нему склонны. История массового суицида в Джонстауне, напротив, реальна.) Когда вы видите на экране смеющихся людей, то с большой вероятностью тоже улыбнетесь (не важно, веселый фильм или нет). Зевота также заразительна. Согласно расхожему мнению, если двое живут вместе достаточно долго, то становятся похожими друг на друга. И в этой народной мудрости есть зерно истины. Сходство возникает отчасти из-за одного режима питания – диеты и пищевых привычек. Но в основном супруги попросту копируют мимику друг друга. В самом деле, те пары, в которых люди приобретают схожие черты, обычно счастливые!
В этой главе мы постараемся понять, как и почему действует социальное влияние. Это важно по двум причинам. Во-первых, почти все учатся у других. Обычно это хорошо. Благодаря такому обучению индивиды и общества развиваются. Но львиная доля самых больших заблуждений у нас также от окружающих. Если социальное влияние создает у людей неверные или искаженные представления, их можно подтолкнуть к более точным выводам. Во-вторых, самые эффективные приемы подталкивания к чему-то хорошему или, наоборот, дурному предполагают общественное воздействие. В Джонстауне социальное давление было настолько велико, что все жители покончили с собой. Но влияние общества может и творить чудеса, большие и малые. Во многих крупных городах собачники берут с собой на прогулку полиэтиленовые пакеты. Ходить по парку стало гораздо приятнее. При этом штраф за неубранные собачьи отходы не предусмотрен. Архитекторы выбора должны знать, как подталкивать людей к общественно полезным действиям и предотвращать такие трагедии, как в Джонстауне.
Есть две основные формы социального влияния. Для первой важна информация. Большинство думает или делает что-то определенным образом. Их действия и мысли дают нам пример того, как лучше рассуждать или действовать. Вторая подразумевает давление со стороны окружения. Если вас заботит мнение других (хотя вряд ли они хоть сколько-нибудь обращают внимание на ваши действия, см. об этом далее), то лучше не выделяться из толпы или даже подыгрывать ей, чтобы не вызвать гнев.
Факты, говорящие о силе социальных способов подталкивания, таковы:
1. Молодые девушки, которые видят своих сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.
2. Ожирение заразно. Если лучший друг располнел, ваши шансы набрать вес увеличились.
3. Телеканалы подражают друг другу, демонстрируя необъяснимое повальное увлечение некоторыми передачами (например, всплеск интереса к реалити-шоу, телевикторинам, научной фантастике и т. д.).
4. Прилежание студентов университетов напрямую зависит от их круга общения. Случайное размещение первокурсников по комнатам общежития может серьезно повлиять на их успеваемость, а следовательно, и на будущую карьеру. Родителям стоит беспокоиться не только о выборе университета для ребенка, но и о его потенциальных соседях.
5. В США трое федеральных судей в коллегии влияют друг на друга при голосовании. Например, типичный республиканец чаще поддерживает либеральные решения в окружении двух демократов. Судья с демократическими воззрениями среди коллег-республиканцев будет склоняться к консерватизму. И те и другие, как правило, придерживаются умеренной позиции при голосовании, если по крайней мере один судья с противоположными взглядами назначен президентом[23]23
См. Akerlof, Yellen и Katz (1996) (подростковая беременность); Christakis и Fowler (2007) (ожирение); Sacerdot (2001) (распределение соседей по комнате в университете); Sunstein и соавт. (2006) (правовая избирательная структура).
[Закрыть].
В заключение можно сказать, что гуманы легко подталкивают к чему-либо друг друга. В чем причина? Отчасти в склонности подстраиваться под остальных.
Повторение за другимиПредставьте: вы в группе из шести человек, проходящих тест на визуальное восприятие. Испытуемым дали смехотворное по своей простоте задание. К линии на большом белом листе нужно подобрать равную по длине черту из трех, спроецированных на экран.
В первых случаях все проходит гладко. Люди произносят ответы вслух, по очереди, и все единодушны в выборе. Но на четвертый раз происходит нечто странное. Пятеро из группы отвечают перед вами, и каждый делает очевидную ошибку. Подошла ваша очередь. Каким будет ответ?
Как и большинство, вероятно, вы предположите, что ответите в точности, как думаете. Скажете как есть. Вы – человек с независимым мышлением и произнесете правду. Другое дело, если вы относитесь к гуманам и действительно участвуете в подобном эксперименте. Тогда легко будет последовать примеру других и повторить их ответ, игнорируя данные органов чувств.
В середине XX века блестящий социальный психолог Соломон Аш провел серию таких экспериментов. Когда люди отвечали отдельно, не слыша других, то почти не ошибались благодаря простоте задания. Но, если кто-то давал неверный ответ, испытуемые попадали впросак более чем в трети случаев. Фактически в серии из 12 вопросов почти три четверти участников согласились с группой по меньшей мере один раз, несмотря на показания органов чувств. В эксперименте Аша люди ориентировались на решения незнакомцев, которых, скорее всего, никогда больше не встретят. У испытуемых не было конкретных причин желать понравиться друг другу.
Ашу удалось уловить универсальные человеческие черты. Эксперименты на конформность проводились и позднее. Всего было предпринято 130 таких исследований в 70 странах, включая Заир, Германию, Францию, Японию, Норвегию, Ливан и Кувейт. В общей закономерности ошибок различия между людьми разных национальностей были несущественны. Испытуемые соглашались с неверными ответами в 20–40 % случаев. Это число может показаться незначительным, но речь идет об очень простых заданиях. Кажется, подталкивание может привести к тому, что собаку назовут кошкой, если остальные так сказали.
Все-таки почему люди иногда не верят своим глазам? Мы уже выявили две причины. Первая: информация, которую дают ответы других. Вторая причина: давление окружающих и нежелание вызвать их осуждение. Несколько испытуемых сказали Ашу: они решили, что не могут быть правы в своем первоначальном выводе. Если все присутствующие согласны с утверждением или видят положение вещей одинаково, это наводит на мысль о возможной истинности их взглядов. Нейровизуализация позволяет предположить, что, когда люди соглашаются с мнением группы, они действительно начинают смотреть на ситуацию глазами других[24]24
См. Berns и соавт. (2005). Конформные ответы в большей степени связаны с особенностями восприятия мозга, чем с изменениями в префронтальной коре, которая обусловливает сознательное принятие решений. Как оказалось, люди не замечают, что видят вещи такими же, как их видят другие. Если все воспринимают нечто определенным образом, мы действительно можем начать видеть их так же.
[Закрыть].
С другой стороны, социологи обнаружили более низкие показатели конформности в тех же условиях, когда испытуемые отвечали анонимно. Люди легче поддаются влиянию других, если знают, что остальным будут известны их ответы. Иногда участники эксперимента соглашаются с группой, даже если думают или знают, что это грубая ошибка. Группа согласных друг с другом людей более чем способна подталкивать к неправильным ответам. Пусть даже вопросы просты, а участникам должно быть известно, что остальные неправы.
Эксперименты Аша предполагали очевидные ответы. Несложно определить примерную длину линий. Но что, если усложнить задание? Важно выяснить, как люди испытывают влияние общества или могут быть подвержены социальному воздействию при решении трудных и незнакомых задач. Такие исследования были предприняты в 1930-е годы психологом Музафером Шерифом. В его эксперименте участников помещали в темную комнату. На некотором расстоянии от испытуемых был точечный источник света. Он все время оставался на одном месте. Тем не менее из-за иллюзии восприятия, так называемого автокинетического эффекта, казалось, что свет движется. В каждом из нескольких испытаний Шериф просил оценить расстояние, на которое сместился источник света. При индивидуальных опросах мнения расходились, и во всех тестах ответы существенно различались. И неудивительно: свет не двигался, и любое суждение о расстоянии было попаданием пальцем в небо (а в данном случае – в темноту).
Шериф обнаружил, что больше всего конформность проявлялась в небольшой группе, когда надо было высказываться при всех. Личные мнения участников в ходе обсуждения стремились к общей норме. Люди быстро приходили к консенсусу относительно расстояния. Со временем в каждой группе это значение оставалось стабильным. В результате все заняли определенные позиции и стояли на своем. Эти выводы позволяют объяснить, как похожие группы, города и даже нации могут приходить к очень разным убеждениям из-за малейших и даже случайных различий в первоначальных условиях становления.
Шериф также использовал подталкивание. В некоторых экспериментах участвовал его сообщник – ассистент, с которым испытуемые были незнакомы. При этом ситуация менялась. Если сообщник говорил уверенно и твердо, его суждение оказывало сильное влияние на мнение группы. Когда его оценка значительно превышала предположения других, общий результат группы смещался в большую сторону, а когда была существенно ниже – в меньшую. Небольшое подталкивание в виде уверенного заявления имело серьезные последствия для решения группы. Напрашивается вывод, что последовательные и непоколебимые люди могут направлять других в своих целях.
Интересно, что групповые суждения люди превращали в свои внутренние. Они придерживались этих позиций даже сами по себе, в приватной беседе, более того – год спустя в составе новых групп. Первоначальные суждения передавались «поколениями». Вводились новые участники, а предыдущие уходили, состав группы полностью обновлялся. Тем не менее изначальные оценки сохранялись, хотя их «автора» среди испытуемых давно не было[25]25
Ross и Nisbett (1991), 29–30.
[Закрыть]. Эксперименты на основе метода Шерифа показали, что произвольно появившаяся «традиция» – предположение о расстоянии до источника света – может со временем укорениться. Тогда большинство поддерживает эту идею, невзирая на изначальную необоснованность[26]26
Jacobs и Campbell (1961).
[Закрыть].
Многие группы становятся жертвами так называемого коллективного консерватизма – тенденции упорно придерживаться существующих порядков даже в случае возникновения новых потребностей. Когда складывается обычай, например ношения галстуков, с большой вероятностью он закрепится, даже если для этого не будет особых причин. Некоторые традиции могут сохраняться подолгу при поддержке или – по меньшей мере – молчаливом согласии большинства, хотя появились в результате небольшого подталкивания со стороны нескольких человек или даже одного. Конечно, группа может отказаться от обычая в случае очевидных серьезных проблем с ним. Но, если таких трудностей нет, положение вещей не изменится.
Важная проблема – «плюралистическое неведение», то есть незнание, частичное или полное, того, что думают другие. Мы следуем обычаям или традициям не потому, что они нравятся или кажутся оправданными, а просто поскольку их разделяет большинство. Множество неписаных законов продолжает существовать именно по этой причине. Небольшая встряска или подталкивание может их вытеснить[27]27
Kuran (1998).
[Закрыть]. Например, коммунистический режим просуществовал так долго в странах – участницах Варшавского договора отчасти потому, что люди не знали, как много их сограждан не согласны с правительством. Подталкивание часто вызывает кардинальные, хотя и не такие значимые в масштабе всемирной истории перемены, связанные с подрывом традиций. Это происходит благодаря эффекту присоединения к большинству.
Другие эксперименты на основе метода Аша выявили, что конформность проявляется сильнее в случае с определенными видами суждений[28]28
См. Crutchfield (1955).
[Закрыть]. Например, людям задавали вопрос: «Какая из перечисленных проблем наиболее важна для страны?» Предлагалось выбрать из пяти вариантов: экономический спад, финансирование образования, подрывная деятельность, психическое здоровье и преступность с коррупцией. Отвечая в приватном порядке, едва ли 12 % выбрало подрывную деятельность. Но под влиянием группы, пришедшей к согласию по поводу этого варианта, к нему склонилось уже 48 %!
В похожем исследовании предлагалось рассмотреть утверждение: «Свобода слова скорее привилегия, чем право, и может быть ограничена в интересах общества». В приватном порядке с ним согласилось только 19 % контрольной группы. Но, столкнувшись с общим мнением всего четырех человек, это высказывание поддержало уже 58 %. Проводя эксперимент, Аш подспудно стремился понять, как был возможен нацистский режим. Ученый считал, что конформность неотступно подталкивает людей к немыслимому (как при событиях в Джонстауне).
Социальное давление, несомненно, заставляет нас соглашаться порой с очень странными умозаключениями. Это в свою очередь влияет на поведение. Могут ли архитекторы выбора воспользоваться этим для благотворного влияния на людей? Предположим, что городские власти хотят стимулировать жителей больше заниматься спортом для укрепления здоровья. Если большинство горожан уже ведут активный образ жизни, то можно вызвать существенные изменения простым упоминанием этого факта. Несколько знаменитостей, подающих пример, произведут похожий эффект.
Эту стратегию успешно использовали в борьбе с мусором на шоссе в Техасе[29]29
Подробную сводку см. http://www.dontmesswithtexas.org.
[Закрыть]. Ранее щедро спонсированная и получившая большой резонанс рекламная кампания, призванная убедить людей, что перестать мусорить – это их гражданский долг, провалилась. Больше всего мусорили мужчины в возрасте от 18 до 24 лет. Они восприняли призыв как идею бюрократов, вознамерившихся изменить их поведение. Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». Следовало напрямую обратиться к самой неотзывчивой аудитории. К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». В других роликах участвовали популярные певцы, например Вилли Нельсон.
Появились различные товары со слоганом «Не шутите с Техасом»: от переводных картинок до футболок и кофейных кружек. На одной наклейке помимо слогана изобразили одновременно американский и – что важно – техасский флаги!
Сейчас этот лозунг знают 95 % техасцев. В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. Лозунг удостоился парада и места на рекламной Аллее славы Мэдисон-авеню. За первый год после кампании объем мусора в штате снизился на впечатляющие 29 %. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе сократилось на 72 %. И этого достигли не требованиями, угрозами или принуждением, а изобретательным подталкиванием.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
