Текст книги "Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире"

Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/или интенсивнее, чем предполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, а затем дает новое понимание. Несоответствие между ожиданием и результатом создает брешь в его субъективном восприятии мира и наглядно показывает ему, что объективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные «почему» и «как», движущие окружающим миром, а также понимание того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь к искомой цели.

Под антагонистическими силами необязательно подразумеваются отъявленные злодеи или зло как таковое. Злодеи обитают в определенных жанрах; и в таких фильмах, как «Терминатор», суперзлодей может быть превосходным антагонистом. Говоря об антагонистических силах, мы имеем в виду любые препятствия, которые мешают главному герою достичь желаемого.

После того как первое действие главного героя вызывает антагонистическую реакцию, он оказывается еще дальше от своего объекта желания, чем прежде, и осознает, что не сможет получить желаемое легким и безопасным путем. Эти антагонистические силы могут относиться к одной из следующих четырех категорий: физические, социальные, межличностные или внутриличностные – или же представлять собой любую их комбинацию. Каждая из этих категорий предлагает огромное разнообразие возможных препятствий.

1. Физические препятствия. Непреодолимые силы времени и пространства, а также все материальные объекты во Вселенной, созданные природой или руками человека: нехватка времени или опоздание; слишком большое расстояние до чего-либо; природные бедствия – от ураганов до вирусов; темные и опасные городские улицы; чертов автомобиль, который никак не заводится.

К этим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные и магические силы, разнообразие которых – как и полет фантазии авторов – не знает границ.

2. Социальные препятствия. Любые препятствия, которые могут создаваться любыми организациями, группами и отдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный и местный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные и даже благотворительные организации и т. д.

Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди внизу практически не обладают властью. Любое общество имеет свои социальные слои. Перемещение между этими слоями зависит от множества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и – очень часто – удачу.

3. Межличностные препятствия. Силы удовольствия и страдания, которые проистекают от близких и зачастую проблематичных отношений с членами семьи, друзьями и любимыми людьми.

Они варьируются от занятий любовью до развода, от дарения дорогих подарков до склок по поводу денег.

4. Внутренние препятствия. Любые препятствия, которые создаются телом, чувствами или мыслями главного героя, включая конфликт между сознательными и подсознательными желаниями.

Что если прошлый опыт вас подводит, тело перестает слушаться, а эмоции затмевают здравый смысл? Например, из-за повышенной мнительности влюбленный главный герой может чувствовать себя то счастливым, то несчастным, даже если в его любовных отношениях не происходит никаких объективных изменений.

Поворот истории означает изменение заряда основной ценности; поворотный пункт – это тот конкретный момент, когда непредвиденная реакция меняет заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Поворотный пункт вызывает это изменение одним из двух способов: либо в результате активного действия и последующей неожиданной реакции, либо в результате раскрытия некой тайны или ранее неизвестного факта и также последующей реакции на это.

В идеале каждая сцена должна содержать поворотный пункт. Если она такового не содержит, не приводит к изменению заряда ценности, то воспринимается как незначимое событие. Слишком много незначимых событий подряд – и история превращается в скучный нарратив. С другой стороны, динамичное, прогрессирующее изменение крепко удерживает человеческое внимание на крючке.

Поворотные моменты затрагивают одновременно рациональный и эмоциональный уровни восприятия. Чтобы понять причину их двойного эффекта, давайте рассмотрим эти две составляющие по отдельности.

Любое нарушение ожидания по сути является следствием неизвестной причины. В результате поворотные моменты вызывают у аудитории следующие вопросы: «Почему вещи приняли такой неожиданный оборот? Почему главный герой этого не предвидел? Почему я не предвидел этого? Какие конкретно причины и силы привели к такой реакции?»

Непредвиденный поворот проделывает брешь в воспринимаемой действительности. Любопытство побуждает аудиторию заполнить эту брешь знанием, поэтому люди мысленно возвращаются к предыдущим сценам и пытаются найти незамеченную ими причину, ответить на вопрос «почему?». Когда люди находят ответ, скрытый в паутине предшествующих событий, они мысленно восклицают: «О, теперь я понимаю, почему это случилось!» Это открытие приносит им более глубокое рациональное понимание – и удовлетворение.

Возьмем фильм «Человек, который изменил все»: когда генеральный менеджер Билли Бин представляет новый статистический метод подбора игроков главному тренеру и главе службы скаутов, он ожидает, что те будут так же воодушевлены его потенциалом, как и он. Поворотный момент: эти двое отвергают метод с первого взгляда и отчаянно сопротивляются попыткам Бина использовать его на практике. Мы удивляемся: почему? После некоторых размышлений осознаем, что бейсбол на самом деле старая игра, придуманная в XIX в., и люди, которые всю жизнь работали по старинке, не могут так просто отказаться от традиций в пользу новых технологий XXI в.

После этого поворота история движется в негативном направлении, но Билл находит новые способы повлиять на своих консервативных антагонистов и меняет направление истории, приводя ее к положительной кульминации. В процессе этого аудитория вознаграждается за свое внимание кратким экскурсом в историю бейсбола, новыми знаниями о современных методах игры, а также более глубоким пониманием мотивов и характеров персонажей.

Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, не учась. Когда рассказчик умело облекает смысл в форму увлекательной истории, аудитория не делает никаких мыслительных усилий, но к концу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира и человеческих душ.

Эмоции возникают как реакции на стимулы. Когда зрительные, звуковые, вкусовые или тактильные раздражители воздействуют на наши органы чувств, наше сознание мгновенно анализирует значение этих сенсорных сигналов, отделяя положительные от отрицательных, полезные от неполезных, знакомые от странных, красивые от уродливых, благоприятные от враждебных и т. д.

Этот ментальный процесс обработки сенсорных сигналов сосредоточен на поиске изменений. Пока условия остаются нейтральными и постоянными, наш ум не уделяет им внимания и продолжает заниматься своими делами. Но, когда что-то меняется, у нас в голове немедленно звучит сигнал тревоги, поскольку наши животные инстинкты предупреждают о том, что изменение может угрожать нашему выживанию.

После того как мозг мгновенно анализирует это изменение и наклеивает на него ярлык положительного или отрицательного, соответствующие железы выбрасывают в кровь целый коктейль химических веществ. Эти химические вещества в крови мы ощущаем как эмоции. Как было сказано во 2-й главе, на самом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции – удовольствие и страдание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм и характеризоваться разными уровнями сложности. Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать на один и тот же стимул. Или один человек может интерпретировать один и тот же стимул по-разному и испытывать так называемые смешанные эмоции.

Следовательно, эмоция является побочным эффектом изменения. Когда наш мозг интерпретирует изменение как положительное, он дает приказ на выброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он инициирует страдание.

Применительно к сторителлингу этот механизм определяет построение динамики поворотных моментов. Рассмотрим в качестве примера маркетинговую кампанию бренда Dove от Unilever.

Журнал Ad Age назвал кампанию «За истинную красоту» одной из пяти лучших маркетинговых кампаний столетия. Все началось с того, что исследование рекламного агентства Ogilvy & Mather показало, что всего 2 % женщин считают себя красивыми, тогда как остальные 98 % слишком придирчиво относятся к своей внешности, вплоть до крайностей. В результате в 2004 г. Unilever запустила кампанию, призванную убедить женщин в их естественной красоте.

В 2013 г. Хьюго Вейга из Ogilvy & Mather снял видеоролик под названием «Эскизы настоящей красоты от Dove»{55}55
  www.storynomics.com/resources/dove


[Закрыть]. В нем рассказывается о необычном эксперименте: группа женщин согласилась стать моделями для художника-портретиста, который должен был нарисовать их портреты с одним удивительным условием – он не видел женщин и рисовал, опираясь на их собственное описание своей внешности. Этот смелый поступок со стороны женщин уже сам по себе пробуждал сопереживание у зрительской аудитории.

Закончив портреты, художник нарисовал женщин еще раз – теперь опираясь на описания их внешности, данные посторонними людьми. Когда эти два эскиза были помещены рядом друг с другом, стало очевидно, что портреты, нарисованные со слов других людей, были гораздо более привлекательными и соответствующими реальности, чем портреты на основе самокритичных описаний, данных самими женщинами. Почти все женщины, видя разницу между двумя портретами, не могли сдержать слез.

Вышеприведенная схема показывает эмоциональную динамику в ролике «Эскизы настоящей красоты от Dove». Эта эмоциональная динамика непосредственно сопряжена с изменением ценностного заряда истории между положительным и отрицательным полюсами – между чрезмерной самокритичностью и осознанием самоценности.

История разворачивается следующим образом: каждая женщина, согласившись на портрет «вслепую», описывает свою внешность нелестно, иногда откровенно негативно (инициирующее событие). Эти акты самокритики нарушают баланс в их жизни, переводя эмоциональное состояние из нейтрального в негативное.

Когда женщины видят свои портреты, составленные на основе впечатлений посторонних людей, их эмоциональное состояние меняется от негативного к позитивному. Они улыбаются (первое действие). Этот поворотный момент меняет заряд основной ценности с отрицательного (самокритичность) на положительный (восприятие других людей).

Но, сравнивая два контрастных портрета, женщины начинают сомневаться в том, насколько достоверно восприятие других людей (кризис). Могут ли они доверять посторонним людям? Кому они должны верить больше? Себе или другим? Этот поворотный момент заставляет женщин перейти от удовольствия, вызванного «взглядом со стороны» (положительная эмоция), к сомнению в достоверности этого взгляда (двойная отрицательная эмоция). Это изменение вызывает у аудитории соответствующий эмоциональный отклик.

Затем внутри каждой женщины желание поверить восприятию со стороны начинает бороться с внутренним препятствием в виде неуверенности в себе (второе действие). В конце концов лучшая сторона ее натуры берет верх и убеждает посмотреть на себя глазами других людей (вторая реакция). Кульминация истории – достижение двойного положительного заряда самоценности. Во время этого решающего перехода аудитория разделяет победу женщин над своей самокритичностью и вместе с ними испытывает всплеск положительных эмоций.

Все хорошо рассказанные истории показывают, как и почему происходят изменения в жизни, и, как было сказано выше, побочным эффектом изменений являются эмоции. Еще раз подчеркнем, что это касается только значимых изменений. Когда ценностный заряд истории меняется с положительного на отрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот – наполняется позитивными, радостными чувствами. Но, как только изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются и аудитория готова двигаться дальше, в новом направлении. Чтобы создать и поддерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать от одного значимого изменения к другому. Без таких изменений с радикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная, полная событий история выродится в плоский, скучный нарратив «а потом он сделал это, а потом это, а потом то…»

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Главный герой продвигается к своему объекту желания действие за действием, от одного поворотного пункта к другому, до того момента ближе к концу истории, когда все антагонистические силы в его жизни достигают апогея, стекаются в одном месте и в одно время и преграждают ему путь к искомой цели. Это обязательная сцена, которую аудитория ждет с начала истории. К этому моменту главный герой исчерпал все возможные действия для достижения цели кроме одного, как правило, наиболее рискованного и требующего от него напряжения всех его сил. Этот момент называется кризисом, и он требует от героя принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести к окончательному исходу – либо вернуть равновесие в его жизнь, либо окончательно все разрушить.

Решения бывают двух видов: очевидный выбор или дилемма, иными словами, легкий и трудный выбор.

В первом случае существует два варианта – однозначно позитивный и однозначно негативный, поэтому выбор здесь прост. Заложенные в нас природой инстинкты требуют, чтобы мы всегда выбирали положительный для нас вариант.

Все живое, будь то флора или фауна, инстинктивно подчиняется двум законам, которые отвечают за сохранение энергии и жизни: 1) никогда не выбирать более сложный способ, если искомую потребность можно удовлетворить более простым путем; 2) никогда не выбирать более рискованный способ, если искомую потребность можно удовлетворить путем более безопасным. Если соединить эти два закона вместе, мы получаем следующий закон природы: при столкновении с выбором между положительным и отрицательным, правильным и неправильным, добром и злом человек всегда выбирает первое.

Но в жизни люди редко делают выбор, опираясь на чисто рациональные соображения. Вышеуказанные законы природы пропускаются через призму субъективного мировосприятия и искажаются под влиянием иррациональных предубеждений.

Когда мы понимаем, что каждый человек выбирает только положительные, правильные и добрые действия, исходя из своего субъективного мировоззрения, и при этом видим то обилие зла и насилия, которое было и остается бичом нашего мира, мы не можем не поразиться чудовищной мощи человеческого разума. Наш разум – эта машина, предназначенная защищать собственную жизнь, – способен рационализировать, кажется, все что угодно, превращая любое объективное зло в субъективное благо.

Дилеммы также бывают двух видов, и обе ставят человека перед трудным выбором – между двумя положительными либо между двумя отрицательными исходами. Первый тип дилеммы известен как «непримиримые блага», второй – как «меньшее из двух зол».

В первом случае герой должен выбирать между двумя положительными исходами; он хотел бы получить то и другое, но обстоятельства таковы, что он может получить только одно из двух благ. Во втором случае ему приходится выбирать между двумя отрицательными исходами – он не хочет ни того ни другого, но обстоятельства заставляют сделать выбор. Трудный выбор сопряжен с беспокойством и риском. Что бы ни выбрал главный герой, он неизменно теряет что-то ценное в обмен на другое ценное: короче говоря, ему приходится заплатить значимую цену{56}56
  Daniel Kahneman and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica 47, no. 2 (1979): 263; Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More Is Less (New York: Harper Perennial, 2004).


[Закрыть].

В историях художественных произведений кризисное решение должно приниматься в условиях чрезвычайного давления и стресса, причем выбор всегда должен представлять собой непростую дилемму. В отличие от этого в целенаправленной маркетинговой истории кульминационный выбор должен происходить безо всякого давления и стресса, но об этом мы поговорим с вами в следующей главе.

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

Итак, выбранная стратегия сработала. В кульминационный момент окончательное действие, выбранное главным героем, вызывает реакцию, на которую он надеялся. Он получает то, что хочет и в чем нуждается, и тем самым возвращает в свою жизнь равновесие – как правило, на более высоком уровне гармонии, чем в начале истории. История завершается законченной концовкой – когда на все вопросы даны ответы, все эмоции удовлетворены.

Если история не ограничивается одним поворотным моментом, а представляет собой полноразмерную форму (например, двухчасовой фильм) или длинную форму (например, 500-страничный роман или даже многосезонный телесериал), она должна разворачиваться по принципу прогрессивного развития.

В этих случаях поворотные пункты следуют один за другим и либо постепенно приближают главного героя к объекту желания (положительное прогрессивное развитие), либо отдаляют от него (отрицательное прогрессивное развитие), пока не наступает апогей, кульминация с окончательным удовлетворением этой центральной потребности. В ходе развертывания полноразмерной или длинной формы истории разнообразные антагонистические силы наращивают свою мощь и размах, делая тем самым историю более глубокой и масштабной. В сторителлинге это называется прогрессивным развитием усложнений. По мере разворачивания антагонистических сил от главного героя требуются все более решительные и рискованные действия, все большая концентрация силы воли, умственных, эмоциональных и физических способностей, чтобы продолжать движение к своему объекту желания.

Череда событий не только постоянно меняет ценностный заряд между положительным и отрицательным, но и непрерывно усиливает этот заряд через прогрессивное развитие конфликта и сопряженного с ним риска. С каждым новым действием и реакцией главный герой рискует потерять все больше и больше. Другими словами, по мере развертывания истории антагонистические силы нарастают, увеличивая риски и возможные потери и требуя от главного героя все большей силы воли для принятия все более сложных решений. Это напряжение должно неуклонно возрастать вплоть до конечного кульминационного момента.

В качестве примера длинной формы истории давайте рассмотрим всемирно известный 86-серийный телесериал AMC «Во все тяжкие»:

В 1-й серии главный герой Уолтер Уайт (который никогда не курил) узнает, что у него неоперабельный рак легких. Понимая, что его время истекает, он решает финансово обеспечить семью и, используя превосходные знания химии, создает… скажем так, стартап, который начинает производить специфический нишевой продукт лучше, чем его конкуренты. Это очень непростой бизнес, поскольку его партнеры ненадежны, а конкуренты безжалостны.

Уолтер постоянно сталкивается с нехваткой производственного сырья и нарушением цепочек поставок. Плюс ко всему его преследует бич всех предпринимателей: государство со своими интересами и законами (в случае Уолтера это Управление по борьбе с наркотиками, УБН).

Как и большинство визионеров, Уолтер окружен людьми, которые не в состоянии его понять и видят в его блестящих успехах угрозу своим интересам.

Занимаясь строительством бизнес-империи, он переживает серьезные неудачи также и в личной жизни. Жена ему изменяет, а главным антагонистом является его свояк, агент УБН. Все более серьезные опасности испытывают на прочность силу воли Уолтера, но он справляется с ними и получает все более щедрое вознаграждение. В кульминационных сериях Уолтер оставляет семье приличное состояние, спасает жизнь партнера и уничтожает своего самого могущественного врага.

Итак, в следующей главе мы адаптируем восемь описанных этапов сторителлинга к формату маркетинговой истории. Последующие главы будут посвящены тому, как использовать возможности хорошей истории для выполнения широкого спектра маркетинговых задач.