Текст книги "Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана"

Из историй о трех выдающихся рекламистах – Ласкере, Хопкинсе и Огилви – мы получили представление о мире рекламы и общих принципах продаж в условиях свободного рынка. Отклик на рекламу также обнаруживает мотивы и степень восприимчивости покупателей. Потребители с естественным скептицизмом относятся к рекламистам, поскольку знают, что рекламные объявления – это продиктованная собственными интересами попытка заставить их купить предлагаемый продукт. Обращение к этому скептицизму стало основой аргументирующей рекламы. Но это вовсе не означает, что в ней не было никаких уловок. У Ласкера и Хопкинса апельсины стали «поцелуями солнца»; пиво Schlitz «самым продаваемым пивом в мире». Рекламисты поколения Огилви создавали атмосферу, помогавшую покупателю идентифицировать себя, например, с молодой матерью в «роллс-ройсе», ковбоем Мальборо, фольксвагеном «Думай о малом». В каждом из этих случаев реклама оказалась успешной потому, что воплощенные в ней истории вписались в собственную историю потребителя.

В автобиографии Хопкинса изложен один незыблемый принцип: «Я считаю бизнес игрой, и я играю в него как в игру. Именно поэтому я был и остаюсь глубоко преданным ему»{164}164
  Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising, p. 34.


[Закрыть]. Но если это игра, каковы ее правила? Каковы цели рекламистов? Говоря о первой из них, Дэвид Огилви высказался очень лаконично: «Мы продаем – так или иначе»{165}165
  Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 20.


[Закрыть]. На конкурентном свободном рынке конкуренция довольно жесткая. В биографиях и автобиографиях рекламисты, с их вечным страхом потерять клиента, приводят тому многочисленные свидетельства. Роль рекламиста – выполнять желания клиента, а это предполагает применение техники влияния на динамику продаж.

В рекламе, задействованной в охоте на простаков, мы видим нечто иное. Вечный ужас 1960-х годов – прием «Тайный соблазнитель», возникший тогда, когда рекламисты обнаружили способ воздействия на подсознание потребителя, – оказался сильно преувеличенным. Но у рекламистов есть гораздо более действенные, хотя и не такие устрашающие способы достижения целей. К ним, в частности, относится метод проб и ошибок. В книге «Откровения рекламного агента»[12]12
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть] Дэвид Огилви пишет, что, по его мнению, практически невозможно заранее предсказать, какие приемы рекламы сработают, а какие – нет. Например, как мы уже знаем, у него было предчувствие, что повязка на глазу будет способствовать продаже рубашек, но наверняка он это утверждать не мог. (И даже самые продвинутые рекламисты не способны предугадать, что именно заставит нас купить продукт, ведь по большей части мы и сами не знаем, что нами движет.) Но через некоторое время, изучив статистические данные, рекламисты могут определить, какие виды рекламы эффективны, а какие – нет. Огилви гордился своим умением анализировать статистическую информацию (этому он научился, работая на Гэллапа) ничуть не меньше, чем своим блестящим стилем рекламных текстов{166}166
  Это соответствует его изречению: «Самое важное слово в словаре рекламиста – это ТЕСТ». See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), с. 114.


[Закрыть].

Тут прослеживается аналогия с настоящей рыбалкой (а не просто с охотой на простака). Проверьте наживку. Забросьте удочку. Посмотрите, клюет ли рыба. Если это не помогает, пройдите вверх по реке или переберитесь на другое место на берегу озера. В результате применения метода проб и ошибок рыба в конце концов попадется на крючок. Как и рыбаки, рекламисты могут лишь предполагать, где рыба может находиться сегодня. Метод проб и ошибок позволяет выяснить, что именно работает. На свободном рынке нам не надо плыть за наживкой. Методом проб и ошибок она сама к нам приплывет. Пример человека с повязкой на глазу прекрасно иллюстрирует этот тезис. Как впоследствии писал Огилви, когда он впервые запустил эту рекламу, многие сочли это причудой. Но когда объем продаж рубашек Hathaway резко взлетел, Огилви решил продолжить удачную серию. Конечно, этот факт отражает основную идею, лежащую в основе фишингового равновесия. Если существует способ извлечь прибыль из предпочтений наших «обезьянок, сидящих на плече», то фишер будет пытаться сделать это, пока не добьется успеха.

Ласкер, Хопкинс и Огилви достаточно полно раскрыли суть рекламы, а затем и маркетинга. С тех пор рекламисты научились точнее адресовать свои рекламные обращения. Действительно, мониторя интернет, вы можете подумать, что рекламисты нашли какой-то способ читать ваши мысли – по сути, они это и делают с помощью анализа больших массивов данных. Особенно явно эти навыки используются в ходе президентских избирательных кампаний; такого рода данные наиболее информативны, а по сравнению с коммерческим маркетингом еще и более доступны. Сравнение избирательных кампаний Хардинга 1920 года и Обамы 2012-го – одной давней и одной современной – дает четкое представление об изменениях в рекламе и маркетинге в целом. Мы можем оценить тенденции преобразования фишинга времен Огилви, Ласкера и Хопкинса в нечто еще более мощное и вездесущее и убедиться в том, что современные статистические методы подсказывают маркетологам и рекламистам, работающим как в бизнесе, так и в политике, где и как можно поймать на удочку простака, подобно тому как современные методы геологической разведки подсказывают нефтегазовым компаниям, где и как бурить скважины{167}167
  Две недавние статьи by Song Han, Benjamin Keys, and Geng Li, “Credit Supply to Bankruptcy Filers: Evidence from Credit Card Mailings” (U.S. Federal Reserve Board, Finance and Economics Discussion Paper Series Paper No. 2011-29, 2011), http://www.federalreserve.gov/pubs/feds/2011/201129/201129pap.pdf, and by Hong Ru and Antoinette Schoar, “Do Credit Card Companies Screen for Behavioral Biases?” (presented at the meetings of the American Finance Association, January 2014) иллюстрируют способы использования больших данных в частном бизнесе. Компании, выпускающие кредитные карты, диверсифицируют свои предложения для разных групп покупателей. Например, заманчиво низкие ставки процента (всячески подчеркиваемые в рекламе) вкупе с их повышением впоследствии (о чем упоминается в примечаниях мелким шрифтом) рассчитаны на более бедных и менее образованных клиентов. Такие клиенты вряд ли будут вникать в то, что они подписывают. Теперь посмотрим на дело с другой стороны: Ру и Шор сообщают, что в 2006 году, еще до глобального кризиса, финансовые компании в США рассылали 600 тысяч предложений о выпуске кредитной карты в месяц. Типичный взрослый американец может получить до 36 новых кредитных карт в год. Столь избыточный объем предложения мы еще вспомним в следующей главе, говоря о суммарных расходах на обслуживание кредитных карт. Если компании рассылают такое количество предложений, то расходы на рассылку они компенсируют за наш счет.


[Закрыть].

Наш первый объект для сравнения – президентская избирательная кампания Хардинга 1920 года. В ней четко прослеживается стиль Ласкера и Хопкинса, что неудивительно, поскольку Ласкер был одним из ее организаторов. У Хардинга был весьма существенный минус: он не умел проводить встречи с избирателями. И тогда Ласкер разработал для него стратегию – постоянно находиться в маленьком городке Марион (штат Огайо), в собственном небольшом белом доме с широкой террасой. Эта терраса стала своего рода сценой для реализации цели республиканцев – сыграть на усталости общественности от зарубежных авантюр Вудро Вильсона. Голосование за Хардинга означало бы голосование за «возврат к нормальной жизни» после Первой мировой войны и рецессии 1920–1921 годов. Вряд ли что-либо показалось бы в то время американцам более нормальным, чем крупный дружелюбный мужчина в маленьком городке штата Огайо, сидящий на уютной террасе возле своего дома{168}168
  See John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding (Westport, CT: Praeger, 2001), Kindle locations 831–48 and following out of 1801.


[Закрыть]. Но как обыграть эту сцену в избирательной кампании? Должны ли делегации приезжать к Хардингу с визитами, а он – появляться на террасе и произносить тщательно подготовленную спичрайтерами речь с аргументирующей критикой политики Демократической партии и защитой позиций Республиканской партии? Такие выступления могли бы завершаться словами: «И мы сделаем это без сомнений и колебаний», которые стали девизом избирательной кампании и красовались на билбордах по всей стране{169}169
  John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding (Westport, CT: Praeger, 2001), Kindle locations 1074–84.


[Закрыть].

Ласкер обнародовал этот девиз через средства массовой информации того времени. Представители прессы разбили небольшой походный лагерь в Марионе, чтобы оперативно доносить информацию о политических шоу, разыгрывавшихся на террасе, до своих читателей. Избирательный штаб напрямую распространял тысячи фотографий собственного производства и предоставлял репортерам возможность вести съемки. Новые для того времени средства массовой информации также были задействованы, поскольку Ласкер рассылал видеоролики для показа в кинотеатрах. Применив сравнительно новый научный подход, избирательный штаб проводил опросы публики при выходе из кинотеатров, чтобы выяснить, повлиял ли просмотр клипов на политические предпочтения избирателей. Когда короткометражки с Хардингом, играющим в гольф, получили негативные отзывы, Ласкер моментально на это отреагировал. Он привез команду Chicago Cubs в Марион для проведения показательной игры, в которой Хардинг сделал три первые подачи. А далее наш главный герой играл роль болельщика бейсбольной команды. С этого момента увлечение гольфом кандидата, собиравшегося «…действовать без сомнений и колебаний», держалось в строгом секрете{170}170
  John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding (Westport, CT: Praeger, 2001), Kindle locations 942–90.


[Закрыть].

Теперь остановимся на недавних событиях. Избирательная кампания Обамы 2012 года наглядно показала, как реклама (в данном случае с целью «продать» кандидата в президенты избирателям) вышла на первый план. Использование статистических исследований в маркетинге, возможно, началось с пресловутых купонов на мыло Palmolive и продолжилось в примитивной форме в виде опросов зрителей, выходивших из кинотеатров после просмотра короткометражек с Хардингом в 1920 году. Но в избирательной кампании Обамы статистические исследования сыграли совершенно иную роль. Промежуточные цели избирательных кампаний – выявить сторонников кандидата, переубедить колеблющийся электорат и мобилизовать на выборы тех и других. Традиционная техника ведения кампании в период до выборов Обамы сталкивалась с проблемой так называемого сопутствующего ущерба: проводимая избирательным штабом кандидата регистрация избирателей стимулирует регистрироваться не только «своих», но и «чужих» избирателей; месседжи, ориентированные на неправильные цели, могут склонить колеблющихся избирателей как на нашу сторону, так и на сторону оппонентов; обращения с призывом регистрироваться, доставленные не по тем адресам, приведут к увеличению численности голосующих за соперника. Все известные ранее способы решения этой проблемы были несовершенны: штаб пытался выбирать районы и улицы, предположительно населенные «нашими» избирателями. Но окончательно решить проблему такими методами не удавалось. Например, нейтральная кампания по регистрации избирателей в районе с соотношением сторонников демократов и республиканцев 60/40 означает чистый прирост численности избирателей Демократической партии на 20 %.

Организаторы современных избирательных кампаний нашли способ минимизировать сопутствующий ущерб путем выявления «своих» незарегистрированных избирателей на индивидуальной основе. В случае точных данных в районе, населенном сторонниками демократов и республиканцев в пропорции 60/40, приглашение зарегистрироваться получат только 60 % приверженцев демократов и ни один из 40 % сторонников республиканцев. При наличии современных методов статистических исследований, огромного объема информации и массовых опросов населения избирательная кампания Обамы практически достигла вышеописанного результата. На первом этапе для решения этой задачи каждому из более чем ста миллионов избирателей присвоили уникальный идентификационный номер. В файлах избирателей накапливалась индивидуальная информация{171}171
  Sasha Issenberg, The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, 1st paperback ed. (New York: Crown / Random House, 2012), pp. 244–46. Отметим, что сто миллионов избирателей – это данные предыдущей избирательной кампании 2008 года, а к 2012-му это число еще больше возросло.


[Закрыть], собираемая из множества разнообразных источников. В первую очередь из общедоступных списков избирателей (в некоторых штатах такие списки ведутся по партиям), а также из реестров избирателей, голосовавших на прошлых выборах. Файлы избирателей пополняются из еще более чем тысячи различных источников, доступных за определенную плату, например кредитных историй, данных о подписке на газеты и журналы или членстве в клубах. На втором этапе проводился опрос в средней по объему выборке избирателей на предмет готовности зарегистрироваться, а также поддержать Обаму и прийти в день выборов на участки. На этой основе, с учетом большого массива данных в Национальном комитете Демократической партии и данных о потенциальных избирателях, появилась возможность сделать достаточно точную оценку вероятности регистрации, поддержки кандидата и готовности проголосовать для каждого избирателя, на которого был заведен персональный файл{172}172
  Иссенберг рассказывает, как используются эти данные. Он утверждает, что поведение избирателей, не включенных в списки, «смоделировали». Sasha Issenberg, The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, 1st paperback ed. (New York: Crown / Random House, 2012), с. 248.


[Закрыть]. Во время кампании Обамы в 2012 году демократы уже не стучались в каждую дверь в районе с демократами и республиканцами в пропорции 60/40. Теперь они стучались в двери лишь к тем, кто был потенциально склонен голосовать за их кандидата. Это не только сэкономило средства на контакты с явными противниками демократов, но и снизило сопутствующий ущерб от мобилизации сторонников республиканцев, готовых голосовать за Ромни, а не за Обаму{173}173
  Иссенберг раскрывает эту методику. Sasha Issenberg, The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, 1st paperback ed. (New York: Crown / Random House, 2012), с. 129–130.


[Закрыть].

Дополнительные преимущества не ограничивались выявлением избирателей с соответствующими избирательными симпатиями. Во время предыдущих президентских кампаний избирательные штабы не тратили сил и времени на районы, где у них не было явного большинства симпатиков. Например, в Иллинойсе демократы избегали южных округов штата, точно так же как в Нью-Йорке они не появлялись в округах на севере штата. Но теперь можно было установить контакт с многочисленными группами избирателей, составлявшими меньшинство в своих регионах, поскольку их удалось выявить в индивидуальном порядке. В кампании Обамы 2012 года эти сторонники демократов в традиционно республиканских штатах перестали быть «вещью в себе».

В мире маркетинга и рекламы залогом успеха по-прежнему остается умение сформулировать правильный месседж и написать правильную историю. Эталонный пример – история мужчины в рубашке от Hathaway и красоты от мыла Palmolive. Но избирательная кампания Обамы показывает, что не менее полезно знать, кому следует адресовать свой месседж, и, выяснив это, подобрать ему наиболее доходчивое содержание и форму. Мы все знаем, насколько важно рассказывать правильные истории для правильной публики; любому школьнику или школьнице известно, что можно нажить большие неприятности, поведав не то и не тем, кому надо. Рекламисты, как и участники избирательной кампании, нашли современные методы проверки справедливости этой старой школьной мудрости.

Существует любопытное сходство между передачей последних новостей и рекламными сообщениями. И то и другое представляет собой рассказывание историй. Рекламисты хотят, чтобы вы добавили их историю к своим и купили то, что они продают. А новостные телеканалы стремятся привлечь ваше внимание к их историям с тем, чтобы вы продолжали их смотреть и, соответственно, и рекламу, на которой они зарабатывают. Если вы смотрите телеканал, но здравый смысл подсказывает вам, что это не лучший способ времяпрепровождения, это значит, что на вас ведется охота. Приведем пример.

Весной 2013 года, как вы, наверное, помните, самолет Malaysian Airlines, выполняющий рейс № 370, вылетел из аэропорта Куала-Лумпура и взял курс на Пекин. Но туда так и не прилетел. (Это был первый из трех рейсов этой авиакомпании, которые на долгое время определили содержание новостей.) Рейс № 370 исчез. В теленовостях об этом говорили день за днем, неделя за неделей на протяжении месяцев. Мы оба (Боб и Джордж) терялись в догадках, почему этому не столь уж важному в масштабах Вселенной событию уделяется так много внимания. И у нас имелись некоторые предположения. В своей книге для начинающих авторов Twenty Master Plots: And How to Build Them («Двадцать сюжетов от мастера») Рональд Тобиас доказывает, что вся мировая литература – это не что иное, как вариации на тему двадцати базовых, глубоко волнующих сюжетов, присутствующих во всех культурах. Эта история основана на базовом сюжете № 7 – тайна, или загадка. По словам Тобиаса, «перед читателем ставят задачу разгадать загадку раньше, чем это сделает главный герой. Это придает истории своеобразный контекст: если главный герой разгадает загадку раньше вас, значит, вы проиграли. Если вам удастся сделать это первым, вы выиграли»{174}174
  Ronald B. Tobias, Twenty Master Plots: And How to Build Them, 2nd paperback edition (Blue Ash, OH: F + W Media, 1993), p. 139.


[Закрыть].

Любопытно, что мы (Боб и Джордж), как и большинство американцев, на это «купились» и тоже занялись разгадыванием загадки. Боб даже предложил собственное оригинальное решение: пилота что-то отвлекло и он неверно понял показания приборов и отключил связь с землей, что и привело к катастрофе; точно так же, как когда-то диспетчер Чернобыльской атомной электростанции выключил систему аварийного охлаждения реактора и реактор взорвался.

Невзирая на наш искренний интерес, мы до сих пор чувствуем себя до некоторой степени одураченными историей рейса № 370. Наши (Боба и Джорджа) попытки разгадать эту загадку немного напоминали попытки Молли выиграть у игрового автомата. Здравомыслящая часть нашей психики говорила, что это пустая трата времени, но и выйти из игры мы не могли. Тем не менее, в отличие от Молли, сломавшей себе жизнь, продолжение этой увлекательной игры не грозило нанести нам серьезный ущерб. Но это не значит, что люди коллективно не платят высокую цену за общую увлеченность плохими новостями, поскольку вместо них в эфире могли бы транслироваться другие истории, и им можно было бы уделить больше внимания или глубже их расследовать, и, возможно, они могли бы существенно повлиять на общественное мнение.

Из истории Malaysian Airlines мы извлекли полезный урок. Слушая новостную программу (или читая газету), мы склонны принимать за чистую монету все, что слышим (или читаем), и при этом неважно, что именно нам пытаются преподнести. Где-то глубоко в нашем мозгу вертелась мысль, что редакторы отсортировали те новости, которые, с их точки зрения, наилучшим образом соответствуют «реальным» интересам их зрителей или слушателей. Они действуют как наши новостные опекуны. Во многих отношениях новостной бизнес в США ведет себя похожим образом. У них есть твердые этические стандарты, и особенно непреложное правило «только факты, и ничего кроме фактов». Но в условиях фишингового равновесия конкурирующие между собой новостные массмедиа выбирают истории, которые мы хотим слышать, – по крайней мере до тех пор, пока конкретный канал или газета способны покрывать свои издержки за счет доходов от их трансляции.

История Malaysian Airlines – это пример новости, выбивающейся из общего ряда; но другие виды новостей, скажем криминальные, намного последовательнее. Существует вероятность того, что многие их поклонники на самом деле не слишком-то их любят, но послушно включают опять и опять, поскольку их подталкивают к этому «обезьянки, сидящие у них на плече». И неважно, чего на самом деле хотят люди, в присутствии нахальных обезьянок криминальные новости всегда будут в эфире. А те, кто их поставляет, всегда будут зарабатывать достаточно средств себе на пропитание.