Текст книги "Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана"

Глава 3
Рекламодатели учатся играть на наших слабостях

Теперь обратимся к сфере рекламы. Подобно тому как адвокат будет защищать своего клиента, даже если тот виновен, рекламисты будут способствовать росту продаж компании, которая наняла их на работу, даже если это негативно сказывается на благополучии потребителей. Данная сторона рекламной деятельности превращает ее в отличную площадку для охоты на простаков.

В этой главе мы приведем примеры из истории рекламы, чтобы проиллюстрировать два основных аспекта охоты на простаков. Во-первых, мы убедимся, что рекламодатели – как и маркетологи, если взять более общее определение, – опираются на те особенности человеческого мышления, которые делают нас наиболее уязвимыми к фишингу. Во-вторых, познакомимся с методикой постоянного поиска новых путей использования наших слабостей в фишинге, точно так же как рекламисты в прошлом столетии разработали научные, в том числе статистические, методы оценки их эффективности. Это означает, что, даже не имея полной информации о нашей реакции на рекламу, они все равно смогут выявить наши слабые места. Подобно тому как Томас Эдисон протестировал более 1600 различных материалов для изготовления волокна для электрической лампочки{130}130
  Центр Лемельсона, «Эдисон изобретает!». Копия в архиве авторов. Оригинал доступен по ссылке: http://invention.smithsonian.org/centerpieces/edison/000_story_02.asp.


[Закрыть], рекламисты систематически проводят тестирование и анализ ошибок, чтобы выяснить, что именно заставляет нас покупать то, что они хотят продать.

Человеку свойственно думать в повествовательном стиле. Большая часть наших мыслей строится по типу разговора{131}131
  See Roger C. Schank and Robert P. Abelson, Scripts, Plans, Goals, and Understanding: An Inquiry into Human Knowledge Structures (Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Associates, 1977).


[Закрыть]. Сначала кто-то (по всей видимости, мы) рассказывает историю. Затем слушатели высказывают свое мнение, на которое мы (или другие участники) отвечаем. Беседа развивается естественным образом, причем порой ее тема может довольно резко измениться. В ходе наших мыслей, как и разговоров, наши взгляды тоже могут меняться. Мы не просто усваиваем новую «информацию», но и интерпретируем ее иначе и в результате меняем точку зрения{132}132
  Наша точка зрения совпадает с определением нарративной психологии у Джерома Брунера: «…действие основано на убеждении, желании и моральной приверженности». «Чтобы понять человека, следует понять, как его интенциональное состояние повлияло на его опыт и действия». Bruner, Acts of Meaning: Four Lectures on Mind and Culture (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1990), pp. 23 and 33. Таким образом, то, что Брунер описывает как «приблизительный и постоянно меняющийся черновик нашей биографии», который мы все время держим в уме (с. 33), является главным фактором, определяющим наши действия. Мы называем эту «автобиографию в наших умах» «историями», которые люди рассказывают самим себе; именно они играют определяющую роль при принятии решений. Брунер подчеркивает роль культуры в формировании этих историй, а мы рассматриваем культуру лишь как один из факторов. Проблемы нарративной психологии также рассматриваются, например, в Michele L. Crossley, “Introducing Narrative Psychology,” in Narrative, Memory and Life Transitions, ed. Christine Horrocks, Kate Milnes, Brian Roberts, and David Robinson (Huddersfield: University of Huddersfield Press, 2002), pp. 1–13. Истории играют аналогичную роль и в экономической теории. Один из нас (Боб) исследовал значение взрывного распространения различных историй в надувании спекулятивных пузырей; см Robert J. Shiller, Irrational Exuberance (Princeton: Princeton University Press, 2000), for example, pp. 161 and 163. Эта же тема играла важную роль в нашей совместной книге Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism (Princeton: Princeton University Press, 2009). Истории связаны с таким направлением теории, как экономика идентичности, как описано Джорджем в соавторстве с Рейчел Крэнтон в “Economics and Identity,” Quarterly Journal of Economics 115, no. 3 (August 2000): 715–53, and Identity Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and WellBeing (Princeton: Princeton University Press, 2010). Применительно к экономике идентичности явление, которое Брунер называет «автобиография в нашем сознании», включает «социальную группу» индивидуума, определяющую «кто он такой», а также нормы, влияющие на его намерения. Конечно, принадлежность к определенной социальной группе и нормы поведения влияют на их намерения. Именно таким согласованным с брунеровским описанием нарративной психологии образом истории, которые люди рассказывают самим себе, сказываются на их действиях. Поскольку представления людей о принадлежности к той или иной социальной группе и влияющих на них нормах поведения могут меняться (причем иногда довольно существенно), экономика идентичности постепенно улавливает изменения, происходящие в этих историях. Можно отметить недавние достижения в области использования нарративной психологии в экономике идентичности. Стивен Босуорт, Таня Сингер и Деннис Сноуер описывают идентичность как ассоциированность не просто с «историями жизни», но и с историями, случающимися намного чаще («персональные корректировки, которые увязаны с факторами времени, пространства, ситуации и социальных ролей»); см. их статью “Cooperation, Motivation and Social Balance” (presented at the American Economic Association Meeting, Boston, January 3, 2015). Таким образом, они также подчеркивают меняющуюся природу идентичности. Пол Кольер использует термин «нарративы» в более узком смысле – это специфические истории; однако его взгляды согласуются с описанными выше, поскольку он признает взаимодействие между «идентичностями, нарративами и нормами» и отдельно подчеркивает способы распространения этих трех факторов через социальные сети. См. Collier, “The Cultural Foundations of Economic Failure: A Conceptual Toolkit” (mimeo, Oxford University, February 2015), p. 6. Кольер отмечает, что до определенной степени «нарративы» могут быть не менее важными, чем «наблюдения» (с. 5).


[Закрыть]. Эволюция мыслей означает, что наши мнения и решения, на них основанные, иногда бывают весьма противоречивы, и это необходимо подчеркнуть.

Описание мышления человека как повествовательного, или нарративного, а значит, изначально и неминуемо непоследовательного определяет роль и значение рекламы. Возвращаясь к аналогии между человеческим мышлением и беседой, по большей части рекламу можно рассматривать как попытку внедрить рекламную историю в ментальное повествование нашего мозга{133}133
  В базовом учебнике по маркетингу The leading textbook on marketing, Principles of Marketing, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2010), by Philip Kotler and Gary Armstrong, предложена примерно такая же система взглядов на рекламу, как изложенная нами в данной главе. Рассматривая деловую ситуацию с Д. Огилви, авторы пишут: «Конечная цель рекламы состоит не в том, чтобы выигрывать награды, и даже не в том, чтобы понравиться людям. Она должна заставлять людей думать, чувствовать и действовать определенным образом. В конечном счете неважно, насколько реклама увлекательна или артистична, если она не продает продукт, то и не может считаться креативной» (с. 460). Стоит отметить, что реклама – лишь одна из составляющих общего поля маркетинга, как это называют Котлер и Армстронг. Их глава о рекламе и связях с общественностью занимает лишь 28 страниц из 613 страниц книги.


[Закрыть]. Цель такого внедрения – заставить нас купить рекламируемый продукт.

Уже упоминавшийся в этой книге пример с песенкой «Сколько стоит эта собачка в окне?» удачно иллюстрирует, как это происходит. Когда поющая девушка (песенку исполняла Патти Пейдж) подходит к зоомагазину, щенок в окне привлекает ее внимание; далее в одном из менее известных вариантов этой песенки говорится, что она решает зайти в магазин и купить щенка в подарок своему бойфренду, а потом поехать в Калифорнию{134}134
  Вторая версия этого стишка звучит так:
Я поеду в КалифорниюИ оставлю моего любимого в одиночестве.Но если у него будет щенок, он не будет одинок,А у щенка появится дом.  Дальше в песенке говорится о преимуществах, которые получит ее любимый от присутствия в доме щенка – ведь тот своим рычанием сможет отпугнуть воров.


[Закрыть]. Наша интеллектуальная жизнь очень подвержена посторонним влияниям. Кто-то другой, например владелец того самого зоомагазина, посадивший щенка в витрину, преднамеренно вторгается в наши мысли. Это то, что делают рекламодатели и маркетологи в подавляющем большинстве случаев. Если им удается перенаправить наши мысли с выгодой для себя, а не для нас, мы оказываемся в положении простака, попавшегося на крючок.

В остальной части книги мы продолжим рассказывать истории. Если наш образ мышления действительно такой – или это его метафорическая модель, – то становится понятно, почему посторонним так легко нами манипулировать в собственных интересах. Мы увидим, какова роль «историй» в избирательных и лоббистских кампаниях, в продаже лекарств, «мусорных» облигаций, сигарет и борьбе с их распространением. Но, как известно каждому из нас, взаимное рассказывание историй гораздо эффективнее, чем вышеперечисленные примеры. Это очень важно для человечества. В конце концов, вспомним книгу «Гордость и предубеждение»: «Разве мы не живем лишь для того, чтобы давать повод для развлечения нашим соседям и в свой черед смеяться над ними?»{135}135
  Jane Austen, Pride and Prejudice (New York: Modern Library, 1995), chap. 15 of volume 3, or chapter 57 of the whole book.


[Закрыть]

Анализ историй из области рекламной деятельности мы начнем с краткого описания жизни трех выдающихся рекламистов XX столетия{136}136
  Приведем статистику, дающую представление об общих масштабах затрат на рекламу в экономике и их распределении, хотя следует отметить, что данные из различных источников разнятся между собой. В соответствии с базой данных Coen Structured Advertising Expenditure Dataset (www.galbithink.org/cs-ad-dataset.xls), в том числе долгосрочными временными рядами, общие расходы на рекламу в 1970 году составили 19,55 млрд долл. при ВВП, равном 1 трлн 038,3 млрд, то есть удельный вес расходов на рекламу в общей сумме ВВП составил 1,9 %. В 2007 году эти показатели возросли до 279,612 млрд долл., 14 трлн 028,7 млрд долл. и 2 % соответственно. Таким образом, доля расходов на рекламу в ВВП увеличилась, но некритично – примерно на 5 %. Но распределение этих расходов между различными видами рекламы изменилось радикально, особенно за счет сокращения доли печатных изданий. Проанализировав соответствующие разделы базы данных, мы обнаружили следующее. Доля расходов на рекламу в газетах и журналах в 1970 году составляла 35,79 %, а в 2007-м упала до 20 %, то есть сократилась почти на 45 %. Доля радио и телевидения (как эфирного, так и кабельного) в 2007 году существенно возросла – с 25,1 % до 32,2 %. В то же время доля прямой почтовой рассылки увеличилась почти в 1,5 раза – с 14,1 % до 21,5 %. (Далее рассмотрим причины такого роста доли расходов на прямую почтовую рекламу.) В соответствии с источником на рекламу через интернет в 2007 году выделялось менее 4 % от общей суммы расходов (10,5 млрд долл.), но с тех пор произошли существенные изменения. Описанные изменения и общая оценка расходов на рекламу в процентах от ВВП дают представление о картине в целом, но конкретные цифры следует воспринимать с некоторым скептицизмом. Например, альтернативный источник данных оценивает объем расходов на интернет-рекламу в 2007 году в 21,2 млрд долл., что в два раза больше вышеприведенной цифры. В соответствии с тем же источником с тех пор и по настоящее время доходы от интернет-рекламы более чем удвоились, достигнув 42,8 млрд долл. в 2013 году, что превышало доходы от рекламы через все печатные средства массовой информации в 2007-м (42,1 млрд долл. по данным Coen Structured Advertising Expenditure Dataset). Альтернативный источник данных о рекламных доходах печатных изданий см. Newspaper Association of America, “The American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012,” April 8, 2013, accessed March 7, 2015, http://www.naa.org/trends-and-numbers/newspaper-revenue/newspaper-media-industry-revenue-profile-2012.aspx.


[Закрыть] и на их примере понаблюдаем за развитием рекламы как развитием способов рассказывать истории. Но при этом мы увидим еще один аспект рекламы: ее способность дополнять «истории» современными статистическими методами, настолько же «научными», насколько таковым является их использование в медицине и экономике.

Альберт Ласкер. Отец Ласкера Моррис был типичным еврейским иммигрантом XIX века: он начинал как бродячий розничный торговец, потом занялся оптовой торговлей, а затем разбогател на оптовой торговле бакалейными товарами, недвижимостью и на производстве муки{137}137
  Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America (Boston: Harvard Business Review Press, 2010), p. 17.


[Закрыть]. Альберт родился 1 мая 1880 года. Учась в средней школе, он начал сотрудничать с местной газетой (г. Галвестон, штат Техас). В автобиографическом очерке, который он написал для «Словаря американского культурного наследия», рассказывалось, как, будучи подростком, он сумел раздобыть сенсационный материал для этой газеты{138}138
  “The Personal Reminiscences of Albert Lasker,” American Heritage 6, no. 1 (December 1954), accessed May 21, 2015. http://www.americanheritage.com/content/personal-reminiscences-albert-lasker?page=2.


[Закрыть]. Ласкер узнал, что лидер социалистов в США Юджин Дебс приехал на ежегодное собрание Братства местных пожарников в Галвестоне. Он собирался ответить на обвинение в мошенничестве, и это обещало стать новостью национального масштаба. Ласкер рассказывал, как переоделся в униформу служащего компании Western Union и пришел в дом, где остановился Дебс. Его пропустили внутрь якобы доставить воображаемую телеграмму, но вместо нее парень вручил Дебсу записку: «Я не посыльный. Я начинающий репортер из газеты. Вам все равно придется дать кому-то первое интервью, так почему бы не мне? Это поможет мне начать карьеру в журналистике». Дебс согласился. Это была бы прекрасная история, но биографы Ласкера решили проверить факты и подняли подшивку газеты за тот период. Оригинальный репортаж в Galveston Times – предположительно принадлежавший перу Ласкера – содержал описание краткой и не отмеченной какими-либо интересными событиями встречи с Дебсом{139}139
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, pp. 31–32.


[Закрыть]. Ласкер просто обожал красивые истории, что вполне характерно для выдающегося рекламиста.

Можно было подумать, что с такой находчивостью и напористостью, воображаемой или реальной, Ласкер станет звездой в своем классе. Но он еле-еле окончил школу. К счастью, Моррис сразу понял, что будет лучше для его сына, и, подняв кое-какие знакомства в Чикаго, отослал 18-летнего Альберта в Чикаго, в рекламное агентство Lord and Thomas{140}140
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 33.


[Закрыть].

Одна из ранних кампаний Ласкера наглядно демонстрирует, какой была реклама на заре своего появления. Компания Wilson Ear Drum попала в тяжелое положение. Одного взгляда на ее рекламные объявления достаточно, чтобы понять, почему это произошло. Сбоку сделан рисунок уха (и слухового аппарата в нем){141}141
  Более поздний вариант рекламы приведен в Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, на с. 152–153.


[Закрыть]. Рекламный заголовок гласил: «ГЛУХОТА И ШУМ В ГОЛОВЕ ИСЧЕЗНУТ, ЕСЛИ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОСТЫМ И ПРАКТИЧНЫМ СЛУХОВЫМ АППАРАТОМ DRUMS», а под ним мелким шрифтом было напечатано: «Конструкция слухового аппарата основана на новом научном открытии и полностью отличается от всех прочих аппаратов». Вариант Ласкера оказался более выразительным: «ГЛУХОТА ПОБЕЖДЕНА. Человек из Луисвилла изобрел простое маленькое устройство, которое мгновенно восстановит ваш слух, – прекрасно сидит в ухе, удобно и незаметно. Бесплатное руководство на 190 страницах расскажет о нем все». Прилагаемое к рекламному объявлению руководство было построено по образцу газетной статьи (вспомним о журналистском опыте Ласкера в юности). В нем говорилось: «С момента, когда человек из Луисвилла объявил о своем открытии, глухим людям больше нет необходимости носить с собой слуховую трубу или другое такое же устаревшее устройство. Теперь каждый может полностью восстановить слух с помощью простого аппарата, вставляемого в ухо и совершенно незаметного снаружи. Честь этого изобретения принадлежит мистеру Джорджу Х. Уилсону из Луисвилла, который страдал глухотой, а теперь слышит не хуже любого из нас». К усовершенствованному заголовку и тексту рекламы прилагался рисунок мужчины, прикладывающего ладонь к уху с выражением на лице, говорившим о том, что он «самый глухой из всех глухих»{142}142
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 52.


[Закрыть]. Влачившая жалкое существование компания Wilson Ear Drum ожила. Карьера Ласкера неуклонно шла вверх. Он писал рекламные объявления в новом формате, позаимствованном из газетных заголовков. Они помогали привлечь внимание людей, скептически относившихся к рекламным посланиям, указывая причину, по которой их может заинтересовать рекламируемый продукт. Этот вид рекламы называется аргументирующей рекламой. И, само собой, она обращается не столько к разуму потребителей, сколько к «обезьянкам, сидящим у них на плече», и пример Wilson Ear Drum демонстрирует это как нельзя лучше. В 1913 году Журнал Американской медицинской ассоциации объявил, что «…как средство от глухоты слуховой аппарат Wilson Ear Drum не стоит и пяти центов»{143}143
  “The Propaganda for Reform,” Journal of the American Medical Association 61, no. 18 (November 1, 1913): 1648.


[Закрыть].

Клод Хопкинс. Клод Хопкинс, второй из трех выдающихся рекламистов, существенно расширил масштабы применения рекламы в современном маркетинге. Его отец, редактор газеты, умер в 1876 году, когда Клоду было 10 лет{144}144
  Claude Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising: Two Works by Claude C. Hopkins (New York: McGraw Hill, 1997), p. 20.


[Закрыть]. Окончив среднюю школу, он начал трудовую карьеру бухгалтером в компании Bissell Carpet Sweeping. Когда известный филадельфийский рекламист не придумал ничего лучшего, чем лозунг «Щетка для чистки ковров: если выбрать ее правильно, то жениться необязательно»{145}145
  Claude Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising: Two Works by Claude C. Hopkins (New York: McGraw Hill, 1997), pp. 43–44.


[Закрыть], компания предпочла рекламное объявление, составленное Клодом. Позднее он убедил своего босса Мелвилла Бисселя организовать продвижение продукта, предлагая его в качестве подарка на Рождество. Дилерам предоставляли «королевский рождественский подарок» бесплатно, для ознакомления. Хопкинс также разослал пять тысяч писем, рекламируя щетки для чистки ковров как прекрасный рождественский подарок, и в результате получил тысячу заказов. Затем он убедил Бисселя наладить производство щеток из двенадцати разных сортов ценного дерева – от светлого клена до темного грецкого ореха. И – 250 тыс. щеток было продано за три недели{146}146
  Claude Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising: Two Works by Claude C. Hopkins (New York: McGraw Hill, 1997), pp. 46–47.


[Закрыть].

Такой талант явно не соответствовал масштабам фирмы Бисселя и города Гранд-Рапидс (штат Мичиган), и вскоре Хопкинс покинул родные места, переехав в Чикаго, где устроился на работу на мясокомбинат Swift and Company. Хотя у Луиса Свифта не было особого желания тратить свои деньги на рекламу, Хопкинс добился значительного успеха. Cotosuet представлял собой сорт топленого свиного жира, ничем не хуже и не лучше конкурирующего продукта Cottolene. Но Хопкинс сделал его особым. Он выставил в продуктовом отделе супермаркета Rothschild’s{147}147
  Claude Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising: Two Works by Claude C. Hopkins (New York: McGraw Hill, 1997), p. 61.


[Закрыть] самый большой в мире пирог, испеченный на Cotosuet{148}148
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 95.


[Закрыть]. Покупатели определенного количества жира получали право на приз и, кроме того, кусок «исторического» пирога. Более 105 тыс. человек не поленились преодолеть четыре лестничных марша, чтобы полюбоваться им. Кампания по продвижению вышла на национальный уровень, и продажи Cotosuet буквально взлетели.

Переходя с одной работы на другую всегда с очевидным повышением, в 1907 году Хопкинс попался на глаза Ласкеру, сумевшему за несколько коротких лет стать молодой суперзвездой рекламы в Lord and Thomas. Ласкер как-то раз ехал в командировку и по воле судьбы оказался в вагоне соседом издателя журналов Ladies’ Home и Saturday Evening Post Сайруса Кертиса. Поскольку Кертис был слегка пьян, он попросил направлявшегося в вагон-ресторан Ласкера прихватить для него пива. Кертис объяснил, что обратил внимание на рекламу пива Schlitz, составленную Хопкинсом{149}149
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, pp. 91–92.


[Закрыть].

Реклама была написана в стиле Ласкера – аргументирующей истории, но с новой особенностью. Все содержавшиеся в ней утверждения казались неопровержимыми. Однако каждый из основных конкурентов производителя этого пива делал примерно то же самое: подчеркивал давнюю историю пива, стерильные условия его производства и тщательный выбор ингредиентов. Хопкинс же решил возвести в достоинство то, что остальные пивовары считали само собой разумеющимся{150}150
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 97.


[Закрыть]. (Мимоходом заметим, что, пожалуй, самая тошнотворная реклама всех времен и народов – реклама таблеток от головной боли «Анацин» – содержала такую же приманку для простаков. Их реклама гласила: «“Анацин” – средство от головной боли, которое врачи рекомендуют чаще других». Но о том же шла речь в рекламе предположительно худшего по качеству лекарства Brand X, представлявшего собой чистый аспирин{151}151
  Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators (Urbana: University of Illinois Press, 1984), p. 192.


[Закрыть].)

Основываясь на рекламе пива Schlitz и проведя небольшое дополнительное исследование, Ласкер решил нанять Хопкинса. Хотя Хопкинс на тот момент уже был достаточно обеспеченным человеком, Ласкер сыграл на его слабости. Жена Хопкинса хотела автомобиль, но тот считал выбранную ею модель слишком экстравагантной. Ласкер предложил ему купить эту машину для жены, если тот согласится работать на него. Вероятно, Хопкинс счел уловку с автомобилем слишком похожей на уловки из его собственного репертуара. Очень скоро он перешел к Ласкеру{152}152
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 100.


[Закрыть].

Вместе Ласкер и Хопкинс работали над многими рекламными кампаниями, в том числе и для пива Schlitz. Компания B. J. Johnson Soap обратилась в рекламное агентство Lord and Thomas за помощью. Один из ее сортов мыла – Palmolive, не пользовавшийся особым спросом, содержал два вида масла, пальмовое и оливковое. Ласкер и Хопкинс решили как-то обыграть это и изобрели слоган «мыло для красоты», присвоив Palmolive весьма привлекательное, но при этом довольно сомнительное свойство: якобы одно только его использование делает женщину красивее.

Они начали кампанию под этим слоганом, но, кроме того, в тестовом режиме распространили купоны в Бентон-Харбор (штат Мичиган), которые можно было бесплатно обменять на брусок мыла. Местные розничные сети заранее были предупреждены об акции. Все ждали, что очень скоро покупатели начнут спрашивать мыло Palmolive и погашать купоны. Магазинам перечисляли по 10 центов за каждый погашенный купон, что превышало их розничную наценку на мыло. Практически в течение одной ночи почти в каждый магазин этого региона завезли Palmolive{153}153
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 106.


[Закрыть].

Palmolive извлекла еще одну, хоть и менее заметную пользу из акции с купонами. Прикрепив их к своим рекламным объявлениям, Ласкер и Хопкинс могли точно определить, какие из объявлений сработали, а какие – нет. Этот небольшой тест охватывал только рекламу Palmolive в Бентон Харборе, но при этом имел для сферы рекламы в целом гораздо более серьезное значение. Он продемонстрировал методику проведения эксперимента в ограниченных масштабах (для выяснения эффективности рекламы), результаты которого можно экстраполировать на национальный уровень{154}154
  В журнале Scientific Advertising Хопкинс описывает применение купонов и их научное обоснование в более широком контексте (My Life in Advertising and Scientific Advertising, pp. 215–16).


[Закрыть].

Упомянем и о рекламной кампании апельсинов, к которой тоже приложили руку Ласкер и Хопкинс. Она стала новым словом в брендинге и маркетинге. Lord and Thomas создали бренд апельсинов Sunkist, торговую марку Sun Kissed. Но этот брендинг стал лишь началом целого ряда рекламных кампаний с использованием инновационных приемов, таких как размещение рекламных слоганов на железнодорожных вагонах и автомобилях, проведение «Недели апельсинов в Айове» (по аналогии с несуществующей «Неделей апельсинов в Калифорнии») и лекций о пользе апельсинов для здоровья. До 1910 года апельсиновый сок был редкостью. Обычно апельсины разрезали пополам и ели специальными маленькими ложечками. Апельсиновый сок превратился в один из основных продуктов питания в меню американцев только после того, как Lord and Thomas, а также Калифорнийская биржа производителей фруктов разработали и распространили электрические и ручные соковыжималки: пришлите 16 центов почтовыми марками и получите ручную соковыжималку прямо от Sunkist{155}155
  Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, pp. 115–21.


[Закрыть]. В другой маркетинговой кампании 12 оберток от продуктов Sunkist и 12 центов за пересылку можно было обменять на специальную фруктовую ложечку; эта кампания оказалась настолько популярной, что ее пришлось расширить: впоследствии обертки можно было обменять на любой из четырнадцати предметов из посеребренного столового набора Роджерса.

Мы привели пример с апельсинами намеренно, чтобы показать, что, даже покупая несколько апельсинов, потребители могут ощутить на себе «поцелуй солнца» (Sun Kissed) и поучаствовать в историях, написанных для рекламной кампании (собери обертки – получи ложечку, отошли почтовые марки – получи ручную соковыжималку).

В традиционной экономике стандартное описание процедуры покупки апельсинов и яблок (приведенное в главе 1 части I «Соблазн прокладывает путь») из учебника представлено как образец принятия всех экономических решений. Но из этого описания неясно, каким образом даже покупка апельсинов зависит от установок, засевших в наших мозгах. Оно не затрагивает вопроса о том, как другие влияют на эти установки, преследуя свои собственные цели. Эти установки даже сказываются на принятии нами некоторых наиболее важных решений: на ком жениться, в какую школу отдать ребенка; а у государственных секретарей это касается даже вопросов войны и мира.

Дэвид Огилви. Прежде чем перейти к обобщениям и выводам или вернуться в настоящие времена, добавим к нашей коллекции еще одного великого рекламиста. Чтобы обозначить место Дэвида Огилви в сфере рекламы, приведем некоторые факты из его биографии. Огилви поступил в известную своей требовательностью шотландскую частную школу «Колледж Феттес»; однако позднее, на первом курсе Оксфордского университета, так мало внимания уделял занятиям, что был исключен{156}156
  David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (New York: Atheneum, 1988), p. 30.


[Закрыть]. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther{157}157
  Kenneth Roman, The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising (New York: Macmillan, 2009), p. 44.


[Закрыть]. Но, проработав там несколько лет, он уехал в Америку, чтобы заняться изучением общественного мнения для компании George Gallup. После войны, в 1948 году, Огилви основал собственное рекламное агентство Ogilvy and Mather{158}158
  Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 51.


[Закрыть]. Он мечтал заполучить в качестве клиентов пять компаний: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers и Shell. И со временем действительно заполучил их все{159}159
  Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 51.


[Закрыть].

Два из его рекламных объявлений как нельзя лучше иллюстрируют его фирменный рекламный стиль, направленный на создание соответствующей атмосферы и формулировку заманчивого предложения. В рекламе «роллс-ройса» фигурировала молодая элегантная женщина, сидящая за рулем Silver Cloud. Ее голова была повернута в сторону двоих столь же элегантных детей, вышедших из фешенебельного продуктового магазина и направляющихся к машине. Яркий заголовок гласил: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом “роллс-ройсе” – это тиканье электрических часов»{160}160
  See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), p. 10.


[Закрыть].

Самая известная рекламная кампания Огилви – это «мужчина в рубашке Hathaway», проходившая с 1950-х по 1970-е годы. На больших цветных снимках изображен элегантный мужчина в разной обстановке, но всегда с повязкой на глазу{161}161
  See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), pp. 59 and 79.


[Закрыть]. В течение многих лет The New Yorker еженедельно печатал его фото в каком-то новом амплуа: то дирижера филармонического оркестра, то художника, то музыканта. У подписчиков появилась привычка сразу открывать журнал на странице с этим фото, чтобы узнать, чем полюбившийся им персонаж будет заниматься на этой неделе{162}162
  Fox, The Mirror Makers, p. 231.


[Закрыть].

Стоит заметить, что сам Огилви не был уверен, что идея рекламы с одноглазым мужчиной сработает{163}163
  Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, pp. 145–46. Отметим, что Огилви следующим образом характеризует причины «притягательности истории»: «Гарольд Рудольф называл это магическое свойство “привлекательностью сюжета” и показал, что чем в большей степени оно присуще вашим фотографиям, тем больше людей обратят внимание на вашу рекламу» (с. 144).


[Закрыть]. Но после запуска рекламной кампании продажи рубашек Hathaway резко возросли. Огилви применял тот же эмпирический подход, что и Хопкинс: пробовал то одно, то другое, чтобы выяснить, что именно даст эффект.