Читать книгу "Как сделать крутое бренд-медиа"

Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.

Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.

Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.

Резюме главы

Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.

Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России

Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.

1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.

1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.

1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.

1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.

1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.

1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.

1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.

2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.

2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.

2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.

В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».

Приведу пару ранних примеров.

Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».

Редактор Максим Ильяхов придумал полезную рассылку – тогда подобного в России еще не было, почти все такого рода письма в почте люди принимали за спам и отправляли в корзину. Рассылку запустили в конце 2011 года, письма выходили строго раз в неделю. В первом письме Максим пересказал книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь».

Рассылка стала популярной у читателей. Лучший вирусный результат за все годы «Мегаплана» – плюс 4 тысячи подписчиков после одного письма. Успех был обусловлен в том числе тем, что Ильяхову никто не говорил под руку. Он был независим от остальной команды бренда и делал буквально что хотел – в пределах разумного. Независимость редакции от маркетологов и пиарщиков компании – важная часть бренд-медиа.

Еще один фактор успеха – низкая стоимость. Рассылка обходилась примерно в миллион рублей в год и состояла в основном из зарплаты, никто в то время не тратил деньги на ее продвижение.

Блог «Нетологии». В 2014 году было правило: на сайте компании должен быть блог, где рассказывают о достижениях гендиректора. У «Нетологии» был подобный блог, но главный редактор Александр Рай изменил его концепцию.

Блог «Нетологии» превратился в ресурс о том, как стать диджитал-маркетологом. В нем была очень консистентная аудитория – тогда мало кто заморачивался хорошими экспертными статьями об интернет-маркетинге. Насколько я помню, в середине 2010-х контент-маркетинг приносил «Нетологии» едва ли не половину продаж. Читателей привлекли дайджесты полезных статей (ведь тогда у людей еще было желание подписываться на такие дайджесты) и авторитет преподавателей, с которыми «Нетология» делала контент.

Т – Ж можно считать первым полноценным бренд-медиа в России. Он появился в 2014 году. Максим Ильяхов делал новый сайт для «Тинькофф банка», называвшийся ТКС.

У банка была проблема с репутацией из-за массовой рассылки предодобренных кредитных карт. Директор по маркетингу предложил Максиму создать «что-то вроде рассылки „Мегаплана“, только про деньги для умных людей». В итоге решили делать не рассылку, а блог, потому что доставляемость рассылок падала и привлекать в нее людей стало тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт. Полезным действием журнала стала помощь людям в сохранении их денег. Кстати, проблема многих финансовых организаций, которые хотят повторить успех Т – Ж, именно в том, что они не могут сформулировать это полезное действие.

Когда Ильяхов пришел делать Т – Ж, он попросил, чтобы хотя бы один сотрудник редакции работал в штате банка. Ильяхов называет таких сотрудников «автор-директор». Им стал Александр Рай. На «Вордпрессе» сделали простой шаблон, Рай написал две первые статьи, и в 2015 году журнал запустился. Писали по одной статье в неделю, без контент-плана. Посевной базой стали соцсети банка – размещенные в них статьи начали читать десятки тысяч человек.

Прошло уже больше девяти лет, и Т – Ж сильно изменился. Если раньше это было издание о финансовой грамотности и деньгах, то теперь – обо всем. Т – Ж легко масштабировался, ведь фактически вся наша жизнь – про деньги, и статьи вроде «Как выбрать компьютер» органично смотрятся рядом со статьями «Как не попасться на уловки мошенников». Сегодня у Т – Ж 25 млн уникальных посетителей в месяц. Этот показатель недостижим для любого бренд-медиа – у нишевого издания нет такой потенциальной аудитории.

Сейчас боль всех специалистов, которые делают бренд-медиа, – когда клиент приходит и говорит: «Я хочу как Т – Ж». Или «Я хочу убийцу Т – Ж». Об этой боли хорошо сказал мой хороший друг (не дословная цитата): «Если вы собрались сделать что-то вроде Т – Ж, то бросьте эту затею немедленно. Рынок устроен так, что если кто-то побежал, то побежали все – так и работают тренды. Журналу Т – Ж уже очень много лет, талантливые ребята сделали лучшее медиа по финансовой грамотности, потому что ничего подобного в то время не было, а людям это стало интересно. Повторить это сейчас практически невозможно, лучше потратить время и деньги на что-то другое. Т – Ж появился в нужное время и в нужном месте – единорог своего рода, таких, вероятно, больше не будет».

Еще одна причина, по которой никому не удастся повторить Т – Ж, – финансы. Такое медиа стоит очень дорого: почти за 10 лет работы владельцы вложили в него колоссальную сумму – вряд ли какая-то компания сможет справиться с ней одномоментно.

Я хочу закрыть этот вопрос и больше к нему не возвращаться. Пожалуйста, не пытайтесь сделать Т – Ж ни в том формате, в котором он запускался, ни в современном.

Резюме главы

Контент-маркетинг появился задолго до изобретения интернета, а в онлайне – в начале 2000-х.

В России его бум начался примерно в 2013-м. Первое классическое бренд-медиа – Т – Ж, но его успех никому и никогда не повторить. Не надо пытаться, делайте свое.

Глава 4. Будущее бренд-медиа

Когда я запускал агентство «Палиндром», флагманским продуктом которого стали бренд-медиа, было два варианта развития событий: либо бренд-медиа – это краткосрочный тренд, который продержится несколько лет и умрет, либо бренд-медиа выстрелит и этот рынок будет расти.

Сбылся второй прогноз. Бренд-медиа не только остались востребованными на рынке, но и продолжают его штурмовать. Мы получаем все больше входящих заявок от клиентов на создание медиапродуктов.

Скачок спроса на бренд-медиа произошел в пандемию – тогда появился большой запрос на проверенную медицинскую информацию и лайфстайл. В ответ в 2020 году мы активно развивали медицинское бренд-медиа «Купрум». Журнал «Форма» от «Еаптеки» запускался частично с нашей помощью в разгар пандемии.

В 2022 году «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели исследование феномена бренд-медиа в России. Мы придумали 19 критериев и нашли 30 соответствующих им медиа у 22 компаний. Но только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории. Так что есть куда расти, незакрытых ниш полно.

В 2023 году мы провели новое исследование с СПбГУ. В этот раз мы выделили 69 бренд-медиа, которые делают 50 компаний. Из 30 бренд-медиа, которые мы нашли год назад, работает 24, а 6 закрылись.

Мы сделали вывод, что бренд-медиа стали:

• больше ориентироваться на поисковые запросы;

• регулярнее выпускать контент, хотя количество форматов текстов сократилось.

Блокировка соцсетей оказала влияние на рынок бренд-медиа. Многие бренды считают нецелесообразным вкладываться в запрещенные площадки, но им по-прежнему нужно коммуницировать с читателем. В том числе по этой причине они пытаются завлечь клиента на свой сайт.

Я считаю, что сегодня бренд-медиа в России развиты значительно лучше, чем в мире. Так вышло, что на Западе всего один поисковик и весь контент-маркетинг работает практически исключительно за счет SEO. В России есть несколько вариантов: Google, «Яндекс», YouTube, есть централизация с журналами на сайтах.

Бренд-медиа становятся важной частью медиапотребления. Многие из них отвечают массовым запросам аудитории, несут ей пользу и развлекают так же, как это делают традиционные медиа. Нишевые издания могут соперничать за читателя с классическими нишевыми СМИ. У популярности бренд-медиа есть несколько причин.

Во-первых, читатели устали от новостей, особенно в России, и начинают сознательно игнорировать новостные издания. Мы живем в обществе, перенасыщенном контентом. Такого глобального расфокуса внимания, как сейчас, еще не было. Ситуация в России отличается от европейской, где более пассивная модель потребления контента. Люди устали от потока новостей и обратили внимание на нишевые проекты. А бренд-медиа – это вариант нишевого СМИ.

Чем больше контента нас окружает, тем чаще у аудитории срабатывает инстинкт выбора. В будущем люди станут еще более требовательными и будут открывать единичные медиа.

Во-вторых, у бренд-медиа, в отличие от большинства классических медиа, понятен бенефициар. Читателю и сейчас важно понимать, чью позицию представляет издание, а со временем это станет еще более актуально.

В-третьих, поисковики в настоящее время активно борются с искусственным интеллектом, но есть ощущение, что они проиграют в этой борьбе, потому что ИИ быстро учится. Поэтому кажется, что есть сценарий «поискового апокалипсиса», в котором поисковые машины станут менее востребованы из-за господства нейросетей. Но читателю все еще нужна будет проверенная людьми информация, частное мнение живого человека.

И в-четвертых, время медиа «про все на свете» прошло. Сегодня невозможно создать второй «Лайфхакер». Читатели все чаще будут обращаться за ответами на свои вопросы в профильные издания.

Я считаю, это приведет к тому, что со временем мы потеряем крупные новостные проекты, ведь рынок нишевых изданий закроет базовые потребности аудитории.

Мое глобальное видение: будущее – за бренд-медиа. Возможно, это немного наивно. Но это четкое ощущение, потому что интерес и лояльность аудитории к государственным СМИ значительно снизились за последние несколько лет. Читатели все больше обращают внимание на медиапроекты, которые делают корпорации.

Резюме главы

Рынок бренд-медиа активно развивается. В России он развит лучше, чем в мире, и у него огромный потенциал: люди будут избирательнее подходить к выбору информации и перейдут на нишевые СМИ. Будущее – за бренд-медиа.

Глава 5. Когда бренд-медиа подойдет компании

Вспомним, зачем компании нужны бренд-медиа. Если коротко, они помогают бизнесу продавать – создают имидж, привлекают нужную аудиторию, завоевывают ее доверие, а затем превращают читателей в клиентов.

У компаний могут быть разные причины запустить бренд-медиа, обычно они зависят от целей и задач бизнеса. Разберем ситуации, когда журнал может реально помочь бренду.

Компания только выходит на рынок. Бренд-медиа позволит сразу привлечь внимание к продукту, создать дополнительную информационную ценность. Например, «Яндекс Практикум» и его бренд-медиа «Код» запускались одновременно и росли вместе. Журнал для айтишников помог акцентировать внимание на курсах для IT-специалистов – флагманском направлении сервиса.

Бренд попробовал все возможные способы продвижения. У компании работает SEO, перформанс-маркетинг, контекст, все оптимизировано и дает классные результаты. Бренд хочет попробовать что-то еще, чтобы расширить аудиторию и свое влияние. Плюс на это есть бюджет.

Компании нужно изменить репутацию или сформировать публичный образ. Журнал поможет обновить восприятие бренда или продукта в глазах аудитории, улучшить репутацию. Например, «Тинькофф журнал» создавался, чтобы уйти от образа непонятного банка, который рассылает всем кредитки по почте.

Бренд запускает сложный продукт. Когда надо рассказать про продукт, который непросто начать использовать без подготовки. Пример – блог Miro, где читателям показывали, как использовать виртуальные доски и какие крутые штуки можно с ними делать.

Нужно создать спрос на продукт или услугу, которых раньше не было. Например, в мире не существовало гражданских космических полетов, а потом они вдруг появились. Чтобы люди поняли, что они могут полететь на Луну, и чтобы возник спрос на эту услугу, можно создать бренд-медиа.

Есть задачи компании, которые бренд-медиа не сможет решить. В этом случае лучше использовать другие маркетинговые инструменты.

Когда вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство. Это самый распространенный случай, когда бренд-медиа на самом деле не нужно. Бывают удачные примеры, но только если все остальные обстоятельства и звезды сложились нужным образом. Чаще всего получается ерунда. Если вы понимаете, что основной посыл бренд-медиа – желание его сделать, оно получится не для аудитории, а для людей, принимающих решения. Скорее всего, эта история быстро закончится.

Когда компания еще не истощила другие средства маркетинга. Медиа не должно быть единственным способом привлечения клиентов. Если вы не умеете хорошо делать таргет на продукты, если не понимаете, сколько в среднем стоит привлечение одного клиента, вряд ли у вас построена бизнес-экономика. Даже если получится хорошее бренд-медиа с большой аудиторией, ваша внутренняя система не сможет эту аудиторию переварить и превратить в клиентов.

То же самое, если вы используете классические средства маркетинга, но плохо их отстроили. Например, вкладываете в месяц 10 млн рублей в таргетинг и получаете 100 тысяч лидов. С каждым следующим вложенным миллионом вы получаете пропорциональное количество лидов. Значит, потолок по таргету не достигнут: можно поработать с креативами, вложить больше денег, подготовить команду к тому, что будут расти продажи, – и заработать.

Вашей компании нужны срочные ситуативные продажи. Бренд-медиа работает вдолгую. Первые продажи могут случиться сразу же, но контролируемая модель выстроится постепенно. Бренд-медиа помогает воздействовать на людей на длинной дистанции: человек читает вас месяцами – и только потом что-то покупает.

Обычно это связано с тем, что читать что-то людям нужно каждый день, а покупать условный курс программирования или робот-пылесос – только раз в год-два. И если сегодня написать статью про покупку пылесоса, она будет актуальной лишь для небольшого числа людей.

Для ситуативных продаж нужны традиционные средства маркетинга. Если скоро «черная пятница» – надо просто увеличить бюджет на таргет в пять раз.

Если цифровой маркетинг для вашей компании не работает. Вот несколько примеров.

• У вас местная кофейня или магазин у дома, люди приходят к вам не из интернета, а по дороге домой и на работу. Вам не нужно ловить их в сети, вам необходима местная наружная реклама и, может быть, программа лояльности.

• Ваша аудитория не сидит в интернете.

• У вас такие услуги, что весь бизнес происходит по знакомству, лично и без посторонних глаз, не оставляя цифрового следа.

Таких предприятий все меньше, не считая локального бизнеса, но все равно об этом надо помнить.

Резюме главы

Бренд-медиа подойдет компании, которая только выходит на рынок, выпускает новый или сложный продукт, хочет сформировать репутацию или перепробовала все другие способы продвижения.

Бренд-медиа, скорее всего, вам не подойдет, если:

• вы хотите его только потому, что это модно;

• вы не исчерпали другие средства маркетинга;

• вам нужны ситуативные продажи;

• ваша аудитория не ищет вас в интернете.

Глава 6. Бренд-медиа как матрешка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость. Клиент спрашивает: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда тяжелый разговор. С одной стороны, я хочу быть честным, с другой – сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем это спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа – это матрешка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Потому что, напомню, бренды сами по себе никому не интересны – интересны товары, которые решают проблемы и делают жизнь приятнее. А медиа – это точка притяжения аудитории. Поэтому сначала медиа, потом – бренд.

Медиа – это трудоемкий и сложный этап. Многие проекты закрываются, не став известными. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, вокруг него возникнет комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки.

Следующий слой – маркетинговый. Здесь мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Я видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость бренд-медиа. В теории они выглядели красиво, но я им не верю. Никогда эти прогнозы не сходились с реальностью. Можно придумать, сколько будет стоить материал и привлечение аудитории, но невозможно предсказать конверсии в следующие действия. Работает такой подход: сначала делаем хорошее медиа, потом собираем данные и на их основе строим гипотезы.

Бренд-медиа – сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательными: сначала создается качественное медиа, затем – работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. А еще они действительно могут заработать клиенту деньги. В этой главе я расскажу как.