Читать книгу "Как сделать крутое бренд-медиа"

Да, продает. Для этого в издании должен быть продающий контент. Это работает, если редакция бренд-медиа тестирует гипотезы, использует разные продуктовые интеграции: баннеры, врезки, рассылки, тематические посты в соцсетях и другие способы, чтобы нативно и ненавязчиво рассказать читателю о продукте. Но продажи работают не на всех читателей медиа, а только на его целевую аудиторию, которой релевантен и интересен и сам контент, и продукт бренда.

Я думаю, существует линейная зависимость количества продаж от объема целевой аудитории внутри у бренд-медиа и от времени. Чем больше у медиа целевой аудитории – тем больше продаж. Чем дольше бренд-медиа работает – тем больше среди них отложенных, а не импульсных.

На отложенные продажи также влияют параметры продукта, например его стоимость, сформированность спроса, количество конкурентов бренда. На графике – пример бренд-медиа, в котором примерно 30 % приходится на прямые продажи, 70 % – на отложенные. Эта пропорция будет меняться в зависимости от продукта, но я уверен, что отложенных продаж в качественном контент-маркетинге всегда больше, чем импульсных.

Чтобы правильно работать с графиком и пропорцией, нужно все время проверять, какие параметры нашего продукта, бизнеса, рынка, бренд-медиа, темы, трафика, количества контактов с аудиторией влияют на эти показатели.

Я выделяю пять видов профита от бренд-медиа.

Прямые продажи. Самый простой способ. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге и совершает покупку. Мы отслеживаем действия этого человека с момента, когда он зашел на сайт или в соцсети, до того, как он сделал покупку. Продажу мы приписываем напрямую бренд-медиа.

Отложенные продажи. Читатель медиа видит баннер или врезку о товаре или услуге, запоминает его и решает над этим подумать. Через некоторое время он совершает покупку, но уже на сайте бренда. Как его отследить? Расскажу чуть позже.

Ассоциированные продажи. Читатель медиа видит на нашем сайте рекламу товара или услуги, а затем уходит. Позже где-то в интернете или на улице он еще раз контактирует с брендом: получает рассылку, видит таргетированную рекламу или что-то еще. В результате любой из этих источников может подвигнуть клиента совершить покупку.

Имиджевые продажи. Читатель нашего медиа видит на сайте рекламу товара или услуги и уходит. Через некоторое время ему понадобился продукт, который мы предлагаем. Сейчас у него нет предпочтений – выбрать наш товар или чужой. Он изучает тему, читает обзоры и в какой-то момент делает выбор в нашу пользу, потому что когда-то он был на сайте нашего медиа и вдохновился брендом: почувствовал заботу или ему понравилась реклама.

Есть популярная маркетинговая байка, объясняющая этот вид продаж. Две бабушки на рынке торгуют семечками.

Бабушки одинаковые, обе в платочках. Семечки тоже одинаковые, попробовать их мы не можем. У кого вы купите семечки? Скорее всего, у бабушки, которая вам понравится больше, или у той, про которую вы будете что-то знать, например, как ее зовут, – вы с ней общались, у вас была коммуникация. Здесь работает та же схема: с помощью бренд-медиа мы создаем узнаваемость, которую потом эксплуатируем.

Неочевидным профитом может быть все что угодно – что мы не смогли спрогнозировать заранее. У разных компаний свои нюансы.

Для измерения маркетинговых показателей есть пять исследований. Два из них – постклик и сквозная аналитика – наиболее точные. Остальные – объем продаж, консервативная модель и бренд-лифты – примерные и обобщенные.

Расскажу, как все они измеряются.

Постклик. Этим способом измеряются прямые продажи, и он очень простой. Когда человек нажимает кнопку «Купить» на сайте медиа или на сайте бренда и совершает покупку, мы собираем данные о нем на обоих сайтах с помощью UTM-меток. Сводим данные пользовательского пути из двух источников и получаем продажу. Благодаря этой информации мы точно знаем, с какой ссылки пользователь зашел на сайт, какие манипуляции произвел и что его привело к покупке. Эта информация помогает нам улучшать пользовательский опыт, чтобы клиент покупал у нас больше.

Отложенные, ассоциированные и имиджевые продажи измеряются более сложными способами.

Объем продаж. Это разница между исходным числом продаж и числом продаж после активности со стороны бренд-медиа. Вычленить ее можно, если посчитать расходы на все маркетинговые активности, включая расходы на бренд-медиа, и вычислить процент их влияния.

Допустим, у нас есть определенный объем продаж за четвертый квартал 2022 года. В первом квартале 2023 года мы запустили бренд-медиа либо увеличили расходы на него. В конце квартала мы снова считаем объем продаж. Затем берем все расходы на маркетинг – например, в том же квартале мы также увеличили затраты на таргет, купили рекламу у блогеров, редизайнули сайт. Далее составляем модель: в зависимости от того, сколько денег потратили на каждый из маркетинговых инструментов, мы считаем процент влияния этого инструмента на рост объема продаж.

Важно помнить: у бренд-медиа будет мало прямых продаж, но много отложенных. Его задача – не продать прямо сейчас, а подготовить читателя к выбору нужного продукта в определенной ситуации.

Очевидно, что это очень неточный способ определения влияния. Проще, если мы запускаем одну активность в квартал и смотрим, как она повлияла на оборот компании. Но обычно один инструмент в квартал не запускается – тестируются сразу несколько. Если более точных способов измерения нет – довольствуемся этим.

Консервативная модель. Это чуть более точный инструмент, чем измерение объема продаж. Она помогает рассчитать долю каждого источника продаж. Обычно мы знаем, какие точки входа клиентов у нас есть: например, рассылка, бренд-медиа, блогеры и ретаргет. С помощью анализа, который в каждой компании проводится по своей формуле, составляем процентовку: какие инструменты каким образом повлияли на те или иные продажи. Допустим, по нашим исследованиям, 20 % нам приносит рассылка, 15 % – бренд-медиа, 35 % – блогеры, 30 % – ретаргет. Периодически, например раз в квартал, модель и проценты в ней перераспределяются.

Бренд-лифт. Это исследование об узнаваемости бренда до запуска медиа и после. Если после запуска процент людей, которые знают бренд, не вырос, то бренд-медиа не повлияло на узнаваемость компании. Если есть прирост, то разница частично связана с влиянием медиа.

Например, вы опросили десять человек и пришли к выводу, что трое из них – 30 % – знают ваш бренд и покупают ваши продукты. Контакты этих людей нужно сохранить. Когда бренд-медиа проработает несколько кварталов, нужно вернуться к тем людям, которых вы опросили, и провести исследование еще раз. Если показатель будет меньше 30 %, значит, бренд-медиа не повлияло на бренд-метрики. Если выше 30 % – повлияло. Таким же способом можно измерить знание о продукте, цене и т. д.

Как и объем продаж, этот инструмент не очень точен, потому что обычно за несколько кварталов проверяются несколько разных гипотез, запускаются разные инструменты. Но можно представить картину в общих чертах.

Сквозная аналитика – исследование на основе разметки пользователей. Мы сравниваем каждого пользователя, который пришел на сайт и сделал покупку, с базой посетителей бренд-медиа. Если до того, как совершить покупку, пользователь заходил в бренд-медиа, то инструмент сквозной аналитики приписывает процент от этой продажи бренд-медиа. Почему мы не присваиваем бренд-медиа все продажи, которые совершили читатели? Потому что, помимо медиа, они могли коснуться и других наших коммуникаций. Но мы точно знаем, в какой последовательности клиент проходил по источникам.

Это мой любимый инструмент. Наверное, потому, что все самое недоступное – самое желанное. К сожалению, сквозная аналитика – это редкая история и мало кто умеет с ней работать.

Бренд-медиа – это еще один способ общения компании с потребителями, оно работает практически на любом этапе воронки продаж. Главное условие существования такого издания – давать пользу читателю.

Важно, чтобы компания определила для себя цель создания бренд-медиа. И продажи будут релевантны не для каждой цели. Польза окажется разной в зависимости от того, на кого в конкретном случае работает издание.

Бренд для покупателей. В этом случае задача бренд-медиа – не просто приносить продажи, но и формировать репутацию бренда у покупателей.

Пример. Компания производит декоративную косметику. Ее продажи резко упали – оказалось, что вышла серия «разоблачений» у блогеров, где утверждается, что на заводах компании антисанитария, поэтому их продукты покупать опасно. Бренд решает бороться с этим не ситуативно – через опровержения, а более вдумчиво и постепенно, и запускает бренд-медиа. В таком случае показателем эффективности будет снижение негативных и рост положительных мнений о продуктах компании, а также формирование лояльного сообщества покупателей.

Бренд для других брендов. Здесь польза для читателя становится главным измерителем, ведь в B2B-секторе нет места эмоциям, а при выборе делового партнера не обращают внимания на креатив. В этом случае другие бренды ищут потенциальных партнеров, решают задачи бизнеса и хотят знать, какую прибыль они получат в случае сотрудничества. Лояльность – то, что нужно измерять в B2B-медиа в первую очередь.

Пример. Медиа «Управление предприятием» – пример того, как через лиц, заинтересованных в решении проблемы, то есть бухгалтеров, компания 1С выходит на лиц, принимающих решение, – руководителей компаний. Сотрудники читают в медиа новости о том, как решить конкретную рабочую задачу, и в этих же статьях им показывают функционал программы 1С, который может значительно облегчить им жизнь. И они могут обратиться к руководителю с просьбой купить 1С, так как этот функционал нужен им в работе.

Пример. Журнал «Жиза» производителя «умных» онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор» – пример того, как большая компания работает над повышением лояльности среди небольших компаний. Медиа о малом бизнесе полезно для тех, кто не имеет армии сотрудников и сам решает все проблемы.

Бренд для соискателей. Здесь издание работает на рост знания о бренде среди соискателей, рост входящих заявок на вакансии, рост подписчиков в корпоративных аккаунтах.

Пример. У компании открывается новое направление, где нужны специалисты, которых в вузах пока не обучают. Компания готова сама учить работников, но хочет нанимать студентов, потому что провела внутренние исследования и выяснила, что они быстрее обучаются. Целевая аудитория в этом случае узкая – студенты и абитуриенты. Выйти на эту аудиторию через охватные каналы или узкий таргетинг и performance сложно, поэтому компания решает открыть бренд-медиа для студентов, которое будет говорить с ними на одном языке, рассказывать про жизненные перспективы, а еще – про возможность обучения и работы у них в фирме. В этом случае эффективность медиа следует измерять количеством заявок на участие в программе обучения.

Бренд для государства. Издания, в которых компания рассказывает о своей работе, могут положительно влиять на имидж компании у государства. В этом случае важно больше говорить про пользу работы компании для региона и для государства в целом. Но нужно разделять площадки с контентом для государства, для партнеров или для клиентов. Контент для одних неинтересен другим, и результат по каждому сегменту будет измеряться разными метриками.

Кажется, это очевидно: бренд измеряет маркетинговые, бренд-метрики. А медиа – медиаметрики, потому что для него самое важное – быть классным изданием.

В «Палиндроме» мы отслеживаем:

• количество уникальных посетителей сайта в месяц;

• динамику числа посетителей поквартально;

• число просмотров страниц в месяц;

• глубину просмотра страниц – сколько было просмотрено за один сеанс;

• среднее время чтения;

• количество шерингов;

• стики-фактор для оценки ядерной аудитории – показывает, как часто одни и те же пользователи заходят на сайт издания и насколько лояльны к нему;

• показатель отказов – процент посетителей, которые провели на сайте менее 15 секунд.

Бренд и медиа обмениваются данными о пользователях, и на пересечении появляется совместная аналитика. Так мы начинаем лучше понимать, как работает бренд-медиа.

Чаще всего пользователю нужно коснуться нашего бренда несколько раз, чтобы что-то купить. Поэтому самый точный инструмент – постклик – даст нам крошечный процент от всех клиентов, на которых повлияло медиа. Это релевантно только для сайтов, где продажи совершаются молниеносно, например для «Алиэкспресса». Сложные продукты – обучение, недвижимость, машины – люди не покупают сразу. Надо стараться оценивать косвенные показатели.

Резюме главы

Бренд-медиа может выполнять разные задачи и приносить компании разную пользу – не только прямые продажи. Оно может работать на имидж, лояльность, транслировать экспертность, выполнять HR-задачи. Поэтому оценка эффективности бренд-медиа – это всегда комплексный процесс.

Бренд-медиа может принести прямые продажи – самые простые, – а также отложенные, ассоциированные, имиджевые и неочевидный профит. Будет сложно точно подсчитать, сколько денег вам заработало бренд-медиа: четкая статистика бывает только по прямым продажам, но для изданий они редки. Лучший инструмент – сквозная аналитика, но, к сожалению, она мало кем применяется.

Бренд отслеживает маркетинговые параметры, а редакция – медийные. Потом они обмениваются аналитикой и понимают, насколько хорошо работает медиа.

Часть 2. Стратегия и деньги

Глава 7. Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Когда вы поняли, что вам все-таки нужно бренд-медиа, вы начинаете думать, каким и о чем оно будет – какой будет концепция. Здесь требуется дисклеймер: я понимаю, что вы хотите увидеть пошаговую стратегию, чек-листы, списки, Google-таблицы о создании проекта. Но мой опыт говорит, что разработка каждого бренд-медиа – это путь с нуля.

Чтобы задать нужное направление вашему медиа, до запуска необходимо ответить на вопросы.

• Какую пользу будет приносить бренд-медиа?

• Как оно привлечет внимание читателя и развлечет его?

• Как оно должно окупаться?

• Как мы будем получать трафик?

• Не слишком ли много надо платить людям?

Контент-маркетинг – это дорого, здесь нет стандартных решений. Приходится много думать, и часто над концепцией работает много настоящих экспертов с немаленьким ценником на свои услуги.

То, что вы прочитаете в этой главе, – база, необходимая, чтобы подступиться к разработке концепции конкретно вашего издания.

Для создания стратегии контент-маркетинга, а значит, и для концепции бренд-медиа, есть хороший инструмент – лестница Ханта. Бен Хант описал ее в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ведь задача бренд-медиа не только в том, чтобы быть интересным и классным медиа, но и чтобы принести своему бренду прибыль.

По Ханту, узнавание бренда клиентом состоит из пяти ступеней.

1. Проблемы нет. На этом этапе клиент еще не понимает, что он может облегчить себе жизнь с помощью вашего продукта. Например, не знает, что можно работать не на заводе, а программистом.

2. Проблема появилась. Клиент осознал, что испытывает некоторую трудность. На заводе мало платят и никаких перспектив, а вот программисты получают много.

3. Поиск решения проблемы. Клиент понимает, что теоретически он может выучиться на программиста.

4. Выбор решения. Клиент изучает различные виды курсов, читает статьи и отзывы.

5. Покупка. Клиент покупает курс.

Лестница Ханта помогает бренд-медиа планировать темы так, чтобы работать не только на развлечение и удержание читателя, но и на привлечение денег и клиентов для компании.

Бренд-медиа работает с лестницей Ханта с первой ступени – когда проблемы еще нет. Читатель всегда может наткнуться на наши развлекательные тексты. Уже полюбив наше медиа и читая очередную статью, он увидит баннеры или комментарии экспертов по теме и осознает, что у него есть проблема и что мы можем ее решить.

Вот как выглядит лестница Ханта на примере журнала «Код».

1. Клиент читает развлекательный материал в журнале. Ему интересно, он подписывается на наши соцсети и начинает регулярно смотреть, что мы пишем.

2. В какой-то момент, прочитав список статей о программировании и решив несколько легких задачек, он понимает, что начать работать в IT – реально.

3. Клиент начинает изучать школы программирования. Он уже регулярно натыкался у нас на рекламу «Практикума».

4. В очередной день он видит в соцсетях «Кода» промокод для подписчиков на обучение в «Практикуме» – выбор очевиден.

5. Читатель идет на сайт «Практикума» и покупает обучение.

Можно придумать много разных признаков, чтобы оценить концепцию для бренд-медиа, но базовый подход такой: концепции бывают очевидные и неочевидные.

Очевидные концепции, или, как я их еще называю, концепции с первой полки, – это решение в лоб. Делаем еду – пишем про еду; делаем презервативы – пишем про секс; делаем банк – пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.

Пример. У вас бренд матрасов Askona. Естественно, разбудите любого креатора ночью – и он предложит компании блог о здоровом сне. Потому что это логично, и сон – очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем.

Либо блог компании «Диван. ру» – о мебели и красоте дома. Подход неоригинальный – он с первой полочки.

Или у нас магазин гаджетов «Ситилинк», и нужно сделать для него медиа. Про что будем писать? Про гаджеты. А чем такой журнал отличается еще от тысячи журналов про гаджеты? Ничем.

Неочевидные концепции – это изящное решение, в котором производная от продукта тема не эксплуатируется в лоб, но клиент все равно органично вписывается.

Хороший пример неочевидной концепции – наш «Кинжал»: продуктовая тема IT, но она не формирует журнал. Идея журнала – развивать софт-скилы, а не «разрабатывать разработку». Месседж: в IT могут работать и технари, и гуманитарии, а их общее место – это как раз мусор в голове. Объединили много разных людей, продали им всякие интересные продукты. Бум!

У неочевидных концепций две проблемы: во-первых, их сложнее придумывать, потому что нужно уметь проводить креативную трансформацию и немножко понимать, как устроены люди; во-вторых, клиенты пока не слишком готовы к таким решениям на рынке – их сложнее продавать.

Пример. Есть «Таймпэд» – это сервис, который зарабатывает на чужих мероприятиях. Кто-то организует концерты, люди покупают билеты, «Таймпэд» получает процент с продаж – у всех профит. Выходит, что «Таймпэду» выгодно продвигать классные события своих партнеров и получать больше комиссионных. Напрашивается логичная идея – создать журнал-афишу, который будет рассказывать об интересных мероприятиях. Это идея прямо с первой полки. Есть один момент: чтобы это работало, журнал должен быть очень массовым.

«Таймпэду» можно сделать журнал для организаторов событий: идеи, деньги и т. д. Организаторов сильно меньше, чем посетителей, они хотят получать больше денег, «Таймпэд» зарабатывает больше от их «скиловости» – и снова профит для всех. Научить десять человек делать хорошие мероприятия и зарабатывать больше денег проще, чем рассказать тысяче человек о вариантах досуга.

Есть несколько причин, по которым я советую создавать именно нишевое бренд-медиа, а не издание для широкого читателя.

Лояльная аудитория. Датский технический университет (DTU) провел исследование, которое показало, что внимание аудитории ограниченно. Ученые замерили, как долго и насколько активно аудитория обсуждает в «Твиттере» события, и выяснили, что в 2013 году активность вокруг конкретной темы была значительно выше, чем в 2016-м. Во все годы на пике интерес к теме был одинаковым, но чем сильнее развивались медиа, чем больше выходило материалов, тем быстрее интерес читателей к инфоповодам спадал.

Объем коллективного внимания – неизменный и ограниченный ресурс. И чем больше становится источников информации, тем больше размывается внимание, тем меньше его уделяется конкретному новостному поводу. Проблема включенного внимания – один из основных вызовов для медиа сегодня.

Почти всегда, когда мы придумываем концепт для медиа, хочется сделать что-то широкое, «для всех людей на свете», чтобы его читали десятки миллионов. Кажется, что чем шире тема, тем больше трафика и больше возможностей. Но все широкие ниши давно заняты изданиями, которые научились вытаскивать дешевый трафик. Поэтому широкая ниша привлекательная, но дорогая и беспонтовая.

Пример. Сегодня «Комсомольская правда» – самое крупное диджитал-медиа на русском языке. Надо просто это принять и смириться с этим. Там есть материалы буквально обо всем. Они научились вытаскивать трафик из сериалов, которые еще не вышли, – массово делают заглушки с анонсом и описанием. Их не перепрыгнуть. Но если мы хотим получить узкую информацию, мы пойдем не в «Комсомолку», а в нишевое медиа. Например, если мы хотим узнать что-то из доказательной медицины, то пойдем в «Купрум». А если про воспитание ребенка – в «Нет, это нормально». Скорее всего, в каждом случае выберем нишевое медиа.

И аудитория обращает все больше внимания на нишевые медиа, которые обладают глубокой экспертностью в своей теме.

Несколько лет назад экспертностью заинтересовались и поисковики. Сначала в 2019 году Google обновил поисковые алгоритмы Medic Update. В 2020 году «Яндекс» добавил алгоритмы YATI, которые анализировали текст более глубоко, искали в нем смыслы и экспертов. В результате контент от авторов, которые разбираются в теме, стал чаще появляться высоко в поисковой выдаче. Тенденция сохраняется. По этому же пути идет Google – например, его фильтры пессимизируют шаблонные тексты на широкие темы.

Пример. В журнале «Код» мы принципиально решили, что не будем делать дорогие в производстве статьи. Все материалы пишутся легко и быстро, потому что автор – эксперт. Между обычным редактором и редактором, знающим основы машинного обучения, мы выберем второго.

Глубокая экспертность – вот чем нишевое медиа завоевывает любовь читателя. Узкая ниша – больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться.

Бренды любят нишевые медиа. Добывать деньги в медиа мучительно. У крупных медиапроектов есть преимущество с точки зрения рекламодателя: большое количество трафика, больше опыта работы, например, с нативной рекламой. Но есть и недостаток – размытая целевая аудитория. Большое медиа читает слишком много людей, которым интересны разные темы.

Пример. Когда я работал в «Лайфхакере», у нас была проблема с рекламой женских брендов. Аудитория «Лайфхакера» на тот момент составляла 30 млн человек, из них половина – женщины. И в целом мы могли сказать рекламодателю, что, покупая рекламу в «Лайфхакере», вы покупаете аудиторию в 15 млн женщин. Но такие бренды любят работать с нишевыми СМИ – и они шли не к нам, а в женские журналы. Чтобы решить эту проблему, «Лайфхакер» запустил издание «Горящая изба».

Бренды любят работать с нишевой аудиторией, потому что она максимально вовлечена и лояльна к изданию, которое читает.

В какой-то момент любому медиа становится сложно искать новых читателей. И крупные, и нишевые издания рано или поздно упрутся в плато прироста аудитории. И как поступают в этом случае крупные издания? Они прирастают нишевыми проектами, делают ставку на них.

Яркий пример – холдинг Vox media, который скупил кучу нишевых медиа: The Verge – про технику, Polygon – про компьютерные игры, Curbed – про недвижимость и городской дизайн и др.