Текст книги "НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя"

Годин и племена

Сет Годин по-своему подтверждает вышесказанное:

Классический бренд-менеджмент – это прошлый век. Он исходил «сверху», был нацелен на международное сотрудничество, предполагал наличие политических связей и денег. В нем работали люди со степенью магистра делового администрирования, управляющие брендом, рекламой, расстановкой товаров и т. д. Управление племенем – совсем иной способ смотреть на мир.

Чего люди действительно хотят, так это возможности общаться друг с другом, а не с фирмами. Поэтому полученное разрешение было использовано для создания племени, для объединения людей, которые знают о компании потому, что она помогает им контактировать, находить друг друга, высказываться, говорить…

Люди формируют племена с нами или без нас. Наша задача – работать для племени и сделать его лучше.

Вывод для мозгохвата: сделайте так, чтобы ваши покупатели чувствовали себя членами группы

Сумели ли вы объединить своих покупателей, сделать так, чтобы они чувствовали себя иначе, чем покупатели конкурентов? Обладает ли ваш бренд своим «племенем»? Смогли ли вы определить вражескую группу, которая усиливает единение вашей собственной? Если вы сделаете все это, то сумеете завоевать не только больше лояльных покупателей, но и больше сторонников и проповедников своего бренда.

Неприметные подсказки помогают

Если между вами и конкурентом есть демографические различия (например, ваша целевая аудитория моложе, чем его), то подчеркнуть различия между группами может даже введение неприметных подсказок.

Во время теста, проверявшего готовность избирателей поверить фальшивым политическим заявлениям, обнаружилось следующее: когда колеблющимся избирателям предлагали указать свой возраст в анкете, среди них почти удвоилось число тех, кто полагал, что Джон Маккейн – дряхлый старик.

Подобным образом среди избирателей, которые должны были отметить свою расовую принадлежность, более чем удвоилось число тех, кто готов был поверить, что Барак Обама – социалист (62 % против 25 % среди тех, кто не указывал расовую принадлежность).

Прошу понять меня правильно: я не защищаю фальшивые заявления представителей какого-либо бренда о конкурентах или своих собственных товарах. Выводы этого исследования, как я полагаю, справедливы и в отношении правдивых заявлений.

Если вы можете привлечь свою целевую аудиторию подсказками, которые отделят ее от других групп покупателей, эта аудитория скорее поверит вашему посланию.

Если вы способны отделить своих покупателей от других групп, напоминайте им об этой разнице, пусть даже в очень неприметных формах. Благодаря этому вы увеличите доверие к своим посланиям и укрепите статус своих приверженцев как членов группы.

Раздел IV. Мозгохват и печатное слово

Кто нуждается в печатных СМИ?

Многие традиционные печатные СМИ испытывают жесткую конкуренцию со стороны электронных аналогов. Я работал с несколькими фирмами, которые занимались в основном печатанием каталогов. Преимущества электронных СМИ (легкость поиска, быстрота обновления) значительно снизили привлекательность бумажных носителей, поэтому некоторые компании, занимающиеся печатанием каталогов, вынуждены были перейти к поставке сетевых каталогов, а также иных электронных продуктов. Газеты, журналы и книги испытывают на себе наступление виртуальной реальности.

Несмотря на все это, похоже, что печатные СМИ сохранятся еще долгие годы. В этом разделе мы посмотрим, как восприятие печатных СМИ отличается от восприятия других средств информации и как можно максимально увеличить эффективность бумажных носителей.

Электронные носители

Хотя эта тема относится прежде всего к бумажным носителям, некоторые советы пригодны и для электронных. Например, эффекты шрифта применимы и для тех, и для других.

23. Используйте бумагу для выражения чувств

Прямая рассылка – это так старомодно, не правда ли? Сверхэффективный (и относительно недорогой) электронный маркетинг, кажется, полностью вытеснил бумажные письма, написанные с помощью чернил. Но погодите… Пожалуй, еще рановато закрывать бумажные фабрики – во всяком случае, это следует из исследования, проведенного Миллуордом Брауном, который с помощью ФМРТ доказал, что мозг обрабатывает рекламу на бумаге и на экране по-разному. В частности, выяснилось, что бумажные объявления вызывают у клиентов больше эмоций.

Согласно данным исследования, бумажные СМИ оставляют более глубокий отпечаток в мозге, и даже через некоторое время после контакта с «реальной» рекламой сохраняется повышенная эмоциональная активность. Специалисты пришли к выводу, что конкретный материал (такой как бумага) более реален для мозга. Поскольку он занимает место в пространстве, то активизирует нейронные сети, отвечающие за пространственную память.

Было также установлено, что конкретные материалы задействуют больше органов чувств. Память о бумажной рекламе оказалась более живой, несла на себе эмоциональную окраску.

Оговорки

Прежде чем мы снова запустим печатные станки, следует отметить некоторые ограничения, заложенные в результатах исследования. Главная оговорка заключается в том, что экспериментально проведенное сравнение электронной и бумажной рекламы в реальных рыночных ситуациях может дать иные результаты. Электронная реклама способна на то, чего не может бумажная (например, может включать в себя видео– и аудиоматериалы, быть интерактивной). Более того, электронная рассылка гораздо более эффективно учитывает интересы пользователей (например, результаты поиска, сопутствующее содержание), их предыдущее поведение и другие критерии, которым невозможно соответствовать, рассылая бумажные объявления.

Оптимизация бумажного маркетинга

Как человек, долго работавший в системе прямых продаж, я был рад узнать из результатов сканирования мозга, что бумага все еще сохраняет некоторые преимущества перед невесомыми электронными сигналами. Миллуорд Браун не рассматривал вопрос, как оптимизировать рекламу на бумаге, но вот несколько идей навскидку:

• сделайте так, чтобы рекламный листок вызывал запоминающиеся тактильные ощущения (например, используйте более плотную бумагу с тиснением);

• поскольку мозг эмоционально тяготеет к бумажным СМИ, создайте послание с эмоциональной окраской;

• сделайте рассылку одним из способов продвижения вашего бренда; напоминание о бренде может быть усилено посредством рекламы на бумаге.

Урок электронных носителей

Работники сферы электронного маркетинга, в свою очередь, должны выходить за рамки статичных баннеров, которые, по сути, являются преобразованными объявлениями из печатной прессы. Вездесущесть термина «баннерная слепота» – свидетельство того, как неэффективны многие электронные объявления. Я полагаю, что сравнение между бумажной и приспособленной к аудитории, захватывающей, мультимедийной электронной рекламой как минимум уравняет их шансы, если не склонит весы на сторону электронного маркетинга.

Электронная реклама имеет немалый потенциал: она способна стимулировать почти всю гамму чувств зрителя, удивлять его и приглашать к интерактивности, т. е. заставлять работать его мозг. Должен признать, что эти ее сильные стороны способны во многих случаях обесценить весомые преимущества бумажной рекламы.

Вывод для мозгохвата: бумага вызывает эмоции

Бумажная реклама, особенно если речь идет о полностью контролируемых вами письмах с рассылкой или об объявлениях в глянцевом журнале, может оказать на покупателей большее воздействие, чем аналогичная реклама в интернете. Не следует пренебрежительно относиться к бумаге; научитесь использовать все ее преимущества.

Интернет-маркетологам также следует извлечь все преимущества из своих ресурсов: обычные рекламные баннеры малоэффективны. Анимация, звук, интерактивность, точная нацеленность на аудиторию могут сделать электронную рекламу гораздо эффективнее бумажной.

24. Живые образы на бумаге меняют память

Помните ли вы свежий, хрустящий попкорн, который ели несколько недель назад? Возможно, на самом деле вы его вообще не ели, а воспоминание создано журнальной рекламой. Вы скажете, что это невозможно, но опыты показывают: некоторые рекламные объявления (на бумаге) настолько сильно влияют на мозг, что даже создают эффект ложной памяти, например вам будет казаться, что вы пробовали продукт, которого даже не существует!

Исследователи Прияли Раджагопал (Южный методистский университет) и Николь Монтгомери (Колледж Уильяма и Мэри) показывали двум группам участников эксперимента печатную рекламу с яркими и не очень яркими образами фиктивного попкорна «Orville Redenbacher Gourmet Fresh», не давая его пробовать. Третьей группе было позволено попробовать образцы воображаемого продукта, который на самом деле был одним из реальных видов попкорна «Redenbacher».

После того как неделю спустя среди всех участников эксперимента провели опрос, выясняя их отношение к продукту, а также то, насколько можно было доверять их мнению, оказалось, что члены группы, видевшие наиболее яркую рекламу, сообщали, что пробовали этот продукт так же активно, как и члены группы, которые действительно его ели. В группе, видевшей неброскую рекламу, таких сообщений было значительно меньше; ее члены имели менее четкое и менее благоприятное представление о продукте.

Когда название бренда было изменено и перестало включать известное имя (предлагался фиктивный «Pop Joy's Gourmet Fresh»), эффект ложной памяти снизился. Следовательно, можно предположить, что чем более распространен продукт и бренд, тем выше вероятность возникновения ложных воспоминаний.

Вывод для мозгохвата: используйте живые образы на бумаге

На самом деле тут говорилось не о том, что рекламисты способны создать ложную память; чаще всего это невозможно. Результаты упомянутого исследования показали, скорее, силу воздействия печатной рекламы, включающей броские образы, в плане долгосрочных впечатлений. Без сомнений, бумага в очередной раз доказала, что является эффективным носителем. Даже когда объявления статичны и двухмерны, они могут оставить в мозге покупателя впечатление того, что товар был потреблен, и поспособствовать положительному восприятию товара.

Результаты исследования дают понять, что имеет смысл тратить время на создание великолепных картинок, например, в случае рекламы продовольственных товаров, это могут быть аппетитные, стильные блюда, снятые крупным планом. В других случаях, вероятно, лучше всего сработает образ, подчеркивающий чувственный аспект того или иного товара (его строение, запах), даже если переживаться чувства будут только в мозге зрителя. Поскольку мы видим мир цветным, я уверен: когда нужно будет создать впечатление того, что товар испробован, цветная реклама победит черно-белую.

Находки исследователей – хорошая новость для издателей журналов, способных предложить прекрасное качество реалистичных, броских рекламных иллюстраций.

25. Бумага перевешивает виртуальность

Ранее мы видели, что просмотр информации на бумаге вызывает в мозге больше эмоций, чем просмотр той же информации на экране. Есть еще один аспект, в котором бумага побеждает виртуальность, – ее вес.

Исследователи попросили людей оценить претендентов на должность путем просмотра их резюме, помещенных на клипборд. Участникам эксперимента выдали клипборды различного веса. Те из них, кто получил тяжелые клипборды, посчитали, что претенденты проявляют более серьезный интерес к должности.

Весомые слова

Как ни странно, но в языке можно найти подтверждение этого феномена. Например, «тяжелый» – это почти синоним слова «серьезный» в определенном контексте, например в литературе или музыке. Практика печатания тоже отражает это сходство. Документы, цель которых – впечатлить получателя, почти всегда печатаются на более плотной бумаге и могут включать дополнительные характеристики (такие как ламинирование), которые еще больше обостряют восприятие.

Эффект веса может также играть роль в противоборстве бумаги с виртуальностью. Похоже, что он проявляется, когда человек видит тяжелый напечатанный документ, а не читает тот же «невесомый» текст на экране. Если это правда, то печатный документ способен оказать на мозг более серьезное влияние, чем электронная версия.

Вывод для мозгохвата: создавайте объем и влияйте

Пока никто не проверил сравнительного влияния отпечатанных и электронных документов, тем не менее из опыта с клипбордами можно вынести следующее:

• более тяжелый документ создаст более серьезное впечатление, чем легкий;

• поскольку осязание влияет на наше подсознательное восприятие, важное значение имеют такие характеристики печатного документа, как плотность, тиснение, надрезанные края и т. п.;

• если вы не можете позволить себе тяжелый бумажный документ, дайте читателю, изучающему вашу информацию, в руки кирпич. Я шучу, но лишь потому, что помещение рекламного проспекта на кирпиче может выглядеть несколько странно. Тем не менее эксперименты показывают, что повлиять на поведение может даже не связанное с предметом рекламы осязательное ощущение, так что трюк с кирпичом мог бы сработать на самом деле.

26. Используйте простые шрифты

Вам нужно уговорить клиента заполнить анкету? Или вы представляете общественную организацию и нуждаетесь в волонтерах для благотворительного мероприятия? В обоих случаях вы добьетесь большего успеха, если опишете свою задачу с помощью простого, легкого для чтения шрифта.

Исследование, проведенное Хунджином Сонгом и Норбертом Шварцем, показало, что восприятие информации в значительной степени зависит от сложности шрифта, которым набран текст. В частности, в работе этих двух авторов было доказано, что люди, прочитавшие текст, набранный простым шрифтом, были более склонны принять предложение.

Исследователи предположили, что желание людей выполнять лечебные упражнения будет зависеть от их продолжительности. Сонг и Шварц решили испытать две группы участников. Первой группе предлагалось выполнять упражнения, записанные простым шрифтом (Arial), а второй пришлось читать тот же текст, набранный более трудным для чтения шрифтом (Brush).

Результаты были ошеломительными. Как показано в таблице 26.1, участники второй группы посчитали, что упражнения займут 15,1 минуты, в то время как участники второй оценили это время в 8,2 минуты (т. е. почти вдвое меньше!).

Неудивительно, что в группе, где участники оценили время выполнений лечебных упражнений в среднем в 8,2 минуты, было гораздо больше желающих их выполнять.

Таблица 26.1. Предполагаемое время выполнения упражнений

Сонг и Шварц объясняют разницу когнитивной беглостью, проще говоря тем, насколько легко нам обработать и переварить информацию.

Те же ученые провели аналогичный эксперимент с рецептом суши. Участники, которые читали инструкции, набранные шрифтом Arial, предположили, что приготовление суши займет 5,6 минуты, те же, кто продирался через дебри шрифта Mistral, оценили процесс в 9,3 минуты.

Вывод для мозгохвата: простые шрифты побуждают к действию

Все мы много лет слышали о принципе ЖПД: «Живи проще, дуралей!» Выходит, его приверженцы были правы. Если вам нужно убедить покупателя, клиента или спонсора что-то совершить, следует набрать эту задачу простым, легким для чтения шрифтом.

Поскольку представление о меньшем усилии связано с понятием когнитивной беглости, вам следует также подобрать легкий для чтения размер шрифта, использовать простые слова, несложное строение фразы. Эти шаги сведут к минимуму усилия вашего адресата, необходимые для выполнения задачи, и ваши шансы на успех возрастут.

Тот же подход пригоден и для интернета. Вам нужно, чтобы кто-то заполнил форму? Она не должна отпугивать потенциального клиента, поэтому ваши инструкции должны быть простыми, краткими и набранными простым шрифтом.

27. Когда следует усложнить

В предыдущем пункте мы говорили о том, что практически всегда лучше использовать простой шрифт. Но есть как минимум одна ситуация, когда причудливые, трудные для чтения шрифты срабатывают лучше, чем простые.

Если вы продаете дорогой товар, то его описание, набранное более трудным шрифтом, наведет зрителя на мысль, что на создание товара пошло много усилий. В рамках своего исследования когнитивной беглости Хунджин Сонг и Норберт Шварц из Мичиганского университета обнаружили, что пример такой ситуации – ресторанные меню.

Исследователи предложили участникам эксперимента меню, набранные простым шрифтом и более сложным. Участники, видевшие более трудный шрифт, оценили способности шеф-повара значительно выше, чем те, кто видел простой шрифт.

Таким образом, ресторану, желающему оправдать высокие цены, следует печатать меню более сложным шрифтом. Усилить его воздействие могут иные шаги, влияющие на когнитивную беглость. Пространные описания с длинными словами также замедлят процесс чтения и дадут понять, что в приготовление блюд было вложено немало усилий и способностей.

Конечно, логичным будет вписать в меню время, необходимое для приготовления тех или иных блюд, и рассказать (или, по крайней мере, намекнуть) о потраченных усилиях. Наилучшие результаты достигаются при координации всех элементов, что, впрочем, типично для маркетинга.

Вывод для мозгохвата: чтобы набить цену своему товару, используйте сложные шрифты и длинные слова

Итак, это урок для всех фирм: усложненные шрифты и трудный текст создают впечатление того, что вещи, которые за ними стоят, создавались с большим трудом. Если вы желаете убедить покупателей в том, что для изготовления вашего товара потребовалось приложить серьезные умения, замедлите процесс чтения путем использования сложных шрифтов и длинных слов.

Усложняйте с осторожностью

Опасность, таящаяся в эксплуатации когнитивной беглости путем использования причудливых шрифтов в усложненном тексте, заключается в том, что клиент может приписать излишнюю трудность самому процессу потребления. Таким образом, если вы, потратив тысячи часов на создание и тестирование простой в пользовании компьютерной программы, прибегли к усложненному описанию своих усилий, то покупатель может прийти к выводу, что использовать ее трудно.

Еще одна опасность таится в том, что ваши потенциальные покупатели могут быть недостаточно мотивированы для того, чтобы продираться сквозь трудночитаемый текст. Клиенты ресторанов, похоже, вынуждены читать меню: если они хотят заказать еду и знать, что им принесут, то у них нет выбора. Покупатели же, которые изучают буклет или рекламное объявление, могут просто отбросить подобный текст. Так имеет ли смысл сохранять сложности в тексте? Возможно, но я бы рекомендовал пользоваться этим приемом умеренно; «передозировка» приведет к тому, что вы совершенно потеряете внимание клиентов.

28. Сложное лучше запоминается

Если вы хотите, чтобы люди запомнили вашу информацию, то какой шрифт следует использовать: легкий для чтения или более сложный? Большинство скажет, что легкий лучше, но, как ни удивительно, ошибется.

Исследователи из Принстонского университета, сравнив уровень вспоминаемости текста, набранного простыми шрифтами и более сложными, обнаружили, что во втором случае он был значительно выше.

Почему? Похоже, что дополнительные усилия, необходимые для чтения сложных шрифтов (также называемых небеглыми), ведут к более глубокой обработке информации, а впоследствии – к лучшему вспоминанию. Тестировались простой шрифт Arial и сложные

Исследование было проведено с целью улучшения знаний в учебных заведениях, но тот же эффект применим и в сфере маркетинга. Если вы хотите, чтобы читатель что-то запомнил (например, телефонный номер или основное преимущество вашего товара), заставьте мозг читателя активнее работать в процессе чтения – и он более надежно сохранит в памяти все сведения.

Хотя лично я вряд ли стану печатать длинные абзацы рекламных объявлений шрифтом Monotype Corsiva. Дело в том, что на небеглые шрифты люди тратят гораздо больше усилий, поэтому если они увидят большой кусок текста, набранный трудночитаемым шрифтом, то, возможно, даже не возьмутся за его чтение или начнут читать, но бросят прежде, чем текст, набранный более простым шрифтом.

Вывод для мозгохвата: сложные шрифты развивают память

Используйте сложный шрифт, чтобы повысить запоминаемость важной маркетинговой информации. Но не переусердствуйте: набирать таким шрифтом имеет смысл заголовок или телефонный номер, а не весь текст. Слишком много сложности – и вашу замечательную рекламу вообще никто не прочитает!