Текст книги "НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя"

Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.

Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.

Подталкивание к покупке

В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.

Вывод для мозгохвата: уникальные запахи повышают способность к вспоминанию

Люди лучше запомнят товар и даже его рекламу, если при этом чувствуют определенный запах. Поскольку мы не знаем, насколько эффективным явится воздействие, если будут ароматизированы многие или все товары в некоей категории, то те, кто первыми используют преимущества обонятельного маркетинга, наверняка получат преимущество на рынке.

Если ваш продукт пахнет необычно, а продукты конкурентов – нет, то клиенты запомнят не только аромат, но и то, что вы скажете им о товаре.

Кроме того, пионеры маркетинга, по крайней мере в США, могут запатентовать запахи. Если вы закрепите за своим товаром какой-то особый аромат, то ваши конкуренты уже не смогут его использовать.

Оказаться полезным может почти любой запах, но уникальный, свойственный лишь вашему товару, поможет лучше удержать в памяти и сам продукт, и его характеристики. Это подтверждают данные исследований о карандашах и о необычных запахах. Таким образом, в маркетинговых целях старайтесь выбирать именно необычные ароматы.

18. Поучитесь на примере с йогуртом

«Живые культуры» неприемлемы – и даже пугают – в большинстве продуктов, но почему-то в йогуртах они высоко ценятся. Представьте себе процесс потребления йогурта (покупатель видит упаковку, берет ее, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, нюхает его, ест первую ложку, затем вторую). Какой шаг больше всего воздействует на его мозг?

Доктор А. Прэдип, автор книги «Мозг-покупатель», утверждает, что большинство людей, которым задавали этот вопрос, выбрали ответ «погружение ложки и перемешивание». Безусловно, это хороший ответ, но он стоит на втором месте. Когда компания Прэдипа «NeuroFocus» изучила процесс потребления йогурта в лаборатории, то пришла к удивительному выводу: ключевой частью процесса (а они исследовали мозг участников эксперимента) является захват и удаление фольги с верхней части упаковки.

«NeuroFocus» называет такие характеристики товара неврологическими символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».

Вывод для мозгохвата: важные характеристики товара могут быть неочевидными

То, что снимание фольги с крышки – самый важный для органов чувств элемент потребления йогурта, оказалось важной находкой для производителей йогуртов, спонсировавших работу Прэдипа. Пожалуй, это урок для всех производителей и коммерсантов: не думайте, что очевидные характеристики товара – самые важные. В случае с йогуртом любой человек мог бы предположить, что вкус, консистенция и аромат перевесят особенности упаковки, но на самом деле все вышло не так.

Конечно, находка Прэдипа не означает, что запах и другие характеристики не влияют на успех продукта. Если бы йогурт не был вкусен и не обладал приятным запахом, он не продавался бы.

Хотя нейромаркетинговые исследования могут преподнести сюрпризы, подобно вышеописанному, дорогостоящие работы не всегда необходимы. Маркетологи компании, производящей сухие завтраки «Rice Krispies», сосредоточившие свою рекламу на звуке хрустящих злаков, не занимались специальным изучением деятельности мозга, но поддерживали успех своего бренда на протяжении десятилетий.

Раздел III. Мозгохват и брендинг

Мозг любит уже знакомые бренды

В маркетинге всегда осознавалась сила брендов, но лишь недавно мы получили достоверное доказательство того, какими могущественными они могут быть. Исследователи из Германии показывали участникам эксперимента большой набор брендовых картинок, а мозг участников сканировался ФМРТ. Картинки относились как к хорошо знакомым, известным брендам, так и к менее известным. Результаты оказались поразительными: при виде сильных брендов у людей активировались участки мозга, отвечающие за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию. Слабые бренды вызывали активацию участков, отвечающих за память (возможно, участники эксперимента пытались вспомнить, где они могли видеть эти картинки) и отрицательные эмоции.

Бренды подчиняют себе органы чувств

Влияние сильных брендов настолько велико, что превосходит наши органы чувств. Помните знаменитый «вызов Pepsi»? «Pepsi» проводила серию «слепых» тестов, сравнивая свою колу с колой «Coca Cola», и неизменно выходила победительницей. В конце концов «Pepsi» вынудила «Coca Cola», более крупную компанию, создать новую коку. Новая кока была способна победить пепси-колу в слепых тестах, но с точки зрения маркетинга оказалась таким провалом, что чуть не разрушила бренд.

Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию мозга на разные колы.

В результате тестирования Монтегю подтвердил первоначальные результаты «вызова Pepsi». Участники эксперимента заявили, что пепси-кола понравилась им больше, и с этим «согласился» и их мозг – участок, отвечающий за вознаграждение, в пять раз чаще активизировался при потреблении пепси-колы, чем при потреблении кока-колы.

Однако, если участникам эксперимента сообщали, продукт какого бренда они будут пить, почти все заявляли, что им больше понравилась кока-кола. Что примечательно, деятельность их мозга также менялась. Во время «брендового» теста участок мозга, отвечающий за самоидентификацию, гораздо чаще активировался в ответ на потребление кока-колы. Даже подмена напитков ничего не дала: бренд «Coca Cola» остался победителем независимо от того, что на самом деле пробовали участники эксперимента – коку или пепси.

Учитывая то, что бренды оказывают исключительно большое влияние на наш мозг, рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых маркетологи могут усилить свои бренды и использовать их для достижения преимуществ.

19. Нейроны, которые передают друг другу импульсы…

Эта теория была предложена Зигмундом Фрейдом, затем усовершенствована канадским психологом Дональдом Хеббом. В нескольких словах ее выразила нейрофизиолог Карла Шац:

Нейроны, которые передают друг другу импульсы, связываются вместе.

Современная наука о нейронах подтвердила первоначальную догадку Фрейда о том, что под влиянием опыта наш мозг меняется. Этот феномен называется нейропластичностъю.

Лапа обезьяны

Исследователи обнаружили, что упражнения меняют строение мозга, а именно расположение нервных центров, отвечающих за те или иные части тела. В одном эксперименте обезьяне связали вместе два пальца, и на протяжении нескольких месяцев она действовала ими, как одним. Тест показал, что ранее отмеченные участки мозга, соответствующие двум пальцам, фактически стали одним участком.

Хотя это крайний пример, многие другие эксперименты доказывают, что упражнения способны изменить характеристики мозга.

Все ради затяжки

Мартин Линдстром в популярной книге «Байология» замечает, что ассоциации со временем могут переноситься на другие участки мозга. Он пишет, что предупредительные надписи о вреде табака, согласно данным ФМРТ, лишь разжигают у заядлых курильщиков желание закурить.

Итак, сообщения, призванные напугать курильщиков, в результате длительного повторения стали для них стимулом! Присутствие таких надписей на каждой пачке сигарет привело к тому, что они начали ассоциироваться с приятным времяпрепровождением в результате затяжки сигаретой.

Мне это нравится, но почему?

Исследователи Мелани Демпси (Райерсонский университет) и Эндрю Митчелл (Торонтский университет) решили проверить силу содержащихся в брендах посланий, предложив потребителям ответить на вопрос, нравятся ли им те или иные фиктивные бренды. Они показали участникам эксперимента сотни картинок. Двадцать из них сочетали фиктивный бренд с позитивными утверждениями или рисунками, а двадцать – с негативными.

В конце эксперимента участники не смогли вспомнить, какие бренды сочетались с положительными, а какие – с отрицательными посланиями, тем не менее отдали явное предпочтение брендам с положительными утверждениями. Исследователи назвали этот эффект «Мне нравится, но не знаю почему».

Чтобы глубже изучить могущество этих подсознательных брендовых предпочтений, Демпси и Митчелл провели второй эксперимент, в котором предоставили участникам информацию о товарах, противоречившую их эмоциональной окраске. Люди по-прежнему предпочитали товары, о которых получили положительные брендовые послания, хоть и узнали об их более низком качестве.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что даже высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции. Авторы резюмировали: «Решения покупателей обусловлены не только оценкой рациональной информации (атрибутов товара), но и силами, которые находятся вне рационального контроля».

Эта серия экспериментов продемонстрировала, что брендовые послания могут быть необычайно сильными, даже когда потребители воспринимают их в течение непродолжительного времени и не способны припомнить суть послания (или даже название бренда).

Брендирование по Павлову

Помните академика Павлова, который так натренировал собак, что при звоне колокольчика у них текла слюна, даже когда еды не было? Бренды тренируют мозг человека аналогичным образом. Исследование, проведенное специалистами Калифорнийского технологического института, показало: символ может настолько сильно ассоциироваться с вкусовым опытом, что, если показать человеку этот символ, его мозг активизируется. Чем больше участникам эксперимента нравился вкус продукта, тем сильнее реагировал их мозг. Что скажете о золотых арках, символе «McDonald's»?

Вывод для мозгохвата: добейтесь того, чтобы ассоциации с вашим брендом не менялись

Послание для нейромаркетолога заключается в том, что постоянное внедрение в жизнь людей определенного бренда или товара делает этот бренд или товар ее неотъемлемой частью. Линдстром обнаружил, что внедренные в сознание аудитории брендовые послания (такие как красный цвет «Marlboro» или даже гоночных автомобилей, похожих на те, которые долгие годы спонсировала «Marlboro») способны стимулировать желание купить продукт, даже когда нет явного упоминания о нем или о его бренде. Хотя не многие компании имеют такой же размах, как «Marlboro» или «Coca Cola», это не значит, что от идеи постоянной трансляции брендовых посланий следует отказаться.

Помимо брендовых характеристик, некоторые ассоциации вызовет также опыт покупателей. Если потребителя постоянно удовлетворяет некий товар или услуга, то приятный опыт будет отождествляться с соответствующим брендом.

То же самое происходит и в том случае, если опыт негативный. Ассоциации очень трудно изменить.

Мозг покупателя постоянно формирует новые ассоциации. Поэтому, чтобы обеспечить желаемое продвижение бренда, поддерживайте бренд постоянно и на высоком уровне!

20. Кто нуждается во внимании?

Пара главных вопросов, которые мы часто задаем о рекламе: «Привлекает ли реклама внимание потребителей?» и «Удерживает ли она их внимание?». Хотя эти вопросы правильны и важны, недостаток внимания не означает, что реклама не оказывает воздействия на покупателей.

Внимание – хорошая штука. Завоюйте внимание зрителя и создайте убедительную рекламу – и у вас будет шанс улучшить восприятие своего бренда. Но что сказать о тех случаях, когда мы не удерживаем внимание, и человек даже не помнит, что видел рекламу?

Низкий уровень внимания, отсутствие внимания

Мысль о том, что покупателей можно привлечь так, чтобы они этого не осознавали, не нова: подсознательные послания являлись центральной темой книги Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы», написанной несколько десятилетий тому назад.

В современных исследованиях также есть масса примеров того, как внешние стимулы могут обмануть наше сознание и разум. Идея медленной обработки информации при низком уровне внимания обрела почву под ногами около 10 лет назад, когда доктор Роберт Хит написал основополагающую статью для «Admap».

Хит резюмировал распространенное мнение об эффективности рекламы:

Традиционные теории о том, как работает реклама, базировались на гипотезе, что она должна быть обработана потребителями, чтобы стать эффективной. Иными словами, реклама должна захватить ваше внимание, заставить вас подумать о чем-либо и позже вспомнить рекламу, ее послание. Реклама, не укладывающаяся в этот формат, считается малоуспешной.

Далее Хит предложил версию: мы обрабатываем рекламу фактически без участия сознания. По его мнению, особенно сильны сенсорные впечатления, и, когда мы принимаем решение о покупке, латентные брендовые ассоциации также могут оказать на нас влияние.

«Незамечаемая» реклама по ТВ

Эксперименты подтверждают теорию Хита. В «Бессмертии бренда» («Brand Immortality») Хамиш Прингл и Питер Филд описывают серию экспериментов, проведенных фирмой «Ипсос». Во время просмотра нового телефильма участникам показывали рекламу, а затем они должны были выполнить тесты, цель которых – проверить вспоминаемость рекламы и изменения в восприятии брендов. Выборка была внушительной: в экспериментах участвовало 97 тысяч человек, им демонстрировали 512 рекламных роликов 47 различных компаний.

Результаты показали улучшение восприятия бренда. Группа внимательных (участники, обратившие внимание на рекламу и способные ее описать) продемонстрировала улучшение восприятия на 7,3 %. Что еще более интересно, даже у тех участников, которые почти (или совсем) не обратили внимания на ролики, также наблюдались положительные изменения: у маловнимательных (у тех, кто смог припомнить содержание рекламы лишь после подсказки исследователей) – на 2,7 %, а у невнимательных (у тех, кто совершенно не смог припомнить рекламу) – на 1,2 %.

Эти цифры нельзя назвать ошеломляющими, но они статистически важны и не так уж плохи для единственного показа.

Реклама, от которой бегут

Если даже те ролики, которые мы не можем вспомнить, оказывают на нас некоторое воздействие, что сказать о рекламе, которой мы избегаем, перематывая ее на большой скорости? Как ни странно, но результаты исследований показывают, что даже эти игнорируемые рекламные объявления оказывают на нас влияние.

В ходе одного исследования, проведенного нейромаркетинговой фирмой «Innerscope Research», проводилось сравнение людей, смотревших на рекламу внимательно, и тех, кто избегал ее, быстро перематывая. Как и ожидалось, лучше припоминала содержание первая группа. Но, несмотря на потерю звука и большей части визуального наполнения, реклама влияла и на вторую группу; некоторые ее участники также припоминали содержание, а бренды они в целом узнавали в два раза лучше, чем те, кто вообще не видел рекламу.

В книге «Брендированный разум» Эрик дю Плесси целую главу посвятил феномену внимания и убедительно доказал эффективность рекламы, которую перематывают на большой скорости. Он приводит множество сведений, собранных за годы наблюдений в Южной Африке.

Интересной находкой дю Плесси было то, что влияние избегаемой рекламы оказывается наибольшим, если зритель уже посмотрел ролик на нормальной скорости, по крайней мере, однажды. После одного обычного просмотра в мозге, по-видимому, откладывается достаточно информации, чтобы стимулировать процесс вспоминания, и это делает ролики, просматриваемые на большой скорости, почти такими же эффективными, как и те, которые смотрят на нормальной скорости.

Реклама без просмотра

Не все знают, что, помимо основной зрительной системы, у нас есть еще одна, более примитивная система, воздействующая непосредственно на подсознание. Самое впечатляющее ее доказательство – феномен «слепого зрения». Изучение поведения людей, ослепших из-за травмы мозга, показывает, как работает «слепое зрение». Проведенные эксперименты показывают, что некоторые люди, ослепшие в результате повреждения зрительных центров, могут обходить препятствия в коридоре, не осознавая, как они это делают.

Но является ли «слепое зрение» просто рудиментарным восприятием контуров предмета? Как ни странно, нет. Существует и «эмоциональное слепое зрение». Некоторые люди способны реагировать на образы лиц с выражением испуга, даже если не знают, что видят их. Из этого мы можем сделать вывод, что примитивная зрительная система, по-видимому, способна замечать не только предметы, но и импульсы общественного характера.

Поскольку большинство покупателей не страдают редкими повреждениями мозга, полезны ли эти знания для вас? Как примитивная зрительная система обрабатывает образы брендов (если вообще обрабатывает), сказать невозможно. Тем не менее мы можем с уверенностью сказать, что покупатели получают информацию о брендах, не осознавая этого. У визуальных образов более одного пути к мозгу.

Узнаваемое успевает понравиться (за миллисекунды!)

Десятилетия тому назад психолог Роберт Зайонц продемонстрировал, как действует простой показ информации. Он предложил двум группам людей, не владевших китайским языком, пять иероглифов. Одна группа смотрела на символы пять раз, а другая – только один. Каждый показ длился около 5 миллисекунд; на сознательную обработку полученной информации этого времени не хватало. Затем Зайонц показал участникам эксперимента большее количество иллюстраций, которые наряду с первоначальными включали и новые иероглифы, а также иные символы. В тот раз участники видели отдельные картинки на протяжении целой секунды – более чем достаточно, чтобы осознать их. Зайонц спросил участников, понравились ли им картинки.

Среди участников эксперимента, которые видели иероглифы пять раз, гораздо больше людей заявили, что они им понравились, чем среди тех, кто видел их лишь однажды.

Следовательно, присутствие знакомых вещей, даже если мы не осознаем того, что нам их показывают, заставляет нас чувствовать себя лучше. Позже выяснилось, что этот эффект связан с беглостью восприятия, т. е. с той легкостью, с которой наш мозг определяет более знакомые вещи. Хотя в эксперименте использовались иероглифы, не так уж трудно допустить, что бессознательный просмотр брендовых символов сработает подобным образом.

Вывод для мозгохвата: отсутствие внимания не означает отсутствия результатов

Множество данных свидетельствует о том, что даже в тех случаях, когда реклама не замечается сознательно, брендовое послание все-таки оказывает воздействие. Главное для маркетологов – удерживать бренд в зоне видимости, даже если люди вроде бы не обращают на него внимания.

Желательно, чтобы ассоциации, связанные с видимым брендом, имели положительную окраску. Разве вы хотите, чтобы ваш бренд вспоминался в контексте томительного ожидания или грубости служащих? Согласитесь, приветливая улыбка и приятный запах – более подходящий контекст.

Исследование воздействия зрительных образов на мозг доказывает, что любой показ лучше, чем ничего, поскольку может вызвать положительные ассоциации позже. Наклеивать ярлыки на товары таким образом, чтобы ваш логотип был виден постоянно, – это один подход. Действительно, бренд можно будет видеть каждый раз при использовании продукта. Еще один подход – спонсорство. Многие ли люди отдают себе отчет в том, кто хозяин бренда их багажных карточек в аэропорту? Очевидно, очень немногие, но впечатления от этих карточек откладываются в мозге.

Фирма «Samsung» искусно продвигает свой бренд с помощью спонсорства. Недавно она стала спонсором зарядных устройств в аэропортах. Можете ли вы представить себе лучший способ связывания бренда производителя электроники с положительными ассоциациями? Вообразите, с каким облегчением вздыхает владелец смартфона с разряженной батареей, когда, оказавшись в аэропорту, находит этот электрический оазис!

Возможно, у вас нет такого бюджета на маркетинг, как у «Samsung», но, если вы контролируете некое пространство, позаботьтесь о том, чтобы ваш бренд был на виду. Если вы спонсируете мероприятие местного масштаба, используйте брендовые символы, соответствующие вашей маркетинговой стратегии в целом. Поищите креативные способы, позволяющие создать множество впечатлений от бренда за небольшую цену. Например, бренд, помещенный на одежду и недорогие сувениры, будет постоянно находиться на виду. Разумеется, если вы собираетесь поместить свой логотип на сувенирах, позаботьтесь о том, чтобы потребители использовали их или, по крайней мере, держали в зоне видимости!

21. Нанимайте вдохновенных людей

Бренды не строятся сами. Для их создания и развития нужны люди.

Кейт Ньюлин, автор книги «Почему некоторые бренды пользуются невероятным успехом» («Passion Brands: Why Some Brands Are Just Gotta Have, Drive All Night For, and Tell All Your Friends»), считает, что лучшие бренды – это вдохновенные бренды, т. е. такие, к которым у покупателей возникает эмоциональная привязанность, которые они с энтузиазмом рекомендуют друзьям. Приверженцы вдохновенных брендов чувствуют себя разочарованными, если друзья отказываются следовать их советам.

Ньюлин считает, что для создания вдохновенного бренда нужно нанимать «фанатов», которые привнесут в этот процесс свою страсть. Люди, с которыми они будут иметь дело, увидят их подлинный энтузиазм и частично заразятся им. Ньюлин пишет: «Вдохновенные бренды подпитывают ретивых последователей, очень часто благодаря вдохновенным служащим. Я вспоминаю истории о „Red Bull" на его раннем этапе, когда продавцы упорно приносили пустые банки в бары и повсюду оставляли их там скомканными, делая вид, что бренд популярен, задолго до того, как он действительно стал популярным».

В процессе найма на работу мы часто зацикливаемся на объективных фактах: образование, опыт, достижения и т. д. Но если мы действительно хотим поддержать вдохновение внутри группы и распространить его на покупателей, то нам следует добавить страсть (блеск в глазах) в список субъективных требований к кандидатам.

Увлечение техникой

В течение многих лет я руководил компанией, занимающейся информационными технологиями (IT), и нанимал на работу различных специалистов. Одним из самых частых вопросов, которые я задавал претендентам, был следующий: «Какой компьютер стоит у вас дома?» Я стремился нанимать тех, чьи глаза загорались при описании сложных сетей, построенных ими с помощью собранных из утильсырья машин.

Я знал, что эти претенденты пошли в сферу IT не потому, что увидели объявление, обещавшее высокую зарплату; эти парни (как правило, это были молодые люди) занимались операционными системами для своего удовольствия! Все без исключения страстные технари справлялись с новинками лучше других, быстрее решали возникавшие проблемы и пользовались большим уважением клиентов.

Вывод для мозгохвата: почувствуйте увлеченность

Клиенты способны почувствовать увлеченность ваших служащих, даже не осознавая этого. Язык тела, речевые схемы и иные подсказки будут внушать вашим покупателям доверие и ощущение того, что люди, с которыми они имеют дело, действительно верят в предлагаемый товар.

Если вы хотите, чтобы покупатели полюбили ваш бренд, то, просматривая резюме при приеме на работу, выйдите за рамки фактов и поищите увлеченность!

22. Создайте образ врага

Иногда самое лучшее для развития бренда – это враг, т. е. конкурентный бренд, который может стать местом приложения ненависти покупателей.

Возьмем, к примеру, «Apple». Этому бренду все завидовали. Фирма, начавшая с создания первых персональных компьютеров, превратила своих покупателей в легионы фанатичных приверженцев. Действительно, сканирование мозга аппаратом ФМРТ показало, что, когда проверяли «истинных верующих» «Apple», активизировались те же участки их мозга, что и при воздействии религии.

Но было ли возможным построение такого типа лояльности без Стива Джобса во главе фирмы и с меньшими ресурсами? У меня хорошие новости: хотя харизматичный и дальновидный лидер – большой плюс для фирмы, «икона» не является необходимым условием для пополнения армии приверженцев бренда. Один из секретов успеха «Apple» заключался в эксперименте, проведенном 40 лет назад.

Эксперимент Тайфеля

Психолог Генри Тайфель захотел узнать, как нормальные, казалось бы, люди доходят до совершения геноцида, и взялся за исследование важного вопроса: насколько сложно заставить людей отождествить себя с группой, дискриминирующей другую группу. Тайфель обнаружил потрясающие вещи: на основе самых банальных различий можно было создать искусственную приверженность к группе, члены которой в дальнейшем ополчались на тех, кто в нее не входил.

Психолог предлагал участникам эксперимента выполнить некое бессмысленное задание, например выбрать одного из двух художников или угадать, сколько точек показано на экране. Далее он приписывал каждого участника к группе – якобы на основании его ответа. Когда группам предлагалось распределить реальные награды, их члены становились лояльными к своей группе и скупыми по отношению к «чужакам». Впоследствии было проведено множество вариантов этого эксперимента, и все они показали, что у людей очень быстро формируется групповая лояльность, даже при отсутствии реальных различий. Участники даже испытывали эмоциональную привязанность к своим группам, восхваляя достижения «своих» и высмеивая «чужих».

Эксперимент Тайфеля привел к развитию теории социальной идентичности, согласно которой каждый человек обладает прирожденной склонностью относить себя к какой-то группе. Идентичность основывается (по крайней мере, частично) на принадлежности человека к определенной группе и создании границ, позволяющих держать другие группы на расстоянии.

Мы против них

В нейромаркетинговом смысле наш мозг нацелен на желание принадлежать к определенной группе (или к нескольким группам). Если приверженность определенному бренду разделяет покупателей на категории, то это происходит, в частности, благодаря врожденной человеческой потребности принадлежать к некой группе. К тому же покупатели данного брендового товара, вероятно, начнут культивировать в себе неприязнь к другим брендам.

Возвращаясь к истории с «Apple», посмотрим, как они применяли подход «мы против них» на протяжении десятилетий. В их рекламе «1984» проводится четкое различие между самостоятельной, привлекательной, спортивной молодой женщиной и рядами бездельников с промытыми мозгами.

Годом позже коварная, несколько депрессивная реклама от «Apple» («Лемминги») продолжила толкать людей в один из двух лагерей. Рекламисты вновь представили сторонников Windows как безголовых субъектов: в тот раз в рекламе появились клерки с завязанными глазами, ведущие себя подобно грызунам-самоубийцам, прыгающим со скалы (между прочим, на самом деле лемминги не совершают самоубийств; во время миграций они иногда тонут случайно, когда поток воды слишком силен).

В недавние времена популярным был рекламный слоган «Я за Mac, а не за Windows». В нем покупатели вновь были поставлены перед жестким выбором: вы хотите быть действительно крутыми ребятами или просто грубыми мужланами?

Сравнивайте людей, а не товары

Отметьте общие черты этих и многих других рекламных роликов «Apple»: они фокусировались на людях, использующих товары. О самих товарах в рекламе говорилось очень мало (или вообще ничего); вместо этого высмеивались пользователи Windows, а клиенты «Apple» изображались в выгодном свете.

Разумеется, эту идею успешно эксплуатировали и другие бренды – как прямо, так и косвенно. Могли ли поразительные результаты исследования, когда кока-кола активировала мозг сильнее, чем пепси-кола (причем было неважно, какой вкус имел напиток: кока-колы или пепси-колы), объясняться тем, что больше людей считало себя «людьми коки», а не «людьми пепси»? Знаменитая рекламная кампания «Поколение пепси» как раз и была направлена на то, чтобы сформировать у потребителей напитка ощущение принадлежности к желательной группе (молодых, привлекательных, веселых людей). Правда, «Coca Cola» все равно удержала лидирующее положение.

Производители машин не очень часто сталкивали «нас» и «их» в рекламе, но автомобилисты, безусловно, тоже неравнодушны к этой теме. Особенно часто ощущают себя членами особых групп владельцы грузовиков, что подтверждается длительной враждой между обладателями чеви и фордов.

Наши покупатели – особые/лучшие

Несмотря на то что стратегия «мы против них» работает лучше, когда товары конкурентных брендов находятся на виду (автомобили, одежда, сигареты и т. п.), ее можно использовать в случае с любым брендом, к которому люди хотя бы немного привязаны. Очень важно заставить покупателей почувствовать себя «особыми», общаясь с ними соответствующим образом. Это вызовет больше доверия, чем мимолетный рекламный слоган.

Подход «Etsy»

Хотя «Etsy», фирма, добившаяся феноменального успеха на рынке художественных и ремесленных изделий, имеет не очень много общего с мегабрендом вроде «Apple», ее основатель Роб Кейлин бросил Стиву Джобсу перчатку, по крайней мере, в одном отношении. Фактически основными клиентами «Etsy» являются тысячи художников, которые решили продавать фирме свои изделия, и Кейлин обратился к этой группе, позиционируя себя как человека из их среды, выступающего против «большого бизнеса».

Даже когда сама «Etsy» превратилась в огромное предприятие, Кейлин называл себя не топ-менеджером, а главным ремесленником. Он продолжил рассуждать о «крупных компаниях, против которых сообща выступаем „мы, мелкие фирмы"». Эта риторика кажется смехотворной, когда исходит от компании, обладающей десятками миллионов долларов венчурного капитала, но пока она, похоже, работает: «мы («Etsy» и художники) против них» (чиновников и большого бизнеса).