Текст книги "Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие"

Независимо от того, решили вы продолжать читать или перешли к мегатенденции…добро пожаловать обратно!

Давайте теперь рассмотрим, как заставить тенденции работать.

Привлекайте потребителей

Понимание и использование тенденций для улучшения взаимодействия с клиентами начинается с создания более четкой картины их поведения. Одним из полезных инструментов является карта пути потребителя – диаграмма, иллюстрирующая этапы, через которые проходят типичные клиенты, когда они взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.

Скачать шаблон карты неочевидного путешествия клиента можно на www.NONOBVIOUS.COM/megatrends/resources

Наличие карты путешествия потребителей поможет вам понять, где и когда на этом пути нужно использовать тенденцию, чтобы улучшить опыт клиентов и завоевать их лояльность.

Кейс: Стратегическое зрелище (2019)

Тенденция

Бренды, отрасли и разработчики все чаще прибегают к внушительным трюкам, чтобы привлечь внимание и завоевать аудиторию.

Пример

Когда Oatly, шведский бренд, специализирующийся на производстве альтернативы традиционному молоку – напитка из шелухи овса, – впервые выпустил свою продукцию, у компании была большая проблема с осведомленностью покупателей. Никто никогда не слышал об «овсяном молоке», поэтому производитель изменил дизайн упаковки. Включив провокационные лозунги, такие как «похоже на молоко, но сделано для людей», для создания бренда компания разместила необычно написанные рекламные объявления в нишевых журналах и провела первый в мире фестиваль кофе без молока. Резкий наскок Oatly даже спровоцировал судебный иск со стороны молочного гиганта, и бренд быстро разместил эту новость в интернете. Подобные трюки привлекли к нему внимание и обеспечили взрывную популярность.

Поделитесь своей историей

Убедительная история способна вдохновить на поддержку. К сожалению, вместо этого интернет заполнен скучными страницами «о нас». Это не то же самое, что история. История о бренде эмоциональна и человечна. Она вдохновляет людей верить в продукт, бренд или рекламное сообщение.

Тенденции могут влиять на то, как вы рассказываете свою историю. Каково основное предназначение вашего бренда? Какие изменения в отрасли или в убеждениях потребителей сделали ваше существование более актуальным сегодня? На подобные вопросы способна ответить хорошо рассказанная история.

Кейс: Привлекательное несовершенство (2017)

Тенденция

Поскольку люди стремятся к более личному человеческому опыту, разработчики брендов сосредотачиваются на использовании индивидуальности, причудливости и преднамеренных несовершенств, чтобы сделать и продукты, и опыт взаимодействия с ними более человеческими, подлинными и желанными.

Пример

Бюджетный отель Hans Brinker вот уже сорок лет «с гордостью разочаровывает путешественников и может похвастаться уровнем комфорта, сравнимым с тюрьмой минимально строгого режима». Это всего лишь одно из многих необычных рекламных объявлений от амстердамского Hans Brinker, отрекомендовавшегося «худшим отелем в мире». Бренд дает подобную рекламу уже более десяти лет, хвастаясь своей ужасностью, что имеет обратный психологический эффект: люди жаждут остановиться в нем для того, чтобы просто увидеть, насколько он плох на самом деле. Данный бренд – пример того, насколько эффективна привлекательная история. Она работает, потому что путешествующие по Европе туристы, которые обычно останавливаются в отеле Hans Brinker, не ищут роскоши. Им нужна крутая история, которой они могли бы поделиться со всеми вокруг – и в отеле Hans Brinker это единственное, на что они могут рассчитывать.

Развивайте свою стратегию

Использование тенденций облегчит внесение изменений в стратегию вашей компании, будь то развитие бизнес-модели или поиск новых партнеров, которые помогут установить контакт с неожиданной аудиторией. При консультировании руководителей по поводу роли трендов в разработке стратегии я, как правило, рекомендую им сосредоточиться на пяти ключевых областях:

1. Миссия: почему вы делаете то, что делаете, и во что верите.

2. Позиционирование: что делает ваш бренд уникальным в сравнении с продукцией конкурентов.

3. Бизнес-модель: как вы взимаете плату с клиентов и зарабатываете деньги.

4. Продукты и услуги: что вы продаете своим клиентам.

5. Инновации: какие новые продукты или услуги вы можете предложить.

Кейс: Намеренное снижение (2019)

Тенденция

По мере того как технические продукты становятся все более сложными, потребители отдают предпочтение простым, дешевым или более функциональным версиям.

Пример

Швейцарский предприниматель Петтер Неби, возможно, единственный генеральный директор фирмы – производителя мобильных телефонов, который считает, что нам не нужен повсеместный интернет. Заметив возросшее желание людей найти сбалансированный подход к использованию технологий, он создал намеренно дурацкий телефон, у которого нет веб-возможностей: он позволяет только делать телефонные звонки и отправлять текстовые сообщения. Уникальная стратегия его компании по разработке простых, элегантных продуктов, которые «выполняют свою работу, не отвлекая внимания и сохраняя время своего владельца», выделяется на фоне намерений конкурентов помочь нам оставаться на связи 24/7³⁵.

Укрепляйте корпоративную культуру

Вопреки тому, что вы, возможно, читали, вам не обязательно обеспечивать сотрудников бесплатной едой, массажем или столами для пинг-понга, чтобы вдохновить отличную корпоративную культуру. Опросы на рабочих местах один за другим показывают, что больше всего люди стремятся установить подлинную человеческую связь со своими коллегами, почувствовать, что их работа важна, и иметь возможность самостоятельно распоряжаться своим временем. Использование тенденций поможет укрепить корпоративную культуру во всех этих областях.

Кейс: Эксперимедиа (2015)

Тенденция

Бренды используют социальные эксперименты и реальный жизненный опыт людей для завоевания доверия, демонстрации необычных образцов поведения и создания более реалистичного и убедительного контента.

Пример

В первые дни своего существования фирма Zappos в основном продавала обувь и предлагала бесплатную доставку с возможностью возврата, чтобы помочь людям освоиться с покупкой обуви онлайн. Чтобы снизить число возвратов, ритейлер организовал собственную студию для записи видео с сотрудниками, ходившими в обуви, которую они продавали. Работники, участвовавшие в создании видео, чувствовали, что их ценят, им доверяют, и в результате внутренняя культура компании укрепилась. Как только эти видео добавили на страницу продукта, клиенты стали гораздо лучше представлять, подойдет ли им рекламируемая обувь. Вскоре объем возвратов и связанные с ним затраты Zappos значительно снизились – и все благодаря корпоративной культуре, позволяющей сотрудникам делиться своим реальным опытом с клиентами.

Для начала оцените нынешнюю культуру вашей компании, ответив на следующие вопросы:

● Знаете ли вы, за что выступает компания, и верите ли в ее предназначение?

● Считаете ли вы, что у вас есть инструменты и навыки, необходимые для ежедневного выполнения вашей работы?

● Чувствуете ли вы, что вам доверяют выполнять работу самостоятельно?

● Порекомендовали бы вы наш³⁶ бизнес как место работы вашим друзьям?

● В целом нравится ли вам работать с коллегами?

Нет неудачного времени для того, чтобы рассмотреть, как текущие тенденции способны сигнализировать о необходимости изменить некоторые аспекты вашей культуры. Однако это может стать срочным приоритетом, если вы собираетесь нанять много новых сотрудников или если несколько работников уволились в течение короткого времени. Тенденции могут повлиять на то, как вы находите и удерживаете лучших людей.

Развивайте карьеру

Помимо множества способов применения тенденций в вашем бизнесе вы можете обнаружить, что они приносят и значительную личную выгоду.

В моей собственной жизни использование тенденций оказало глубокое влияние на то, чего я достиг. «Лайкономика», тенденция из первого издания этой книги, вдохновила меня на написание книги с тем же названием годом позже. После изучения тенденций «Издательское партнерство» и «Драгоценные печатные издания» (оба впервые опубликованы в 2013 году) я основал собственную компанию Ideapress Publishing (ставшую издателем этой книги). Наш тренд «Осознанность как мейнстрим» с 2015 года привел мою команду к разработке новой серии семинаров для нашей консалтинговой группы, а тренд «Зависть к инновациям» с 2019 года проложил путь программе коучинга руководителей и новой серии тренингов «Неочевидные инновации».

Кейс: Жесткая женственность (2017)

Тенденция

Рост числа яростно независимых женщин ведет к пересмотру женственности и традиционных гендерных ролей.

Пример

По мере того как женщины продолжают подниматься по служебной лестнице в бизнесе и разрушать традиционные гендерные ожидания на работе, организации стали осознавать, что им не хватает ресурсов для поддержки подобных устремлений. Понимая эту тенденцию, компании создают рабочие группы для решения данного вопроса, которые объединяют женщин и предоставляют им площадку, где можно получить советы о том, как справляться с общими проблемами, а также поощряют создание новых деловых союзов.

Тенденции могут помочь вам предвидеть рост отрасли или привести к инсайтам, дающим возможность понять, что ищут клиенты. Это позволит вам своевременно создать новый продукт или рекомендовать услуги. Они также могут помочь спрогнозировать, какие новые навыки вам могут понадобиться в ближайшем будущем, чтобы можно было потратить время на их приобретение прямо сейчас.

Вот еще некоторые способы упрочить вашу репутацию и продвинуть карьеру, основанные на понимании тенденций:

● Повышайте доверие к своим идеям, подкрепляя их исследованиями тенденций.

● Делитесь информацией о тенденциях с начальством или клиентами.

● Общайтесь лично с кураторами трендов (такими, как я!), чтобы развивать собственную сеть.

● Подумайте, как тенденции могли бы подсказать предпочтительную отрасль или компанию для работы.

За последнее десятилетие я помог тысячам новаторов привести тенденции в действие в конкретных организациях, используя их для изменения миссии бизнеса, переосмысления взаимодействия с клиентами, адаптации маркетинговой стратегии и трансформации корпоративной культуры. Лучший способ воспринимать потенциальное влияние тенденций как искру, способную разжечь пламя. Одной тенденции недостаточно, но, если использовать ее в качестве катализатора изменений, она может оказаться очень мощной.

Первый шаг в этом направлении часто состоит в том, чтобы собрать нужных людей в организации для совместной сессии, которую мы обычно описываем как семинар. Это помогает сосредоточить внимание сотрудников и предлагает исходную матрицу для инноваций. Если вы готовы провести семинар по тенденциям для своей команды или клиента, вот четыре ключевых элемента, которые помогут вам добиться успеха.

Подготовьтесь как профессионал

Найдите время, чтобы ознакомиться с проблемами, которые вы попытаетесь решить: что уже было испробовано? Что сработало, а что нет? Какие вопросы необходимо задать, чтобы подтолкнуть группу к реальным изменениям? Каковы некоторые текущие тенденции, которые применимы к данной проблеме или вопросу?

Сначала захват, потом критика

Говорят, «в мозговом штурме нет плохих идей». Это неправда. К сожалению, в реальности невозможно отличить хорошие идеи от плохих. Говоря о том, как ваш бизнес способен применить или усилить тенденцию, поощряйте всех участников открыто делиться идеями. Не тратьте время и энергию, пытаясь критиковать их в данный момент, оставьте это на потом.

Примите установку «Да, и»

Актеры-импровизаторы успешно взаимодействуют на сцене, следуя потоку и развивая идеи друг друга, говоря «да, и…», а затем добавляя собственную реплику. Такой добавочный подход также является одним из отличительных признаков эффективных семинаров. Если у кого-то есть идея, как использовать тренд, соглашайтесь с ней, даже если вы думаете, что она вряд ли сработает. Затем попробуйте добавить к ней что-то ради улучшения. Никогда не знаешь, куда это заведет.

Всегда имейте беспристрастного посредника

Легко предположить, что человек, наиболее близкий к проблеме, которую вы надеетесь решить, является самым подходящим руководителем семинара. Такого никогда не бывает. Лучшие фасилитаторы – люди, умеющие вести дискуссию, направлять беседу в нужное русло и без предвзятости задавать провокационные вопросы. Они также со знанием дела подводят итоги дискуссии, резюмируя любые действия и убеждая, что, потратив свое драгоценное время на участие, каждый участник поймет, чего именно они достигли, работая в группе, и что последует потом.

Особое замечание для небольших команд или индивидуальных предпринимателей: даже не будучи частью большой команды, вы можете эффективно использовать семинар.

Одно из преимуществ проведения семинара, даже если в нем участвуют только два человека, – он дает возможность отвлечься от повседневной рутины и посвятить время разработке стратегии на будущее.

Теперь, когда мы изучили установки мышления, методы и ключи к воплощению идей в жизнь, есть еще одна заключительная тема, которую мы должны рассмотреть, прежде чем перейти к исследованию мегатенденций – антитренд.

Когда вы приступите к чтению следующего раздела, то, возможно, при знакомстве с историями, связанными с определенным мегатрендом, сразу же вспомните пример, иллюстрирующий полную противоположность тому, что описывает конкретная тенденция или мегатенденция. Это не изъян процесса, такова человеческая реальность.

Тенденции – это не математические теории, и у них нет единственно верного ответа.

Они описывают поведение или сдвиг, которые ускоряются и набирают известность или популярность, но в этом процессе нет непререкаемых норм. Тенденции затрагивают людей, а люди ведут себя неожиданным образом.

Правда в том, что всегда будут наблюдаться аномалии, противоречащие тенденциям, – часто намеренно. Некоторые люди и бренды, видя тенденцию, сразу же склоняются к попыткам сделать нечто противоположное, просто чтобы выделиться среди других. Иными словами, они специально фокусируются на антитренде.

В то время когда я только начинал исследование тенденций, подобное явление могло бы подорвать доверие ко мне. Как моя идея может считаться тенденцией, если я вижу, что кто-то делает прямо противоположное? В конце концов я пришел к выводу, что тенденции – это не законы, а наблюдения.

Вот аналогия: если вы посмотрите в окно и увидите, что большинство людей идут под зонтами, то сделаете вывод, что, вероятно, идет дождь. Несколько человек могут ходить под дождем без зонта, промокая то ли намеренно, то ли по необходимости. Но их поведение не отменяет того факта, что дождь идет для всех.

Курирование тенденций поможет вам воплотить в жизнь неочевидные идеи, а также определить ход мыслей большинства других людей или конкурентов; возможно, тогда вы из стратегических соображений предпочтете сделать противоположное.

Тенденции не предназначены для слепого следования им. Эта книга о том, как мыслить по-новому и использовать разные подходы. С этой точки зрения, безусловно, можно принять и тенденцию, и ее противоположность.

Часть II
Неочевидные мегатренды

Глава 4
Масштабированная идентичность

 Какова мегатенденция?

По мере глобального роста индивидуализма люди уделяют все больше внимания тому, как их воспринимают онлайн и в реальной жизни. И в стремлении к славе они становятся уязвимыми для критики.

Икуо Накамура уже семь лет не выходит из своей комнаты. Он – хикикомори³⁷, японский термин, обозначающий затворническую социальную группу, в основном мужчин, которые не покидали своих домов и не общались с окружающими по крайней мере шесть месяцев. Некоторые из них вынуждены жить в одиночестве, поскольку не оправдали социальных ожиданий или надежд родителей. Другие уединились, будучи не в силах справиться с каким-то крупным конфликтом.

Когда фотограф Майка Элан опубликовала редкий фоторепортаж и интервью с хикикомори для журнала National Geographic, она отметила: «В Японии, где все еще ценится единообразие, а репутация и внешний вид имеют первостепенное значение, восстание против этих норм проходит в приглушенных формах типа хикикомори». Возможно, Элан права. Существование хикикомори, часто описываемое в трагических терминах, может представлять собой приглушенную форму индивидуализма, выраженную теми, кто не соответствует высоким требованиям конформного японского общества.

В Южной Корее возникает более здоровая реакция на социальное давление. В течение многих лет появление в публичном месте в одиночку считалось поступком, который мог совершить только социальный изгой (вангда³⁸). Сегодня новый корейский словарь описывает индивидуальные действия, табуированные ранее, такие как хонбап (есть в одиночку) или хонсюл (пить в одиночку). Мой корейский коллега отметил, что такое поведение становится все более распространенным, поскольку постепенно начинает считаться приемлемым.

Существование японских хикикомори и растущая популярность индивидуальной активности в Южной Корее служат признаками того, как культура смещается в сторону более индивидуалистической идентичности³⁹.

С 1981 года участники новаторского Всемирного исследования мировых ценностей (WVS⁴⁰) изучили ценности и убеждения людей в семидесяти восьми странах. Одним из их ключевых открытий за последние два десятилетия является растущий сдвиг в сторону индивидуализма почти во всех регионах мира. Это глобальное изменение способствует усилению чувства важности человеческого «я»⁴¹. Смелость, с которой мы создаем свою индивидуальность, особенно в интернете, способна повысить нашу самооценку – или поставить ее под угрозу. Достаточно только взглянуть на то, что, возможно, является самой современной формой цифрового самовыражения – селфи, чтобы понять, как это происходит.

Несколько лет назад солнечным весенним днем мы с семьей направлялись на одну из самых популярных смотровых площадок Аризоны – каньон Лошадиная Подкова⁴². В предыдущие месяцы это место не однажды фигурировало в новостях по трагической причине: несколько туристов упали и разбились насмерть⁴³.

Наблюдая за толпой в тот день, я легко понял, что делало это место смертельно опасным. Девушка сидела на плечах парня, держа камеру высоко над головой, в то время как парень бесстрашно балансировал на краю обрыва. Как и многие другие, они пытались сделать идеальное селфи на фоне каньона. К счастью, им удалось получить фото без фатальных последствий. Съемка и размещение идеального селфи стали настолько значимыми, что люди буквально готовы рисковать жизнью, чтобы получить идеальную картинку. Одна из причин, по которой это так важно, состоит в том, что селфи позволяют нам создать ту версию самих себя, которую мы представляем далеким друзьям и родственникам, которых редко видим в реальной жизни. Но насколько правдива эта презентация? Все зависит от того, кого вы спросите. Одни говорят, что социальные сети и селфи помогают выразить нашу подлинную, уникальную идентичность, в то время как другие обвиняют селфи в том, что они делают целое поколение глубоко нарциссичным, неуверенным, озабоченным только произведенным впечатлением. Удостоенный наград журналист Уилл Сторр исследует этот вопрос в своей книге под простым названием «Селфи»⁴⁴.

В этой книге Сторр называет виновником одержимости селфи и самими собой «миф о самооценке» и считает, что он повлиял на нашу самопрезентацию в интернете. «Чтобы жить и продвигаться вперед на этой новой, насыщенной индивидуальностями арене социальных сетей, вы должны быть лучше всех остальных внезапно окруживших вас личностей, – пишет он. – Вы должны быть интереснее, оригинальнее, красивее, с бо́льшим количеством друзей, остроумными постами и более правильными мнениями, а лучше всего представить стильное фото в интересном месте, показав свой здоровый, вкусный и красиво освещенный завтрак».

Стремление достичь невозможного идеала, по мнению Сторра, может привести к тревожно высокому уровню депрессии и растущему числу самоубийств – и в первую очередь формирует потребность в идеальном селфи. С этой точки зрения селфи представляет собой опасное отражение нашей растущей потребности в одобрении.

Но не все с ним согласны.