Текст книги "Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие"

Более оптимистичная точка зрения заключается в том, что селфи на самом деле – это не жалобная мольба о внешнем одобрении, а путь к большей естественности и уверенности в себе.

Соучредитель Girls Leadership Рэйчел Симмонс – одна из таких оптимистов. Она описывает селфи как «незаметное пульсирование девичьей гордости – комплимент самой себе»⁴⁵. В 2015 году я представил тенденцию «Селфи-уверенность» и согласился с аргументом Симмонс, что селфи понимали в корне неправильно. Что если это недооцененный инструмент повышения самооценки? С такой точки зрения селфи может быть выражением силы.

Симмонс также утверждала: «Если вы списываете на нарциссизм бесконечный поток постов, связанных с имиджем, то упускаете возможность наблюдать, как девочки упражняются в самопродвижении – навык, который чаще позволяют развивать мальчикам, считая, что он пригодится им позже, когда придется вести переговоры о повышении и продвижении по службе. Селфи дает возможность с помощью картинки задать вопрос, который никогда не сойдет с рук девушке, произнеси она его вслух: «Я думаю, что выгляжу [красивой] [счастливой] [забавной] [сексуальной]. Не правда ли?»

Легко предположить, что, рассказывая свою историю, большинство людей будут изображать себя преувеличенно положительно⁴⁶. Однако исследователи обнаружили, что в социальных сетях люди правдивее, чем можно было ожидать. Во многих отношениях публичный характер социальных медиа обеспечивает бо́льшую ответственность, потому что, скорее всего, кто-то в вашей социальной сети узна́ет, если вы солжете. Например, недавние данные Лаборатории социальных сетей Корнельского университета показали, что студенты колледжей реже обманывают при создании профилей LinkedIn, чем при написании резюме⁴⁷.

Исследования подтвердили, что вместо того чтобы делать нас эгоцентричными лжецами, социальные сети могут дать нам то, что нужно для формирования идентичности в цифровом мире: власть над нашими историями. Но что хорошего в том, чтобы иметь власть над своими историями, если мы не отводим в них себе главной роли?

Дейл Карнеги, известный автор классической книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»⁴⁸, однажды написал: «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке». Его точка зрения, итог многих лет наблюдений, заключалась в том, что в нас заложено стремление искать моменты признания, когда мы чувствуем, что нас выделили, поняли и оценили⁴⁹. В мире, где растет индивидуализм, получить в интернете пятнадцать секунд (или меньше) славы проще, чем когда-либо: достаточно создать контент, который изображает нас как звезд наших собственных шоу.

Рассмотрим случай с «болливудской невестой», культурным феноменом, о котором я впервые написал, вводя тенденцию «Повседневной славы» – растущее ожидание того, что мир должен относиться к нам как к звездам. Многие болливудские фильмы венчает музыкальный финал – свадьба с танцами в стиле флешмоба и мелодраматическими ритуалами ухаживания. Эти идеальные представления о свадьбе мечты⁵⁰ настолько популярны, что помолвленные пары по всей Индии теперь нанимают съемочные группы, чтобы воссоздать и запечатлеть подобные культовые сцены с их участием в качестве жениха и невесты.

Многие обретают более продолжительную славу в качестве звезд собственных социальных медиа-шоу. YouTube и Instagram невероятно упростили для обычных людей создание контента, в котором они что-то рассказывают и делятся советами на любимую тему – предлагают обзоры модных луков и косметических продуктов, распаковывают игрушки⁵¹, играют в видеоигры в прямом эфире – и формируют свою аудиторию. Тем, кто смог создать подходящих потребителей своего контента, посчастливилось стать инфлюэнсерами, завоевать славу в переполненном онлайн-мире и получить вознаграждение через рекламу и спонсоров⁵².

По мере того как медийные личности продолжают появляться благодаря социальным платформам, а люди привыкают играть главную роль в собственных повествованиях, потребители все чаще ожидают, что бренды, независимо от размера, обеспечат им индивидуальный опыт и позволят почувствовать себя VIP-персоной.

Эта индустрия, выстроенная вокруг индивидуальности, заставляет все больше людей и брендов сосредотачиваться на ней, чтобы привлечь внимание и увеличить доход, но у данного явления есть и обратная сторона.

В мире, где процветает «Масштабированная идентичность» и люди тщательно заботятся о том, как их воспринимают, поддерживать контроль над своей историей может быть непросто. Нарративы в цифровом мире обычно публичны и поэтому способны привлечь нежелательное внимание киберпреступников или привести к тому, что люди станут мишенью критики, посрамления или кражи личных данных. Взглянув на управление нарративом наших сконструированных идентичностей, мы обнаруживаем, как легко их разрушить.

В книге «Все сложно: Чем занимаются подростки в интернете» (2014) главный исследователь Microsoft дана бойд (она пишет свое имя без заглавных букв) выясняет, как подростки ориентируются в сложном онлайн-мире, где внимание стало товаром⁵³. Она считает, что легкость анонимного комментирования и медийная культура, часто критикующая знаменитостей и других личностей, сделали нормой возможность реагировать на онлайн-самовыражение других людей по-хамски. В этом мире, где киберзапугивание слишком распространено, персональная идентичность, особенно молодых людей, постоянно подвергается нападениям⁵⁴.

Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, не сводятся к тому, что кто-то гадко реагирует на наши посты или твиты. Допущенная ошибка превращает нас в еще бо́льшую мишень. В книге «Итак, вас публично опозорили»⁵⁵ автор и режиссер-документалист Джон Ронсон исследует, почему интернет-посрамление стало обычным явлением. Чтобы понять этот феномен, он изучал людей, которых поносили после совершения ими какого-либо проступка. Среди них были автор Иона Лерер, чей плагиат разоблачил журналист, и Жюстин Сакко, пиар-менеджер, которая опубликовала расово нечуткий твит во время поездки в Южную Африку. Ронсон пришел к выводу, что, участвуя в публичном осуждении, мы «определяем границы нормальности, раздирая на части людей за ее пределами»⁵⁶.

Наши тщательно сконструированные цифровые идентичности не только уязвимы для критики и публичного позора, но и рискуют быть использованными в неблаговидных целях. Дипфейки, состоящие из суперреалистичных поддельных изображений и видео, созданных искусственным интеллектом, предоставляют возможность создавать контент, в который позже можно вставить наше подобие⁵⁷.

Некоторые технологии предлагают сомнительные с точки зрения этики алгоритмы воссоздания реальности⁵⁸, которые способны дублировать голос и позволяют таким образом записывать сообщения как бы от любимого человека после его смерти. Другие делают еще один шаг вперед, используя старые видеоматериалы для разработки сложных голограмм общественных деятелей и даже создания их новой функционирующей версии. Например, изображения таких артистов, как Майкл Джексон и Эми Уайнхаус, отправились в турне с новым шоу, в котором участвовали как реальные исполнители, так и голографические дублеры умерших знаменитостей⁵⁹.

Появление сомнительных в этическом плане инноваций приводит к возникновению новой профессии людей, которым поручено исследовать эти проблемы и вырабатывать основные правила насчет того, кому же принадлежит цифровая идентичность умершего человека и как сохранить ее целостность.

Тем не менее в то время как тенденция акцентированной индивидуальности таит в себе определенные опасности для нашей идентичности, у нее есть и позитивный потенциал.

В 2015 году «новой одержимостью Америки», по версии журнала People, стал веб-сериал под названием «Кесвани: самая современная семья»⁶⁰.

Семья индейцев из Калифорнии включает «папу-доктора» Анила и «мамашу» Вайшали, оставившую карьеру окулиста, чтобы управлять в социальных медиа взрывной популярностью их сына – «Большого Ника». Ник, страдающий редкой формой карликовости, собрал в интернете более 2,5 миллиона верных поклонников. В полный комплект членов семьи, созданной для реалити-шоу, также входят пятнадцатилетняя сестра Ника Сарина, начинающая звезда конкурса красоты, и его шестилетняя сестра Девина, «трансгендерная принцесса».

Сериал продемонстрировал растущую в обществе готовность принять тех, кто отличается от нас и в прошлом мог бы остаться на периферии нашей культуры. Впервые я написал о сериале «Кесвани» в 2016 году как о примере «Мультикультурализма как мейнстрима», тенденции, показывающей, что после многих лет восприятия в качестве «чуждого другого» сегодня различные группы находят все большее признание в культуре мейнстрима, особенно в сфере развлечений и средств массовой информации.

На первый взгляд эта тенденция может показаться противоречащей пугающему росту ксенофобии во всем мире⁶¹. Тем не менее есть признаки того, что нынешний климат ненависти подпитывается в основном небольшой, но шумной группой антиэмигрантских популистов и их кукловодов-политиков, которые хотят извлечь из этого выгоду. Их движения не отражают убеждений большинства людей. На самом деле факты показывают, что люди становятся более восприимчивы к другим, а не менее. Одно исследование показало, что через три года после избрания Дональда Трампа президентом проявления расовых предрассудков во многих районах Соединенных Штатов снизились⁶². Опрос World Values Survey также обнаружил повсеместное сокращение числа людей, которые ответили, что им неприятно жить рядом с человеком другой расы (ответ на один из самых острых вопросов, которые задает WVS, чтобы вычленить расистские убеждения)⁶³.

Вполне логично, что по мере того как в нас развивается акцентированное чувство себя, мы принимаем свою индивидуальность и делимся ею с окружающими, а также учимся оценивать, принимать и даже приветствовать индивидуальность других. Это особенно верно для тех, кого наши прежние социальные нормы относили к аутсайдерам, – идею мы также исследовали в 2017 году в рамках тренда «Возмутительные аутсайдеры». В этом смысле мегатенденция масштабированной идентичности, несмотря на все риски, которые она может представлять для чувства достоинства или целостности наших идентичностей, является, пожалуй, самой обнадеживающей из мегатенденций, представленных в данной книге.

Растущий во всем мире сдвиг в сторону индивидуальности и средства контроля над нашими историями заставляют нас тратить больше времени на размышления о том, как мы представляем себя окружающим. От профилей в LinkedIn до твитов и селфи наша онлайн-идентичность стала окончательным выражением того, кто мы есть, или, возможно, тщательно созданным автопортретом.

Как и многие другие мегатренды, масштабированная идентичность вызывает и позитивные, и негативные изменения. С другой стороны, эта гипертрофированная сосредоточенность на себе оказывает волновой эффект на людей, которыми в прошлом пренебрегали или считали изгоями. Теперь они могут выражать себя, и их будут воспринимать позитивно, независимо от того, активны они в интернете или нет. С другой стороны, когда ощущение «самости» чрезмерно, мы можем стать более нарциссичными, подверженными критике и уязвимыми для использования наших идентичностей в неблаговидных целях.

Как использовать масштабированную идентичность

➲ 1. Преодолеть склонность к нарциссизму.

Распространенная критика роста цифровой идентичности сводится к тому, что, возможно, таким образом создается поколение эгоистичных монстров, неспособных сопереживать другим. Если вы не вписываетесь в то, что некоторые называют поколением селфи, у вас возникает соблазн осудить людей, проводящих много времени в социальных сетях, обозвав их поверхностными и самовлюбленными. Вместо того чтобы осуждать, отвлекитесь от цифровых инструментов и платформ. Помните, что в основе большинства действий в социальных сетях лежит нормальное желание обрести собственную идентичность и поделиться ею с миром. Это не нарциссизм. Такова человеческая природа.

➲ 2. Учесть разные индивидуальности.

По мере того как наши личности и отношения перемещаются в интернет, становится обычным и даже необходимым делом делиться большей частью самого себя через цифровые платформы. Те, кто более скрытен и не подкован технологически, могут бороться с этой новой реальностью, провоцируя культурный разрыв между людьми, избегающими онлайн-идентичностей, и теми, кто всем сердцем принимает цифровой мир. Включение тех, кто не хочет акцентировать свою индивидуальность, но все еще нуждается в социальных взаимодействиях, потребует нового типа эмпатии и целеустремленности.

➲ 3. Помочь другим управлять их индивидуальностью.

По мере того как наше акцентированное чувство собственного «я» продолжает обостряться, мы будем обращаться к профессионалам, чтобы те помогли нам сформировать и выразить свою индивидуальность, особенно в интернете. Если вы собираетесь сменить карьеру, подумайте, что вскоре расцветет целая индустрия персональных тренеров, гуру стиля жизни и других консультантов по самовыражению. Появляются все более необычные профессии, такие как «цифровые бальзамировщики», которые работают над сохранением цифрового наследия человека после его смерти. Консультанты по программному обеспечению и юристы активно трудятся над созданием инструментов или законопроектов, отвечающих на вопросы об онлайн-идентичности и конфиденциальности.

Эволюция масштабированной идентичности

Обзор прошлых тенденций, связанных с этой мегатенденцией

Глава 5
Отказ от гендера⁶⁴

 Какова мегатенденция?

Традиционное гендерное разделение и связанные с ним ярлыки заменяются сейчас более гибким пониманием гендерной идентичности, что вынуждает нас пересмотреть свое восприятие сотрудников, клиентов, брендов и друг друга.

Я заканчивал работу над седьмым изданием этой книги в 2017 году, когда заметил нечто необычное в подписи только что полученного электронного письма. Под именем отправителя и темой письма была следующая строка: «предпочитаю местоимения – они/им». Несколько дней спустя я получил электронное письмо от кого-то другого с похожей строчкой: «предпочитаю местоимения – она/ее». Я сразу же понял, что этот новый вариант подписи был последним признаком гендерного сдвига, который я отслеживал в течение многих лет, еще до того как начал исследование для первого издания доклада о тенденциях в 2011 году.

В 2008 году, когда я заканчивал исследование для своей первой книги «Индивидуальность не включена», то обнаружил, что гораздо легче найти в интернете замечательные истории о мужчинах бизнесменах-первопроходцах, чем аналогичные истории о женщинах. Пытаясь исправить несправедливость, я запустил «Личностный проект»⁶⁵, призванный изложить истории сорока успешных женщин. Инсайты, которые я получил в ходе работы, в конечном итоге привели меня к публикации в 2013 году нашей первой связанной с гендером тенденции – «Руководимый женщинами».

С тех пор традиционное понимание гендерных ролей подверглось сомнению и в итоге было разрушено. Пол когда-то был простым бинарным выбором: вы были либо женщиной, либо мужчиной. Хотя привычное понимание гендерных ролей эволюционировало с 1970-х годов, варианты подписи электронной почты, подобные тем, которые я получил, казались неприемлемыми даже десять лет назад.

Но все быстро меняется. В начале 2014 года Facebook расширил свои ранее ограниченные гендерные возможности для личных профилей, включив в них пятьдесят восемь новых. Менее чем через год после этого объявления социальной платформы их перечень вырос до более чем семидесяти вариантов и включал свободное поле, где пользователи могли написать свой собственный гендерный статус или вообще отказаться от его добавления⁶⁶.

Три года спустя журнал National Geographic посвятил «гендерной революции» целый номер, по материалам которого журналисткой Кэти Курик был снят документальный фильм о гендерной идентичности⁶⁷. Беседуя с учеными, психологами, активистами, писателями и просто семьями о гендере, она задавала всевозможные вопросы. Что такое пол? Что такое интерсекс? Сколько гендерных классификаций нам нужно?

Документальный фильм не дал никаких окончательных ответов на эти вопросы, но ясно показал, что многие люди больше не считают пол ярлыком, получаемым при зачатии. Вместо этого гендер все больше воспринимается как выбор, который мы делаем в соответствии с нашим нынешним «я» и который, возможно, даже эволюционирует на протяжении всей нашей жизни. Более того, набор слов, используемых для описания гендера, растет и включает такие термины, как небинарный, бесполый, нонконформный, гендерно подвижный, транссексуальный, асексуальный и полигендерный⁶⁸.

Мы живем во времена отказа от гендера. По мере того как стереотипы женских и мужских идеалов вытесняются, традиционные ярлыки и роли, когда-то предписанные нашей основанной на гендере идентичности, больше не имеют прежнего значения. Это приводит к изменению взгляда на то, как гендер влияет на выбор продуктов, которые мы покупаем, на опыт, которым мы наслаждаемся, и даже на наше самоопределение.

Для растущего числа организаций это означает фундаментальное переосмысление основных исходных положений и сообщений в маркетинге, торговле (мужские и женские размеры), а также способов предоставления услуг или классификации продуктов.

За последнее десятилетие в кино– и издательской индустрии появилось множество ярких женских персонажей. В антиутопических подростковых сериях бестселлеров, таких как «Голодные игры» и «Дивергент», например, представлены сильные лидирующие женщины⁶⁹. Girl Rising и другие отмеченные наградами документальные фильмы вызывают глобальную дискуссию о важности образования девочек⁷⁰. А в телесериалах, меняющих культуру, таких как «Оранжевый – хит сезона»⁷¹ и «Игра престолов», показаны сложные женские персонажи, проходящие через личные трансформации. Появление этих героинь отражает сдвиг в определении самими женщинами своих ролей и женственности как таковой – тенденция, которую я впервые описал в 2017 году, назвав ее Жесткая женственность.

Один из примеров – графический роман/комикс под названием «Шакти Прии»⁷². Даже по стандартам супергероев предыстория Прии чрезвычайно жестока. В центре сюжета – деревенская девушка по имени Прия, пережившая групповое изнасилование и принявшая миссию борьбы за прекращение насилия в отношении женщин. Когда роман, предлагавший смелую модель свирепой героини, способной вдохновить новое поколение девушек, только появился, его скачали более полумиллиона раз.

Через несколько месяцев после того как комикс вышел из печати, в интернете начало разворачиваться движение #MeToo. Хештег объединил женщин, которые делились своими историями о сексуальных домогательствах или физическом насилии на рабочем месте. Через год после того как тема стала вирусной, New York Times определила, что около двухсот влиятельных мужчин были уволены по результатам выдвинутых против них публичных обвинений в сексуальных домогательствах⁷³. По подсчетам газеты, женщины заняли должности половины числа этих мужчин. Как отметила в интервью автор бестселлеров и сценарист Джиллиан Флинн, «в конечном счете [женщины] приходят в себя, потому что гнев делает их сильнее, и они дают отпор».

В 1970-е годы для многих идеалом женственности была женщина, у которой «есть все» – работа, семья и домашнее хозяйство, о котором она заботится. Позже женщины прославились тем, что стали «виртуозными жонглерами» и должны были соответствовать невозможным стандартам на рабочем месте и дома. Теперь этот фасад рушится с головокружительной скоростью, а на смену ему приходит непримиримо жесткая модель женственности⁷⁴. Женщины могут быть и бывают сильными и серьезными. Они могут быть матерями, или могут выбрать «инаковость»⁷⁵, термин, который автор Мелани Ноткин придумала для описания женщин, которые по своему выбору или «косвенному бесплодию» (т. е. не встретив нужного человека) не имеют детей. Женщины выходят замуж позже⁷⁶, если вообще выходят, получают высшее образование чаще, чем мужчины, открывают больше компаний и «занимают свое место за столом», как отмечает Флинн, не дожидаясь, пока кто-то отодвинет для них стул.

Тем не менее, хотя это изменение в женщинах и женственности происходит уже более десяти лет, соответствующая фаза в эволюции мужчин и мужественности закрепилась недавно и начала ускоряться гораздо позже.