Текст книги "Искусство ясно мыслить"

10. Эффект контраста. Почему женщине не стоит брать с собой на вечеринку подругу-красавицу

Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает историю двух братьев, Сида и Гарри. В 1930-е в Америке они вели бизнес по пошиву и продаже одежды. Сид отвечал за продажи, а Гарри руководил пошивочным ателье. Всякий раз, когда Сид замечал, что клиенту, стоящему перед зеркалом, действительно нравится новый костюм, он прикидывался глуховатым. Разыгрывалась такая сценка. Клиент спрашивал о цене. А Сид кричал своему брату: «Гарри, сколько за этот костюм?» Гарри отрывался от очередной выкройки и кричал в ответ брату: «За этот шикарный костюм из хлопка 42 доллара!» В те времена такая цена была непомерно высокой. Сид переспрашивал, как будто он не расслышал: «Сколько, ты говоришь?» Гарри громко повторял: «42 доллара!» Сид оборачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит – 22 доллара». Тут клиент быстренько выкладывал 22 доллара и спешил покинуть лавочку со своим весьма недешево обошедшимся костюмом – пока «бедняга» Сид не заметил свою «ошибку».

Возможно, вы помните о таком эксперименте, скажем, из своего детства. Берется два ведра: в одно наливают воду комнатной температуры, в другое – ледяную. На минуту опускаем правую руку в ледяную воду, а потом суем одновременно обе руки в воду комнатной температуры. И что вы почувствуете? Для левой руки вода чуть теплая, а для правой – просто горячая.

Обе истории – про Сида и Гарри и про эксперимент с водой – построены на эффекте контраста (contrast effect). Мы определяем что-то как красивое, теплое, дорогое, крупное и т. д., если перед нами одновременно есть некрасивое, холодное, дешевое, мелкое… Нам трудно давать определения без сравнения, в абсолютных понятиях.

Эффект контраста – распространенная ментальная ошибка. Люди заказывают кожаный салон для новой машины на том основании, что его цена, скажем 3000 евро, это мелочь по сравнению с ценой самого автомобиля – 60 тысяч евро. На этом играют все отрасли экономики, связанные с оборудованием и оформлением.

Эффект контраста проявляется и в других ситуациях. Эксперименты показывают, что покупатели готовы потратить лишние десять минут на дорогу в магазин, чтобы сэкономить десять евро при покупке продуктов. Но никому не приходит в голову пройти лишние десять минут к магазину, где можно купить одежду за 979 вместо 989 евро.

Иррациональное поведение: ведь десять минут – это десять минут, а десять евро – те же десять евро.

А дисконты! Их популярность просто немыслима без эффекта контраста. Если продукт продается по сниженной цене – было 100 евро, стало 70, – он воспринимается как более дешевый по сравнению с тем, что всегда стоил 70. При этом возникает весьма любопытное отношение к начальной цене: в магазинах одно, а на бирже другое. Недавно один биржевой брокер мне сказал: «Акция становится дешевой, если сейчас ее цена на 50 % ниже максимального курса». Я покачал головой и ответил, что курс не бывает «низким» или «высоким». Он просто такой, какой есть. И важно здесь только одно: станет ли он подниматься или падать.

Мы реагируем на контрасты как птицы, которых вспугнул громкий залп выстрела. Мы хлопаем крыльями, взлетаем и делаемся активными. Оборотная сторона медали – люди совершенно не обращают внимания на мелкие постепенные изменения. Как фокусник крадет ваши часы? Он сильно надавливает на какой-то участок вашего тела – все ваше внимание приковано к этому месту, – и вы не замечаете легкого прикосновения к своему запястью. По той же причине мы не замечаем, как утекают наши деньги. Их стоимость снижается день ото дня, но мы не обращаем внимания, потому что инфляция идет постепенно и понемногу. Вот если бы то же самое приняло форму государственного налога – чем, по сути, оно и является, – мы бы все встрепенулись и возмутились.

Эффект контраста способен сильно испортить жизнь. Вот, например, восхитительная женщина вступает в брак с явно посредственным мужчиной. Почему? Брак ее родителей был ужасным, и, по контрасту с отцом, ее избранник кажется ей более милым, хорошим, чем он есть на самом деле.

И вот что еще. Мы живем в мире, формируемом рекламой, и по сравнению с супермоделями, чьи образы она нам навязывает, даже самые красивые женщины кажутся не особо привлекательными. Если вы женщина и ищете подходящего мужчину, не стоит ходить в гости вместе с подругой-красавицей. Рядом с ней мужчины могут счесть вас менее привлекательной. Ходите в гости одна. Или, если есть у вас парочка некрасивых подруг, берите их с собой на вечеринки. Так будет лучше.

11. Cмещение в сторону доступности. Почему людям кажется: лучше негодный план, чем никакого

«Он всю жизнь курил по три пачки сигарет в день – и дожил до 100 лет. Так что курение не может быть очень вредным». Или: «Гамбург очень спокойный город. У меня есть знакомый, который живет в Бланкенезе[16]16
  Тихий район в пригороде Гамбурга.


[Закрыть]. Он вообще не запирает дверь, даже когда уезжает в отпуск, – и ни разу его не ограбили». Подобные фразы вроде бы должны кое-что доказать, но они ничего не доказывают. Люди, которые так говорят, поддались смещению в сторону доступности (availability bias).

Скажите: каких слов в немецком языке больше – тех, что начинаются с буквы «р», или тех, что на эту букву оканчиваются? Правильный ответ: в немецком языке вдвое больше слов, оканчивающихся на «р», чем тех, что на эту букву начинаются[17]17
  Русскоязычному читателю лучше поиграть с буквой «а»: по данным онлайн-словарей, слов, которые с этой буквы начинаются, почти втрое меньше, чем тех, что на «а» оканчиваются.


[Закрыть].

Почему ошибаются многие, столкнувшись с таким вопросом? Просто потому, что нам легче припомнить те слова, где «р» идет в самом начале. Иначе говоря, такие слова нам доступнее, они более достижимы.

Смещение в сторону доступности означает примерно следующее: мы создаем свою картину мира на основе самых простых и доступных примеров. Это, конечно, неразумно, поскольку в окружающей действительности есть много такого, о чем мы понятия не имеем, и нелепо думать, будто первое, что приходит на ум, должно происходить чаще всего.

Из-за смещения в сторону доступности мы шагаем по жизни, держа в голове обманчивые представления об опасностях и рисках. Систематически преувеличиваем риск полета на самолете, угрозу автомобильной аварии или опасность погибнуть от руки убийцы. В то же время мы недооцениваем возможность умереть от самых обыкновенных болезней – скажем, диабета или рака желудка. Атаки террористов с жуткими взрывами случаются гораздо реже, чем нам кажется, а тяжелая депрессия – намного чаще. Импозантное, яркое, драматичное представляется нам преувеличенно вероятным, вполне возможным. А то, что невидимо и неслышимо, почти не воспринимается как опасное. Самое сенсационное, шумное и нервирующее впечатляет наш мозг. Это доступно всем. Наш мозг любит драму, а не статистику.

Жертвами такого смещения очень часто становятся врачи. У них есть излюбленные методы терапии, и они применяют их по любому случаю. Возможно, и существуют какие-то более подходящие данному пациенту варианты лечения, но в мыслях конкретного врача они просто отсутствуют. И он лечит так, как умеет, использует то, что знает. Аналогично ведут себя и консультанты по бизнесу. Случись им оказаться в незнакомой ситуации, они не станут хвататься за голову и вздыхать: «Ах, не знаю… Я даже не знаю, что можно вам посоветовать!» Нет, они применят свой привычный способ ведения консультации и дадут любимый совет – неважно, годится он или нет.

Еще один важный момент. При частых повторах какое-либо утверждение буквально впечатывается в нашу память. При этом неважно, насколько оно правдиво. Сколько раз нацистское руководство повторяло словосочетание «еврейский вопрос» – прежде чем население убедилось, что это серьезная, важная проблема? А сейчас можно часто повторять слова «НЛО», «жизненная энергия» или «карма» – и внезапно окажется: люди во все это верят.

Личинки смещения в сторону доступности обитают и в головах тех, кто занимает кресла в наблюдательных советах. Господа обсуждают лишь то, что выкладывает перед ними менеджмент компании – чаще всего цифры квартальных отчетов. Они не говорят и не думают о том, чего нет в отчетах, но что гораздо важнее для бизнеса. Например, хитрый ход конкурентов. Или тот факт, что у персонала провисла мотивация. Или неожиданные изменения в поведении клиентов. Я вновь и вновь наблюдаю одинаковую картину: люди используют в первую очередь ходы и рецепты, которые им наиболее знакомы и просты в исполнении. На этом основании и принимаются решения – зачастую результат ужасен.

Например: вот уже десять лет всем известно, что так называемая формула Блэка – Шоулза[18]18
  Математическая модель Блэка – Шоулза рассматривает безрисковые опционы, а здесь нужно учитывать риск.


[Закрыть] не работает при расчете цен на финансовые деривативы. Но у нас нет другой, а без формулы как-то нехорошо, некрасиво… Значит, ее применяют и там, где она не годится. То же с «формулой волатильности». Нельзя ею пользоваться при расчете масштабов риска финансовых ценных бумаг. Но с ней так легко! И вот ею пользуются при расчете почти всех финансовых моделей. Таким образом, смещение в сторону простоты и доступности одаривает банковскую систему миллиардными убытками. Это как если бы вы, оказавшись в чужом городе без карты, обнаружили у себя в сумке план другого города и стали бы руководствоваться им в своих перемещениях. Мол, лучше хоть какая-то карта, чем совсем никакой.

Вспомните песню Фрэнка Синатры: «О, мое сердце бешено бьется, и все из-за того, что ты здесь. Когда я не рядом с девушкой, которую люблю, я люблю девушку, которая рядом»[19]19
  Текст оригинала: Oh, my heart is beating wildly / And it’s all because you’re here / When I’m not near the girl I love, / I love the girl I’m near.


[Закрыть]. Отличный пример смещения в сторону доступности.

Старайтесь вывернуть в другую сторону: больше общайтесь с инакомыслящими, теми, у кого другой опыт и другие взгляды. В гордом одиночестве у нас нет шансов исправить собственную ментальную ошибку: смещение в сторону доступности.

12. Хитрости типа «Сначала будет хуже, а потом станет лучше». Если вы слышите подобное, пора встревожиться

Несколько лет назад я проводил отпуск на Корсике – и вдруг заболел. Симптомы совсем незнакомые. Боль нарастала с каждым днем. Наконец я решил пройти обследование. Врач был совсем молодой, он принялся меня выслушивать и простукивать – нажимал в разных местах на живот, потом на плечи и колени. Он ощупывал позвонок за позвонком и смотрел на мою реакцию. Я уже предположил, что он просто не может понять, в чем дело. Но поскольку я и сам ничего не понимал, то решил вытерпеть эти пытки. В знак того, что обследование завершено, он выключил компьютер, выписал рецепт и сказал: «Антибиотик. Принимайте три раза в день по одной таблетке. Сначала будет хуже, а потом станет легче». Получив заключение по данным осмотра, я обрадовался и поспешил в свой гостиничный номер.

И действительно, боли усиливались – как и сказал доктор. Ну, значит, он свое дело знает. Когда через три дня мне не стало лучше, я ему позвонил. «Увеличьте дозу до пяти таблеток в день, – сказал он. – Какое-то время еще поболит». Я сделал, как было велено. Прошло еще два дня, и я не вытерпел: вызвал воздушно-спасательную службу. Врач в Швейцарии поставил диагноз «аппендицит» и немедленно меня прооперировал. «Какого черта вы так долго ждали?» – спросил он после операции. «Ну, просто все шло именно так, как предсказывал тамошний молодой доктор». «Вы стали жертвой обычного фокуса “Сперва-будет-хуже-потом-станет-лучше”. Этот ваш корсиканец совсем без понятия… Наверное, из “Временной медицинской помощи” – таких нанимают в высокий сезон во всех местах скопления туристов».

А вот другой случай. CEO компании в панике – не знает, что делать. Продажи упали. Продавцы лишены мотивации. Предпринимаются маркетинговые ходы, которые ни к чему не приводят. В полном отчаянии он приглашает консультанта. Тот за 5000 евро в день анализирует ситуацию и приходит к такому заключению: «Отдел продаж не просматривается, там все слишком мутно. Ваша марка на рынке позиционирована недостаточно четко. Ситуация сложная, запутанная. Я могу это выправить. Но не быстро. Проблема комплексная; чтобы ее решить, нужна интуиция. Прежде чем станет лучше, ваши обороты будут падать». Директор нанимает этого консультанта. Через год обороты действительно падают. И через два года тоже. Консультант вновь и вновь подчеркивает, что дела идут ровно так, как он и предсказывал. Через три года, когда ситуация становится еще хуже, директор увольняет консультанта.

Это игровые варианты так называемой предвзятости подтверждения. Специалист, который не слишком-то разбирается в своей профессии или просто сомневается, частенько демонстрирует такой фокус – магический прогноз. Если дела у работодателя пойдут еще хуже, это подтвердит прогноз. Если же ситуация неожиданно улучшится, клиент будет счастлив, а прозорливый маг сможет приписать удачу своим знаниям и умениям. Так или иначе, специалист всегда прав.

Предположим, вы стали президентом страны, а у вас ни малейшего понятия о том, как руководить и куда ее вести. Что делать? Прогнозируйте «трудные времена», призывайте народ «затянуть пояса» и обещайте, что после этой «тяжелой стадии» – «очищение», «избавление от балласта» и «необходимая реконструкция» – ситуация непременно улучшится. И постарайтесь увиливать от вопросов о том, как долго продлятся эти «трудные времена».

Замечательное доказательство успешности такой тактики предлагает христианство. Тут говорится: прежде чем на Земле установится царство Божие, должен наступить конец света. Всякие катастрофы, всемирный потоп, мировой пожар, вымирание тех и других – необходимые части Великого Плана, Божьего Замысла. Они непременно должны произойти. Именно поэтому верующие христиане видят во всех несчастьях подтверждение великих пророчеств, а улучшения в жизни воспринимают как божий дар.

Вывод: когда кто-нибудь говорит «Сперва будет хуже, а потом станет лучше», включайте сигнал тревоги у себя в голове. Да, безусловно, бывают ситуации, когда поначалу дела становятся хуже, а потом идут в гору. Смена карьеры в зависимости от обстоятельств может потребовать времени и вынужденных потерь в заработке. Реорганизация некоторых отделов компании непременно займет какое-то время. Но во всех подобных случаях мы быстро видим, какой результат приносят новые мероприятия. Вехи на этапах пути хорошо видны и поддаются проверке. Смотрите на них, а не в небо.

13. Ловушки сюжетных историй. Почему даже в самых правдивых историях содержится ложь

«Мы примеряем истории, как примеряют одежду», – сказано у Макса Фриша[20]20
  Макс Фриш (1911–1991) – швейцарский писатель-романист и драматург.


[Закрыть].

В жизни все спутано-перепутано, как в свалявшемся мотке шерсти. Представьте себе марсианина-невидимку, который ходит за вами с незримой записной книжкой в руках и записывает все, что вы делаете и думаете, о чем мечтаете. Его замечания о вашей жизни стали бы складываться из таких наблюдений: «выпил кофе, два кусочка сахара», «наступил на кнопку и проклял весь мир», «помечтал о поцелуях с соседкой», «подумал об отпуске: на Мальдивах жуткая дороговизна – просто свинство», «из уха торчит волосок – немедленно выдрать» и т. д. Такой хаос из мелких деталей с подробностями нам не нравится. И мы плетем из него историю. Нам хочется, чтобы жизнь была как единая путеводная нить, канат, за который можно держаться и идти своим путем. Многие называют его смыслом жизни. Если наша история жизни за много лет выстроилась в прямую, ее называют «личной идентичностью».

То же мы проделываем с разрозненными деталями всемирной истории. Надо заставить их сложиться в непротиворечивый сюжет. Для чего? Чтобы «понять», например, почему Версальский договор стал причиной Второй мировой войны. Или почему Алан Гринспен[21]21
  Алан Гринспен (род. 1926) – американский экономист, бывший председатель Федеральной резервной системы (с 1987 по 2006 год), известный своим остроумием. Его именем названа популярная песня из альбома Target Market группы 18 to 49.


[Закрыть], воспевая свободную денежную политику, привел к краху банк Lehman Brothers. Мы вполне понимаем, почему должен был рухнуть железный занавес и почему книги о Гарри Поттере стали всемирным бестселлером. Во времена крушения железного занавеса, как и при появлении на книжном рынке «Гарри Поттера», этого, разумеется, никто не знал и не понимал. И не мог понимать. Мы внесли туда «смысл» постфактум. Значит, наши истории сомнительны – похоже, однако, что мы не можем без них обойтись. Почему – тоже неясно. Понятно, что в древние времена люди сочиняли истории, чтобы как-то объяснить происходящее, и лишь потом начали думать по-научному. Мифология старше, чем философия. Но ловушка сюжетных историй (story bias) заключается в том, что сюжет искажает и упрощает действительность. Ради складного повествования вытесняется все, что не вписывается в общую картину.

Наши СМИ, как чумой, поражены сюжетными историями. Вот пример. Машина едет по мосту. Тот внезапно обрушивается. Что напишут в газетах на следующий день? Мы будем читать истории о бедном неудачнике за рулем, откуда он ехал и куда направлялся. Мы узнаем его биографию: родился там-то тогда-то, вырос там-то, по профессии такой-то. Если он выжил и сможет дать интервью, то сам расскажет, как он себя чувствовал, когда мост под ним обрушился. Но это же абсурд! Ни одна история не затрагивает сути события. Суть не в том, кто оказался неудачником, а в причинах крушения моста. Где было слабое место? Отчего мост обрушился – из-за изношенности материалов? Если так – то каких и где? Если нет, был ли мост поврежден? Если да, то чем? Или была принципиальная ошибка в конструкции? И какая проблема связана с этими вопросами по существу? Из таких фактов слишком сложно сплести сюжет. Но именно сюжетные истории привлекают наше внимание, а вот абстрактные факты отталкивают. И в этом настоящее проклятие: важные аспекты события вытесняются несущественными. (Впрочем, в наших пристрастиях есть и своя положительная сторона – иначе писатели не сочиняли бы романов и у нас была бы только деловая литература.)

Вот две истории.

А. «Король умер, а затем умерла и королева».

Б. «Король умер, а затем от тоски и печали умерла и королева».

Какая из них крепче врежется в память?

Если ваш мозг настроен на ту же волну, что и у большинства, вам легче запомнить вторую историю. В ней не просто две смерти следуют одна за другой, эти события связаны эмоционально: задействованы чувства. История А сообщает о фактах. А вот в историю Б внесен «смысл». Конечно, согласно теории информации, первая история должна бы запоминаться легче – она короче. Но наш мозг не хочет так думать.

Реклама, где есть сюжет, работает лучше, чем, казалось бы, более разумный ход: перечисление достоинств продукта. По здравом размышлении возникает мысль, что сюжеты, навешенные на реальный продукт, – лишние, посторонние. Но наш мозг так не думает. Он хочет, чтобы ему рассказывали истории. Это мастерски доказала Google: во время игр на американском Cуперкубке в 2010 году компания резко увеличила свою популярность, выложив на YouТube завлекательные сюжетные ролики Google Parisian Love.

Вывод: все, начиная с собственной биографии и вплоть до всемирной истории, мы обтачиваем и состыковываем ради получения «осмысленной» сюжетной истории. Так мы извращаем свое восприятие реальности, а это вредит качеству принимаемых решений. Запускайте обратный процесс: разбирайте истории на составные части. Задавайтесь вопросом: что скрывает эта история? И для тренировки – попытайтесь однажды рассмотреть свою биографию как бессвязный набор фактов. Вы будете удивлены.

14. Ошибка ретроспективного искажения. Зачем вести дневник

Однажды я нашел дневники брата своего деда. В 1932 году он уехал из Ленцбурга в Париж, хотел попытать счастья в киноиндустрии. И вот в августе 1940 года – через месяц после того, как Париж захватили немцы, – он писал: «Здесь все рассчитывают, что к концу года немцев в городе уже не будет. Это мне подтвердили и немецкие офицеры. Так же быстро, как пала Франция, падет и Англия. И тогда наконец к нам вернутся наши парижские будни – пусть мы и станем частью Германии».

Те, кто сегодня читает книги об истории Второй мировой войны, сталкивается с совершенно иными рассказами. Четырехлетняя оккупация Франции выглядит строго соответствующей нормальной военной логике. При взгляде в прошлое весь ход войны представляется наиболее вероятным из всех возможных сценариев. Почему? Потому что все мы подвержены одним и тем же ошибкам ретроспективного искажения.

Тот, кто сегодня вздумает перечитать экономические прогнозы 2007 года, будет ошарашен: как позитивно оценивались тогда перспективы экономического развития на период с 2008 по 2010 год. Но через год, в 2008-м, финансовый рынок взорвался. Если спросить о причинах кризиса, те же эксперты сегодня дадут вам строго соответствующие нормальной логике объяснения: увеличение денежной массы по Гринспену, свободная раздача ипотечных кредитов, коррупция в рейтинговых агентствах, хаотичные правила в использовании собственного капитала и т. д. Финансовый кризис при взгляде назад выглядит абсолютно логичным и неизбежным. Тем не менее ни один экономист – а ведь их по всему миру насчитывается около миллиона человек – не смог предвидеть и предсказать наступление кризиса и последовавшие за ним события. Напротив: редко экспертная группа оказывалась такой беспомощной из-за ошибки ретроспективного искажения.

Это одна из самых упорных, привязчивых ментальных ошибок. Простыми словами ее можно назвать так: феномен «я-всегда-это-знал». При взгляде назад нам все и всегда представляется наиболее вероятным, однозначно необходимым.

Так, один мой знакомый CEO добился успеха исключительно благодаря удачному стечению обстоятельств, однако по прошествии времени стал оценивать свои тогдашние шансы на успех гораздо выше, чем было на самом деле. Когда Рональд Рейган в борьбе за пост президента в 1980 году одержал внушительную победу над Джимми Картером, все комментаторы принялись утверждать: это было оправданно, даже неизбежно. Но ведь всего за пару дней до ключевого момента исход выборов выглядел непредсказуемым. Журналисты, пишущие об экономике, сегодня уверены в том, что доминирование Google было якобы предсказуемым и очевидным, хотя каждый из них – случись им отвечать на вопросы о предполагаемой судьбе стартапа под названием Google в 1998 году – только посмеялся бы над таким утверждением. И еще поразительный пример: как единственный выстрел в Сараеве в 1914 году полностью изменил мир и привел к смерти 50 миллионов человек. Сегодня это выглядит – да, трагически, но объяснимо, понятно. Любой ребенок это знает со школы. Но тогда, в 1914-м, ни один из современников даже помыслить не мог о такой эскалации войны. Слишком абсурдной казалась подобная перспектива.

Чем же опасна ошибка ретроспективного искажения? Тем, что она внушает нам чрезмерную самоуверенность: мы считаем себя умнее, чем мы есть, и думаем, будто умеем хорошо предсказывать будущее. А это, в свою очередь, делает нас высокомерными и подталкивает к неверным решениям. К сожалению, это относится и к нашим «теориям» о личной жизни. «Ты слышал новость? Сильвия и Клаус разошлись. Ну, понятно, иначе и быть не могло: они слишком разные». Или: «Иначе и быть не могло: они слишком похожи». Или: «Это было неизбежно: они же повсюду таскались парочкой, как гусь с гагарочкой». Или: «Иначе и быть не могло: они же везде появлялись поодиночке и, кажется, вовсе друг с другом не виделись».

Бороться с ошибкой ретроспективного искажения очень трудно. Исследования показывают: даже те люди, которые замечают за собой такую промашку, совершают ее так же часто, как и остальные. Так что можно заявить, что, читая эту главу, вы напрасно потратили время.

И все-таки хочу рассказать об одном приеме, который я придумал, основываясь на личном опыте, а не на научных теориях. Заведите привычку вести дневник. Записывайте свои прогнозы – политика, карьера, положение на бирже, изменение веса. Время от времени сравнивайте прогнозы с реальным развитием событий. И вы удивитесь, насколько далеки от действительности ваши предсказания. И еще – изучайте чужие истории так же. Не только выверенные и последовательные теоретические исследования, написанные по прошествии времени. Читайте дневниковые записи современников, выдержки из газет, протоколы того самого прошлого. Это даст вам гораздо более тонкое ощущение времени и сформирует более трезвое чувство непредсказуемости мира.