Текст книги "Продажи. Команде нужна личность"

Роман Михайлович Грибков
Продажи
Команде нужна личность

* * *

Все права защищены. Книга или любая ее часть не может быть скопирована, воспроизведена в электронной или механической форме, в виде фотокопии, записи в память ЭВМ, репродукции или каким-либо иным способом, а также использована в любой информационной системе без получения разрешения от издателя. Копирование, воспроизведение и иное использование книги или ее части без согласия издателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2024

Вступление

Кто из Вас задумывался когда-нибудь о том, что продажа является сложным комплексным процессом? При этом продажи сопровождают нас каждый день в том или ином виде. И каждый человек в день совершает как минимум несколько продаж и даже не всегда осознает, что участвовал в этом процессе. Мы порой не думаем о том, что продажа это не только обмен чего-то на деньги. Продажа это и умение договориться, продвинуть идеи, отстоять свою точку зрения, умение позиционировать себя, находить отличия, помогать людям, совершенствовать себя. И это далеко не весь список, которым можно охватить термин продажа.

Сегодня есть много людей, для которых продажа является профессиональной сферой интересов. Такие люди продают товары, услуги, занимаются обучением, строят отделы и целые компании.

Особое внимание хочется уделить сфере риелторского дела, где происходят не только продажи, но и решаются важные социальные задачи клиентов.

Это тонкая специфика взаимодействия агента с клиентом, выстраивание процессов на перспективу, наличие повторных обращений, рекомендаций и даже передача клиентами хорошего специалиста из поколения в поколение.

Через призму риелторского дела Вы сможете увидеть внутренние процессы, технологии взаимодействия с клиентами, понять, что работа риелтора увлекательна, разнообразна и полезна людям.

Описанные в книге технологии применимы и не только в риелторской деятельности, но и во многих сферах продаж и будет полезна широкому кругу читателей.

Раздел 1
Управление собой

Клиентоориентированность

Несмотря на большое количество информации, книг и статей, каждый день мы сталкиваемся с отсутствием клиентоориентированности. Это беда любой сферы обслуживания или продаж.

Одна из причин сложившейся ситуации заключается в том, что участники процесса (те, кто обслуживает клиентов) воспринимают себя как временных сотрудников. Люди находятся в поисках, как им кажется, лучшего, поэтому не нацелены делать свою работу хорошо здесь и сейчас. Также многие стесняются своей профессии, не могут смело говорить о том, что они работают продавцом либо оказывают какие-то услуги, например консультирование. Люди стесняются своей профессии.

Откуда берется такое стеснение? Одна из причин – отсутствие специализированного образования для работы в сфере продаж или услуг. Вернее, даже так: для того, чтобы стать продавцом или консультантом, не обязательно заканчивать высшее учебное заведение. Соответственно, такая профессия воспринимается как слишком легкая, не требующая больших усилий. Но это не так. Люди попадают в ловушку этого заблуждения. А ведь для того, чтобы стать профессионалом в сферах продаж или услуг, нужно обладать множеством компетенций. Об этом мы подробнее поговорим дальше.

Стеснение и заблуждение о легкости работы приводит к снижению мотивации развивать специальные навыки. Как следствие, мы часто сталкиваемся с некомпетентностью со стороны обслуживающего персонала и продавцов. Так и формируется отношение: сотрудники сфер продаж и услуг воспринимаются как неудачники, хамы, люди, которые больше нигде не смогли себя проявить.

При этом есть исключения и примеры профессионального обслуживания, на которые хочется равняться.

Уверен, что каждый из вас хотя бы раз в жизни попадал в такую ситуацию: приходишь в магазин, например, за одеждой и встречаешь такого продавца, который только по одному взгляду понимает, какой нужен размер и фасон, для чего нужна одежда. Такой продавец говорит только по сути, дает профессиональные советы, при этом всегда внимателен, не отходит от темы. К такому продавцу хочется возвращаться снова и снова.

Или официант в ресторане, который понимает вас с полуслова, с полувзгляда. Он внимателен и приятен. Вы получаете колоссальное удовольствие даже не столько от пищи, сколько от обслуживания.

Лично я выхожу из магазина и ничего в нем не покупаю, если консультант встречает меня вопросом: «Какой вам нужен размер?» Можно подумать, что я слишком придирчив. Вовсе нет. Это нормальное клиентское желание: получить качественное обслуживание.

Кто-то сейчас может возмутиться: «Да как же так, да так не должно быть, продавец не обязан угадывать размер!» А я скажу, что здесь нет никакой «угадайки». Профессионал сразу видит, что нужно клиенту. Я с такими специалистами в своей области встречался в жизни не раз. И речь не только об одежде – это были различные товары и услуги.

Чтобы быть профессионалом в области продаж или оказания услуг, нужно стать в первую очередь клиентоориентированным специалистом.

И вы знаете: на самом деле это не так уж и сложно.

Нужно в первую очередь выработать в себе желание помогать людям: это, на мой взгляд, уже половина успеха.

Можно «промахнуться» в общении с клиентом, допустив ошибки, например, в презентации товара или услуги, но оставаться искренним и от всего сердца хотеть помочь клиенту. Люди ценят эти качества и почти всегда видят ложь и фальшь. Поэтому искреннее желание помочь «топит лед», снижает напряженность и способствует проведению эффективных переговоров и продаж.

Если вы занимаетесь продажами, формируйте в себе желание помогать людям.

Необходимо помнить, что в желании помочь клиенту важно не перейти ту грань, за которой находится позиция «держаться за клиента». Это одна из часто встречающихся проблем у новичков в сферах продаж или оказания услуг. Из-за такого отношения у клиента рождается ощущение навязчивости со стороны «продающего» специалиста, неуверенности в необходимости общения с таким «спецом» и т. д.

Эта проблема возникает от «хорошего». Новичок хочет как лучше. Предлагает клиенту варианты, презентует услугу не в том месте разговора, порой доходит даже до таких фраз: «А почему вы не хотите воспользоваться такой-то услугой? Она вам очень понравится! Вы не пожалеете! Вам точно это нужно!» и так далее и тому подобное.

Позиция «держаться за клиента» – точно не самая продуктивная стратегия работы с клиентом.

Забота о клиенте и желание ему помочь – это не только делать конкретные действия здесь и сейчас, а еще и умение анализировать и предугадывать действия и желания клиента в ближайшей перспективе. Чего захочет клиент завтра, через неделю, месяц, год? Чего он ожидает от продавца, от услуги или товара, которые ему предлагают? Не изменились ли его желания и потребности? Отсюда напрашивается простой вывод: продавцу нужно задумываться о том, чем он может быть полезен клиенту в будущем. Зная ответы на эти вопросы, клиентоориентированный продавец сможет понять свою ближайшую зону развития как специалиста. Всегда нужно быть на шаг впереди.

Клиентоориентированность помогает не только стать лучше или способствует формированию в себе желания помогать людям, но еще это отличный способ научиться понимать людей, отношения, запросы человека.

Мы все живем в социуме, поэтому очень важно уметь правильно воспринимать людей, выстраивать социальные связи.

Если вы руководитель, то объясните своим подчиненным, что клиентоориентированность – это не только бизнес-необходимость, а в первую очередь жизненная необходимость.

Если вы работник и считаете, что вы здесь временно, поэтому не спешите быть ориентированным на клиента, то подумайте о том, что ваши позиция и отношение к выполнению своих обязанностей формируют определенную модель поведения, которая, в свою очередь, будет проявлять себя и в вашем кругу общения. То есть вольно или невольно вы сформируете у себя привычку относиться ко всем людям так же, как и к вашим клиентам. Следовательно, в скором времени вы получите такое же потребительское отношение к себе с их стороны. Задайтесь вопросом: «А действительно ли я хочу, чтобы ко мне относились так?» Уверен, что ответ будет отрицательным.

Вопрос клиентоориентированности – один из важнейших. Отвечая на него, можно параллельно справиться с иными сложными задачами по развитию личности, формированию у продавца профессиональных знаний, умений и навыков и сделать людей (пусть даже малую часть из всего населения Земли) немного счастливее.

Не переживать из-за отказов

Наверное, нет ни одного человека на свете, которому бы нравилось слышать отказ. Ведь это убивает мотивацию что-либо делать.

Логично предположить, что продавец будет испытывать разочарование, неудовлетворенность от работы и желание бросить дело, которым он занимается, если раз за разом будет слышать «нет», выходя с предложением к клиенту.

Поэтому необходимо найти способы бороться с негативными последствиями отказов, чтобы избежать эмоционального выгорания.

Опираясь на наш опыт, мы можем уверенно сказать, что отказы – одна из причин, по которой стажеры опускают руки, сдаются и прекращают стажировку.

Страх отрицательных ответов не пройдет сам. Нельзя пускать ситуацию на самотек и делать вид, что проблема сама (как-то) разрешится. С этим нужно как-то работать. И существуют различные техники и методики исправления ситуации.

Проблема в том, что продавец проецирует отказ, полученный от клиента, на себя, свою личность. Удивительно, но это факт. То есть мы боимся получить отказ, так как не хотим чувствовать себя униженными и оскорбленными. И здесь важно понять, что когда покупатель или потенциальный клиент говорит «нет», то он отказывает не продавцу, а конкретной ситуации здесь и сейчас.

Представьте себе: молодая девушка – внешне привлекательная, привыкшая получать определенные знаки внимания, особенно от противоположного пола – получает задание в отделе продаж провести ряд встреч с несколькими клиентами и сделать им предложение о покупке товара или услуги. Она уверена в себе, привыкла, что многие вещи идут так, как хочется ей, и результат от ее действий такой, какого она ожидает. И вот представьте: она получает отказ. Для нее это крушение мира и тех идеалов, которыми она жила до этого. Колоссальный стресс.

Мотивация падает до нуля. Эффективность ее работы резко снижается.

Здесь для руководителя важно еще до постановки задачи предвидеть возникновение подобных последствий и предпринять ряд действий, направленных на снятие будущего напряжения.

Во-первых, стоит поговорить с сотрудницей о том, что любой профессионал сталкивается с отказами. Это вполне нормально. Нужно дать установку на неизбежность провалов, но при этом обязательно подчеркнуть, что отказ клиента направлен не на личность агента, а на ситуацию, конкретное предложение. Необходимо объяснить сотруднице, что минимизировать отказы можно отличным знанием продукта или услуги, который она продает, а также соблюдением технологии работы с клиентом.

Во-вторых, следует проверить знание «матчасти», то есть убедиться, что сотрудница понимает необходимый для работы с клиентами материал и умеет применять его на практике.

В-третьих, возможно, следует объяснить сотруднице, что методы и способы общения с противоположным полом, которыми она пользуется в повседневной жизни, неэффективны или малопродуктивны в продажах, где нужно быть профессионалом в своей области, а не продавать себя в буквальном смысле этого слова. Разумеется, такой разговор должен проходить один на один, и руководителю стоит внимательно подбирать слова и быть максимально тактичным. Очень легко перейти тонкую грань и оскорбить человека, затронуть его чувства, даже если не было такого намерения. Стоит быть готовым и к тому, что вы можете встретить сопротивление и недовольство, вас будут убеждать, что все не так, как вы видите. Не нужно спорить, но следует отстоять свою точку зрения на эту ситуацию и обозначить необходимость этого разговора, потому что вы знаете, к чему может привести отказ от клиента, если не быть к этому готовым.

Еще один эффективный способ справиться с переживаниями из-за отказов – смещение целей. Понятно, что для любого продавца самое главное – заключение договора с клиентом. Если ставить такую цель, то каждый раз, когда договор заключить не удается, агент будет чувствовать разочарование от провала. В то же время заключенный договор приносит радость от достигнутой цели. При этом соотношение достигнутых и недостигнутых целей по классической воронке – 1:3. То есть только каждый третий клиент соглашается купить товар или получить услугу. Поэтому количество отказов больше, чем количество согласий. Следовательно, сотрудники чаще испытывают разочарование от отказа, чем радость от согласия.

А теперь представьте, что вы произвели смещение и поставили сотруднику цель не заключить договор, а войти в коммуникацию с клиентом по определенному сценарию. При этом обозначьте ряд задач, которые сотруднику необходимо выполнить во время подготовки и проведения встречи или созвона: проанализировать выбранный сегмент, локации, инфраструктуру, наличие конкурентов и покупателей в конкретном сегменте, узнать у клиента все детали и причины продажи или покупки, сроки реализации и беспокойства по поводу предстоящей сделки. То есть чем больше составных элементов у цели, тем выше вероятность получения согласия от клиента (пусть и не по всем пунктам). Если у вас одна цель, то и вероятность получения отказа очень высока (помним про воронку 1:3 – вероятность отказа почти 67 %). А если цель состоит хотя бы из трех компонентов, то вероятность получения согласия возрастает втрое.

Если вы руководитель, разбейте цель для сотрудника на несколько этапов, получите обратную связь после встречи с клиентом и узнайте, какие этапы закончились согласием клиента, а какие – отказом. Сделайте акцент на положительном результате, спросите, какие позитивные моменты может отметить ваш работник – это поднимет его самооценку. Фиксация на положительном позволит минимизировать негативные эмоции, придаст уверенности сотруднику в его действиях. Хороший психологический настрой – уже половина победы.

Научите своих подчиненных «раскладывать» цель на части, ставьте им правильные задачи. Тогда фокус будет смещен с негативного на положительное. И, как следствие, волнения и переживания из-за отказов не будут демотивировать и мешать работать. Освободившаяся энергия, которая раньше тратилась на тревогу, позволит решать любые сложные задачи легче и быстрее. А сэкономленное время можно потратить на себя самого (устроить, например, маленький отпуск с семьей на несколько дней).

Не переживайте из-за отказов!

Психология телефонного звонка

Тема телемаркетинга сегодня наиболее актуальна и часто обсуждаема. Это неспроста: статистика показывает, что большинство контактов с клиентами на сегодняшний день ведется онлайн или через созвоны.

Об этом можно найти огромное количество книг, статей и обучающих видеороликов. И пришлось бы писать еще одну книгу, и даже не одну, если бы задача этой главы заключалась в том, чтобы полностью разобрать теорию, ответить на все вопросы и дать необходимые практические советы.

Вместо этого я хочу обсудить с вами основные важные моменты телекоммуникаций, раскрыть наше видение этой технологии и передать опыт, накопленный в учебной практике компании «Риэлтсеть».

Одна из главных причин возникновения страха звонка – отсутствие визуального контакта с собеседником; даже если это видеозвонок, все равно нет ощущения физического присутствия. То есть по телефону не видна реакция собеседника.

Очень интересна ситуация, когда, казалось бы, уверенные в себе люди (наши стажеры), только что утверждавшие, что не испытывают сложностей в общении, начинали трястись как осиновый лист и испытывать недетский ужас, как только нужно сделать звонок, особенно холодный, потенциальному клиенту.

Причина такого страха отчасти связана с тем, что для стажера это новая сфера деятельности: он не занимался этим в прошлом. Как все новое, звонки интересуют и пугают одновременно.

Как с этим бороться?

Важно понять некоторые законы прозвонов. Мы не будем углубляться в психологию, а простым и доступным языком опишем процесс.

Итак, первое, что нужно учитывать, – это время.

Первый звонок клиенту должен быть коротким. Очень хорошее понимание его длительности дают, как ни странно, блины. Представьте, что человек, которому вы звоните, печет блины. И не просто печет, а делает это сразу на двух сковородках одновременно.

Вы когда-нибудь сами этим занимались? Если да, то вы поймете, что этот, казалось бы, простой, процесс требует концентрации: несколько секунд промедления – и блин сгорел. Тем более если сковорода не одна…

Так и клиент, которому вы звоните, «печет блины». Следовательно, времени у него мало, а то и совсем нет. Отвлекаться ему тоже особо некогда.

Поэтому важно в телефонном звонке сразу дать клиенту то, чего он хочет. Если мы говорим про покупателя, который ищет объект недвижимости, значит нужно дать ему информацию о новом объекте, которого, например, еще нет в рекламе или который еще только собираются выставлять на рынок, и ближайшие показы возможны через неделю и т. д. Если это продавец, значит, дайте покупателя на его объект.

Когда клиент подтвердит, что ему интересна тема диалога, можно представиться и рассказать более детально об объекте, который вы предлагаете, или о покупателях, если вы общаетесь с продавцом. Нужно также понимать, что информация об объекте тоже должна быть короткой и вызывать у клиента желание приехать на встречу. Хорошо, если это уместится в два-три коротких приедложения.

Второе, что нужно в себе выработать, – это осознание азарта. И здесь как нельзя лучше работает принцип: звонок потенциальному клиенту – это игра. Игры не заканчиваются с детством, просто с возрастом они меняются. Однако в какую бы игру мы ни играли, есть победитель и проигравший. При этом, даже если мы терпим поражение, нам все равно хочется продолжать и получать от процесса новые порции удовольствия. Но еще больше игра затягивает, когда мы выигрываем. Так и со звонками клиентам: надо выработать в себе умение делать больше и звонить, звонить, звонить. Делать это так легко, словно вы играете в увлекательную игру. Применив этот принцип, вы сможете «бежать телефонный марафон» с меньшими усилиями и бóльшими результатами.

Для того чтобы такой «марафон» был максимально успешен, нужно разобраться с некоторыми причинами, которые могут мешать эффективности телефонных звонков.

Первое – это выдуманная причина «большого времени». Новичку, которому необходимо начать звонить, кажется, что это может занять часы или даже целый день. На самом деле это не так.

Чтобы избежать кажущейся проблемы, необходимо установить себе минимум: начните с трех звонков в день. Каждый из них – не более трех минут. Итого: девять минут в день на звонки. И уже становится менее страшно.

Потом увеличьте количество звонков до четырех в день, затем до пяти. При пяти звонках в день (всего 15 минут) и пятидневной рабочей неделе, вы сделаете более сотни звонков за месяц. И сможете убедиться на опыте, что такое количество звонков – это нетрудно и вполне выполнимо. Даже с учетом плохой воронки продаж (1:5) вы получите целых 20 встреч. А при правильных переговорах эти встречи могут привести к 4 договорам и более.

Второе, что может вызвать трудности, – неумение работать с отказом.

Основная ошибка новичка заключается в том, что он прощается и кладет трубку, если услышал «нет» от клиента. У продавца отсутствуют варианты развития переговоров после отказа. Если предложенная технология (идея, тема звонка) не получила положительного отклика от клиента, значит, необходимо предложить альтернативу, которую желательно проработать заранее. И запасных планов должно быть как минимум два-три. На эту тему рекомендую почитать книгу «Сначала скажите „нет“»[1]1
  Джим Кэмп, Джереми Кэмп. «Сначала скажите „нет“: Секреты профессиональных переговорщиков», Изд. «Добрая книга», 2019.


[Закрыть].

Уровень вашей мотивации и самооценка вырастут, когда вы научитесь работать с отказами. Вы попросту перестанете обращать на них внимание.

Помните, что клиент, который говорит «нет», отказывает не вам лично, а той ситуации, в которой он находится. Это нормальная психологическая реакция человека. Он защищается от чего-то нового, неизвестного, ему страшно, он переживает. Да, напрямую он вам об этом не скажет, может быть, он и сам это не до конца понимает, но отказ говорит сам за себя. Либо клиент выбрал такую тактику ведения переговоров, что тоже нормально.

А вы знали, что некоторые клиенты-продавцы с помощью отказа от услуг агента выбирают себе лучшего? Они тестируют агента и смотрят, как он будет себя вести в такой ситуации. Если «пробьет» это «нет» (правильно с ним поработает), то клиент согласится на встречу. На встрече будет вторая часть «экзамена», и если он будет успешно пройден, то с агентом заключат договор.

Чем руководствуется в такой ситуации клиент? Он считает, что лучший агент – тот, кто ничего не боится, умеет отстаивать свою точку зрения и, следовательно, может весьма эффективно защищать интересы клиента. Поэтому продавцы предпочитают такой способ выбора агента: ставят несколько барьеров и ищут того, кто обойдет их с легкостью. В объявлении у такого продавца вы можете увидеть фразу «агентов просьба не беспокоить», в телефонном разговоре он будет многократно повторять, что с агентами не работает и помощь ему не нужна.

Представляете, сколько интересного может скрываться за словом «нет»?

Конечно, есть и те продавцы, которые принципиально не хотят работать с агентами. Это их выбор, их решение. Что ж, клиент всегда прав. Вы не сможете переубедить их. Это нормально. У агента может не быть стопроцентной воронки, но должно быть сто процентов попыток.

Еще одна ошибка, о которой стоит поговорить, – звонок ради звонка.

Нужно понимать, что цель звонка – не просто дозвониться до клиента, а вовлечь его в процесс, результатом которого могут быть назначение даты и времени нового контакта для обсуждения деталей, договоренность о встрече или показе, презентация новой услуги (да, услуги тоже можно продавать по телефону) и т. д.

Многое зависит и от «температуры»: для теплых и холодных звонков нужно составлять разные скрипты, или речевые модули. Давайте разберем поподробнее.

«Холодному» клиенту по телефону не стоит рассказывать об услугах – это малоэффективно. Лучше ограничиться получением первичной информации: выяснить основные потребности (провести мини-опрос) и как минимум понять, в каком состоянии сейчас клиент. Если вы слышите, что он «не в настроении», то лучше не вести переговоры и назначить звонок на другой день.

Больше пользы в «холодных» принесет правило «коротких прозвонов» – когда ваш сценарий разбит на несколько звонков, в которых можно по крупицам собрать нужную информацию и при этом не надоесть клиенту. Только не стоит доводить «короткие прозвоны» до абсурда: задавать один вопрос, быстро класть трубку и снова звонить через минуту, чтобы снова задать только один вопрос. В данной ситуации принцип «быстрый вопрос – быстрый ответ, экономия времени и все счастливы» не сработает, а только добавит еще больше «льда» к звонку. За один раз можно задать три-четыре вопроса. Не забудьте заранее продумать, какие могут быть ответы, чтобы спрогнозировать возможные сценарии развития диалога. В зависимости от реакции клиента станет понятно, что делать дальше, куда двигаться. Можно поблагодарить клиента за полученные ответы и договориться о следующем звонке. Причина выхода из первичного разговора может быть самая простая, например, вам нужно подумать, принять решение или согласовать дату и время встречи – сослаться на некую зависимость от обстоятельств.

После выхода из диалога у вас появится время на обдумывание полученных ответов клиента и возможность детально подготовиться к следующему звонку, отработать возможные возражения, скорректировать дальнейшие планы.

Таких коротких звонков может быть несколько, пауза между ними – день-два, неделя и даже больше (если это необходимо или соответствует выбранной вами стратегии). Главное, чтобы вы и клиент не потеряли нить разговора, и тема оставалась актуальной.

«Короткие прозвоны» позволят сэкономить силы и избавят от стресса.

С «теплыми» клиентами вести переговоры проще, так как вы уже знаете первичную информацию, как правило, знакомы с собеседником. Вы и ваш клиент чувствуете себя спокойнее, между вами меньше барьеров. Звонки могут быть чуть длиннее, предложения более развернутые. При этом нужно помнить: человек так устроен, что после третьей минуты разговора по телефону внимание к собеседнику и интерес к диалогу снижаются (мы говорим о деловых переговорах, а не о болтовне с друзьями, где можно общаться часами и интерес к диалогу никуда не девается). Цель звонка – продать встречу за короткое время.

Психология телефонного звонка – увлекательная вещь, которая может стать помощником, если правильно к ней относиться. Или может стать врагом, который «похоронит» желание заниматься продажами, если обращать внимание только на поверхностные и заметные явления.

Найдите в себе желание «играть» в звонки, подключите азарт и любопытство. Тогда вы добьетесь высоких результатов в продажах.