Текст книги "СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга"

3. Продвижение аудиторской фирмы. Начальный этап

Для начального этапа необходима прямая реклама: нанять специалиста для обзвона базы предприятий, и сделать рекламу. Советую все-таки нанять человека для прямого обзвона. В отличие от рекламы или e-mail-рассылки, таким образом вы получите обратную связь. В частности, ожидания «почему не хотят обслуживаться у вас» или, наоборот, дай бог – хотят.

Как привлечь клиентов на начальном этапе, когда еще нет солидной репутации? Открывать фирму, если еще нет ни одного клиента – большой риск. Начните с частных консультаций. Солидная репутация – дело наживное. И рукотворное.

Есть определенный минимум вложений в бизнес, ниже которого существует близкая к 100 % вероятность разваливания бизнеса задолго до того, как у вас появится стабильная клиентская база.

Примерный список мероприятий, которые можно проводить, учитывая специфику консалтинговой деятельности (конфиденциальность, закрытость новостей и т. п.) – комментарии, онлайн-обсуждения, конференции, семинары, мастер-классы.

Можно сделать собственное исследование в определенной сфере бизнеса: страхование, банки, инвестиции и т. п. и презентовать его или лично каждому потенциальному клиенту, или на пресс-конференции, или продать через «РБК. Исследования». Ценится то, что стоит денег. Только важно понимать, чего вы хотите получить от этого мероприятия, и насколько адекватны будут ресурсные затраты.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Даже если у вас есть один или несколько постоянных крупных клиентов, и вы чувствуете себя стабильно – все равно планируйте PR-компанию для привлечения новых клиентов. Стоять на «двух ногах» (постоянных и новых клиентах) – всегда надежнее. А быстро «вторую ногу» не отрастишь, продвижение – это продолжительный процесс.

4. Комментарии в СМИ: целесообразность и эффективность

Главный эффект от комментариев в СМИ – имиджевый. Вы доносите до потенциальных клиентов информацию о том, что вы «Такая-то» компания и что вы занимаетесь налоговым консалтингом. Это первое.

Второе. Это инвестиции в репутацию. Вы позиционируете себя как компетентного специалиста, хорошего эксперта, умного человека, в конце концов (что тоже немаловажно: консалтинг – это, прежде всего, люди, которые будут для тебя работать). Не просто же так вам просят что-то прокомментировать?

Третье. Это про то, что «комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги». Когда продают машину, потенциальному покупателю дают возможность сесть за руль и прокатиться. Нет гарантии, что он купит машину (вообще, именно эту или именно здесь). Но это подталкивает его к покупке. Так и с комментариями.

Тем более, что вряд ли комментаторы рассказывают совсем уж то же самое. Если бы все проблемы можно было решить, написав письмо в «Практическое налоговое планирование» или «Учет. Налоги. Право», то к консультантам бы никто не обращался. Но ведь обращаются же!

И четвертое – артикуляция проблемы. Если вопрос задан и на него дан ответ-комментарий, значит а) – такая проблема бывает и б) – ее можно решить. Листая медицинский справочник, мы находим у себя симптомы огромного количества заболеваний (в том числе и смертельных), ставим себе диагноз, пугаемся и обращаемся к врачу. Так что медицинские справочники – это PR медицины. Так и здесь, с комментариями – вы развиваете культуру обращения за помощью к консалтинговым фирмам вместо ошибочной самодиагностики и самолечения. Это, вероятно, тоже как-то сказывается на продажах.

Стратегия следующая:

1. Определиться с аудиторией. Не просто, кто может заинтересоваться и купить ваши услуги, а кто в компании потенциального клиента принимает решение об обращении к консультантам и кто обладает достаточным ресурсом, чтобы повлиять на это решение, кто может инициировать идею обращения к консультанту? Так вы поймете, с кем нужно разговаривать.

2. Дальше нужно понять, через какие каналы можно разговаривать с этой аудиторией: что они читают, смотрят, слушают? Куда ходят? Что едят (это, конечно, слишком, но как знать – вдруг пригодится?)

3. Ну и как, и о чем нужно с ними разговаривать, чтобы они вас восприняли? Каковы их ценности, взгляды? Что для них важно и пр.

Так, работа по комментариям станет более целенаправленной.

Если ваша марка известна, упоминать в комментарии, что вы «аудиторская фирма» не нужно, а фирме небольшой предпочтительнее было бы, чтобы в подписи к комментарию говорилось о том, что она аудиторская? Если фирма предоставляет не только услуги аудита, но и скажем – правовые или консалтинговые, и при этом известна – четко сформулируйте название должности человека, который будет выступать по каждому тематическому направлению.

Например, начальник отдела методологии Сергей Белый фирмы «Известная Марка» не скажет потенциальному клиенту ничего. А вот Василий Черный, начальник отдела оптимизации налогообложения фирмы «Известная Марка» скажет чуть больше. Старший налоговый консультант по сектору нефть и газ фирмы «Известная марка» – еще больше. Только не увлекайтесь, пожалуйста…

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Сказать «нет» или «без комментариев» журналисту вы всегда успеете. Тщательно подумайте, что сказать представителю СМИ, и скажите. Никогда не отказывайтесь комментировать. Помните, это может быть

5. Специализированные выставки

Специализированных выставок только по аудиту нет. Есть выставки услуг банков, страховых фирм. Лучше просто посещать их, знакомиться, обмениваться визитками. Делать стенд при ограниченном бюджете смысла нет.

Попробуйте поучаствовать в выставках как организатор или докладчик семинара (полезная информация, презентация результатов собственного исследования) или круглого стола на актуальные темы. Клиентов, готовых завтра подписать договор, вообще сложно найти, зато вы подготовите почву.

Таким образом, участие в выставке не является для аудиторских компаний эффективным средством привлечения клиентов и распространения информации о себе.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Чем специализированнее, новее и уникальнее ваша компания, тем полезнее будет участие в выставке в форме стенда. Отсутствие максимума по каждому из параметров – узкая специализация, время со дня основания, уникальность услуг – снижает эффективность участия в половину. Сочетание всех параметров даст вам синергетический пятикратный эффект и ощутимую пользу.

6. Классифайд: за и против

Обсудим использование в продвижении консалтинговых услуг такого вида рекламы как классифайд. Классифайд – это американский термин английского языка «classified», в переводе означающий «строчная реклама и реклама в виде небольших модулей».

Скажем сразу – модули не работают практически нигде в услугах. Проверено и в глянце, и в «цветных страницах», и в Деньгах-Ъ. Вот если размещать модули в рейтингах аудиторов или рейтингах потенциальных клиентов – т. е. «контекстно рекламироваться», эффект будет. И то не сразу, и то – имиджевый, а не продающий.

Строчная реклама видится наиболее приемлемым видом предложения услуг аудиторов. Но помните, что реклама работает с раза 10-го по схеме: не увидел, увидел мельком, обратил внимание, записал телефон, позвонил (и то не факт, что прямо сейчас – на следующей неделе). Размещайте классифайды минимум полгода в одном и том же месте (журнал «Деньги», «Власть», «Финанс», газета «Ведомости», «Расчет» и т. п.) – составьте один раз яркий текст и не меняйте его.

Выбирайте бизнес-издание для рекламы и классифайдов, а в профессиональные журналы пишите статьи и подписывайте их именем сотрудника, которое должно включать должность, название компании и е-мейл.

Правда, за такие «полурекламные» действия вас могут оставить без авторского гонорара, но это ведь не важно в данном случае.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Если у газеты или журнала есть Интернет-версия, то в ней автоматически продублируется и останется на века не реклама, а именно текстовые комментарии. Реклама (только качественная и продуманная) даёт быстрый эффект, комментарии (любые, пропущенные редактором) – на перспективу. PR обходится в разы дешевле рекламы. Еще нужны аргументы?

7. Оценка результатов

Основная проблема PR-деятельности в консалтинговой компании – оценить результат. Итак, какими методами можно оценить эффект кампании?

Во-первых, можно оценивать результаты по обратной связи (например, участились запросы от потенциальных или «дремавших» клиентов) и по интересу со стороны журналистов (раньше вы им звонили и напрашивались на комментарии, а теперь звонят они вам). Главное, точно замерьте состояния ДО и ПОСЛЕ (лучше через год). А то в процессе может казаться, что так и должно быть – интерес сам по себе возрастает, клиенты «просыпаются».

Во-вторых, мерить по достижению бизнес-целей. Цель (выиграть тендер, познакомиться с VIP – влиятельным лицом и склонить его на свою сторону, лобби законов, получить клиента) – если взята, значит, PR-сработал.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Для небольшой и даже средней компании замерить эффект PR-кампании зачастую обходится дороже, чем сама PR-кампания. Единственный способ понять, был ли эффект от PR – почувствовать его. Если вы как заказчик не чувствуете отдачи от PR-действий – оставьте это дело или срочно пересмотрите отношения с PR-агентством в пользу маркетинговой составляющей (PR на привлечение клиентов).

Глава II
Антикризисные коммуникации

Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности компании зависит от самых различных факторов – сферы деятельности, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств. В главе «Антикризисные коммуникации» мы изучим 5 кризисных ситуаций и познакомимся с советами и комментариями компетентных экспертов по каждой из них.

1. Действия пресс-службы в различных кризисных ситуациях

Убили президента / топ-менеджера /учредителя банка? Какими должны быть действия пресс-службы?

Марина Горкина: Следует помнить, что вкладчика или любого другого клиента банка, в первую очередь, волнует благополучие его средств и оперативность банковских операций. В случае гибели президента банка стоит сделать короткое заявления для прессы, в котором дать четкую позицию банка по следующим пунктам: что произошло, как данное событие повлияет на вкладчиков и клиентов банка, что будет сделано, чтобы вклады не пострадали.

Роман Масленников: Согласен с Мариной. Единственное, что я бы добавил – это, во-первых, делать заявления не от пресс-службы, а от имени вышестоящего должностного лица или же от имени исполняющего обязанности. Это сразу покажет, что руководство «в курсе». Во-вторых, рекомендую сразу же установить связь с пресс-службой МВД, которая будет обнародовать различные «официальные версии». Если не будет информации от прямого источника, милиционерам придется анонсировать в пресс-релизах догадки очевидцев или еще хуже – «предположения» конкурентов.

На компанию «информационно наехали»: в одну из газет/ ТВ-передачу/ Интернет-портал «слили» ложную информацию. Что делать пресс-службе компании?

Роман Масленников: Если телеканал или газета «серьезные», федеральный или мировой масштаб (Первый канал, Россия, НТВ, Коммерсант, Ведомости, МК, Комсомолка), сразу подавать в суд за клевету плюс предать иску огласку. Если ТВ или газета откровенно жёлтые (Жизнь, Твой день, Экспресс-газета), тогда можно ограничиться иском и проинформировать об этом адресата иска. Огласке предавать это дело необязательно – чтобы не делать рекламу порочному изданию.

Если вы определили «слив» как стоящий внимания или правдоподобный, сделайте официальное заявление и распространите его по своему пулу журналистов, вывесите пресс-релиз на сайте. Тон публикации – безотносительный к скандальной новости (не оправдываться), ультимативный (с позиции силы), фактический (без эмоций), прогнозный (указывать в будущее).

Валерия Королева: Первые две важнейшие вещи, которые необходимо сделать подвергшейся «нападению» компании это:

– оценить масштабы «наезда»;

– выделить причины, по которым произошедшее стало возможным.

В любом случае, если о компании появилась негативная информация, это свидетельствует о существовании внутреннего кризиса.

Итак, что касается оценки масштабов «наезда». Это необходимо сделать как можно быстрее, в первые же часы начала «вражеской кампании». Сразу отмечу, что бывают ситуации когда «молчание – золото», т. е. отсутствие защиты и будет самой лучшей защитой. Не всегда распространяемая информация требует немедленного реагирования. Но, следует быть осторожными, и, точно отслеживая ситуацию, понять момент, когда нужно будет переходить к решительным действиям. Если же ситуация реально угрожает бизнесу и репутации компании, наносит ущерб торговой марке или представителям топ-менеджмента, действовать надо немедленно.

Определить причины – второй важнейший шаг, который следует предпринять.

Важно помнить, что бороться следует с причинами, а не со следствием, как ошибочно поступают PR-службы некоторых компаний.

Что может быть причинами «информационного наезда»:

1. действительно низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг;

2. «нечистоплотное» ведение бизнеса самой компанией, подвергшейся «информационному наезду»;

3. выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами;

4. неграмотное продвижение услуг или товаров на рынке;

5. плохо подготовленный персонал, бывшие сотрудники;

6. внутренние конфликты в компании;

7. рейдеры.

Проанализировав причины, можно строить технику защиты. Необходимо создать рабочую антикризисную группу, в которую должны входить: PR-менеджер, маркетолог, если есть, риск-менеджер, руководитель конкретного подразделения, которое подверглось нападкам.

Про первую и вторую причины надо сказать, что тут все ясно, и компании следует «работать над собой». И данные ситуации относятся как раз к тем, когда лучше промолчать. Впрочем, здесь можно применить «японский метод» (мое личное название). Компания должна публично признаться и раскаяться «в содеянном», широко освещать в прессе кампанию по признанию, выявлению и методам исправления ошибок. Возможно, инициировать привлечение экспертов (профессиональных или «из народа») для выявления недостатков в сервисе или конкретного товара, услуги. Обязателен итоговый публичный отчет (для потребителей, партнеров, сотрудников, инвесторов и т. д.) о проведенных мероприятиях с освещением достигнутых результатов. Подобная открытость всегда действует благоприятно и вызывает чувство доверия к компании. В любом случае, копании удастся «сохранить лицо».

Если причинами появления негативной информации являются 5 и 6 пункты, здесь должна быть работа скорее на упреждение возможной конфликтной ситуации.

Частенько распространителями негатива являются бывшие сотрудники. В качестве профилактической меры в компании должно действовать железное правило: «с людьми надо расставаться хорошо». Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций в компании, регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и Интернет-сообщества. Если компания ведет блог, обсудить в нем возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.

Плохо подготовленный, необученный персонал, нелояльные руководству сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.

После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.

Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна, и все участники должны ее придерживаться неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.

Если в СМИ появилась негативная информация, можно использовать следующие методы

Дать ответ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться не стоит. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.

Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.

Всем клиентам компании, заказчикам, поставщикам должны быть разосланы материалы о компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность – самое лучшее.

Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость – самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.

Еще, как возможный вариант поведения в момент кризиса – это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т. е. подача позитива из других областей деятельности).

Вообще, лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.

VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. Действия PR-дирекции?

Марина Горкина: По сути деятельности, аудитор не принимает участие в управлении бизнесом своего клиента, он работает с той информацией и документами, которую предоставляет ему для оценки клиент. Поскольку разорить бизнес можно за год в промежутке между двумя аудиторскими проверками, то свои действия по реагированию на факт разорения VIP-клиента PR-дирекция аудиторской компании должна строить исходя из того, какого рода услуги предоставлялись клиенту. Если это была только аудиторская проверка бухгалтерской и финансовой деятельности на предмет ее правильности и законности, такие замечания и рекомендации были выданы клиенту в форме письменных заключений, то особой ответственности аудиторская компания за разорение не несет, т. к. право клиент воспользоваться рекомендациями аудиторской проверки или нет. Именно на этом и стоит строить комментарийную программу в СМИ. Если же аудиторская компания осознано «закрывала глаза» на некоторые нарушения в деятельности своего клиента, то это уже реальный кризис. Разрешить его только методами PR практически невозможно, т. к. компании грозит, скорее всего, разбирательство через суд.

Евгения Евмененко: Любой из приведенных примеров, будь то убийство топ-менеджера, банкротство ключевого клиента или иная кризисная ситуация, имеет общую схему для работы.

По сути, неважно, о какой именно проблеме мы говорим конкретно, важно, чтобы у компании была четко выстроенная система антикризисного реагирования как таковая. Чем больше и солиднее компания, тем больше внимания нужно уделять этому, принимая во внимание, что у каждой отрасли – свои «болезненные» точки.

Кризисной является любая ситуация, угрожающая репутации и положению компании: забастовка сотрудников, арест топ-менеджеров, «заказ» конкурентов и клевета в СМИ, разглашение коммерческой тайны, технические сбои и т. д. Антикризисный PR, как и обычный, направлен на клиентов, партнеров, СМИ, собственных сотрудников.

Основное правило – мгновенность. Сегодня информация распространяется очень быстро, особенно в Интернете, а плохому, как известно, люди верят гораздо быстрее, чем хорошему. Поэтому, когда только появились признаки назревающего кризиса, PR-специалист или пресс-секретарь должны тут же выступить в СМИ с заявлением от имени первого лица компании.

Тут кто-то может возразить, что полномочия пиарщиков ограничены, и они зачастую не имеют права действовать так, однако это относится к категории вечных тем, резюме которых: никакой PR не является эффективным, если его необходимость не закреплена на самом высшем уровне.

Пример недавних дней: владельца сети «Арбат Престиж» арестовали за неуплату налогов, и сообщения в СМИ выходили с ремаркой, что от самой компании никаких комментариев не поступало.

Итак, самое главное – оперативная реакция. Тут же свяжитесь с журналистами (а вы должны их знать и постоянно поддерживать добрые отношения), и дайте официальный комментарий от лица компании. А лучше соберите пресс-конференцию с ведущими СМИ. На нее стоит пригласить авторитетное лицо, возможно, чиновника или специалиста с идеальной репутацией.

Дайте понять, что случившийся кризис не вывел компанию из строя, и что в ближайшее время все будет улажено. Если есть основания считать, что он – результат работы конкурентов, объясните, что он не стал для вас неожиданностью, выясните, кто и что стоит за ним, отправьте ответное обвинение.

В качестве профилактики всеми возможными способами создавайте себе положительный имидж, тогда в момент кризиса вам поверят гораздо быстрее и будут склонны считать произошедшее нелепой случайностью.

Проводите регулярно репутационный аудит, исследования общественного мнения по поводу того, что думают о вас, и что пишут в СМИ (если не пишут вообще – это очень плохо). Занимайтесь благотворительностью. Делайте из ваших топов влиятельных ньюсмейкеров: пусть в глазах общественностью это будут уважаемые, социально ответственные личности. Тогда никакой кризис не выбьет у вашей компании почву из-под ног.