Текст книги "Взрывной PR. Оружие социального соблазнения"

Предисловие Игоря Пылаева: «Хиллари – не догнала!»

Взрывной пиар – как отборный русский мат… Нужен, когда все другие, традиционные способы убеждения исчерпаны! Когда иначе, сука, не догоняют!

Хилари – не догнала, не нашла способ послать Трампа по матушке, хотя могла, будь у нее Роман Масленников во главе президентской пиар-кампании. Теперь она отдыхает, а Трамп с Масленниковым работают, и оба – весьма успешно. Их воздействие на массовую аудиторию столь же эффектно, как взрыв метеорита в небе над Челябинском: такое не забывается и доходит до всех и сразу!

Упаковать техники взрывного пиара в одну книжку – это как поставить межконтинентальный комплекс «Сатана» на боевое дежурство. Одной такой книги будет достаточно, чтобы, сука, отыметь всех!

Игорь Пылаев,

автор бестселлеров «Менеджер мафии, или PR без вранья» и «Менеджер мафии, или Искусство корпоративных войн»

Предисловие Дмитрия Агишева, («Дойче Банк»): «Очнулся только в 5 утра»

Уважаемый читатель! Я не сразу согласился написать предисловие к этой книге.

Не поймите меня неправильно.

Я хотел прочитать лишь несколько страниц «на сон грядущий», а очнулся только в 5 утра, закрыв ее последнюю главу, – настолько захватил меня этот материал! Однако предложение Романа написать предисловие меня испугало: в работе много ненормативной лексики, приемы пиратского PR часто скандальны, провокативны, часто на грани допустимого. Все это, как кажется многим, не слишком хорошо соотносится с духом и законами связей с общественностью финансовой сферы, которую я представляю. Тем не менее, неоспоримо одно – описанные в работе Романа приемы действительно РАБОТАЮТ!

Из всего многообразия книг по коммуникационным технологиям, самыми полезными, на мой взгляд, являются книги двух типов. Первый – где ясно и сжато рассказывается, что такое PR и как его делать, – таких книг очень немного. Второй – где рассказывается и показывается на примерах из практики, как именно – часто в условиях ограниченных времени и бюджета – можно добиться взрывных (отсюда и название – «Взрывной PR»!) результатов: будь то серия сюжетов на федеральных телеканалах, генерация лидов или изменение восприятия потребителей. Книг второго типа на рынке нет вообще. Точнее не было – до появления работы, которую вы сейчас читаете.

Сто идей для раскрутки, PR-поводы всех времен и народов, готовые формулы информационных взрывов, предложенные в книге, помогут вам с ноля сделать эффективную коммуникационную кампанию или PR-акцию кого бы то или чего бы то ни было – от банка до экстрасенса. Инструкции описаны пошагово.

Особенно ценно то, что автор специально останавливается на важных деталях (дьявол, как известно, кроется именно в них), от которых зависит, будут ли ваши действия в медийном поле эффективными или неудачными.

Роман прямо говорит, что из современных инструментов реализации каждой стадии PR-кампании работает, а что нет, и в каких условиях: от платформ «уберизации» создания новостей и их посева до анализа получившегося. Одно только это стоит очень дорого и сэкономит вам кучу времени. Пусть вас не обманывает кажущаяся легкость придумывания и реализации идей. На самом деле – это тяжелая работа, а сама книга – обобщенный результат многолетней практической работы автора.

Я очень жалею, что этой книги не было на свете лет 15 назад, когда я начинал свой профессиональный путь. Она бы сильно мне его облегчила и во много раз ускорила. Я очень рад, что эта книга попала ко мне в руки сейчас. Тому, что в ней написано, не учат в университетах. Поэтому, независимо от того – начинающий ли вы специалист или маститый пиарщик – «Взрывной PR» должен быть на вашей книжной полке.

Дмитрий Агишев,

руководитель Департамента связей с общественностью «Дойче Банк» в России

Предисловие Сергея Авакян-Ржевского, (BlaBlaCar): «Быть как все? Шурик, это же не наш метод!»

Роман Масленников, человек и пароход, гуру PR, чей послужной список успешных проектов говорит сам за себя, написал очередную книгу для тех, кто волей или неволей ступил на скользкий путь познания стратегий манипулирования общественным мнением. Написал ярко, увлекательно, с матерком. Даже не написал, а рассказал. Местами жутко смешно, местам чуть претенциозно, но со знанием дела, объективными суждениями и чертовски увлекательно.

Можно ли творить своими руками «взрывной PR», такой, чтобы все СМИ вашего региона подхватывали искусственно созданную новость и несли ее на крыльях цитируемости в благословенный рейтинг топ-5 «Яндекса»?

Конечно же, нет, если вы не верите в чудеса. «Но тогда нам точно не по пути, – говорит Роман. – До свидания. Можно дальше не читать». «Взрывной PR» подвластен только настоящим романтикам, дерзким мечтателям, способным на отважный поступок в погрязшем в негативных новостях медиапространстве.

Вера в себя, разрыв шаблонов и желание действовать – вот нехитрый набор ингредиентов для заготовки основы по-настоящему громкого события. Ах да, при любых сомнениях не забывайте консультироваться у «правильного» юриста, смотрящего на окружающий мир не через призму законодательных ограничений, а возможности задуманное осуществить. Пусть даже это будет тот самый договор о съемке клипа, оправдывающий что угодно, хоть публичную кражу знаменитости на глазах у изумленной публики.

«Ощущай себя гением PR и станешь таковым», гласит PR-закон № 8 имени Романа Масленникова. Универсальное правило, которое побуждает выходить за рамки стандартного мышления. «Взрывной PR» не доступен тем, кто следует правилам, опыту отцов и принятым нормам.

Кто сказал, что из отпуска в подарок коллегам нужно везти магнитик на холодильник? Пачка «заморских» презервативов, розданная поштучно, способна сделать дарителя героем вечера. И это не говоря о финансовой экономии и моральном удовлетворении. А какой PR!

Быть как все? Шурик, это же не наш метод!

Взрывной PR – это искусство, которое имеет художественную ценность. Как любое искусство, оно имеет свои характеристики, но не имеет творческих рамок. О том, получилось ли у вас сделать шедевр, будет понятно, если про вас расскажут ведущие СМИ. В ином случае дай бог обойтись устной благодарностью от местных дворников за сделанную за них работу.

В книге «Взрывной PR» Роман Масленников дает простые и действенные советы о том, как делать по-настоящему громкие PR-истории. Как вдохновиться, поймать волну и не упустить свой шанс.

Сергей Авакян-Ржевский,

PR-менеджер компании BlaBlaCar

Предисловие Фреда Кука: «Пиар должен быть с яйцами!»

Fred Cook[2]2
  CEO of Golin, a global PR firm. Author of «Improvise. Unorthodox Career Advice from an Unlikely CEO» and Director of the USC Center for Public Relations – http://www.unlikelyceo.com/.


[Закрыть]: «PR needs more balls»[3]3
  About three-quarters of respondents said that PR will become even more complex in the next five years and subsequently, only a quarter said that would make the job more fun: http://www.prweek.com/article/1417320/fred-cook-pr-needs-balls.


[Закрыть].

My outlook in the future of PR is simply that PR needs more balls and I translate balls to mean courage.

As PR people, we are known for swimming in our swim lanes and playing nice in the sandbox. But this is our opportunity to not play so nice in the sandbox.

We’re looking at whether the term PR is still the right term.

It needs to have a broader definition to include everything we do and we have to do a lot to change minds of people and show what we’re capable of.

Fred Cook, Golin CEO

Public speech at the Institute of Public Relations Research Symposium in New York

Предисловие Тони Сопрано: «Хочешь делать – делаешь»

– Ричи, ебать-колотить, сделай одолжение! Хочешь делать – делаешь. Не хочешь – хуй дрочишь.

– Вот как?

– Ага.

Диалог Тони и Ричи из сериала «Клан Сопрано»

Отзывы о книге, (с ложкой дёгтя)

Провокационная, хулиганская, интересная книжка. Думать, что PR сводится к провокационному акционизму, глуповато. Но игнорировать его, пожалуй, еще глупее.

Игорь Писарский,

председатель попечительского совета национальной премии «Серебряный Лучник»

Ты, безусловно, создал новый жанр на старую тему «Как моментально стать здоровым, богатым и счастливым». Для этого жанра мне пришлось бы создавать новый жанр отзывов/предисловий. Не готов! Поскольку мои консервативные представления о том, как в 2017 (не путать с 1997 – тогда я как раз знал ответ! и даже привлекал) привлечь на свою креативную акцию с мизерной стоимостью Первый канал, диктуют консервативный ответ: никак! Поэтому не буду тебя разочаровывать.) Удачи!

Александр Николаевич Чумиков,

автор 35 книг по PR и рекламе

Роман, день добрый! Посмотрел несколько страниц Вашей книги. Вы очень талантливый автор. При даже таком поверхностном ознакомлении отметил «цеплялки», хороший и смелый текст, глубокое погружение в суть. Отметил для себя, что по мере перелистывания страниц желание прочесть всю книгу только нарастало, а ведь часто бывает и наоборот.)))

Вам желаю всяческой удачи и даже не сомневаюсь, что она с Вами или рядом.)))

Анатолий Гин,

вице-президент Международной общественной ассоциации профессиональных преподавателей, разработчиков и пользователей теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) по вопросам образования, основатель и научный руководитель международной Лаборатории образовательных технологий «Образование для Новой Эры», директор проекта Creatime

Я, конечно, согласился, когда Роман попросил написать отзыв о своей новой книге. А потом понял, что попал. Думал, что достаточно будет просмотреть книгу по диагонали, но она сразу затянула во внимательное чтение. Потому что Роман смог совместить трудно совместимое: его книга – это и методика с частыми полезными повторами и подробными разборами, и в то же время один большой интересный рассказ.

Обязательно поработайте с его книгой, даже если вас не интересует PR.

Вот мои доводы:

1. Никаких секретов! Автор старается нас научить, честно делится своими наработками: очень откровенно, с раскрытием внутренней кухни и мелочей, в которых, как мы знаем, кроется дьявол. Голая правда – бери и пользуйся.

2. Классно, что автор ставит перед собой неразрешимые задачи, усложняет цели. Этого же требует и от учеников. Ставь перед собой только невыполнимые задачи, тогда и решения получишь классные и вырастешь, решая. Я так делаю уже более 30 лет.

3. Красивые, идеальные решения появляются, когда мы используем то, что уже есть под рукой – так называемый ресурсный подход. Автор учит нас видеть такие неожиданные ресурсы на каждом шагу создания акции.

4. Книга написана легко, с юмором, с умными хулиганствами, потому что тут все совпало: и характер автора такой, и сам метод – «взрывной PR» – требует такого формата изложения. Хотя это было предопределено изначально – самим рождением взрывного пиара.

Книга навсегда запретит вам быть скучными, если рискнете и прочтете.)))

С уважением, Сергей Фаер,

мастер ТРИЗ, траблшутер, президент Академии траблшутинга, автор книг, методик и тренингов по разрешению неразрешимых задач, автор книги «Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы»

Запах крови

Первый блин во взрывном пиаре у меня встал поперёк горла, а потом не без напряжения морально-волевых вышел, но – комом.

В конце 2011 года мы встретились в одном из московских ресторанов с клиентом – крупным финансистом. Он, как человек, я сейчас понимаю, искушённый в разных PR-трюках, поставил задачу: «Мне нужно что-то эдакое».

Я предлагаю: «Ну, может, публикацию в «Ведомостях» сделаю? Может, пресс-конференцию вам? Конечно, и пресс-релиз тоже разошлем». А сам мысленно чуть не проблевался: «Опять одно и то же».

Дай бог здоровья клиенту, который это почувствовал.

– Нет, это все, конечно, хорошо. Но это и мой замдиректора в Москве сможет. А вы же пиарщики! Предложите что-то интересное!

Я начал размышлять вслух:

– Ну что может быть интересного? У вас, вообще, продукт непонятный – акции каких-то карбоновых кредитов. Почему на них должен быть ажиотаж? Ажиотаж – это что? Это много народу в одном месте.

А сам думаю: так, много людей… в одном месте… И понимаю, что недавно много людей стояло в очереди в храм Христа Спасителя, чтобы посмотреть мощи Святой Матроны, если не ошибаюсь.

– А давайте сделаем офис к вашему офису! Прямо в первый день нового года!

Встреча проходила в конце декабря, значит, праздничные каникулы предстояло провести в работе. Это и сейчас редкость – спокойные зимние праздники: под закрытие года и начало следующего у нас всегда что-то происходит. То драка в кальянной, то летающие Деды Морозы и т. п.

Короче, мы сделали массовку – очередь из 400 человек – в первый рабочий день нового года[4]4
  http://tinyurl.com/shock-pr85


[Закрыть].

Сразу лайфхак: если ваша акция не жесть-жесть, то лучше в сами новогодние и рождественские каникулы ее не проводить. Обождите до начала года по производственному календарю.

В бизнес-центре класса «А+» на Боровицкой наша массовка сломала за один час все туалеты. Я пропустил тот момент, когда мой подрядчик по людям спросил: «Так, чай мы заказали. А туалеты нужны?» – «Коля! Какие, в жопу, туалеты?» – ответил я, думая, что это шутка. Оказалось, что нет, не шутка.

[5]5
  http://tinyurl.com/shock-pr86


[Закрыть]

Мы свернули нашу очередь уже в полдень, хотя планировали простоять до наступления темноты. Какие-то сюжеты вышли[6]6
  http://tinyurl.com/shock-pr87


[Закрыть], блогосфера тоже пошумела, но мало. Я был доволен процессом, но не был доволен результатом, хотя формально KPI по публикациям мы выполнили.

Я после этого еще сомневался – оно или не оно? Но запах крови почувствовал.

Вот где большие пиар-маневры. Вот где деньги, в конце концов. Вот где тотальное повелевание людскими массами. Проект стоил больше миллиона рублей – немыслимые для меня деньги в классическом пиаре.

Месяц где-то я «отмокал» от акции. Моральных сил реально было вложено немало. А потом – с новыми силами в бой!