Текст книги "Взрывной PR. Оружие социального соблазнения"
Автор книги: Роман Масленников
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +21
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Взрывной пиар – в каждый дом!
Это – подарок богов. Сумасшествием было бы не выдавить из него все до капли.
Сериал «Подпольная империя»
Если фирма быстро развивается, растет вполовину ежегодно, является по трактовке «БМ» «живой клеткой», то случаи, подпадающие под взрывной пиар, происходят чуть ли не ежедневно.
Почему-то мне в последнее время стали звонить с вопросами типа «Нас рейдерски захватили – это может быть взрывным пиаром?» или «Нас «троллит» один клиент – можно ли ему ответить по-взрывному?». Конечно, все можно превратить в пиар, но при условии, что вы готовы над ситуацией пошутить. Иногда – жестко пошутить.
Когда я говорю о подарках судьбы, я имею в виду следующие ситуации. Мужик пришел в фирму «Оконский» и заказал восемь законопаченных окон. Зачем? Для тещи! Или в компанию «КоллБекХантер» приехала женщина-предприниматель с Украины с сумкой долларов. Зачем? Чтобы подключиться к системе. Так, по ее мнению, будет надежнее.
Подумайте, и вы точно вспомните подобные неоднозначные ситуации в вашем бизнесе. Так вот именно они могут быть фабулами ваших информационных поводов.
Если случаи были недавно, не более двух месяцев назад, то можно давать информацию в СМИ прямо про них. В крайнем случае, такие ситуации можно воспроизвести – нанять актеров через YouDo, а «посев» сделать через мобильное приложение LifeCorr.
Вот примеры подарков судьбы, которые случились сами по себе и были вовремя подсвечены самими предпринимателями:
– Рекламу крупнейшего парка активного отдыха «Альянс», произнесенную голосом Путина на местном радио, начал проверять ФАС[22]22
http://ura.ru/news/1052273992
[Закрыть]. Если бы в госорганы не явился жалобщик, его бы стоило придумать!
Как рассказывал топ-менеджер «Альянса», про них после этой самовоспламенившейся акции «слышали все».
– Тюменское агентство детских праздников «Супергерои Тюмени» ненароком использовало в своей контекстной рекламе порнозвезду Лекси Белл[23]23
http://tinyurl.com/shock-pr21
[Закрыть]. Ребята обратились ко мне, чтобы придумать продолжение случайно начавшейся акции, чтобы повернуть ее в нужное русло. Получилось!
Об информационном поводе «агентство дарит 100 долларов порнозвезде» написало еще с десяток изданий[24]24
http://tinyurl.com/shock-pr22
[Закрыть].
Джеки Воробьи русского пиара
Мне вообще нравится пиратский подход к делам, и особенно к пиару. Суть в том, что пиратов, нанимают большие фирмы для реализации практически нереальных планов. Если получается – награждают. Если не получается – пиратов и знать не знают.
Так поступали короли в империях, когда для них пираты захватывали новые колонии.
Сегодня пираты от пиара воюют за острова смыслов в информационных волнах.
И даже в случае удачи заказчики не всегда признают, что это была спланированная пиар-акция. Даже дают опровержения, мол, это не мы, это само так получилось, мы к этому отношения не имеем. Это сообщения для тупых, которые еще не поняли, что заказчик к этому причастен. Мы сами так делали.
Я более чем уверен, что фирма «Ауди» причастна к слогану «четырех колец достаточно». Сообщение о непричастности напечатали аж в журнале «Коммерсантъ Деньги».
Вообще, пиратские пиарщики «Ауди» работают хорошо. То машину в центре Москвы окопают, и якобы пользователи соцсетей неожиданно обратят внимание[25]25
https://tjournal.ru/p/moscow-car-no-road
[Закрыть]:
То девочку за руль посадят:[26]26
http://tinyurl.com/shock-pr14
[Закрыть]
Не обращайте внимания на маленькое число просмотров, просто ролик уже множество раз перезалит на новые каналы, и я взял первую выданную поисковиком ссылку. Новостей же в СМИ было море.
Сбербанк и голая девушка, якобы только что выплатившая ипотеку:
Пиратство на новостях
Однажды читатель моих книг задал мне вопрос, и я решил, что ответ будет полезен всем:
«Если ты увидел хорошую новость, которая может подходить под твою идею, то сколько у тебя времени на реализацию? Или, говоря простыми словами, как быстро нужно организовывать акцию, чтобы она могла зацепиться за новость, и журналисты её заметили? Будет не так-то просто организовать идею в тот же день, когда нашел хорошую новость в топе».
По сути, времени вообще нет, так как над хорошей новостью с ньюсджекинговым потенциалом все продвинутые пиарщики начинают думать моментально. Обычно решение видно сразу, но об этом я расскажу чуть позже. А дальше все зависит от того, утвердят ли боссы креатив, как идеи и новость присобачить к своему бренду. Тут у пиарщиков два варианта: ждать или предъявлять результат, как советуют в книге «Библия кремлевских политтехнологов». Лично я за второй вариант решения вопроса.
Поэтому, если успеете даже акцию организовать, вы монстр! А так достаточно будет пресс-релиза по этому поводу: что вы солидарны или резко против, что вы что-то решили в связи с… и так далее.
В тот же день надо реагировать, а лучше – в течение 1−3 часов. И в этом случае все равно шансов прославиться больше у звучных брендов.
Таксисты компании «Убер», когда упал питерский самолет, стали возить в аэропорт «Пулково» бесплатно. И была куча акций других компаний по этому поводу: рестораны что-то предлагали, хостелы. Но запомнили и похвалили только «Убер»[27]27
http://mediabitch.ru/case-uber/
[Закрыть]. Кроме статьи «Ньюсджекинг по-русски. Как малый бизнес сёрфит на новостях»[28]28
http://tinyurl.com/shock-pr15
[Закрыть] рекомендую вам еще ознакомиться с материалом про пиратство на 1 сентября[29]29
http://tinyurl.com/shock-pr16
[Закрыть].
Вот топ знаменательных дат, на которых можно делать медиапаразитирование в любой год железно (несложно догадаться, на самом деле):
1. Новый год. Все популярные артисты, кто еще не спел про Новый год и Рождество, зря топчут сцену. Отмечу находку пиарщиков воды «Боржоми», которые провозгласили продукт официальным спонсором 1 января.
2. 8 марта, 14 и 23 февраля – дни сексизма, сначала один раз мужского, потом дважды женского.
3. Любой день города или национальный праздник территории.
4. 12 июня – День России. Осторожно!
5. 9 мая – День Победы. Очень осторожно, без всяких там оскорблений чувств, только социалочка.
Кроме того, благодатным материалом для ньюсджекинга служат выборы любого уровня, инаугурации, президент Путин (вообще в любой день любого месяца). Но о президенте и других бронебойных формулах информационного взрыва пойдет речь дальше.
Со временем приходит чутье, когда вы понимаете, какая новость сколько проживет и какой у нарождающегося инфоповода потенциал. Например, новость про Алису Вокс, которую уволил Шнур, я увидел поздно вечером и понял, что завтра она будет в топе весь день. Но ненадолго. Поэтому в тот же вечер я «сварил» клиентам 2 акции.
Какие-то новости типа войны в Сирии, на Украине или про возвращение Крыма, они на 1–2 недели и даже на 1−6 месяцев. Повод «Асад Тур» Анатолий Аронов придумал спустя длительное время после начала военной операции российских ВКС.
Или вот повод: сбили российский самолет в Турции. Не будем сейчас тут обсуждать моральную сторону, «пиар на крови» и прочее. К концу книги у вас таких вопросов не будет. Так вот, мы сразу поняли, что сейчас будет движняк у турецкого посольства, и надо что-то делать!
Придумали акцию молодой певице, реализовали на следующий день, когда как раз кидания камней и начались. Но другая девушка сориентировалась еще раньше и получила еще больше прессы, потому что оказалась первой. Первым – все сливки, как положено, такой закон.
Советую обратить внимание на Марию Катасонову – благодаря простым и эффективным пиар-ходам девушка кует отличный политический капитал.
Чтобы было понимание, какая новость сколько живет, читайте газеты и еженедельные журналы, делайте акции, и будете «угадывать». Дело сложное, сразу говорю. Пара моих очень талантливых знакомых, делавших суперакции в 2000-х годах, предпочли уйти в бизнес, где, по их словам, все понятнее: столько произвели, столько отгрузили, вот столько прибыль. Сложно, говорят, держать руку на пульсе постоянно. А мне вот прикольно!
Как поднять цену своей квартиры в несколько раз одной идеей?
Очень давно мой знакомый, когда собирался покидать Санкт-Петербург, запустил утку о том, что столица скоро переедет обратно из Москвы в Питер. Зачем он это сделал? Да потому что у него квартира была в центре города.
И он ее хотел продать задорого. А когда слух начал работу – цена на его квартиру по этой улице поднялась до нужной отметки. Потому что центр, потому что близость возможных правительственных учреждений, потому что можно будет перепродать якобы. А вот оказалось не якобы! Как он сам выражается: «Резиновая бомба продолжает прыгать». И что мы видим сейчас? «Газпром» уже переехал в Санкт-Петербург.
Спортивный интерес
Если вы делаете акцию за акцией из любви к искусству или чисто спортивного интереса, у вас вырабатывается чутье. Надо дышать инфоповодами, делать их при каждом удобном случае. Иначе вы просто потеряете форму, и всё – восстанавливаться надо будет долго.
Как правильно быть в форме? Не надо браться за каждую акцию – понял я для себя. Если она кажется клёвой, подумайте, а будет ли она приближаться к вашему пределу формы? Предел формы – термин штангистов. Чтобы развиваться, нужно каждую новую тренировку начинать с не меньшего размаха, чем предыдущую. По охвату, по бюджету, по остроте. Маленькие простые заказы я стараюсь передавать начинающим коллегам, которые, на мой взгляд, справятся, а я не потеряю время. В том числе могу передавать и вам.
Холодная война выгоднее (и разрушительнее) горячей
Можно подумать, что я сейчас защищаю пиар, выгораживаю его перед другими сородичами – рекламой, маркетингом. Ничего подобного. Пиар по-любому круче. Хотите убедиться в этом? Вот вам два слова: холодная война.
Холодная война, согласно «Вики», это: «Политологический термин, используемый в отношении периода глобального геополитического, военного, экономического и идеологического противостояния в 1946−1989 годах между СССР и их союзниками – с одной стороны, и США и их союзниками – с другой. Эта конфронтация не была войной в международно-правовом смысле.
Одной из главных составляющих конфронтации была идеологическая борьба – как следствие противоречия между капиталистической и социалистической моделями государственного строя».
Короче, холодная война – это опосредованное воздействие на умы. Не надо ни бомб, ни самолетов, ни танков. Просто мочишь противника разными «фейками», мифами, легендами, перевербовываешь целыми городами и областями[30]30
Очень советую вам посмотреть на эту тему серию видеолекций Олега Матвейчева, которую опубликовал в открытом доступе политический консультант Дмитрий Фетисов: http://tinyurl.com/shock-pr35. Это очень ценный материал как с точки зрения контента, так и как документальное видеосвидетельство. Запись сделана, как я понял, в одной из областных администраций и представляет собой как бы концерт без купюр, взгляд изнутри на репетиционную базу «Роллинг Стоунз» или «Нирваны». Как будто вас ненароком пустили за кулисы. Грех не посмотреть, чтобы запомнить на всю жизнь.
[Закрыть]. И вот уже противник морально выбрасывает белый флаг, ложится под победителя с удовольствием, преклоняется. Когда еще так может быть? Когда еще маркетинговые танки и рекламные самолеты достигали подобного эффекта[31]31
А представьте, что будет, если совместить танки, флот, сухопутные войска и мощную качественную пропаганду? (Это то же самое, что грамотно сочетать пиар с рекламой и маркетингом.) Как это делали в военное время, можете ознакомиться в горячо рекомендуемой мной и экспертным советом «Серебряного лучника» книге «В тумане войны. Наступательные военные коммуникативные технологии» автора Екатерины Егоровой-Гантман: http://nikkolom.ru/tuman/. Несмотря на то, что книга, в общем-то, про страшное, заканчивается она оптимистично. По крайней мере, для пиарщиков. Мол, если что – интересную работу найдете!
[Закрыть]? Если считать ROI, то получается, никогда на столь малые вложения не было столь великого эффекта.
А как работают религии? Да точно также – холодная война за умы. Выгодно? Еще бы. Иначе бы их столько не работало и не открывалось.
Признайтесь, вы хотите стать богачом! Грязным богачом! Так зачем же ждать, если можно достичь успеха очень быстро, создав собственную церковь или религиозный культ?
Известно ли вам, что миллионы запутавшихся личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас забрать их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела.
Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте собственную церковь сегодня!
– из рекламной кампании For Successful Life[32]32
https://vc.ru/p/diesel-story
[Закрыть]
Уже захотели стать религиозным деятелем? Я тоже.
Ксения Собчак: «Уже не так просто охуеть, знаете ли»
Эта картинка с характерной надписью появилась в «Инстаграме» светской львицы, журналиста и телеведущей, мастерицы личного пиара Ксении Собчак. К сожалению, на первый взгляд, она права.
К сожалению, на первый взгляд. Почему так?
Да потому, что может показаться поначалу, что новости теперь могут, как в книжке Кристофера Бакли «Зеленые человечки», становиться только жестче, жестянее и огненнее. Там, напомню, описан процесс раскрутки НЛО как явления и нового феномена – рукотворного, само собой.
Вот цитата из моей уже книги «Манифест Пиара: принципы коммуникационного лидерства», которая была издана после моей лекции в Высшей Школе Экономики (ВШЭ):
«Началось все со светоотражающих дисков, которые тщательно замаскированный самолет таскал над штатом Вашингтон, однако очень скоро этот блеф разросся в грандиозную сверхсекретную программу с годовым бюджетом, исчислявшимся десятками миллионов долларов.
Но американцы быстро привыкают к сенсациям.
Очень скоро полеты неопознанных летающих тарелок перестали быть чем-то из ряда вон выходящим.
А поддержать интерес общественности как-то надо…
Секретное подразделение приступило к разработке более изощренных развлекательных программ, представив неопровержимые вещественные доказательства: участки выжженной земли, искалеченный скот (это было проще пареной репы), машины с внезапно сгоревшими аккумуляторами и – крупным планом – пассажиры с разинутыми ртами, уставившиеся на загадочные огоньки.
Но когда интерес к сломанным машинам и изуродованным животным постепенно угас, секретному подразделению не оставалось ничего другого, кроме как явить народу самих малышей-пришельцев. Это было уже сложней.
Первым делом надо было найти карликов, предварительно удостоверившись в их благонадежности. Именно поэтому с годами пришельцам пришлось значительно подрасти.
Поначалу все были просто в восторге, но потом визиты инопланетян стали голливудским клише. Секретному подразделению снова пришлось поднять ставки.
В Отделе политики и планирования посовещались и представили новые свидетельства существования внеземных цивилизаций: огромные концентрические круги, появлявшиеся по ночам на заброшенных пшеничных полях, и более серьезные травмы вышеупомянутых коров. Сначала и это сработало, но ненадолго, ибо публика была уже пресыщена.
И тогда в секретном подразделении решили, что настало время для более действенных мер», – ну куда уж?!
– Как вы думаете, что началось дальше?
– НЛО упало?
– Ну да, но уже все произошло: животные, круги, люди, смотрящие на огоньки, тарелки.
– Украли человека?
– Абсолютно верно!
«Так началась эра похищений. В конце концов, секс вмешивается буквально во все».
То есть этих людей, которых похищали, их не просто похищали, их еще и насиловали. Естественно, предварительно накачав всякими успокаивающими средствами. То есть человек открывает глаза, ничего не понимает, перед ним носятся какие-то вот такие товарищи в зеленых масках, он думает, что это пришельцы, и они ему вставляют анальный зонд.
Короче говоря, вокруг этого всего строится вот эта книжечка. В итоге похитили известного телеведущего, который сначала не верил ни в какое НЛО, а после того, как его самого забрали, он в него поверил, начал всем об этом рассказывать, создал партию защиты НЛО. Из политической программы его уволили, он открыл новую программу, посвященную НЛО, рейтинги у нее тоже выросли.
А потом к нему пришел мужик, который его похищал, которого выгнали из секретных органов, и сказал:
«Мужик, это я тебя похищал, это я все придумал. Я, не посоветовавшись с руководством, тебя похитил. Мне этого, конечно, не разрешали, меня просто задолбало слушать твои политические передачи. Ты мне дико надоел по телику, я тебя решил похитить. Поэтому вот как дело было, вот что мы тебе вкачали, почему во рту у тебя был привкус корицы. Изнасиловали – извини, это у нас такая традиция, тут уж ничего не поделаешь».
В общем, суть ясна, да?
И что, теперь жестить? Если раньше для новости достаточно было отправить пресс-релиз, то теперь даже масштабный event не гарантирует публикаций. Если он сделан без «изюма».
В «Камеди Клаб» Гарик Бульдог Харламов в образе Эдуарда Сурового пел такую песню: «Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, Путин, родила коала – вот такие новости у Первого канала».
Наша с вами задача – быть коалой! Место после новостей про политику – ва-кант-но!
PR-закон #6: Притворись коалой! Тогда попадешь в новости даже на Первом канале.
По той же «первой кнопке» телевидения я не раз наблюдал такие новости, их еще на «Лайфе» называют «бобрами» или «бантиками» (если я ничего не путаю). Дескать, сначала идет политическая повестка, потом что-то про крупный бизнес, а в конце – люди засунули голову в песок! Это был их протест против чего-то там. И отличные фотки из «Инстаграма». По Первому каналу в вечерних новостях!
Что такое правильная новость?
Не будем в этой книге говорить об азах: что такое пресс-релиз, как его писать и т. п. Этой информации много в интернете: принцип пирамиды, антипирамиды[33]33
http://tinyurl.com/shock-pr35
[Закрыть], «письмо дебила» и др. Хотя последнего формата мы еще коснемся. А кто видел сюжет «Наши фантазии – ваша реальность», с 1:19 идет прямая цитата одного из таких пресс-релизов – посмотрите сами[34]34
http://tinyurl.com/shock-pr20
[Закрыть].
Работа бизнесмена и предпринимателя – не строчить релизы, пусть это делают пиарщики. Ваша задача – это делать новости. А как вы их оформите – это уже дело второе. Ошибки грамматики и стилистики уж точно можно не исправлять. СМИ не зря корректоров держат, раньше держали, по крайней мере. Сейчас вместо этих нужных людей есть функция «CTRL+F», если вы заметили ошибку на сайте. Плюс есть такая фишка, что если человек отвлекается на исправление ошибок, значит, он упускает суть и истинную цель. Что вам и нужно.
Вот несколько правил хорошей новости:
1. Новость должна быть интересной. Идеально, если она сделана по формуле ППЦ (парадокс, повестка, ценность).
Обращу ваше внимание на спасительную повестку дня. У нас однажды «не заходил» релиз про крутой парадоксальный инфоповод. Ну, вот хоть ты тресни! Всю пятницу проталкивали в СМИ, а отписались какие-то жалкие сайты, что для нас не было хорошим результатом. Утром в субботу я мониторю эфир, не вижу наших новостей, расстраиваюсь немного и заглядываю в топ-5 новостей «Яндекса» по Москве. А там пишут про какую-то массовую драку. И я переделываю наш пресс-релиз следующим образом: «В Москве предотвращена массовая драка». Вуаля! Релиз выходит на «Рен-ТВ» с видео. Ура!
Поэтому не бойтесь посыпать вашу новость перчиком самой актуальной реальности. Это вознаграждается.
2. Новость должна быть кем-то или чем-то подтверждена. То есть тупо врать, да еще и анонимно, не следует. Бесполезно. Оставьте в конце сообщения контактный телефон, почту, ссылку на профиль в соцсети. Если это акция – например, подача иска в суд, – то иск обязательно надо подать и приложить фотку с печатью канцелярии суда. Ваши намерения («буду подавать в суд») никого не волнуют: собака лает и громко не кусает. Только факты. Составляется иск за 300−5000 руб., госпошлина – несколько сотен рублей или вообще бесплатно, если иск касается защиты прав потребителей, если я не ошибаюсь (юристы, поправьте, пожалуйста).
3. Хорошая новость – это динамика. То есть инфоповод – это само действие или анонс акции. Что-то где-то происходит, будет происходить или уже произошло. Все остальное – это рекламное объявление. Статика sucks.
4. Если новость содержит слова «самый» и «впервые», то шансы на ее публикацию возрастают в разы. Фишка в том, что эти слова-триггеры должны применяться таргетированно. Что это значит? А то, что «самым» и «первым» ваш инфоповод должен быть для того региона, для той области бизнеса, для того города, который вам важен с точки зрения целевой аудитории.
Мы как-то рассылали релиз, что в Москве откроют памятник сыру. Рассылка шла по базе федеральных СМИ. Не «зашло». Думаю, какого хрена? Повод же крутой! А потом понял: мы же Москву пиарим, а регионы ее тихо ненавидят. Не знаю почему, наверное, потому что не переехали сюда в полном составе. Я вот переехал из Твери в Москву и очень люблю этот город, ну да ладно. Релиз мы скорректировали. В регионы отправили ту же новость: «Впервые в России откроется памятник сыру». А по московским СМИ – «Впервые в Москве…». И новости вышли!
Поэтому когда будете пиарить вашу тему, найдите в ней, почему она будет важна именно для вашего региона, чтобы местные СМИ возгордились и понесли эту весть дальше, уже на своих крыльях, в центральные издания. То же самое и с бизнес-отраслью. Ваши окна – самые оконистые окна, оконщики первыми придумали, как человеку станет легче дышать в наше непростое время. И все: под ваши знамена встают все коллеги, новость сама проталкивается дальше. Думаю, вы поняли логику. Докажите, что вы самые и первые! Найдите это в себе и вашем продукте или выкиньте новость в корзину и пойдите, попейте чаю в сэкономленное время, чтобы придумать что-то более бронебойное.
5. Новость должна быть короткой, не больше полстранички в «Ворде» 14 шрифтом, только факты, без слов «самый лучший» и т. п. Остальное за вас придумают журналисты. Кто-то говорит про 4 абзаца. Не важно, четыре, шесть или восемь. Главное, один пресс-релиз – одна мысль.
И самое главное, ваша новость должна отвечать на немой вопрос журналиста «Ну и что?»
То есть, журналист должен как-то внутренне оправдать свою ответственность за появление новости у себя на ресурсе. Например, вашей новостью журналист разбавляет чернушную ленту новостей. Он бы и сам рад писать не про чернуху, а про что-то нормально – а нет такого! И тут – вы! У нас был случай, когда мы пиарили на «Универсиаде» переводчиков. А «Лайф» писал про это спортивное событие какую-то ерунду: то кабинет Мутко затопило, то что-то отвалилось или пошло не так. И тут бац! – наша новость про любовь переводчицы к спортсмену. Конечно, это ушло в эфир сначала «Лайфа», а потом и «Первого канала».
Или, была история с «жареной крысой», которую опубликовал портал ГоворитМосква. Не проверил инфу, погнался за сенсацией, новость стала популярной, а они и сами не рады. Вроде как карму подпортили. И тут я – составил спасительное письмо, что «все было неправда». Конечно, это охотно опубликовали! Подробнее этот кейс разобран в конце книги.
Хочешь про себя рассказать хорошее? Ну и что? Думай!
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
