Текст книги "Как взорвать медиапространство"

Зачем я написал эту книгу?
Клиенты – готовьтесь!

Почти все свои книги я пишу для того, чтобы ответить на Часто Задаваемые Вопросы. Почему почти? Потому что оставшееся небольшое число книг написано или для себя, для семейной памяти, или для очень узкого круга лиц – друзей, творческих одаренных пиарщиков или коллег по проектам, таким как волонтерская PR-деятельность на Олимпиаде-2014 в Сочи, например.

В общем, в этой книге я массово отдам вам все знания, имеющиеся у меня на данный момент. А накопилось их изрядно со времен первого издания книги «Ты – Суперличность». Больше проектов, больше опыта, больше новых пиар-инструментов. В общем – делюсь! Не всех клиентов мне можно упоминать, сами понимаете… Но кого уговорил – приведу кейсы.

И делаю я это не только по благотворительной причине, а еще из-за банальной лени. Всем рассказывать одно и то же скучно – лучше прочитайте все сами. Но есть и главная причина – PR-услуги себе может позволить не каждый, скажем откровенно. А особенно персональный пиар – самый дорогостоящий из всего набора услуг. Даже я, директор московского PR-агентства, входящего в топ-69, смог позволить себе иметь личного пиарщика только с 2018 года[2]2
  Личные адвокаты, например, могут себе позволить нанять других адвокатов для самозащиты. На эту тему есть примечательные эпизоды в фильме «Хорошая жена» – посмотрите. А вот российские политконсультанты, которые поумнее и, как следствие, побогаче пиарщиков будут, не нанимают себе личных пиарщиков! Сами вы можете быть сколь угодно креативным и суперспецом. Но для себя лично придумывается всегда какая-то фигня. Пример: технологу надо было раскрутить новое СМИ. И ничего круче массовой рассылки с адресом сайта не удалось придумать.


[Закрыть], в виде личного бизнес-ассистента. До этого как-то сам справлялся, что и вам советую – чтобы это дело распробовать, сильных вложений не требуется. Увлечетесь или будет выгодно – или и то и другое – уже наймете системных профи.

Что происходит дальше? Человек, уверенный в своем таланте и качествах непризнанного гения, начинает буквально терроризировать PR-агентства. Случается примерно такой диалог.

Клиент: «А что вы мне можете предложить?..»

PR-агентство: «А что вам нужно? Вы кто? Расскажите о себе, о ваших планах и задачах».

К.: «Ну, хочу стать звездой. В короткие сроки желательно».

PR: «А сколько у вас денег?»

К.: «Нет, вы сначала предложите – я подумаю».

PR: «Заполните для начала десятистраничный бриф».

И такой футбол ни к чему не приводит. Пиарщики пробуют заработать хоть на чем-то или сэкономить время на общении с неподготовленным клиентом[3]3
  В политическом консалтинге клиентов, впервые обратившихся к услугам консультантов, называют «первоходом». И у всех одни и те же тараканы, очень типичные и для заказчика PR-услуг. Почитайте на эту тему книгу Александра Белоусова «101. Книга выбормэна». О тараканах «первоходов» будет небольшая глава и в этой книге.


[Закрыть], начинающие звезды пытаются выведать идеи и нанять PR-агентство задешево.

Хватит заниматься ерундой и держать фиги в кармане, друзья-клиенты и коллеги-пиарщики! Давайте играть в открытый футбол!

Очень надеюсь, что в результате прочтения данной книги потенциальный клиент получит много применимой практической информации. А личный пиарщик – подготовленного потенциального клиента.

Кому адресована книга на самом деле

Книга будет интересна тем, кто:

• «Один в поле воин». Работает в статусе человека-фирмы, человека-предприятия. Это может быть и ИП, и ООО со штатом не более

5–10 человек, где все бизнес-процессы завязаны на одного человека – основателя фирмы. Ситуация не совсем правильная с точки зрения любого бизнеса, согласен. Но факт остается фактом – большинство предпринимателей продолжают жить и трудиться по принципу «если хочешь сделать хорошо – сделай сам».

• Мастер своего дела, который жаждет засветки, признания, известности, славы, а именно:

• писателям, адвокатам, врачам, психотерапевтам и психологам, пластическим хирургам, диетологам, страховщикам, бизнес-тренерам, фитнес-тренерам – здесь вы являетесь формально нанятым, но независимым топ-менеджером, приглашенной звездой. Плюс в том, что вам не надо беспокоиться о бухгалтерии, офисе, должностных инструкциях подчиненным, как в случае с гендиректорами. Но еще больший плюс в том, что можно больше времени посвятить само-раскрутке;

• будущим звездам: моделям, певцам, художникам, телеведущим, ведущим корпоративных и частных мероприятий, актерам, рэперам, танцорам, инстаблогерам и видеоблогерам – книга будет также полезна. Понимаю, что у каждого из направлений есть своя специфика, но базовые принципы личного пиара остаются неизменными;

• микролидерам. MLM-людей я не очень понимаю в силу того, что было мало контактов. Однако знаю, что это большая каста людей – бриллиантовые директора, золотые и платиновые генералы. Узкая целевая группа данных лидеров позволяет точечно применить технологии персонального пиара с высочайшей эффективностью;

• специалистам и менеджерам среднего звена, которых не устраивает карьерный рост. Но применять советы следует осторожно – как бы не навредить. Если будете активно работать над персональным пиаром и личностным ростом – обязательно вскоре займетесь своим бизнесом! Тогда вот и следует перечитать книгу внимательнее;

• маркетологам, эсэмэмщикам, таргетологам, сторисмейкерам, тик-токерам, мастерам прогрева и др. Это суперновые профессии, представители которых говорят: «В СМИ никого нет, телик никто не смотрит». Но ни хрена подобного. Вы хоть один раз на ТВ попадите. А лучше пять, тем более это ничего не стоит. И потом уже говорите, что и как. Будете приятно удивлены.

И конечно, книга будет полезна топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Но применять информацию будут уже их личные пиарщики.

Также книга будет интересна тем, кто раскручивает звезд, то есть продюсерам.

Как действовать читателям? Советы

Прочли книгу и что-то из списка рекомендованной литературы и все поняли – действуйте.

Если нет или недопоняли – приходите на мастер-классы и записывайтесь на PR-консультации. Это дороже данной книги, но зато вживую – не мне вам объяснять пользу таких мероприятий.

Часто PR-фишки для лично бренда прорываются в прямой эфир моего «Инстаграма», там случаются разборы. И то, о чем спрашивают чаще всего, становится темой моего YouTube-канала. Так что подписывайтесь.

«Инстаграм»: https://www.instagram.com/prmaslennikov/

YouTube: https://www.youtube.com/prmaslennikov

Ну а если считаете, что можете себе позволить по финансам (о бюджетах на личный пиар речь пойдет в отдельной главе) обратиться к пиарщику или в PR-агентство – дерзайте. Только подготовленными! И только с заполненным 20-страничным брифом!

Главная проблема тех, кто хочет личного пиара

У многих персон, заинтересованных в раскрутке, очень похожие проблемы. Главная из них одна – денежная.

С помощью личного пиара все хотят быстро заработать денег. Ну ок, просто заработать. Не быстро даже, а в принципе. Хотя бы понять связь пиар-действий и эффекта.

Например, у бизнес-тренеров задача звучит так[4]4
  http://kapterev.livejournal.com/919192.html.


[Закрыть]:

Просьба сразу понять: пиаром денежные вопросы не решаются. Денежные вопросы решаются быстрыми продажами – личными, через сайт и т. д.

Пиар имеет смысл привлекать сразу как продающий инструмент, если вы занимаетесь чем-то незаконным или запрещенным. Например, как Петр Листерман – «мохнатым золотом».

Так что, если вы сейчас в состоянии, как говорил Остап Бендер, «джентльмена в поисках десятки», не обращайтесь к возможностям персонального пиара – это элементарно долго. И дорого, как ни крути. Займитесь прямыми продажами.

В большинстве случаев пиар используется для других целей. Для каких же?

Безопасность

Помните фильм «Брат-2», где Данила Багров завалился в гости к Ирине Салтыковой? Бандиты это увидели и захотели ее замочить, чтобы Данилу выманить. Но сначала спросили у главного: «А можно ли?..» На что был ответ: «Ты что! Это ж Салтыкова – ее вся Москва знает!»

Если вас знает «вся Москва» – считайте, что у вас есть невидимая защита, прозрачный бронированный пузырь. Вас никто не тронет!

Примеры не из фильмов? Пожалуйста.

Все знают, кто такой Алексей Навальный? О’кей, он мощно мелькает на ТВ, в новостях и даже на обложках глянцевых изданий, при этом находясь в блек-листе у всех редакторов топовых федеральных изданий[5]5
  Даже сейчас, редактируя данную книгу, вижу первую новость в «Яндексе» – «Песков назвал Навального “гражданином противного ему мировоззрения”».


[Закрыть]. И он жив. Хоть под следствием, хоть в колонии, но жив.

А знаете ли вы Марину Салье? Она тоже яростный критик власти. Умерла при невыясненных обстоятельствах. Говорят, что был сердечный приступ…

Елена Трегубова – автор нашумевших «Записок кремлевского диггера». Сразу после выхода первой книги на нее было совершено покушение. Сомневаюсь, что самострел[6]6
  Подробнее об этом читайте в книге «Раскрутка суперфирмы» и смотрите на YouTube «Пара слов о пиаре» (ролик «Атака на самого себя»).


[Закрыть]. Так вот, вслед за первой книгой Елена сразу написала и издала вторую, где и было описано данное покушение. Автор жив. Буквально успела вскочить в последний вагон, обретя известность?

Алекс Лесли с Настей Рыбкой сели в тайскую тюрьму и чуть ли не ежедневно креативили инфоповоды – абсурдные, правдивые, перемешанные. Подробнее читайте в их запрещенной книге, которую можно скачать в телеграм-канале Алекса @lesley_alex. Главное – мелькать в СМИ и таким образом быть публичными персонами, которых тихо не замочишь.

Любой человек в тюрьме начинает со страшной силой генерить инфоповоды. Вернее, он должен так делать – на кону жизнь. Хочешь жить – пиарься: смертельно заболевай, излечивайся, женись, выходи замуж, рожай детей, рисуй картины, пиши книги, короче – наводи суету.

Не хочу явно на что-то намекать, это не более чем домыслы и личная интерпретация фактов. Однако нельзя не согласиться с тем, что чем публичнее человек, тем он более защищен.

Короче, недаром все несправедливо обиженные и угнетенные первым делом спешат привлечь на свою сторону прессу. И это правильный ход.

Увеличение гонораров и установление высоких внерыночных цен

Допустим, вы повысили гонорар. С потолка цена – никто не поймет. А вот если это приурочено к выходу вашей книги – тогда другое дело.

В одной из книг рекомендованного списка литературы упоминался такой случай: клиент обратился к консультанту, тот назвал цену – и клиент ушел думать. Думал полгода, затем приходит к консультанту: «Согласен, давайте договор». Консультант: «У меня выросла цена, так как недавно была опубликована моя книга. Теперь я более востребован, поэтому либо платите больше, либо в следующий раз не медлите». Клиент согласился.

Другой случай: статус эксперта настолько высок и его имя настолько раскручено, что клиенты буквально уговаривают взять денег, да побольше. Я сам, бывает, консультируюсь у мэтра российского пиара. Когда я спрашиваю, сколько я должен за консультацию, мне отвечают: «Пятнадцать тысяч рублей». Я парирую: «А давайте двадцать или тридцать, я вас очень уважаю, советы более чем окупаются». Мэтру приходится соглашаться. J И мне приятно.

Рассказывают про одного старого адвоката, очень узкого специалиста в своей области: добился уважения и потока клиентов благодаря тому, что очень давно работает на этом рынке.

Так вот, он новым клиентам сразу в лоб задает вопросы, просто идеальные для самого лучшего брифа, мечты любого консультанта: «Что вы от меня хотите? И сколько будете платить?»

Адвокат, тот может себе это позволить – ему некогда размениваться по мелочам и тратить время на неинтересные, к тому же трудо– и энергозатратные проекты.

Уверен, что, прочтя данную книгу целиком и выполнив хотя бы 10 % заданий, вы сэкономите время на раскрутку и сможете задавать такие вопросы вашим потенциальным клиентам гораздо раньше, чем на пенсии, сидя в кресле-качалке и дымя трубкой.

Задание 1. Прямо сейчас повысьте цену на ваши услуги на 20 %. Если некомфортно – запишитесь на сессию к проверенному бизнес-психологу.

Эффективные личные продажи

Одна девушка, продюсер и основатель собственного арт-центра, задумала интересный экопроект, да еще и связанный со сказками. Важно было найти спонсоров. Так вот, она под видом журналиста на камеру задавала свои вопросы ведущим бизнесменам и великим артистам, даже самому Безрукову. Прямо в эфире звучало: «Помогите нам!» Как думаете, ей отказывали? Добилась она своей цели? Нашла деньги?

А без камеры это было бы легко сделать? Возможно ли? Кстати, название ее канала было придумано недавно, а репортажи вывешивались на YouTube, главное – атрибутика.

Партнерство без спросу

Чуть вы только появились на публике – к вам сразу потянутся! Другой вопрос, что не каждый проект вам будет по душе, но сам факт стоит учитывать.

Когда я открыл свой видеоблог на YouTube, соцсети буквально прорвало. По разным запросам! Догадался у одного будущего партнера спросить, мол, чего это вдруг сейчас ты ко мне заявился? Говорит, дескать, видел тебя в интернете с твоими короткими роликами.

Такой эффект наплыва лидов от новизны наблюдается, если вы успеваете в новой, например, соцсети зарегистрироваться одним из первых или первым в вашей нише.

Например, у вас есть «Клабхаус»? Ну и зря! Срочно регистрируйтесь. С «Клабхаусом» у меня прикольный случай – я там зарегился и сразу всем, кто первый появился в подсказках записной книжки, разослал приглашения. По одному из них в «Клабхаус» вошел Дмитрий Портнягин. И теперь благодаря этому факту и ссылке на мой аккаунт в его профиле у меня больше шести тысяч фолловеров.

Трамп открыл новую соцсеть? Вливайтесь!

Со временем эффект новизны пропадает – как у меня с первым YouTube-каналом. Поэтому я открыл новый.

Мои знакомые доктора из клиники «Лейб Медик» сами зарегистрировались и ведут «Тик-ток». Тысячи и сотни тысяч просмотров! Потому что первые в своей области сделали это. Они помогают естественно зачать ребенка. А возможно, и потому, что «Тик-ток» любит людей в возрасте, сам их продвигает, чтобы избавиться от имиджа «соцсеть для школьников». В любом случае вам это на руку.

Задание 2. Прямо сейчас зарегистрируйтесь в новой соцсети, какая сейчас в топе и про которую все говорят. «Клабхаус». «Тик-ток». Сеть Григория Аветова или Дональда Трампа. Оглянитесь по сторонам! Поспрашивайте у своих детей или продвинутых молодых коллег.

Вас нет даже в «Фейсбуке»? В «Телеграм» вас нет? Там регистрируйтесь срочно! Вам это понадобится для выполнения дальнейших заданий.

10 ошибок при личном пиаре

Общение со СМИ – это главное, что должен делать человек, продвигающий себя, потому что через СМИ люди узнают о вас опосредованно, а значит, больше вам доверяют.

Сравните: вы говорите, какой вы классный и крутой, и такое говорят про вас третьи лица. Это совершенно разные ракурсы. Так вот, если о вас написано в газете, то этому верят безоговорочно. Вам – из первых уст – поверят с трудом. Парадокс? Реальность!

При этом люди, жаждущие известности, продолжают упорно не замечать простых вещей, которые можно очень легко обойти.

Успокою: кардинальные ошибки допустить очень трудно. И репутация сегодня исправляется легко. А вот «мелких дорожных неприятностей» избежать можно, даже не напрягаясь. Поехали.

Важное объявление: «Поезд по имени ВЫ отправляется со станции “Неизвестность”. Конечная станция – “Слава”»

Вас не знают? Это замечательно. Радуйтесь и цените это состояние. Наслаждайтесь безвестностью. Потому что вы можете совершать ошибки, не опасаясь, что о них всем станет известно.

Смело экспериментируйте с вашим товаром, сервисом, бизнес-процессами. Если что-то пойдет не так, неизвестность укутает ваше самолюбие в спасительную вату.

Не стоит привлекать к себе внимание, если вы к этому не готовы.

А вот когда будете готовы… (Что делать! Конечно, действуйте).

Но будьте осторожны – вернуться назад в безвестность уже не получится, как и оставить себе право на ошибку. Не страшно? Тогда – вперед!

Понаслаждайтесь серостью и безвестностью. А затем… Боитесь – не делайте! А делаете – не бойтесь! Не отступайтесь от принятого решения – просто идите напролом, вы всегда правы по определению.

Кому может понадобиться слава?

Вы сейчас можете находиться на разных этапах петли собственной славы.

Вариантов, несмотря на многообразие ваших талантов, на самом деле немного. Все определяется по простым понятным критериям.

Первый: давно ли вы занимаетесь темой, в которой хотите стать известными? И второй: кто знает, что вы – номер один в своей области? Есть ли об этом подтверждения в СМИ?

Сразу скажу, что стартовать с нулевых показателей в обоих пунктах весьма сложно. Допустим, вы вчера решили для себя, что вы великий писатель. В будущем, конечно. Но в этой теме вы без году неделя. Книг изданных нет. Контракта с издательством не имеется. Соответственно, СМИ тоже об этом ничего не знают. Стоп! Не кидайтесь сразу в газеты, дескать, напишите про меня! Важно другое. Сейчас самое время делать дела.

«Если нет реальных дел – не спасет пиар-отдел», – говаривали мудрые столпы нашей профессии. И кто знает, может быть, завтра вы расхотите быть писателем. А СМИ уже об этом написали… Не комильфо.

И на этом супернулевом этапе готовьтесь к серьезным вложениям, без иллюзий – бесплатно ничего не выйдет.

Давайте для простоты посмотрим на таблицу.

Новичок

Андрей Парабеллум как-то говорил, что «на рынке сейчас засилье дилетантов, которые не хотят становиться профи». Профессионалами надо становиться! Хотя бы упаковаться как профи, по соответствующим принципам.

В этом случае стоит обратить внимание на первую часть чек-листа и заняться ею вплотную.

История из жизни. Когда я только начинал свой бизнес – наше пиар-агентство открылось в 2006 году, соответственно за год до этого я ушел из другой компании, – то думал, что надо преподавать, что это и будет моей финансовой подушкой безопасности. В 2005 году я устроился в коммерческий вуз – Московский институт лингвистики. И одновременно пошел в «Сити Класс», чтобы зарабатывать какие-то деньги, ведь я ушел с основной работы. Ушел, как говорится, в никуда, в свой бизнес (я продавал диджеев). И тогда я подумал, что надо все-таки себя обеспечивать, какой-никакой прожиточный уровень для себя поддерживать. И вот я, будучи таким «нулевым нулем», пошел в бизнес-тренерство. В вузе я преподавал пиар, рекламу и маркетинг (с упором на пиар), а в «Сити Классе» начал вести курс о том, как раскрутить фирму, который есть и сейчас – «СуперФирма».

Да, какой-то доход мне это давало. Не тот, конечно, на который я рассчитывал, но тем не менее я сделал такой ход. Помню, что даже хотел собрать свой большой тренинг. Сделал большую рассылку, написал по объявлениям всем, кто ищет пиарщиков, что не нужно искать пиар-специалистов, лучше прийти на мой тренинг.

Сколько-то людей набралось, но в итоге этот тренинг я так и не провел, потому что его никто не оплатил. Именно так я и лишился иллюзий, что в тренингах большие гонорары и что можно стартануть прямо с нуля. В «Сити Классе» я иногда, раз в месяц, бывал, но в вузах уже не преподаю.

И я начал свой длинный путь в тысячу… С одного «ли». Прямо сказать, не особо удачного.

Эксперт – непризнанный гений

Здесь важна уже точечная известность – среди профильных журналистов, организаторов мероприятий, в профессиональных клубах и т. п.

В данном случае задача этой категории людей – пробить «стеклянный потолок», шагнуть в открытый космос. Или, как говорила одна моя ВИП-клиентка, бизнесвумен процветающего региона России, «вылезти из своего скафандра». Отмечу, что это больше проблема психологическая (расширение зоны комфорта), нежели пиар-задача. Но личный пиар, получается, тянет за собой все остальное!

Кто не знает, именно за пределами «зоны комфорта» случаются настоящие чудеса. Страшно? Значит, именно туда и надо идти! Хоть с закрытым, хоть с открытым забралом, но идти!

Что здесь можно посоветовать, как подготовиться? Пройдите любой тренинг личностного роста. Мне, например, в свое время сойти с мертвой точки помогла «Школа эффективных лидеров» (gilbo.ru). Прочтите книгу Ольги Лукиной «Бизнес и/или свобода. Десять тысяч заповедей для лидера». Ну в крайнем случае – совет друга – пойдите на любые пикаперские курсы: общение с противоположным полом сильно раскрепощает во всех сферах жизни и деятельности.

Итак, ваша задача на данном этапе – раскрепоститься от психологических пут и поработать над второй частью вышеприведенного чек-листа.

Скандалист

Вы только-только начали карьеру, а о вас уже написали? Да вы просто любимец прессы! Скорее всего, устроили какой-нибудь скандал, угадал? Прибили яйца к брусчатке Красной площади? Выбежали на поле голым? Попали в ДТП на Садовом кольце на автомобиле редкой марки? Я люблю таких клиентов.

На самом деле это только кажется, что человек в новостях, про которого вы вчера ничего не знали, – новичок. Покопаешься, и на тебе – он уже узкую популярность точно снискал. Именно так случилось с Виталием Здоровецким, который выбежал в финале ЧМ-2014 по футболу на поле и «возжелал поцеловать Месси», как писали мировые СМИ.

Виталий – популярнейший американский видеоблогер, ролики которого собирают миллионы просмотров: https://www.youtube.com/user/VitalyzdTv.

А данная выходка была пиаром его нового фильма.

К слову, выбегавших на поле людей на чемпионатах мира по футболу множество. Но в новости попадают лишь более или менее известные хоть где-то до того сказочного момента.

У Виталия, например, вся семья любит бегать в неглиже по футбольным полям. Его будущая возлюбленная так пробежалась и набрала за сутки два миллиона подписчиков в «Инстаграме».

Однако да, бывают случаи, когда с нуля заскандаливаемся по полной программе. Но, думаю, вы не будете повторять таких ошибок – бегать голым по Красной площади. А то вашу биографическую справку будут изучать в психдиспансере.

Повторюсь: это мой любимый тип клиентов – хайпожоры, авантюристы, влетающие в истории люди, но при этом – не бедные. Без бюджета – не ко мне.

Про скандалистов-неудачников пишут в таких случаях: «Когда он умер, все только и узнают, что он жил». Так вот, чтобы такого не было, информационные взрывы нужно разбавлять постоянным общением с прессой, ведением блога и т. п. Даже слава скандалиста не освобождает вас от повседневных пиар-обязанностей и выполнения дел по системному продвижению личного бренда.