Текст книги "Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова"

Роман Масленников
Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Роман Масленников – учредитель и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (среди клиентов которого МТС, Роспечать, Пробизнесбанк, Норд Капитал, Molten, Российская ассоциация кредитных союзов и многие другие), известный PR-специалист, эксперт № 1 по персональному PR для владельцев бизнеса, первых лиц компаний и топ-менеджеров, ведущий московский эксперт по информационным взрывам и «crazy PR», член Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), лауреат российских PR-премий и соучредитель новой PR-премии «PROЗРЕНИЯ», создатель первой бесплатной онлайн-PR-школы «Пиариум», блогер и автор многих книг о PR.

© Масленников Р.М., текст, 2014

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2014

* * *

Один из главных жизненных вопросов, по моему мнению: что я хочу, какова моя цель? Это относится и к сверхзадачам, и к текущим вопросам, возникающим ежедневно в бизнесе или личной жизни.

Сформулировав ответ, важно начать движение к цели, пробовать, «сделать шаг».

Сказать это – достаточно просто. Сотни книг так и продают нам эту мысль: «Делай! И все получится!» Без пояснений, ЧТО ИМЕННО делать? КОГДА? КАК?

Если такие вопросы рождаются у вас в голове, то в ваших руках правильное практическое пособие с множеством практических советов и пошаговых инструкций.

Если вы опытный практик – не торопитесь откладывать данный труд. Ведь только наивный юнец утверждает, что он «познал мир», а чемпионами становятся те, кто всегда готов развиваться и изучать чужой опыт.

Михаил Яценко,

вице-президент ОАО «МТС-банк»

Эта книга 349 раз облетела вокруг света, побывала во многих странах и везде несла добрую весть.

Первым ее прочитал в 1642 году английский кузнец Джон Воллес (г. Ливерпуль). Он порекомендовал ее десяти друзьям и через три дня нашел в лесу сундук с золотом.

В 1751 году эту книгу прочитал испанский фельдмаршал Альварес Касадобль (г. Мадрид). Он порекомендовал ее десяти солдатам и через три дня выиграл большое сражение.

В Россию эта книга попала в начале XIX века. Ее прочитала простая русская баба Марфа Рябова (деревня Хряпки), но никому не порекомендовала, и через три дня ее зашибло оглоблей.

В 1983 году нищий сирота Иван Марамойко (г. Сызрань) порекомендовал эту книгу десяти другим детдомовцам, и через три дня его усыновила американская миллионерша.

Сейчас эта книга попала к вам. Не выбрасывайте ее! Прочитайте и порекомендуйте десяти людям, которым желаете добра. И через три дня будет вам счастье!

А знаете почему? Да потому что у вас, читатель, есть чувство юмора, а в ХХI веке это самое ценное качество для делового человека, каким бы бизнесом он ни занимался.

Вы держите в руках учебник по маркетингу… Признаюсь, я не люблю учебники! Особенно когда в них много букв. В этом учебнике букв очень много, их тут больше 300 тысяч. И, тем не менее, я рекомендую внимательно прочитать каждую из них! Дело в том, что автор книги обладает не только большим опытом и глубокими знаниями о самых разных бизнес-процессах, но еще и чувством юмора. Поэтому вы получите не только пользу, но и удовольствие.

Итак, читайте «Раскрутку суперфирмы» Романа Масленникова и рекомендуйте друзьям! А потом ждите три дня и… начинайте зарабатывать!

Юний Давыдов,

Генеральный директор R&I

Чрезвычайно полезная и актуальная книга, которую стоит читать и перечитывать.

Владимир Евстафьев,

вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), профессор РАНХиГС

С большим интересом прочитал книгу Романа Масленникова «Раскрутка суперфирмы», причем интерес по мере продвижения к концу книги не ослабевал, а возрастал. Первое, что бросается в глаза непредвзятому читателю, – это литературный талант автора. Книга читается очень легко, практически на одном дыхании. Второе – книга написана профессионалом в своей области, который прекрасно знает то, о чем пишет. Третье: автор активно использует советы и идеи многих российских бизнесменов, которые достигли больших успехов в своей области, не забывая при этом на них ссылаться, что существенно обогащает книгу.

Книга рассчитана на практика, который экстерном хочет овладеть основными правилами и приемами «раскрутки» фирмы. В этом смысле книга «технологична».

Для тех, кто начинает «раскручивать» свой малый и средний бизнес, книга станет незаменимым практическим пособием, чтение которого позволит избежать многих ошибок.

Минтусов Игорь Евгеньевич,

Председатель совета директоров Первой российской PR-компании «Никколо М», Президент IABC/Russia

Эта книга может вдохновить вас на новые пиар-идеи или сподвигнуть на смелые пиар-подвиги, а может заставить вас задуматься над новыми перспективами в бизнесе. Но чего точно не будет, так это разочарований и бездействия. Удачи вам и попутного ветра.

Олег Матвейчев, профессор НИУ ВШЭ, политический консультант, соавтор книги «Уши машут ослом» и мн. др.

В этой книге – советы по раскрутке высшей пробы от московского пиарщика. Столичные методы раскрутки, конечно, отличаются от тех же, например, петербургских. Но главное, все они применимы на международном рынке. Давайте продвигать российские идеи на внешний рынок вместе с нами.

Антон Вуйма,

кандидат культурологических наук, директор пиар-компании «Духовное Наследие», автор книг «Лоббирование.

Как добиться от власти нужных решений» и «Черный пиар. Защита и нападение в бизнесе»

Вас и вашу компанию никто не знает? Это замечательно. Радуйтесь и цените это состояние. Наслаждайтесь безвестностью. Потому что вы можете совершать ошибки, не опасаясь, что о них станет всем известно.

Смело экспериментируйте с вашим товаром, сервисом, бизнес-процессами. Если что-то пойдет не так, неизвестность укутает ваше самолюбие в спасительную вату.

Не стоит привлекать к себе внимание, если вы к этому не готовы. А вот когда будете готовы, то прочитайте эту книгу. Она поможет вам раскрутить свой бизнес.

Но будьте осторожны – вернуться назад в безвестность уже не получится, как и оставить себе право на ошибку. Не страшно? Тогда – вперед!

Алексей Иванов, автор бестселлера «Бесплатная реклама»,

директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм»

Роман открывает перед читателями свою копилку с инструментами PR и рекламы. Приемы, которые автор собирал год за годом, теперь можете использовать для продвижения своего бизнеса и вы – если прочитаете эту книгу.

Александр Левитас, эксперт № 1 по партизанскому маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от Вашего бизнеса»

Со своими печатными и не печатными (не в смысле нецензурными, а в смысле электронными) опусами Роман Масленников занял в нашем книгоиздании нишу Дейла Карнеги. Никто лучше него (Масленникова, конечно, а не Карнеги) не объясняет, как быстро стать красивым, сильным, здоровым и богатым.

Александр Чумиков, академик Российской академии

общественных связей, доктор политических наук, профессор

Автор не боится делиться опытом и интересными кейсами. Видимо, у него в запасе еще немало идей и кейсов, которыми он просто не захотел пока делиться.

Но имейте в виду, что после прочтения книги вы будете уже по-другому смотреть на многие вещи. И с новыми знаниями вам придется что-то делать.

Дмитрий Фетисов, директор консалтингового агентства «NPR Group»

Невероятно хитрые советы! Автор – известнейший пиарщик всех времен и народов. Обожаю такие книги. Они помогают разобраться, как устроен мозг у таких гениев, как Рома.

Яна Гривковская, писательница

Эта книга обязательна к прочтению для всех, кто развивает или только создает свой бизнес. В ней приведена масса нестандартных и недорогих в реализации, но от этого не менее эффективных решений, которые помогут растущему бизнесу приблизиться к славе и признанию.

Наслаждайтесь чтением, забавными примерами из жизни, которые приводит автор, и – главное – применяйте советы автора на практике, ведь большинство из них можно использовать прямо сегодня. Удачи!

Ярослав Смирнов, Департамент маркетинговых коммуникаций МТС

Авторская методика ломает привычный взгляд на решение стандартных задач и помогает не погрязнуть в рутинных бизнес-процессах.

Отдельное спасибо автору книги за неиссякаемый энтузиазм и идеи, которые всегда освежают бизнес и делают его вызывающе ярким!

Алексей Винокуров и Виктор Ходанов,

управляющие партнеры группы компаний «EnergyPoint»

Такие книги, как эта, в магазинах встречаются нечасто. При сегодняшнем-то выборе! Практично, полезно, интересно написано. Главное, все советы применимы в российских реалиях – от Москвы до Владивостока.

В ближайшее время опробую рекомендации автора в Китае. И что-то мне подсказывает, что скоро «Раскрутку суперфирмы» переведут на язык иероглифов!

Анна Фомичева,

руководитель международного консалтингового центра «Бизнес Логистика»

По количеству новых идей книга даст фору любому маркетинговому «бестселлеру». Девиз книги я бы сформулировал так: «Прочел, сделал, заработал».

Евгений Скрынник,

директор по развитию купонного сервиса «Скидка БумЪ»

Если вам интересен не примитивный PR и вы хотите донести до своей аудитории то, что вы знаете и умеете, то уверена, что в книге Романа Масленникова вы найдете для себя много ценных идей и полезной информации.

Ольга Лукина

практикующий врач – психотерапевт и психоаналитик, коуч

В книге вы найдете 101 способ продвижения. Осознайте возможности, которые всегда рядом!

Надежда Копытина,

основатель компании «Лёдово»

Книга Романа Масленникова будет интересна тем, кто думает о развитии своего бизнеса. Можно спорить и не соглашаться с автором, но в этом и состоит привлекательность такой литературы. Она заставляет думать. А это не скучно.

Дмитрий Фуфаев,

продюсер телекомпании «Верба-ТВ»

Очень интересно, и написано доступным языком. Начинаешь читать, и оторваться невозможно. Вроде бы написаны простые, известные вещи, но то, что подзабыл или не так смотрел раньше, в ней заиграло по-новому. Интересные практические рекомендации, которые дают повод подумать, и не только подумать, но и сделать что-то по-новому.

Александр Селютин,

управляющий партнер юридической фирмы «Селютин и партнеры»

Книга проведет вас от самого зачатия и до полного расцвета сил вашего бизнеса. Авторские фишки, практические советы, анализ опыта гениальных бизнесменов современности, немного юмора, и вот еще один шедевр от Масленникова.

Сергей Луненко,

генеральный директор event-агентства «OPEN AIR» основатель проекта «Автографомания»

Очень полезно! Освежил уже известное и почерпнул новое. Все советы из практики – бери и делай! Живой и информативный стиль автора способствует быстрому прочтению.

Дмитрий Белошапкин,

коммерческий директор переводческой компании «Экспримо»

Секреты подготовки ингредиентов для бренда, их правильного замеса и приготовления, а также правила грамотной подачи получившегося блюда просто и с юмором изложены на страницах новой книги Роман Масленникова. Уверен, что рецепты будут полезны как состоявшимся бизнесменам, так и тем, кто стоит на пороге стартапа.

Сергей Черносвитов,

основатель и генеральный директор «Smart Soft Tailor»

Главное достоинство книги в том, что она действительно полезна! Причем не только и не столько для пиарщиков, сколько для предпринимателей – и начинающих, и уже имеющих опыт в бизнесе.

Если бы такая книга была у меня в то время, когда я создавал свой бизнес, не пришлось бы интуитивно искать правильные решения, совершая неизбежные ошибки.

Максим Гладких-Родионов,

генеральный директор аудиторской компании «Уверенность»

Если вы думаете, что это очередная книга о том, как зарегистрировать фирму, – спешу вас разочаровать. На самом деле в ней раскрывается огромное количество рабочих, простых, но нереально эффективных PR– и маркетинговых инструментов. Для малого бизнеса это вообще находка! Поэтому рекомендую к прочтению. Но только в том случае, если вы действительно даете что-то важное и нужное миру.

Вера Земскова,

продюсер, организатор

Перед вами книга бизнес-рецептов. Она вкусно написана, и хочется быстрее ее дочитать. Но не спешите, вдохновитесь примерами других компаний на рынке, научитесь мыслить креативно, продумайте стратегию для вашей Суперфирмы. И приступайте к действиям в разных направлениях. Путь к успеху лежит через нестандартный подход.

Елена Mazuel,

русский пиарщик в Париже

В книге можно увидеть уроки того, как правильно обернуть и продать товар, а это, можно сказать, самое главное в бизнесе. И в этой книге есть настоящие работающие советы. Отличная работа.

Джиа Скова,

русская актриса в Голливуде

Автор «Раскрутки суперфирмы» похож на любознательного подростка, который, узнав что-то новое, спешит поделиться своими открытиями, «ведь до него никто еще этого не знал». Он заражает драйвом пытливого ума и заставляет поспорить или усмехнуться, удивиться наивности или даже скривиться от смелости высказывания. Но, читая далее, начинаешь задумываться, что написанное – это пища для твоего ума. Анализируешь, размышляешь, так и рождается нечто новое и полезное.

Наталья Тменова,

генеральный директор рекламной компании ВТВ

«Раскрутка суперфирмы» основана на наших российских реалиях и предназначена нашим читателям. А это значит, что в книге вы не найдете уже набивших оскомину хрестоматийных примеров из практики зарубежных компаний 30–40-летней давности. Также нет в ней и нравоучительных многословных цитат классиков маркетинговых коммуникаций, которые мало соотносятся с российской действительностью. Зато в изобилии осмысление опыта российских компаний и отдельных предпринимателей, благо автор – один из наиболее успешных практиков в области PR.

Максим Брандуков,

президент Российской ассоциации кредитных союзов

Как жаль, что данная книга не попала ко мне лет так 10 назад, когда я только начинал свой собственный бизнес. Наверное, как говорят, затер бы ее до дыр. Сколько грабель можно было бы избежать, от скольких шишек можно было бы увернуться. Тем не менее материал, изложенный в книге, актуален и востребован и на сегодняшний день.

С рядом «рецептов» можно спорить, но это не главное. Главное – эти заметки и советы наталкивают на размышления, просят проецирования на ваш собственный бизнес, стимулируют к незамедлительной реализации ряда фишек и идей.

А.В. Герин,

генеральный директор агентства переводов «ТрансЛинк»

«Раскрутка суперфирмы» – это промывка мозгов и добрый пинок в сторону успеха.

Роман Масленников систематизировал наиболее действенные в отечественном бизнесе деловые сценарии и маркетинговые решения раскрутки компании. Процесс продвижения от стартапа до суперфирмы максимально упрощен, алгоритмизирован, совершенно понятен и адаптирован к бизнесу всех уровней.

Как всегда, с Масленниковым бизнес – это не страшно, успех – это не сложно.

Владимир А. Журавель,

президент PR2B Group

Предисловие

Честно говоря, переписать книгу «СуперФирма» я хотел сразу, как только она вышла. Что-то не понравилось самому, что-то успело устареть. А что-то, наоборот, показалось слишком смелым и инновационным. «Не поймут, рановато еще», – думал я.

Но книга вышла и выдержала еще несколько переизданий, без пометки «исправлено и дополнено». Просто было некогда – ни мне исправлять, ни редакции одобрять, корректировать, редактировать… Спрос надо удовлетворять, пока он есть! А то потом придется подсчитывать «упущенную выгоду». И вот настало время, когда можно чуть-чуть оторваться от текущей работы.

Время «СуперФирм» настало! И вам решать – будет ли суперфирмой именно ваша компания, продукт, услуга или вы сами.

Что же изменилось в книге? Стало больше советов – 101 против 49. Это учитывая то, что какие-то советы я выбросил совсем.

Все вам говорят: «Главное – это взять и сделать!» Мол, книги можно и не читать до конца. Так вот, эта книга представляет вам советы из серии не «взять кувалду и делать дыру в стене», а «взять и включить голову», а потом уже бить точно в цель. Или отказаться заниматься раскруткой фирмы. Мало ли! И такое бывает. Тогда сэкономите время и займетесь чем-то другим. Это же классно – заниматься тем, что реально нравится.

Потому что раскрутка – дело непростое!

Брать и делать не спешите, сначала помечтайте, пофантазируйте, поразмышляйте. Для этого и написана данная книга.

Что вас ждет?

В этой книге большинство советов ориентировано на пиар. Не потому что я – пиар-специалист и ненавижу конкурентов из маркетинга и рекламы, и из пиара тоже;) Шутка.

По моему мнению, пиар-способы раскрутки – это самые дешевые на свете способы продвижения бренда. По сравнению с известными вам рекламой и маркетингом. Дешевле только, как говорится, «покушать дома» – то есть сделать все самому. Так вот, хорошую рекламу и хороший маркетинг за малые деньги сделать сложно. Потому что можно надоесть, пересолить, расстроить потенциального клиента навязчивостью рекламы или неуклюжестью маркетинга. С пиаром – иное.

Во-первых, хороший пиар не распознается как пиар. Точнее, не должен распознаваться. И делать его с каждым днем все труднее, так как каждая бабушка благодаря телешоу знает, что «здесь пиаром пахнет».

Так вот, хороший пиар как пиар не распознается. А следовательно, хорошим пиаром пересолить нельзя. Главное – идея.

Вот идеями я с вами сейчас и поделюсь!

P.S. Предвосхищая ваше «ну где же?» и «давай хлеба и зрелищ!», отсылаю вас сразу к третьей части книги!

P.P.S. Сразу отвечу на ваши вопросы о людях, фамилии которых вынесены на обложку. Конечно, Владимир Довгань и Павел Дуров – ярчайшие символы российского бизнеса. Равно как ими являются Олег Тиньков и Евгений Чичваркин, которые также демонстрируют крутой пример раскрутки бизнеса с нуля.

«Их имена на обложке – не более чем ход для привлечения внимания», – скажут некоторые. И отчасти будут правы. Но на самом деле бремя лидеров делового мира – быть на виду, служить маяками для тех, кто только-только начинает бизнес. И Довгань с Дуровым подходят сейчас, по моему мнению, для этого как нельзя лучше.

Владимир Довгань – настоящий серийный предприниматель, родом из 90-х, человек, сумевший адаптироваться в новых условиях. А Павел Дуров – молодой предприниматель, создавший в России настоящий тренд – социальную сеть, догнавшую по количеству аудитории «Первый канал».

Приятным сюрпризом для вас станут советы от менее известных, но не менее успешных людей, таких как: Александр Кравцов, Сергей Выходцев, Максим Ноготков, Сергей Петров, Радислав Гандапас, Артем Тарасов и даже Сергей Мавроди. Помнится, один из читателей моей первой книги «СуперФирма», который взялся штудировать ее с конца, назвал меня «великим компилятором». Но потом, изучив систему раскрутки сначала и пошагово, извинился:) Не повторяйте таких ошибок – читайте с начала!

И тут вы сразу перелистнули на последнюю страницу, угадал? Так и работает пиар (об этом вы узнаете в третьей главе книги).

Стартап! Внимание! Марш!!!

«Это раскрученная фирма», – так констатируют успех. В глубине души люди думают, что, достигни они этого статуса, останется только почивать на лаврах, сибаритствовать и пожинать плоды успеха.

«Вот бы раскрутиться…» – так надеются на успех. Зачастую это так и остается мечтой, потому что «раскрутка» представляется чем-то волшебным, далеким и нереальным, ниспосланным с небес.

«Нашей фирме нужно сначала раскрутиться! – так требуют руководители у подчиненных. – А потом будет повышение зарплаты, соцпакет…» И сотрудники, ответственные за продвижение, в тихом ужасе сникают.

Первые забывают, что раскрутка – это бесконечный процесс не только завоевания, но и удержания успеха. Вторые не знают, что раскрутка – не абстрактное понятие, а вполне конкретная последовательность действий, направленных на достижение цели. При этом рядовые сотрудники решают дилемму: то ли садиться за учебники в ущерб практике, то ли сразу бросаться в бой и набивать шишки? А третьим – руководителям – просто нужен результат. Быстрый результат.

В первой части книги я расскажу, с чего нужно начинать создание фирмы, чтобы «все было правильно» и не приходилось останавливаться в развитии или возвращаться, в то время когда надо идти вперед. О том, как завоевывать клиентов, – вторая часть. Третья часть книги – о том, как их удерживать навсегда или, по крайней мере, на очень долгое время.

Показать полную картину раскрутки фирмы, от создания имени до «почивания на лаврах» и наслаждения результатом, дать набор максимально практических рекомендаций и уничтожить страх перед предстоящей раскруткой – вот те главные задачи, решить которые поможет эта книга.

Полная картина раскрутки необходима для построения долгосрочной стратегии продвижения фирмы. Иначе можно заметить только три сосны, заблудиться в них, а леса так и не увидеть. Пусть вас не пугает, что книга на первый взгляд заставляет вас пробежаться «галопом по Европам». Представленные рекомендации будут максимально практическими, чтобы «пойти и сделать это», применить их, не откладывая в долгий ящик. И, наконец, о страхах, посещающих молодых предпринимателей, маркетологов и PR-специалистов накануне раскрутки. «Как назвать компанию, продукт, акцию?» «Как привлечь новых клиентов?» «Как сделать так, чтобы первые клиенты не стали последними?» «Как создать фишку, которая выделит нас из сонма конкурентов?» «Как вообще морально настраиваться на ведение дел, бизнеса? Есть ли такие установки?» Все это решаемо именно с помощью создания целостной, стратегической картины раскрутки и применения ряда рекомендаций.

Итак, что же можно использовать для раскрутки?

Во-первых, PR-методы. PR – это «индустрия», сделавшая генерацию креативных идей одним из своих приоритетных направлений и поставившая производство творческих достижений на поток. С помощью PR можно добиться больших результатов малыми силами. Например, найти новых клиентов не посредством рекламной кампании на «Первом канале» в прайм-тайм, что равнозначно ковровой бомбардировке, а адресно, направив свои усилия строго в цель, как снайпер. Иными словами, PR-методы решают задачи «не числом, а умением». Кроме того, суть PR-деятельности состоит в гармонизации самой сопровождаемой деятельности. Достигается это путем выстраивания коммуникаций от имени фирмы во внешний мир таким образом, чтобы все думали, что фирма в нем, этом самом внешнем мире, все время и находилась. Как это делается, мы обязательно рассмотрим далее.

Во-вторых, маркетинг. Применяется все, что прямо привлекает клиента, приводит его за ручку к вашему продукту или услуге, как лошадь к водопою. Пить или не пить – решает, к сожалению для вас, уже сама лошадка.

Используется и фанк-маркетинг – специальные технологии, делающие продвижение легким и свободным от стереотипов, это нестандартный подход, методы которого надо бы знать каждому предпринимателю. Первыми теорию маркетинга в стиле «фанк» развили Кьел Нордстрем и Ридер Ридерстале. Также в этой книге вы найдете и методы «ударного маркетинга» в стиле «как ударить потенциального потребителя дубинкой по голове и распотрошить его кошелек». Фигурально выражаясь, конечно!

В-третьих, проверенные данные. На страницах книги приведено много справочной информации, которая предназначена для того, чтобы ею пользовались именно в целях раскрутки. «Знание – сила» (Knowledge itself is power), – говорил философ Фрэнсис Бэкон. «Кто владеет информацией, владеет миром», – вторил ему богач Ротшильд. И политик Уинстон Черчилль был с ними согласен[1]1
  Справедливости ради отмечу, что авторство фразы «Знание – сила» с равным успехом приписывают и Сократу, Аристотелю, и Фрэнсису Бэкону, и Натану Ротшильду, и Уинстону Черчиллю. А также ребятам из сериала «Реальные пацаны». Что, в общем-то, глубины ее смысла не умаляет.


[Закрыть]. Вскоре мы узнаем, почему именно Черчиллю как главе государства было важно владеть информацией.