Текст книги "Кризис как ресурс & F@ck the кризис"

Глава 7
Кризис доверия
Гамбит

Жизнь без испытаний ничего не стоит.

Сократ

Этот представитель Израиля возник на моем пути в той самой поездке, куда мы отправились с делегацией предпринимателей для встречи с руководством Mona. Предполагалось, что моя большая команда разъедется по всему миру, и в первую очередь в страны СНГ, для подготовки и открытия региональных рынков Mona. Одной из целей нашей поездки было обучение у Берга Хорса, посетившего Тель-Авив в рамках крупной международной конференции, собравшей легендарных бизнесменов того времени.

В те дни мы и познакомились с Евгением, выходцем из Молдавии, осевшим в Израиле. Он тогда занимался мелким бизнесом, связанным с мебелью, и приехал на тренинг, как и мы, в качестве партнера Mona, планируя продвигать бренд в Израиле.

Позже, когда вскрылась афера с Mona, из-за которой мы в течение трех лет теряли энергию и время, и когда я начал создавать Deta-Elis, мы встретились вновь. Евгений, к тому времени тоже расставшийся с Mona, оказался в Москве, мы пообщались, и я предложил ему стать директором представительства Deta-Elis в Израиле. И с самого начала нашего сотрудничества Евгений проявил себя очень активным и грамотным специалистом.

Я придерживаюсь убеждения, что необходимо постоянно искать возможности к расширению и укреплению продуктовой линейки, если к ней проявляют интерес потребители, да и в силу своего характера не имею способности усидеть на одном достижении. Поэтому перед всеми директорами во всех странах нашего присутствия я поставил вопрос о поиске новых дополнительных направлений и продуктов. При этом одной из конкретных задач был запрос Татьяны Коноплёвой усилить DeVita Cosmo (прибор для проведения косметических и оздоровительных процедур) интересными косметическими средствами.

Именно Евгений пригласил на один из лидерских слетов[7]7
  Лидерский слет – мероприятие, на котором собираются лучшие сетевые предприниматели и представители стран для обучения и планирования дальнейшей работы.


[Закрыть] Марту Эризи, представительницу израильского бренда элитной фармацевтической профессиональной нанокосметики Reolax, сочетающей древние рецепты косметики на основе солей Мертвого моря с новейшими разработками в сфере нанотехнологий. Впоследствии она стала нашим консультантом по созданию косметической линии Del'or, а в то время собиралась выводить Reolax на российский рынок через крупнейшие косметические торговые сети России. Идея совместной работы была привлекательной, да к тому же Марта оказалась гением красноречия и убедительности, поэтому внутренне после переговоров с ней я был готов на эксперимент. Но взял паузу, чтобы изучить ее продукт. То есть не сам, конечно, стал тестировать антивозрастные маски, сыворотки и кремы: я раздал их всем женщинам из своего окружения, решив дождаться отзывов. Главной «фишкой» линейки Reolax были маски, базирующиеся на уникальных разработках профессоров – биофизиков и медиков, основателей компании. Если объяснять упрощенно, то создаваемая наночастицами сеточка работала как фитнес для кожи, восстанавливая ее упругость и гладкость. Чуть более полугода мы ждали ощутимых результатов – и они нас действительно приятно удивили и стимулировали активизироваться в создании нового косметического бренда. А дальше на сцену должен был выступить Евгений, взявший на себя проведение переговоров с израильской стороной.

Но не так прост был наш герой – выступая от лица Deta Elis, он учел и собственные интересы, заложив свой 10-процентный гешефт с продажи всей линейки Del'or. Этот номер прошел, документы с руководителями Reolax были подписаны, причем личная заинтересованность волшебным образом ускорила все оргпроцессы.

Когда мы с Татьяной и нашей командой приехали для знакомства в Израиль, в штаб-квартиру новых партнеров, то больше всего были очарованы женщинами, представительницами Reolax. В своем явно постбальзаковском возрасте 50+ выглядели они просто неотразимо. С Мартой Эризи быстро возникло некое подобие дружбы: мы много беседовали на самые различные темы, вплоть до философских. Она выступила ярой сторонницей перфекционистского подхода, настаивая на том, что если мы хотим быстро и надежно утвердить свой бренд на рынке, то надо брать исключительно качественные, самые лучшие ингредиенты и технологии. В том числе делала упор на тот факт, что в премиум-сегменте огромную роль играет собственно подача продукта. В частности, в Израиле в подавляющем большинстве случаев решающий голос остается за эстетикой упаковки, которая обходится едва ли не дороже содержимого косметического тюбика или флакончика. Внутри вообще у всех может быть одно и то же – с небольшими перепевами давно известных рецептов, зато снаружи это выглядит почетным экспонатом музея маркетинга и дизайна. Марта предложила сделать ставку на «скромное обаяние буржуазии». И если за отправную точку принять тезис, что подача подчеркивает ценовую нишу продукта, то нам нужна сногсшибательная упаковка. А кто у нас признанный законодатель трендов? Итальянцы! В Милан, в Милан! И мы, не откладывая дела в долгий ящик, подхватываемся и летим с ней вдвоем в столицу мировой моды.

В этом путешествии мы еще больше сходимся характерами, и однажды в доверительной беседе, между обсуждением тайн Каббалы и идей по совместному бизнес-проекту, Марта задает вопрос, который сшиб меня с ног не хуже нашей воображаемой упаковки.

– Скажи, Роман, это твоя инициатива позволить Евгению накрутить свои десять процентов?

– Почему ты считаешь, что она именно моя, а не чья-то еще? – ошарашенно спрашиваю я, чтобы хоть что-то спросить, пока перевариваю эту неожиданную информацию.

– Он нам представился твоим близким другом. Настолько близким, что без него ты не решаешь ни один вопрос.

И тут я взорвался и готов был тут же разорвать сделку, понимая, что если бизнес с самого начала построен на обмане, то ничего путного из него не выйдет.

Если есть хоть какой-то намек на нечистоплотность, не связывайтесь, какие бы дружеские чувства ни вызывал у вас человек.

Дружите вне бизнеса.

По-быстрому свернув дела с итальянским заводом, взяв у них образцы упаковки, мы срочно вылетели в Израиль, где я тут же вызвал Евгения. В разговоре пришлось подключить понятную ему лексику, но иначе, похоже, этого человека пронять было невозможно.

– Женя, да ты, оказывается, талантливый барыга! Ты что творишь? Мало того, что ты зарабатываешь деньги, так ты еще и кидалово своим партнерам припас!

– Да я тебя умоляю, Рома, кто тебе сказал такую сказку? Я ж для кого стараюсь? Для нас же и стараюсь. Думаешь, я себе заложил эту вилочку? Я вам же и хотел эти деньги передать.

– А чего ж молчал?

– Ну как… Хотел с таким сюрпрайзом прийти: типа и я что-то могу, такая привилегия для компании, – пытался извернуться наш фокусник. – Зачем я буду тебе вредить, подумай! Ты же знаешь, что я собираюсь взять квартиру, и мне выплачивать за нее кредит, зачем мне ссориться с человеком, который многим помог. И мне, верю, поможет.

Почувствовав неприятный запашок, я попытался убедить Татьяну не вступать в эту многомиллионную сомнительную сделку, но ей (да и мне, откровенно говоря, тоже) было жаль рубить сплеча все, к чему мы целенаправленно шли.

– Роман, давай-ка мы возьмем паузу. Не горячись.

Все решилось, когда на позиции выступила тяжелая артиллерия – Марта Эризи. Лучшего переговорщика я больше на своем веку не встречал. Она настолько грамотно выстроила диалог, что мы с Татьяной заново и безоговорочно влюбились в будущий бренд, который благодаря Эризи уже считали собственным гениальным ребенком. Мы растаяли и поплыли, моя хваленая интуиция пала к ногам этой выдающейся женщины. Суть ее гипнотического посыла была довольно убедительна: «Мы же расчистили территорию и вытащили занозы, так чего же вы тормозите, господа?»

Терять нас Жене было не с руки, и потому он не поленился приехать в Москву, просил прощения и убеждал, что живет нашим бизнесом и без него дышать не сможет. И его пожалели, дав испытательный срок. Хотя надо было убирать сразу – не из бессердечия, а из элементарного чувства самосохранения. Как мы бываем сильны задним умом, и как иногда бессильны, когда требуется немедленно предпринять жесткие шаги. Нельзя было включать жалость и любоваться своим альтруизмом.

В бизнесе приходится принимать жесткие меры и отсекать людей, которые не вызывают доверия. Иначе, подобно купеческим фамилиям XIX века, обрастаешь приживалками и кормишь их, вместо того, чтобы развивать дело. А главное, что в конце концов они тяпнут за руку, которая их же и кормит. Так и вышло – Женя начал мстить.

Обман – это способ мести.

Идея запуска собственного косметического бренда поглотила нас, и мы создали его в рекордно короткие сроки, за три месяца, хотя обычно на подобную задачу тратится от полугода до года. Мы чувствовали себя победителями.

И вот все готово к презентации – на нее собралось множество наших предпринимателей, среди которых мелькало до боли знакомое лицо – Евгений!

Ну и славно, что он образумился, думал я. А напрасно! Первое, что он сделал, – начал втихаря в разговорах с приехавшими на встречу критиковать и поругивать косметику. Чем уж ему не угодили маски для лица, не знаю, а скорее всего, он просто действовал по принципу собаки на сене: ни себе, ни корове. Пусть вообще никому не достанется.

Второй его диверсией была обработка Федора Федоровича, и без того имевшего зуб на все наши затеи с косметикой и считавшего, что его просто оттесняют, и что косметика нам нужна, чтобы, переключившись на нее, вывести активы и свернуть все наши технологии. Это было очень неспокойное время для компании – в 2013–2014 годах Deta-Elis попала под чистку: биорезонанс был приравнен к шарлатанству, и фирмы, подобные нашей, лишались медицинских лицензий. Дело в том, что компания позиционировала себя как производитель медицинской техники, а часть нашей целевой аудитории составляли врачи, в кабинетах которых и работали наши диагностические и лечебные приборы. Как позже выяснилось, все было намного глубже и серьезнее – против Deta-Elis, как наиболее успешно развивающей и внедряющей идеи биорезонанса компании, была начата настоящая информационная война. Этому посвящена отдельная глава, а сейчас вернемся к истории встречи и расставания с Евгением.

Как я узнал гораздо позднее, он, когда инфовойна была в самом разгаре, вышел напрямую на Татьяну Петровну и предложил свою кандидатуру на роль руководителя по выводу компании из кризиса. У него якобы много связей и влиятельных знакомых, которые чуть ли не в очередь становятся, чтобы оказать ему услугу.

Номер не прошел, Татьяна Петровна ему отказала в свойственной ей дипломатичной форме. Еще несколько подобных выпадов – и Евгений раскрылся во всей своей красе. Он ушел в противостояние с нами и обложился адвокатами. Хорошими адвокатами, надо признать, потому что когда к нему в Израиль приехали представители Deta-Elis, принимать дела и продукцию, которой на его складах скопилось на сумму порядка двухсот тысяч долларов, то забрать ее оказалось с юридической точки зрения невозможно. Эти двести тысяч так и остались «развивать» Израиль, но уже без нашего участия.

На фоне разгоревшейся информационной войны мы решили не тратить энергию еще и на этот инцидент. Иногда проще провести гамбит: пожертвовать фигурой, чтобы выиграть партию. Потерять меньшее, чтобы не потерять все.

А Евгений, насколько мне известно, процветает до сих пор: он построил фитнес-центр в Израиле и агитирует за здоровый дух в здоровом теле…

Глава 8
Кризис из-за неправильного позиционирования
Золотая лихорадка

Иногда при запуске инновации можно ошибиться. В таком случае просто признайте ошибку поскорее и налегайте на другие ваши нововведения.

Стив Джобс

Проект Del'or был весь соткан из ошибок, и совершать их мы начали еще до запуска бренда на рынок. Первое – заглушили внутренний голос, предупреждавший о подлянке со стороны Евгения. Второе, и главное, – ринулись в премиум-сегмент, хотя он был занят (одновременно с нами на российском рынке продвигался еще один бренд профессиональной элитной косметики из Израиля, который использовал агрессивные методы прямых продаж). Если бы мы претендовали на средний класс потребителей, наша уникальная косметика была бы гораздо более востребована: одними из компонентов являлись аморфный диоксид кремния и 24-каратное коллоидное золото. Но мало того, что пришлось инвестировать в эксклюзивно оформленную упаковку, мы по предложению Эризи создали сашеты-пробники, еще более удорожившие продукцию, и это был еще один промах.

Третье – полностью вложились в продукт, не изучив его. Тогда мы целиком доверились нашему консультанту, так как столкнулись с совершенно новым, неизвестным нам продуктом. Четвертое – вместо того, чтобы заказывать различные виды продукции осмотрительно, маленькими партиями, с Del'or мы сразу нырнули на глубину, запустив сделку на сумму более миллиона долларов.

Мы затеяли создание нового бренда, да еще и в спешке, на фоне серьезного кризиса, который переживала Deta-Elis из-за информационной войны и рейдерского захвата. И это было еще одной ошибкой.

Федор Федорович считал, что с вводом нового бренда на него переключится весь фокус компании, поэтому однажды во всеуслышание заявил партнерам, что от них скрывают страшную вещь – эта косметика вызывает рак кожи. Это была откровенная ложь, но она сработала. Это стало окончательным приговором эксперименту с Del'or.

Глава 9
Информационные войны
Искусство вводить в кризис

Хотя мы свободны в выборе наших действий, мы не свободны в выборе последствий наших действий.

Стивен Кови

Не всегда, чтобы попасть в кризис, надо совершать собственные ошибки. Достаточно нажить врага, который, сформировав негативное общественное мнение о вашей компании, сумеет искусственно ввести ее в это состояние. Один из самых распространенных и самых древних кризисных инструментов – информационные войны. В мире разработаны технологии организации и ведения инфовойн, способные целые государства переключить в состояние агрессии, начало которой запускает определенный пропагандистский набор информации, завладевающий сознанием людей и формирующий у них точку зрения, которую они принимают за свою. Корневое понятие процесса – манипулирование сознанием с целью управления поведением, запросами, настроениями на любом уровне – от отдельной личности до целых народов.

Перед тем как говорить о правилах выживания, познакомлю вас с предысторией того, как и почему наша компания оказалась на пороге информационной войны.

Необходимость создания собственной компании для продвижения технологий возникла после того, как мы стали замечать в деятельности сетевых предпринимателей, бравших приборы на реализацию, недопустимые приемы. Недобропорядочные партнеры с целью извлечь прибыль использовали психологический терроризм, пугая людей страшными болезнями, от которых не спасет ничего, кроме покупки наших приборов. Один из их призывов привожу дословно: «Не хочешь умереть от рака – включи прибор!»

Когда мы только организовывали Deta-Elis, во главе ее стояли двое учредителей: Татьяна Петровна – руководитель предприятия, вдохновительница, Берегиня, как мы ее называем, и Федор Федорович – разработчик технологий и лицо компании. Моей задачей стало третье, новое направление – маркетинг и продвижение нашего бизнеса. С учредителями компании была четкая договоренность: я формирую концепцию компании, упаковываю продукт, делаю ему лицо – чтобы он был интересным и привлекал внимание, включаю интернет-инструменты. Мы запускаем компанию, создаем базовую систему обучения, формируем систему маркетинга. И через год, отработав гонорар, я ухожу заниматься своими делами. Но произошло непредвиденное – за время, посвященное созданию Deta-Elis, я влюбился! Безвозвратно влюбился в эту компанию, которую уже считал своим ребенком – самым красивым и самым гениальным. Почувствовав смену настроений и видя активный финансовый рост предприятия, его руководители предложили мне остаться и двигаться по жизни вместе с ними, уже втроем.

Ровно через год после основания, отмечая день рождения компании, мы арендовали один из лучших залов в Москве на 500 человек и собрали первую большую международную конференцию с участием врачей и предпринимателей. Провели обучающую часть, презентовали концепцию компании, отметили первых успешных партнеров, объявив об их зашкаливающем уровне дохода, которого они сумели достичь всего через год с момента старта проекта. Это празднование стало фиксирующей точкой первых достижений, дав отсчет еще более стремительному развитию, когда к нам начали подключаться не только российские предприниматели, но и представители из других стран. Именно тогда мы трое стали полноправными партнерами с юридической точки зрения. Я пошел на этот шаг, прекрасно понимая, что возлагаю на себя ответственность за развитие (теперь уже международное) и взросление нашего детища. За мной закрепилась бизнес-составляющая, а также идеология и ценности компании. В остальном расклад сил не изменился: Татьяна занималась производством и финансами, а Федор Федорович отвечал за обучение и был лицом технологий. Также он захотел получить должность генерального директора, так как всегда желал держать руку на пульсе, быть в курсе событий, фиксировать и анализировать все процессы. Я согласился, но поставил условие: пусть каждый из учредителей развивает свое направление, но пусть между нами тремя будет человек, который в каких-то острых ситуациях будет принимать окончательные решения, беря за них ответственность на себя. Я был уверен, что Татьяна с ее честностью, порядочностью и богатым бизнес-опытом – кандидатура идеальная. Федор Федорович не возражал, мы договорились, ударили по рукам и стали двигаться дальше.

С самого старта благодаря нашим партнерам, команде, административному составу мы развили невероятный темп и скорость. Запустили очень интересные инновационные технологии, в том числе и в рекламе – мы одни из первых использовали прямые интернет-трансляции на весь мир конференций и презентаций, на которых собирали сотни людей. Это давало компании быстрое масштабирование. В ней начали рождаться первые долларовые миллионеры. До первого кризиса оставалось два года, которые я вспоминаю как время очень качественной работы и стремительного развития. Тогда я вообще не думал, что меня когда-нибудь коснется тема информационных войн. Я был уверен, что живу в особом, населенном исключительно хорошими людьми мире, где много творчества, кругом одни друзья и всем открыты возможности заниматься тем, что любишь, развивать себя и свой бизнес. Но не тут-то было.

На самом пике развития, когда Deta-Elis была представлена уже более чем в 10 странах, заинтересовав международный рынок не только бизнес-моделью, но и технологиями, из-за слишком заметной активности и успешности на нас обрушилась лавина информационной грязи, первой ласточкой которой была попытка рейдерского захвата. С этого и началась информационная война, свое видение которой я вам представляю.

Когда компания стала заметной фигурой на рынке, у нее появились конкуренты-подражатели, пытавшиеся скопировать наши технологии, бизнес-модель и историю успеха. Но чтобы воссоздать наш путь, надо было иметь такого же уровня команду и идеи, а этого у них не было. Повторить приборы один в один они тоже не могли, так как, предвидя активный «интерес» к перспективным новинкам, мы сразу продумали мощную систему защиты. Реальной конкуренции эти «последователи» нам не составляли, мы оставались первыми, но не единственными на рынке – начала формироваться целая отрасль, популяризирующая лечебно-диагностические биорезонансные технологии. Сертификаты, медицинская лицензия, протоколы испытаний, отдаленные результаты – все это было, так как мы предлагали не шарлатанские псевдонаучные способы, а высокотехнологичные, созданные на базе исследований ученых с мировыми именами программы оздоровления. Однако это не помешало (а возможно, наоборот, поспособствовало) кому-то решить, что мы обманываем людей, и ничего наши «коробочки с воздухом» не лечат, и никаких волшебных излучений не бывает. В общем, то ли мы кому-то перешли дорогу (ведь нередки случаи, когда те, кто не может обогнать тебя с помощью профессиональных качеств, пытаются затормозить твою деятельность, как более успешного конкурента, не гнушаясь никакими методами), то ли просто появились люди, которым неинтересно и невыгодно, чтобы нация была здорова, но в один прекрасный момент сразу несколько направлений альтернативной медицины, в том числе и связанных с биорезонансными технологиями, попали под настоящую бомбардировку компроматом. Deta-Elis, как самая процветающая и заметная, оказалась в эпицентре. Для компании информационная война и вызванные ею последствия длились более четырех лет: самый горячий этап войны пришелся на 2013–2016 годы, и следующие два года ушли на выход из нее.

Информационные войны – невероятно интересная и глубокая тема. Они сопровождают человечество с доисторических времен и случаются абсолютно на всех уровнях социума – от семьи до государства. Темой этой я занялся не просто из любопытства – мне, человеку, прошедшему почти пятилетнюю информационную войну, было важно не только прочувствовать проблему изнутри, но и систематизировать свой опыт, чтобы больше не подставлять себя под удар. Итак, сосредоточимся на главной теме этой книги – кризисах. В течение инфовойны мы собрали целый урожай кризисов – пять серьезных, на грани разрушения компании, и бессчетное количество межличностных конфликтов, также приведших многих людей к переломным жизненным ситуациям.

Любой из пяти пережитых нами кризисов грозил стать для нас смертельным. Но вместе с тем, каждый из них пошел компании во благо.

Кризис во благо

Знаете, когда кризис идет во благо? Только тогда, когда мы формируем в себе способность видеть позитивные моменты во всех проявлениях жизни.

Я не призываю впадать и иллюзию – для критического мышления важно видеть и плохое, и хорошее. Производя самоанализ в кризисе (отвечая на три главных вопроса: Почему? Зачем? Для чего?), подходите к теме критически. Но в конечном итоге ваша цель – не расковыривать язвы, а найти в случившемся максимальное количество плюсов.

В следующих главах я расскажу, какие плюсы из ситуаций, казалось бы, не несущих ничего, кроме бед, нам удалось извлечь, и какие возможности открыть.