Текст книги "Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла"

Глава 2. Стратегия и тактика

Что такое стратегия?

Прежде чем говорить, как правильно использовать цены для роста прибыли, давайте разберемся со стратегиями ценообразования.

Классическое определение стратегии – общий, недетализированный план достижения цели в условиях дефицита времени и других ресурсов. Проще говоря, стратегия – план, как добраться из точки А (существующего положения) в точку Б (желаемого положения). Важнее всего понять, что стратегия – это ответ на вопрос «как?». Как добраться?

Может ли компания обойтись без стратегии? Было бы обманом сказать «нет». Может. Но есть большая разница в осуществлении бизнес-процессов и скорости достижения целей при наличии стратегии и без нее.

Представьте, что вы приехали в незнакомый город. У вас есть два варианта: поездки по городу с навигатором и без. Если у вас много ресурсов (времени, бензина) и нет нервничающих попутчиков, то вы можете поехать без навигатора. Если есть желание быстро и с минимальной затратой ресурсов добраться из точки А в точку Б, лучше им воспользоваться.

Преимущества работы со стратегией

• Вы точно знаете, куда идете.

• Вы не собьетесь с пути.

• Вы знаете, что и как делать.

16 стратегий ценообразования

Стратегии представлены в алфавитном порядке. Для удобства сразу же отмечайте те из них, которые можно применить в вашей компании.

1. Агрессивная стратегия проявляется в установлении барьеров для выхода конкурентов на рынок. Обычно для этого используют максимально низкие цены (конкурентам становится невыгодно работать) и административные ресурсы. Действенно, но незаконно и неэтично.

2. Динамическое образование цены представляет собой автоматическое ее изменение в зависимости от спроса на продукт (разные цены в разное время суток, в разных местах и т. д.). К примеру, в час пик услуги такси стоят дороже. Эта стратегия хорошо работает, но легко ошибиться в расчетах и потерять прибыль.

3. Дифференциация – это назначение разных цен для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Выгодно, но требует большой работы.

Такую стратегию успешно использует сеть кофеен Starbucks. К примеру, цены на американо и капучино в Starbucks по всему миру отличаются, причем иногда разрыв составляет 250 %. Самые низкие цены, которые я видел, были в Вашингтоне, самые высокие – в Женеве. Даже в рамках одного города цены могут различаться, как, например, в Париже, где кофе в Лувре и в других городских кофейнях Starbucks будет стоить по-разному.

Один из вариантов стратегии дифференциации – разные версии продукта для разных сегментов целевой аудитории. К примеру, Apple выпустила часы iWatch в трех вариантах. Главное отличие – корпус.

• Apple Sport в недорогом корпусе и с простой зарядкой.

• Apple Watch в стандартном корпусе.

• Apple Watch в золотом корпусе.

Кроме этого, появилась промежуточная модель между стандартными и золотыми часами – часы в корпусе из керамики. Если есть клиенты, которые готовы платить за премиальную версию, то почему бы ее не сделать?

Дифференциацию цен на взаимосвязанные продукты можно реализовать в трех вариантах.

А. Высокие цены на продукты-бестселлеры, дающие возможность поддерживать широкий ассортимент и устанавливать низкие цены для других товаров. К примеру, кондитерские и косметические компании на основные продукты-бестселлеры устанавливают высокие цены, за счет чего расширяют ассортиментную линейку.

В. Высокие цены на дополнительный ассортимент позволяют устанавливать низкие цены на основной товар. Этот принцип знают все, кто хоть раз покупал принтер или бритвенный станок Gillette. Когда Кинг Жиллетт придумал бритвенный станок, он искал оптимальные каналы продаж и стратегию ценообразования. Он был коммивояжером и хорошо понимал, как быстро распространять товар. Но какую стратегию цен выбрать? Кинг решил отдавать станок бесплатно, чтобы клиенты покупали бритвенные лезвия. Это позволило быстро распространить продукт. Точно так же при покупке принтера с картриджем часто выясняется, что установленный в нем картридж обошелся вам дешевле, чем если бы вы купили его и принтер по отдельности.

С. Пакетирование, при котором продукты, дополняющие друг друга, совмещаются и продаются вместе, а число товаров и услуг в пакете может быть бесконечно большим.

Примеры совмещения:

• товар и товар (телефон и дополнительное зарядное устройство);

• товар и услуга (покупка комплекта резины для автомобиля и «переобувка»);

• услуга и товар (стрижка и средство ухода за волосами);

• услуга и услуга (авиаперелет и трансфер на такси до аэропорта).

Когда возникают сложности с продажей пакетами, можно поступить, как одна итальянская пиццерия, – протестировать разные варианты. В этой пиццерии в качестве эксперимента зал разделили на две части. В одной части предлагали купить основу для пиццы (тесто, помидоры и моцареллу) за 2 и за отдельную плату добавлять в нее все что угодно. В другой части зала клиенты изначально получали пиццу с максимальным числом ингредиентов за 30 и убирали все, что не любят. Несколько месяцев пиццерия поработала в таком формате, а потом сравнила средние чеки в обоих залах. В первом средний чек составил 12, а во втором – 17.

Дело в том, что клиенты не хотят что-то отбирать у себя любимых, и правильный подход состоит в том, чтобы предлагать им не что-то добавить, а, наоборот, что-то убрать из большого перечня. Я использовал этот метод и при продаже автомобилей максимальной комплектации, и при продаже программ комплексного медицинского обследования.

Представьте такую ситуацию: вы приходите к врачу, и он предлагает вместо набора анализов и исследований check-up-программу, которая включает множество исследований. И если пациент сомневается, то доктор открывает спецификацию программы, предлагая вычеркнуть те позиции, по которым пациент уверен в своем здоровье. С этим инструментом в работе с одной клиникой мы увеличили средний чек по check-up-программе на 75 %.

Ценовую дискриминацию, суть которой в продаже одного и того же продукта по разным ценам, реализовать сложнее: обязательно нужна изоляция клиентов (географическая, социальная, информационная). Другими словами, покупатели не должны знать, что вы предлагаете им один и тот же продукт по разной цене, ведь это им вряд ли понравится.

Ценовую дискриминацию можно реализовывать шестью способами: по клиенту, по продукту, по обстоятельствам его использования, по времени, по месту и на основе больших данных (Big Data).

А. Ценовая дискриминация по клиентам. Компании сами определяют, какие условия покупки предлагать. Водитель маршрутки в Волгограде Усуб Кочоян делает пассажирам скидки в зависимости от их поведения. Если вы зайдете и поздороваетесь, получите скидку пять рублей. Такая же скидка ждет и школьников, получивших в день проезда пятерку (подтверждается дневником). Благодаря этому водитель стал настолько известен, что многие пассажиры специально поджидают его на остановке.

В. Ценовая дискриминация по продукту. Многие страховые компании рассчитывают стоимость полиса каско, исходя из характеристик автомобиля и клиента. Если это молодая девушка с опытом вождения менее года, но богатой страховой историей, то компания или откажет в продаже полиса, или сделает ей очень дорогое предложение.

С. Ценовая дискриминация по обстоятельствам использования продукта. Покупка зонта у уличного торговца в дождливую погоду обойдется значительно дороже, чем в солнечный день.

D. Ценовая дискриминация по времени. Многие компании ночью продают продукты дешевле, чтобы стимулировать спрос в это время суток.

E. Ценовая дискриминация по месту использования. Представьте, что вы лежите на пляже и сильно хотите пить. Минеральная вода тут в три раза дороже, чем в городе, до которого идти 500–600 м. Пойдете ли вы за дешевой водой? Думаю, нет, потому что вы расслабленно лежите на пляже и готовы к ценовой дискриминации по месту использования продукта.

F. Ценовая дискриминация на основе больших данных (Big Data). В основе Big Data лежит использование больших массивов данных о клиентах, в частности о том, как, когда и что они покупают. Совокупность данных позволяет проводить ценовую дискриминацию и находить «цену боли» клиента. Например, некоторые авиакомпании продают билеты по разным ценам, исходя из данных о клиенте, в числе которых сведения о компьютере / планшете / смартфоне, с которого он зашел на сайт или в приложение, его месте жительства, операционной системе, браузере, количестве времени, которое он провел на сайте, количестве и частоте запросов, заполнении полей – все это позволяет точнее понять, какую стоимость нужно показывать такому клиенту и может ли он себе позволить купить билет по предложенной цене.

4. Клиентская цена – это стратегия, согласно которой клиент сам назначает цену. Такой подход привлекает внимание покупателей, но в России с этой стратегией почти нет доходов. К примеру, кафе «Чайковский» на станции метро «Маяковская» в Москве предложило «Обед на любой бюджет». Клиенты могли платить за бизнес-ланч столько, сколько считали нужным. Акция продлилась недолго, потому что не все сознательно и справедливо платили.

5. Льготная цена – стратегия предоставления низкой цены отдельным сегментам покупателей, в которых компания наиболее заинтересована. Например, Apple по всему миру, в том числе и в России, предоставляет скидки на продукцию студентам, учителям и преподавателям.

6. Нейтральная стратегия – это использование существующего положения и установление среднерыночных цен (как у всех). Стратегия обеспечивает относительно спокойную конкурентную среду, но к такому продукту сложно привлечь внимание покупателей. Нужно хорошо поработать над уникальным торговым предложением, чтобы продукт стал максимально заметен на рынке.

7. Рост проникающей цены – это повышение цен на продукт после использования вводной цены (стратегия проникновения).

8. Стабильность – стратегия, которая предусматривает неизменность цен при любых колебаниях рынка. Подразумевает использование существующего положения. Обеспечивает высокую относительную прибыльность, но нужен резерв по оптимизации издержек.

9. Стратегия «по-другому» – это получение конкурентного преимущества за счет ценового подхода, который кардинально отличается от методов конкурентов (используется принципиально другой бизнес-процесс по назначению цен). С таким уникальным способом назначения цен легко обойти конкурентов и расширить долю рынка, но сам подход найти сложно.

Компания General Electric – один из крупнейших производителей авиационных двигателей. Менеджеры понимали, что им остро необходимо развивать авиационную промышленность для роста рынка сбыта. Цена готового самолета складывается из стоимости фюзеляжа, крыльев, хвостового оперения и двигателей, которыми оснащен борт. При этом цена двигателя для многих авиакомпаний, покупающих самолеты, была просто непомерной. Тогда GE предложила им покупать самолеты с установленными двигателями, но платить только за часы их использования.

Мои клиенты, компания Philips, сейчас рассматривают такой же подход при продаже дорогого медицинского оборудования (МРТ-сканеров). Оборудование будут поставлять в клиники практически бесплатно, а деньги брать за сделанные снимки.

10. Стратегия снятия сливок предполагает конъюнктурное завышение цены, когда нет конкурентов и продуктов-заменителей. Пример такой стратегии – конфеты «Коркунов». В отсутствие прямых конкурентов «Коркунов» был первым, кто предложил премиальные конфеты по высокой цене. Главное – вовремя понять, готов ли рынок к такому продукту.

11. Стратегия вытеснения (демпинга) используется для захвата рынка через установление такой низкой цены, что появление конкурентов просто исключается. Действенно, но иногда ведет к убыткам. Кроме того, в будущем из-за сформировавшейся у клиентов привычки к низким ценам компании становится сложно поднимать их, сохраняя при этом долю рынка.

12. Стратегия исчерпания предусматривает ступенчатое снижение цен после насыщения первоначального сегмента целевой аудитории для расширения или захвата рынка. Эту стратегию, как правило, используют продавцы хай-тек– и хай-энд-техники. Когда первые покупатели-инноваторы удовлетворили свой спрос, пора снижать цену, чтобы продавать продукт клиентам из других сегментов целевой аудитории.

13. Стратегия престижных цен – продажа продукта по высоким ценам. Подходит для товаров и услуг, цена которых является фактором ценности.

14. Стратегия проникновения – использование вводных цен. Когда на рынок выводится новый продукт, компании часто устанавливают более низкие цены, чем те, которые планируют использовать в дальнейшем. Это делается, чтобы как можно больше потенциальных клиентов распробовали продукт. Низкая цена позволяет быстро завоевать долю рынка, но потом сложно поднять ее, сохранив при этом завоеванные позиции.

15. Фримиум (freemium) предполагает бесплатное распространение продукта с последующей оплатой дополнительных функций или премиум-версии. Хороший товар быстро распространяется, но прибыль нужно ждать. Как правило, эта стратегия используется для IT-решений и приложений.

16. Ценовое лидерство предполагает установление цен на продукты в соответствии с политикой лидера рынка. Это позволяет избежать ценовых войн, но доля рынка растет очень медленно.

Как выбрать стратегию

При выборе стратегии ценообразования необходимо учесть восемь основных факторов: состояние рынка, продукт, маркетинговые цели, ценности и ресурсы компании, поведение покупателей и конкурентов, а также административно-законодательные риски. Звучит сложно, но если с каждым фактором разобраться отдельно, а потом суммировать выводы, то окажется, что принять взвешенное решение не так уж трудно.

Давайте подробнее рассмотрим каждый фактор.

1. Состояние рынка

Как только вы начнете глубоко изучать рынок, на котором работаете, вы найдете много решений, помогающих повысить прибыль. Впоследствии они покажутся вам очевидными. Наверняка вы даже удивитесь, что ими не воспользовались конкуренты, но в этом нет ничего невероятного: далеко не каждый продавец глубоко изучает свой рынок, хотя это первое, что стоит сделать.

Приведу несколько примеров.

Бумы и спады на товарном рынке влияют на цены. Мало товара – цена растет. Много товара – цена падает. Повысить прибыль в этом случае можно через реализацию товара в период самой высокой цены. Изучайте свой рынок, чтобы понимать, когда, кому и как продавать выгоднее всего, а также как изменения на смежных рынках могут повлиять на ваш.

На многих рынках есть ценовой лидер, за которым следуют конкуренты. С одной стороны, это позволяет спрогнозировать поведение конкурентов, с другой – ограничивает в выборе стратегии остальные компании, вынуждая их ориентироваться на цены лидера. Таким компаниям нужно идти на все, чтобы сделать свой продукт уникальным, так как именно это дает продавцу «ценовую власть» – возможность менять цены без оглядки на конкурентов.

На многих рынках есть компании, которые держат самые низкие цены. Их не может быть много: самую низкую цену практически невозможно перебить. Поэтому, если эта ниша занята, а для вашего продукта цена – важный фактор принятия решения о покупке, у вас есть два выхода: найти способ предложить сверхнизкую цену благодаря какой-то инновации (это крайне маловероятно) или сделать свой продукт уникальным, что позволит продавать больше и дороже, чем у конкурентов.

2. Продукт

В первую очередь цена должна учитывать ценность продукта для потребителя. Также важно помнить, что каждый продукт имеет свой жизненный цикл и разную ценность для разных сегментов покупателей. Кроме этого, важно учесть класс продукта (массовый, «премиум», «люкс») и степень его новизны для потребителей. Все это важно, но важнее всего сделать продукт уникальным или чтобы он таким воспринимался.

Чем меньше он отличается от товара или услуги конкурентов, тем сильнее на ваши продажи повлияет изменение их ценовой политики. Между двумя почти идентичными продуктами многие покупатели выберут тот, который дешевле, поэтому единственный способ уменьшить влияние конкурентов на ваши цены – максимально дифференцировать свой товар.

3. Маркетинговые цели компании

При выборе стратегии ценообразования нужно отталкиваться от маркетинговых целей. К примеру, если компании быстро нужны деньги, то подойдет одна стратегия, а если есть возможность ориентироваться на долгосрочную прибыль – другая. В любом случае стратегия ценообразования должна соответствовать целям маркетинга (повысить прибыль, захватить долю рынка, вытеснить конкурентов, перепозиционировать продукт), поэтому пока не определены цели маркетинга, невозможно выбрать самую подходящую стратегию ценообразования.

4. Ценности компании

Маркетинговая стратегия в целом и стратегия ценообразования в частности должны соответствовать ценностям компании.

5. Ресурсы компании

Исследуйте и проанализируйте, какие затраты (финансовые, временные и другие) необходимы для реализации той или иной стратегии и какую прибыль может получить компания. Какую стратегию вы можете себе позволить? Обеспечит ли она развитие компании в долгосрочной перспективе? Легко ли вам будет сменить выбранную стратегию, если возникнет такая необходимость? Почему и когда, на ваш взгляд, понадобится сменить ее? Что вам нужно сделать сейчас, чтобы в будущем было легче сменить стратегию ценообразования? Особое внимание обратите на программы скидок и их влияние на прибыль (подробнее об этом читайте в главе 9).

6. Потенциальные покупатели

Исследуйте и проанализируйте цели, ценности и покупательскую способность потенциальных клиентов. Используйте матрицу потребностей и желаний, чтобы определить, в каком квадрате находится каждый продукт, и метод определения чувствительности к цене, чтобы подобрать самую высокую цену, которую покупатели готовы платить.

7. Стратегия конкурентов

Нужно знать стратегию конкурентов и рассматривать варианты ценовой политики, которые они могут реализовать, чтобы не поступать так же, а действовать умнее и при необходимости отбить их ценовую атаку. Для этого сначала нужно изучить и проанализировать их нынешнюю стратегию ценообразования и прейскурант, а также, исходя из их известных ресурсов, спрогнозировать, какие еще стратегии они могли бы задействовать.

После анализа стоит составить план реагирования на изменения ценовой политики конкурентов. Как преобразование их стратегии скажется на вашей? Насколько она устойчива? Что нужно изменить в ваших продуктах, чтобы они начали выгодно отличаться от товаров конкурентов? Также важно спрогнозировать их реакцию на вашу новую стратегию.

8. Административно-законодательные риски

Анализ политических и административно-законодательных рисков нужно проводить регулярно. Не ведется ли обсуждение законопроекта, принятие которого изменит ситуацию на рынке? Какие решения местных властей могут сказаться на вашем бизнесе? Нет ли сейчас государственного регулирования цен на продукцию, которую вы выводите на рынок? Если есть, как она скажется на выбранной вами стратегии ценообразования?

Обобщите полученные данные, определите, каким критериям должна соответствовать стратегия, и сделайте выбор. Важно понимать, что любая стратегия выбирается лишь на время. При изменении обстоятельств, в которых она отлично работала, нужно менять ее на новую.

Глава 3. Тактики ценообразования

Ценные перемены

В классическом маркетинге принято выделять три вида цен: оптовую, закупочную и розничную. Современный маркетинг насчитывает 25 видов цен. Зачем так много? Ответ дают нейробиологические исследования.

Нейробиологи выяснили, что неправильная, несправедливая цена активирует в мозге человека островок Рейля – область, отвечающую за восприятие боли. Другими словами, она вызывает ощущения, схожие с болевыми, поэтому правильный подбор цен (справедливых, с точки зрения клиентов) – одна из самых важных маркетинговых задач. В ходе этого исследования ученые также установили, что, когда клиент платит наличными и цена ему кажется несправедливой, субъективно его боль усиливается. Снизить болевые ощущения помогает безналичный расчет, особенно кредитными картами. Интересно, что испытывают люди, которые расплачиваются криптовалютой?

Ниже в алфавитном порядке представлены 25 видов цен. Читая, сразу отмечайте те из них, которые можно использовать в вашей компании.