Текст книги "Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса"

Исходный пункт описания рынка – основные объективные аспекты клиентской базы. Детальная информация о специфических наблюдаемых чертах потребителей определяет ваш целевой рынок.

Задача создания нового рынка, даже при наличии соответствующей потребности, является одной из самых трудных. Ее решение занимает годы, даже если вы совершенно верно определили потребность в товаре. Попробуйте найти уже существующий и обслуживаемый рынок. Главное, чтобы уровень его обслуживания оценивался как предельно низкий.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Демографическая информация особенно полезна при составлении плана маркетинга. В процессе применения различных маркетинговых инструментов, таких как публикации, рассылочные списки, радио и телевидение, у компании накапливаются данные о целевом рынке. Используя их, компания получает возможность оценить эффективность различных маркетинговых воздействий.

Помните, что вам необходимо определить лишь те характеристики целевого рынка, которые значимо связаны с нуждами и интересами потребителей, а также возможностями приобретения ими ваших товаров или услуг.

Например, в предыдущем определении целевого рынка химчистки в Лорелвуде словосочетание «белые воротнички» имеет непосредственное отношение к потребности в регулярной чистке одежды. Понятие «женщины» связано с тем фактом, что большинство клиентов химчисток в общенациональном масштабе – представительницы прекрасной половины человечества. Характеристика «наличие личного автомобиля» имеет большое значение потому, что по своему местоположению химчистка удалена от маршрутов общественного транспорта. Указание на доход в размере $20 000–$50 000 относится к способности потребителей заплатить за предоставляемые им услуги и низкой вероятности обращения к фирмам, предлагающим сервис по более высоким ценам.

На бланке «Демографическое описание» приведите демографические данные о целевом рынке и укажите направленность вашего маркетинга (на индивидуальных потребителей или на компании).

Далее определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка.

Решение расположить предприятие в долине Напа носило исключительно маркетинговый характер. Мы могли производить наш товар где угодно, но эта долина ассоциируется с высококачественными винами. Мы хотели, чтобы на этикетке упоминалась Напа.

Ларри Лейгон,

основатель Ariel Vineyards

Укажите плотность населения в данной области – это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах).

Предположим, что ваши товары или услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров), языком, лицензированием или юридическими вопросами. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях.

В бланке «Географическое описание» укажите соответствующие характеристики своих целевых потребителей, будь то индивидуальные покупатели или компании.

В разделе «Целевой рынок» бизнес-плана продемонстрируйте свое понимание забот и интересов потребителей. Как ваши клиенты используют свое время? С какими проблемами сталкиваются в жизни или хозяйственной деятельности? С кем они общаются? Как относятся к своим сотрудникам и местным жителям?

Ваше природное чутье и опыт работы с клиентами дают вам некоторое представление о том, чем интересуются потребители. Например, логично предположить, что целевые потребители, восприимчивые к вашим дорогим деликатесам, возможно, подписываются на журнал Gourmet или другие издания, посвященные кулинарии, и могут работать в местных организациях, деятельность которых связана с продовольствием и вином. Или, если ваш рынок – обслуживание юридических фирм, вы можете обоснованно предположить, что они принадлежат к местной коллегии адвокатов.

Небольшое исследование поможет вам определить другие аспекты стиля жизни или делового стиля представителей целевого рынка. Наблюдайте за потребителями в тех местах, где они делают покупки или проживают. Какие еще товары или услуги они покупают? Какие автомобили они предпочитают? Какую одежду они выбирают для себя?

Изначально я четко представляла целевой рынок. Я однозначно определила профиль конечного пользователя: 30 лет и старше, доход $35 000 и выше, горожанин, утонченный вкус, путешествия, интерес к незнакомой пище, подписывается на кулинарные журналы, всегда занят. Затем я посетила магазины, клиентская аудитория которых, на мой взгляд, совпадала с профилем потенциальных покупателей. Однако, прежде чем мои продукты попадают к конечным потребителям, они проходят через магазины. Поэтому я изучила и розничную торговлю. Нередко мы сосредоточиваем внимание на конечных потребителях, упуская из виду реальных покупателей. Но для того, чтобы качественно обслужить представителей розничной торговли, вы должны производить товар, который хорошо продается.

Дебора Маллис,

предприниматель

Просмотрите издания, на которые, по вашему мнению, подписываются целевые потребители. Что рекламируют другие компании? Чему посвящены публикуемые статьи? Опросите своих потребителей – лично, по почте или по телефону – и выясните род занятий, которым они отдают предпочтение.

Каким людям или предприятиям необходимы ваши товары или услуги? Посещают ли они кинотеатры, смотрят ли телевизор? Устраивают ли они у себя дома приемы? Если да, то для кого? Какие другие товары или услуги они могли бы использовать вместе с вашими?

Нарисуйте мысленную картину типичной недели из жизни вашего потребителя. Сделайте это творчески, но будьте логичны и реалистичны. Понимание потребителя позволит вам оперативно реагировать на изменения его желаний и подскажет вам, какие маркетинговые инструменты и подходы необходимо использовать (см. соответствующий бланк).

В дополнение к наблюдаемым, объективным характеристикам рынка на решения целевого потребителя о покупке оказывают влияние малозаметные, но значимые психологические факторы. Имеются в виду различные аспекты представления человека о самом себе: как потребители воспринимают – или какими они хотели бы видеть – самих себя. В некоторых случаях речь идет о вполне осознанных чертах. Например, домашняя хозяйка может гордиться тем, что она является разумным покупателем. Некоторые из черт осознаются в меньшей степени, чем другие (например, любовь к статусным вещам или техническим новинкам). В зависимости от стилей жизни и психографических признаков специалисты по маркетингу разделяют рынок на различные сегменты. Некоторые из названий различных секторов рынка становятся хорошо известными. Например, термин «ранние последователи» широко применяется к потребителям, которые стремятся первыми опробовать новые технологии.

В психографических терминах могут описываться не только индивидуальные, но и коммерческие потребители. Одни компании считают себя передовыми в технологическом отношении, другие – ответственными в финансовых вопросах, третьи – социально ответственными. Эти различия помогут вам определить направление маркетинговых усилий и правильно позиционировать товары и услуги.

В представленном ниже контрольном списке отметьте психографические черты, характеризующие вашего целевого потребителя.

В процессе планирования вам необходимо проанализировать паттерны покупательского поведения потребителей. Например, если ваш целевой рынок образуют компании из списка Fortune 500, вы должны понимать, что процесс принятия решений в крупных компаниях отличается длительностью. В силу своих размеров эти компании упорно сопротивляются изменениям, даже если в процессе переговоров вы представите им неоспоримые факты. Прогнозируя объемы продаж, вы должны помнить о реальных ограничениях целевого рынка.

Заполните приведенный ниже бланк, который поможет вам описать вероятные паттерны покупательского поведения как индивидуальных, так и деловых потребителей.

Какие факторы играют определяющую роль в процессе принятия потребителем решения о покупке? Казалось бы, потребители дружно «голосуют» за высшее качество, наилучшее обслуживание и наибольшие удобства по самой низкой цене. В действительности они осознают, что обязаны идти на компромисс: платить немного больше за дополнительные возможности, совершать длительные поездки за недорогими товарами. От чего ваши потребители менее всего готовы отказаться? Какие области наиболее чувствительны для них?

Контрольный список поможет вам определить степень чувствительности ваших потребителей (индивидуальных покупателей или компаний) к различным факторам.

После того как вы определили характеристики целевого рынка, необходимо оценить его размеры и тенденции развития в ближайшем будущем.

Вы должны удостовериться в том, что потребительская база компании достаточно велика и позволяет получать прибыль. Только тогда потенциальные инвесторы поверят в перспективы роста компании до размеров, делающих выгодными их вложения.

Как ни странно, но целевой рынок не должен быть ни слишком маленьким, ни очень большим. Очевидно, что операции на малых по размерам рынках изначально сопряжены с трудностями, обусловленными недостаточным количеством потребителей. (Исключение: небольшие по размерам рыночные ниши. Выгодность их обслуживания и способность компании поддерживать четко очерченный бизнес обусловлены тем, что товары или услуги удовлетворяют конкретную потребность, а коммерческое предложение подкрепляется агрессивной ценовой политикой.) Крупные же рынки привлекают многочисленных, не испытывающих проблем с финансами конкурентов. На таких рынках решающим условием успеха бизнеса становится проведение чрезвычайно затратных маркетинговых кампаний. (Исключение: вы планируете создать очень крупную, хорошо финансируемую компанию.)

Для некоторых предприятий, особенно небольших магазинов, определение размеров рынка является вопросом интуиции и наблюдений, когда в научном исследовании нет ни малейшей необходимости. Но если вы не уверены в рынке или должны предоставить инвесторам «убойные» доводы, вам придется собрать данные для обоснования своего плана.

Когда я писала свой бизнес-план, мне нужно было составить прогноз продаж на период от двух до пяти лет, и он получился смехотворным. Но если бы мне не надо было думать о том, сколько единиц продукции я буду продавать в месяц, чтобы оставаться на плаву, я не знала бы, какую цену назначить на мои товары.

Полин Льюис,

основательница oovoo design

Для того чтобы оценить размеры рынка, обратитесь к доступным вам источникам демографической и географической информации. Вы можете почерпнуть искомые данные в местных органах власти, компаниях по торговле недвижимостью, торговых палатах и деловых справочниках (см. также главу 2).

Не менее существенное значение, чем оценка размеров целевого рынка, имеет выявление тенденций его развития в ближайшем будущем. Понимание доминирующих трендов позволит вам убедиться в жизнеспособности компании, а также идентифицировать стратегические рыночные возможности. Данная информация используется для планирования деятельности компании с учетом изменяющегося поведения потребителей.

Мы предпочитаем инвестировать в компании, в продукции которых есть реальная потребность – потребность, которая сегодня налицо. В этом смысле мы консервативны.

Деймон Доу,

управляющий партнер в Montage Capital

Подготовка к переменам – это не столько вопрос предсказания будущего, сколько анализ недавнего прошлого. Большая часть анализа может базироваться на наблюдаемых изменениях в демографических данных и поведении потребителей. Предположим, ваш товар предназначен для пенсионеров, проживающих на юге США. Вы можете проанализировать возросшее количество людей этой возрастной группы в отдельных штатах и тенденции их участия в деятельности таких организаций, как Американская ассоциация пенсионеров. Это поможет вам понять, как изменяется размер рынка. Изучение новых хобби, показателей роста располагаемого дохода и изменившихся покупательских привычек данной возрастной группы населения позволит выявить индикаторы возможностей и проблем, с которыми столкнется компания в ближайшем будущем.

Используйте приведенный ниже бланк для описания размеров рынка компании и тенденций его развития, способных повлиять на поведение потребителей в ближайшие несколько лет.

На основе информации, полученной в процессе анализа потенциального рынка, вы должны подготовить раздел «Целевой рынок» своего письменного бизнес-плана.

Прежде чем принять решение о финансировании компании, венчурный инвестор непременно проведет всестороннее исследование ее деятельности и финансового состояния, проверит целевой рынок, свяжется с потенциальными потребителями ее товаров.

Марк Горенберг,

венчурный инвестор

Используя в качестве руководства форму для подготовки плана, сосредоточьте внимание на трех областях:

• описание;

• тенденции;

• стратегические возможности.

В этом разделе особенно уместно применение маркеров абзацев, облегчающих написание бизнес-плана.

Лаконичное описание и полное понимание целевого рынка помогут вам при разработке товаров или услуг, подготовке маркетингового плана и прогнозировании продаж и расходов. Положительное решение потенциальных инвесторов зависит от степени их уверенности в том, что ваша компания обслуживает достаточно большой рынок и вы осознаете его ограничения и свои возможности. Вы должны удостовериться в том, что целевой рынок компании определим и достижим.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Описание рынка

Указание на здоровый и диверсифицированный целевой рынок.

Компания ComputerEase осуществляет операции в районе Веспуччи, Индиана. Ее целевой рынок – крупные и средние предприятия, широко использующие компьютерную технику. Географическая область включает следующие города:

• Веспуччи;

• Уиттен-Парк;

• Муррей.

В географическую область также входят пригородные районы (с торговыми центрами):

• Каренс-Спрингс;

• Гаспар;

• Лейк-Артур.

Размеры рынка и тенденции его развития

Указание на определенный географический рынок.

Онлайновый рынок для компьютерного обучения – это большой рынок, который экспоненциально растет по мере того, как расширяется доступ к высокоскоростному Интернету и люди лучше воспринимают идею работы с отдаленным программным обеспечением через веб-браузер. Также, в связи с тем, что компании все больше автоматизируют процессы управления бизнесом, им требуются быстрые и эффективные способы научить своих сотрудников использовать новые или обновленные версии программного обеспечения, предназначенного для бизнеса, – как стандартного, так и созданного специально для их компании. Веспуччи с пригородами представляет собой значительную по размерам процветающую область. Согласно данным переписи, население города Веспуччи составляет приблизительно 675 000 человек, что делает его 16-м по величине городом США. Население городской статистической зоны Веспуччи составляет почти 1,5 млн человек.

Диверсифицированная экономика области обусловливает устойчиво благоприятный бизнес-климат. В городской зоне Веспуччи находятся многочисленные учреждения местных и федеральных органов власти. По данным Торговой палаты Веспуччи, более чем 2000 местных компаний и учреждений имеют штат более 50 человек; по крайней мере 1500 из них относятся к отраслям, на которые ориентируется ComputerEase. В районе Веспуччи расположены:

• международный аэропорт;

• региональные центры обработки данных трех общенациональных страховых компаний;

• центр обработки данных дорожного патруля штата;

• университет штата и шесть других колледжей и университетов;

• медицинский центр.

Экономическая база непрерывно расширяется. Совсем недавно о своем намерении передислоцироваться в Веспуччи объявил общенациональный научно-исследовательский институт (штатная численность – 280 сотрудников). Проведенный по заказу местной газеты опрос показал, что 43 % крупных компаний намереваются увеличить количество работников.

Распределение занятых на работе в компаниях по отраслям:

• 25 % – розничные и оптовые продажи;

• 25 % – органы власти;

• 25 % – производство;

• 25 % – образование, здравоохранение и услуги.

Целевые потребители

Четкое определение характеристик целевых потребителей.

Деятельность ComputerEase нацелена в первую очередь на крупные и среднего размера организации, широко использующие компьютеры. Эти организации имеют следующие характеристики:

• более 50 работников;

• относительно высокая текучесть кадров;

• увеличение числа работников;

• высокая степень зависимости от компьютеров.

Эти компании относятся к следующим отраслям:

• государственные учреждения;

• страхование;

• финансы/банковское дело;

• бухгалтерский учет;

• колледжи и университеты;

• машиностроение;

• больницы и другие медицинские услуги;

• авиакомпании.

Указание на самооценку компании и на области, чувствительные для потенциальных потребителей.

Управленческий персонал в компаниях этих отраслей, как правило, видит себя как ответственное и профессиональное руководство. Они предпочитают иметь дело с сервисными компаниями, имеющими стабильный, консервативный имидж. Обычно они более чувствительны к качеству, чем к цене. На решение об обращении к провайдеру значительное влияние может оказывать тот факт, что его услугами пользуются другие компании отрасли.

Готовность рынка

В рамках исследования рынка вице-президент по маркетингу компании ComputerEase провела опрос целевых потребителей. Исследование позволило выявить специфические потребности компаний-клиентов в компьютерном обучении:

• 97 % участников опроса указали на потребность в обучении персонала работе на компьютере;

• 83 % компаний отметили определенную потребность в предлагаемом провайдером компьютерном обучении;

• 67 % опрошенных организаций указали на потребность в периодическом или специализированном обучении;

• 41 % респондентов указали на потребность в программах непрерывного обучения.

Исследование позволило обнаружить, что компании-респонденты выделяют значительные средства на компьютерное обучение сотрудников. В соответствии с данными опроса:

• 42 % этих компаний выделяют средства на обучение в текущем годовом бюджете;

• 18 % организаций имеют в бюджете на текущий год особую графу «обучение работе на компьютере или использованию прикладного программного обеспечения»;

• 34 % фирм в прошлом году оплачивали тренинговые услуги;

• 66 % опрошенных отметили, что в случае предоставления более качественных услуг по обучению они увеличат расходы на повышение уровня компьютерной грамотности;

• 72 % сказали, что хотели бы свести к минимуму время, которое их сотрудники тратят на обучение во время рабочего дня, и что они собираются выплачивать премию за онлайновое обучение в свободное от работы время.

Демонстрирует наличие реального рынка.

74 % практикующих компьютерное обучение компаний сообщили, что они были в высшей степени или весьма не удовлетворены качеством услуг по обучению пользователей компьютеров. Данный показатель существенно превышает уровень неудовлетворенности качеством других деловых услуг (средний уровень неудовлетворенности бухгалтерскими и юридическими услугами составляет 27 %).

Стратегические возможности

Участники опроса сообщили, что решение о приобретении услуг по компьютерному обучению в подавляющем большинстве случаев принимают директора по персоналу (83 %). На этих менеджеров компаний-потребителей и ориентирована маркетинговая деятельность ComputerEase.

Очевидно, что в районе Веспуччи – расширяющемся и процветающем рынке – существует реальная потребность в услугах ComputerEase по компьютерному обучению. Компания четко осознает способы охвата нуждающегося в ее услугах рынка. Таким образом, перед ComputerEase открывается перспективная стратегическая возможность заполнить лакуну, возникшую в сфере услуг по обучению использованию прикладного программного обеспечения.