Текст книги "Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса"

Некоторые отрасли в значительной мере зависят от текущего состояния экономики в масштабах отдельной страны или всего мира. Вы должны отдавать себе отчет в том, насколько чувствительна ваша отрасль к экономическому положению в целом.

Здоровую экономику отличает процветание таких отраслей, как строительство, торговля дорогими потребительскими товарами (автомобили, мебель) и туризм. В благополучные времена успешно развиваются отрасли, которые во многом зависят от появления новых компаний или расширения бизнеса (например, производство офисного и промышленного оборудования).

В условиях общего спада достаточно успешными являются такие отрасли, как торговля уцененными товарами и подержанными автомобилями. Некоторые же отрасли, например производство товаров личной гигиены и индустрия дешевых развлечений, довольно устойчивы к экономическим циклам.

Если вы занимаетесь бизнесом в небольшом городке, который сильно зависит от одной отрасли или единственного крупного предприятия, примите во внимание влияние состояния экономики на эту отрасль или компанию, а значит, и на ваш бизнес.

Учет экономических условий или циклов, влияющих на ваш бизнес, поможет вам предвидеть и планировать рост в периоды общего подъема и экономию в трудные времена. На приведенном ниже бланке опишите влияние, если таковое вообще имеется, каждого из указанных факторов на вашу отрасль.

Во многих отраслях определенное время года приносит более высокие доходы, чем другие сезоны. Например, компании, выпускающие игрушки, во многом зависят от рождественских продаж, в то время как лето – важнейший сезон для производителей купальных костюмов.

От праздников зависят различные отрасли. У многих предприятий розничной торговли и производителей потребительских товаров на рождественский сезон приходится от трети до половины всех продаж. Одновременно в этот период снижаются показатели реализации второстепенных товаров и услуг, так как покупатели сокращают расходы на все, кроме подарков.

Весна – важный сезон для любой отрасли, связанной с проведением свадеб. Успех туристических фирм обычно определяется результатами их деятельности в летний сезон. Строительные отрасли могут переживать спад в зимние месяцы, особенно в холодных районах. При подготовке финансовых отчетов и прежде всего прогноза движения денежных средств вы обязательно должны учитывать сезонные факторы, которые оказывают влияние на ваши доходы и расходы. Товар может продаваться в декабре, но за сырье необходимо заплатить в июне.

На приведенном ниже бланке опишите влияние (если таковое имеется), которое оказывают различные сезоны или праздники на экономическое состояние вашей отрасли.

Технологические достижения оказывают влияние на каждую отрасль. Внедрение новых технологий приводит к изменению способов производства и продажи товаров, управления информацией и коммуникациями, а также к снижению затрат. Интернет оказал впечатляющее воздействие на многие аспекты традиционных отраслей, включая методы продаж и каналы распределения, обслуживание клиентов и отношения с поставщиками.

Самое сложное в процессе открытия своего дела – знать, что именно вы не знаете.

Полин Льюис,

владелица oovoo design

Конечно, представить себе все технологические изменения, которые могут повлиять на вашу отрасль в ближайшие пять лет, практически невозможно. Однако было бы полезно принять во внимание технологические тенденции, имевшие место в прошлом (пять – десять лет назад). Если в вашей отрасли технологии изменяются относительно быстро, вы должны будете реагировать на перемены. Поэтому в бизнес-плане описывается стратегия адаптации к изменениям и определяются необходимые для ее реализации финансовые ресурсы. Некоторые технологические усовершенствования открывают в отрасли новые стратегические возможности, на которых вам следует сделать акцент в бизнес-плане.

В представленном ниже контрольном списке укажите технологические изменения, происшедшие в каждой области вашей отрасли за прошедшие пять лет.

До некоторой степени государственное регулирование распространяется на все компании. Но в определенных отраслях контроль над организациями, лицензирование и сертификация в значительной степени определяют способы ведения бизнеса. Как на ваш бизнес и отрасль влияет регулирование со стороны правительственных учреждений?

Рассмотрите действия государственных организаций на уровне страны, города и проанализируйте тенденции в регулировании вашей отрасли. Некоторые регулятивные меры приводят к возникновению новых стратегических возможностей. В области экологии, например, усиление государственного регулирования привело к появлению новых отраслей, имеющих дело с организацией сбора и переработкой отходов и экономией энергии.

Вы можете обнаружить, что ваш бизнес подлежит сертификации правительственным органом или отраслевой ассоциацией. Возможно, для того чтобы получить право заниматься делом, вам необходимо сдать государственные экзамены или пройти испытания. Если ваша компания извлекает выгоды из регулятивных акций, опишите в бизнес-плане, как вы намереваетесь использовать эти возможности.

Мы не знали, что нам делать, и начали с технологии. Мы могли использовать наш технологический процесс, чтобы производить слабоалкогольное вино, безалкогольное вино, бутилированную воду или безалкогольные напитки. При дегустации наш прохладительный напиток получил очень высокие оценки, но мы не имели ресурсов для организации дистрибуции. У нас были связи и опыт распределения в винодельческой промышленности, а положительная реакция на наше безалкогольное вино превзошла ожидания. Поэтому мы приняли план, за выполнение которого могли поручиться головой. Я не хотел начинать продажи товара, используя незнакомую систему дистрибуции.

Ларри Лейгон,

основатель Ariel Vineyards

Опираясь на приведенный ниже перечень, оцените чувствительность вашей отрасли к регулированию и сертификации.

Имеющиеся в вашей отрасли каналы поставок и распределения способны сыграть решающую роль в успехе компании. В одних отраслях трудно получить доступ к дистрибуции, в других ограничено число надежных источников поставок. В отраслях, где число поставщиков и дистрибьюторов велико, соответствующие затраты находятся на низком уровне и вход на рынок не представляет проблем.

При входе в отрасли с чрезвычайно ограниченными системами поставок или распределения следует соблюдать особую осторожность. Представьте себе, например, что вы собираетесь издавать новый журнал. Проблем с поставками в данной отрасли не существует (множество производителей бумаги, типографий, большое число авторов), но у вас могут возникнуть трудности с распределением. Если дистрибуцию журналов через газетные киоски в вашей области контролируют одна или две компании, затраты на вход могут оказаться чрезвычайно высокими. Более того, возможно, что эти компании вообще откажутся распространять ваш журнал.

В некоторых отраслях или видах коммерческой деятельности контроль над каналами поставок или распределения находится в руках самих компаний. Появление Интернета открыло технические возможности распределения товаров или услуг непосредственно потребителям. Однако отказ от посредников далеко не всегда является наиболее выгодным вариантом.

В представленном ниже бланке укажите относительное количество каналов поставок и распределения в вашей отрасли.

Важнейшей областью анализа отрасли является оценка ее финансовых характеристик (особенно если вы плохо знакомы с данной областью). Знание таких аспектов, как торговые надбавки, комиссионные сборы и прибыльность продаж, существенно поможет вам в процессе составления бюджета.

В капиталоемкой отрасли поддержание необходимого уровня запасов обходится дорого. У вас низкая оборачиваемость активов, поскольку ваши запасы (виноматериалы) должны храниться в течение длительного времени (находиться в бочках). Прибыль не слишком велика. Вы должны рассчитывать ключевые для вашего бизнеса показатели, даже если официальная финансовая отчетность поступает через полгода. Контролируйте оборот кредиторской и дебиторской задолженности, рентабельность по валовой прибыли и коэффициент оборачиваемости запасов.

Ларри Лейгон,

основатель Ariel Vineyards

Если вы только что начали работать в данной отрасли, у вас могут возникнуть трудности с поиском соответствующей информации. Возможно, наилучший способ получить ее – побеседовать с опытными бизнесменами, не являющимися вашими прямыми конкурентами. Следует убедиться в том, что информация действительно специфична для данной отрасли. Например, знания о розничных торговых надбавках на одежду практически неприменимы в случаях, если вы имеете дело с продуктами питания, бытовой электроникой или модными аксессуарами.

Бланк «Финансовые характеристики» поможет вам всегда иметь под рукой данные о важнейших финансовых показателях, используемых при подготовке бюджета. Уже работающие предприятия должны внести в него фактические данные.

Поскольку бизнес сегодня имеет глобальный характер, вам необходимо узнать и учитывать тенденции развития отрасли не только в вашей стране, но и по всему миру. Это особенно важно, когда вы собираетесь продавать свою продукцию или услуги в международных масштабах, а также даже тогда, когда вы получаете сырье/оборудование из-за рубежа, используете в качестве рабочей силы проживающих за границей людей или надеетесь воспользоваться прогрессом, достигнутым в этой отрасли в других странах, чтобы развивать собственную компанию.

Используйте бланк, приведенный выше, чтобы выявить глобальные тенденции, способные повлиять на вашу компанию.

После того как вы проанализировали свою отрасль для целей внутреннего планирования, согласуйте эту информацию и включите ее основные моменты в форму для подготовки плана. В ней будут отражены сведения, которые послужат основой для написания раздела «Анализ отрасли» вашего бизнес-плана.

Анализ стандартов, характеристик и тенденций развития отрасли способствует достижению успеха компании и используется в процессе бюджетного планирования. Каждая компания уникальна, но ни одно предприятие не способно полностью избежать отраслевых ограничений. Предвидение изменений поможет вам изменять позиционирование компании в зависимости от того, как будут развиваться события в будущем. Залогом успешного дифференцирования собственного бизнеса является осознание присущих внешней среде закономерностей.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИИ ЕЕ РАЗВИТИЯ

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Позиционирование компании ComputerEase позволяет ей использовать перспективные возможности, которые открываются в быстро растущей индустрии деловых услуг, связанных с использованием компьютеров.

Рост сферы компьютерных услуг

Статистические данные, отражающие реальное знание отрасли.

Индустрия услуг – наиболее быстро растущий сектор национальной экономики, что отражается в состоянии такой сферы, как компьютерные услуги в сфере бизнеса. За 2005–2009 гг. объем компьютерных бизнес-услуг в целом возрос более чем на 125 %. За тот же период показатель ВВП увеличился приблизительно на 9 %.

Быстро развивающаяся отрасль

Обучение использованию прикладных программ – относительно новая отрасль, результат быстрого расширения сферы применения компьютерной техники. В ней непрерывно происходят изменения. В отрасли отсутствуют признанные лидеры рынка, известные в масштабах всей страны провайдеры услуг и стандартные программы сертификации. Отдельные фирмы по разработке программного обеспечения действительно предлагают сертификацию тренеров по отдельным продуктам. Однако стандарты в области сертификации отсутствуют. Поэтому клиенты не придают особого значения наличию сертификатов у инструкторов.

Ключ к успеху в этой отрасли (как это часто бывает с другими услугами в сфере бизнеса) – развивать признанный в региональном масштабе бренд и онлайновые услуги. Доминирующие на региональном уровне компании по предоставлению обучающих услуг способны иметь такие доходы и рыночную долю, которые обеспечат устойчивое развитие онлайновых курсов; использование дорогостоящего оборудования; возможность привлечения высокопрофессиональных инструкторов и экспертов; применение эффективных учебных материалов.

Благоприятные условия конкуренции

Демонстрация рыночных возможностей.

В настоящее время уровень предоставляемых отраслью услуг по обучению варьируется в широком диапазоне. Компании-провайдеры легко входят в отрасль и быстро покидают ее. Общенациональные компании, используя прямую рассылку по обычной и электронной почте, предлагают тренинговые услуги, которые, как правило, подразумевают проведение под руководством инструктора одного-двух занятий. Занимающиеся онлайновым обучением компании продают свои услуги онлайн, посредством электронных рассылок и покупки ключевых слов в поисковых системах. Тренинговые компании не поддерживают постоянные взаимоотношения с местными клиентами. Обучение использованию компьютерных программ предлагают индивидуальные консультанты.

Как правило, эти конкурирующие компании не представляются как профессиональные инструкторы и не оказывают свои услуги на постоянной основе. Такие консультанты не воспринимаются рынком как «бизнесмены», а качество и цена их услуг варьируются в широких пределах.

Долгосрочные возможности

Таким образом, долгосрочные перспективы отрасли состоят в развитии региональных и общенациональных компаний (как это происходит в других областях деловых услуг, таких как бухгалтерские услуги или услуги по подбору персонала). Эти компании смогут добиться расширения долей рынка и доходов, достаточных для покрытия высоких накладных расходов. Общенациональные франшизы или ассоциации позволят им совместно использовать учебные материалы и другие ресурсы.

ComputerEase способна занять сильные позиции в регионе

Отсутствие в отрасли компаний-лидеров открывает перед ComputerEase исключительную возможность занять доминирующее положение в области обучения работе с прикладным программным обеспечением в районе Веспуччи. Сложившиеся благоприятные условия позволят ей воспользоваться преимуществами объединения с общенациональной компанией, будь то франчайзер, национальная ассоциация или провайдер программного обеспечения.

Глава 7
Целевой рынок

Проще «заплатить» за существующий рынок, чем создать новый.

Основа успеха в бизнесе – понимание потребителей. Если вы не знаете, кто является вашими потребителями, как вы сможете оценить уровень удовлетворения их потребностей? Поскольку успех бизнеса зависит от его способности удовлетворять потребности и желания потребителей, вы должны знать, что представляют собой покупатели, чего они хотят, как они себя ведут и что они могут себе позволить.

Вашими действиями должен управлять рынок. Кто будет покупать ваши товары? Что думают о них потребители? Воспринимают ли их как предметы роскоши или как обычные продукты? Потребители предпочитают большие бутылки или маленькие? Вы должны понимать свой рынок, особенно в тех случаях, когда речь идет о новом продукте.

Ларри Лейгон,

основатель Ariel Vineyards

Если цель разработки бизнес-плана состоит в получении финансирования, вы просто обязаны определить характер и размеры вашего рынка. Многие инвесторы заинтересованы в компаниях, нацеленных на крупные по размерам рынки и сфокусированных на удовлетворении потребностей покупателей. Другими словами, они стремятся финансировать компании, ориентированные на требования и тенденции рынка, а не на те или иные товары и услуги.

Ориентация на рынок заставляет компанию вносить изменения в рекламу, упаковку, местоположение, структуру продаж. От нее зависят особенности и характеристики товара или услуги. В долгосрочной перспективе анализ рынка в долгосрочном периоде позволит вам сэкономить деньги. Принимая решение об использовании маркетингового инструментария (реклама, специализированные выставки и т. д.), вы выбираете наиболее действенные в отношении конкретного целевого рынка подходы.

Проанализируйте не только очевидный или самый крупный рынок, но и другие сегменты. Возьмем, например, электронные ключи для гостиниц. Первоначально, несмотря на возможность существенной экономии, давно работающие гостиницы отказывались от замены традиционных замков. Первыми внедрили электронные замки новые гостиницы, а остальные, как только преимущества электроники стали очевидными, последовали их примеру.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Процесс анализа рынка отнюдь не тождествен разработке маркетингового плана. Анализ позволяет вам идентифицировать потребителей и понять их потребности; план маркетинга показывает, как именно вы намереваетесь «дотянуться» до покупателей (см. главу 10).

Если вы продаете товары или услуги не конечному пользователю, а розничным торговым точкам, дистрибьюторам или производителям, вы одновременно обслуживаете два рынка и должны определить характеристики каждого из них – рынка конечного потребителя и рынка посредников (ваших актуальных покупателей). Эти целевые рынки имеют существенно различающиеся характеристики и интересы. Очевидно, что вы должны понимать оба рынка, поскольку каждый из них влияет на продажи ваших товаров. Например, вы можете продавать разработанное в вашей компании программное обеспечение производителю компьютеров, который устанавливает его на приобретаемое пользователями оборудование. Производитель компьютеров может ориентироваться прежде всего на цену программного продукта, в то время как ваш непосредственный потребитель заинтересован в простоте и надежности прикладных программ.

Чтобы собрать информацию, необходимую для описания данной темы, используйте методы, рассматривавшиеся в главе 2.

Вы можете столкнуться с соблазном описать рынок в самых общих чертах, исходя из предположения, что он объединяет всех потенциальных потребителей товара или услуги. В результате у вас возникнет ощущение того, что перед вами лежит непаханое поле, только и ждущее, что вы приложите к нему усилия. Одновременно вы вдруг осознаете, что практически не имеете информации, на которой могли бы основываться ваши бизнес-решения. Например, какая польза от того, что вы определяете рынок покупателей мебели как всех проживающих в различных помещениях людей? Вы сможете, опираясь на эту информацию, предложить маркетинговый план для мебельного магазина?

Имеется несколько способов классификации потребителей в зависимости от уровня доходов или стиля жизни. По уровню доходов потребители могут принадлежать к одной (нескольким) категориям: высокий, выше среднего, средний и ограниченный доход. Оценки по стилю жизни носят более субъективный характер. Поведение целевого потребителя зависит не столько от уровня его доходов, сколько от того, как он использует имеющийся доход.

Нэнси Глейзер,

консультант по деловой стратегии

Необходимо определить сегмент рынка, который вы планируете завоевать. Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок.

Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район.

Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины – “белые воротнички”, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25–50 лет. Их семейный доход составляет от $20 000 до $50 000 в год». Затем вы должны ответить на вопрос, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов.

Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям.

• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики.

• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.

• Относительно большая емкость сегмента. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой.

• Доступность. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей.

Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.