Текст книги "Технологии маркетинга. Практикум"

1.3. Кейс по художественному фильму «Завтрак у папы»

А теперь уважаемый читатель тебе предлагается самому решить кейс по художественному фильму «Завтрак у папы». Для этого нужно внимательно посмотреть фильм, при этом записывая ключевые слова и события, которые имеют отношение к маркетингу, а потом разложить их по предлагаемому выше алгоритму с использованием предлагаемых аналитических моделей. И в завершении сделать вывод или выводы. У кого как получится.

Важно, чтобы перед тем как продолжить чтение этой книги вы попробовали сами применить предлагаемые аналитические модели. Необходимо это для того, чтобы у вас начал вырабатываться практический навык их применения. Поверьте автору на слово, сделать это даже на примере данного не сложного, с точки зрения маркетинга, фильма достаточно интересно и полезно для развития практических навыков. И в тоже время не так просто, как кажется в начале.

Очень надеюсь, что вы меня услышали и хотя бы пробовали! Если это так, то мы двигаемся дальше и приведем один из возможных вариантов маркетингового анализа ситуации, изложенной в фильме «Завтрак у папы». Прочитав предложенный подход, вы можете сопоставить его со своими аналитическими подходами и сделанными выводами.

Ну а для тех читателей, кто решил не заморачиваться на самостоятельной работе скажу, что для понимания дальнейшего изложения необходимо хотя бы данный фильм посмотреть. Ну не буду же я вам подробно пересказывать сценарий! ☺

1. Общее описание исследуемых организаций и их маркетинговых подходов в условиях изменчивого внешнего окружения

Выделим две организации: РА «Питер» (назовем так условно, так как в фильме не информации по ее названию) и РА «Тренд Хантер». Данные рекламные компании в числе других претендентов борются за тендер в 500 млн. $, который объявила крупная западная корпорация по производству продуктов питания «Family Foods». Конкурс проводит представитель данной компании – Боб. Дадим описание общей информации о конкурирующих рекламных агентствах, которая у нас есть в соответствии с действиями происходящими в фильме.

1) РА «Питер». Вид деятельности – рекламный бизнес.

Ключевой персонал: директор – Василий Львович, копирайтер – Юлия Полонская.

Краткая характеристика ключевой фигуры: Юлия Полонская – лучший креативщик Питера, победитель престижного конкурса (вероятно регионального) «Тигр рекламы», «талантливая, стерва одинокая» (здесь и далее в кавычках цитаты из фильма), «мягкий подход», близки семейные ценности.

Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). По событиям, представленным в фильме выигрывать тендер на 500 млн. $ Юля Полонская приехала в Москву одна. Исполнительной команды с ней не было, более того нет информации о том, чтобы головной офис оказывал какую-либо помощь (консультативную, информационную, исполнительную) дистанционно. Юля работала одна.

Ресурсы для реализации проекта: личный телефон Юлии, планшет или компьютер.

Маркетинговые подходы организации. Агентству близки семейные ценности. Их приверженцем является как Юля, так и ее начальник – Василий Львович. Степень развития маркетинга взаимоотношений по имеющейся информации оценить сложно. Однако, если принять во внимание, что на конкурс Юля приехала одна, без команды, то можно предположить, что при поступлении уникальных запросов клиента они бы не могли быть выполнены из за ограниченности в ресурсах. Компания, считает себя уникальной: «если мы выиграем этот тендер, то сделаем это так как никто не делает, потому что мы «Тигры рекламы» и наша команда работает как единое целое». Ассоциации, вызываемые основным продуктом компании – рекламой «Алые Паруса»: «напоминание о далекой юности, такое миленькое, женственное, простое». Отличная ассоциативная связь продукта (шоколадные конфеты) и бренда («Алые Паруса») с рекламой агентства и в целом с их маркетинговым подходом.

2) РА «Тренд Хантер». Вид деятельности – рекламный бизнес.

Ключевой персонал: Креативный директор – Александр Титов, помощник креативного директора – Оксана Тарелкина, глава отдела – Ганин, а также исполнительная команда.

Краткая характеристика ключевой фигуры: Александр Титов – жесткий, уверенный, креативный, талантливый, победитель большего количества конкурсов («Хрустальный олень», «Звезда», «Виктория»), хороший организатор, умеет подбирать персонал и работать с ним, погружен в работу в ущерб личной жизни, придерживается профессионального принципа: «умри, но угоди клиенту», работает броско, вычурно, самодовольно, воспевает мужское эго. «Мачо и алкоголик далек от семейных ценностей».

Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). Руководитель исполнительной команды Оксана Тарелкина. Она «как богиня может все», «и режиссером и актером и костюмером». Высокая исполнительская дисциплина в команде. Достаточный штат исполнителей.

Ресурсы для реализации проекта: офис укомплектованный мебелью и офисной оргтехникой, личный телефон и планшет Александра.

Маркетинговые подходы организации. Степень развития маркетинга взаимоотношений очень высокая. После того как Титов понял, что просчитался пытаясь предугадать запросы основного клиента (Боба) его исполнительная команда в очень сжатое время изменила концепцию офиса и создала концепцию «Счастливая семья в квартире Ганина». Сам Титов отказался от личного комфорта и принял непосредственное участие в создании и поддержании имиджа семейного человека с детьми.

Рекламные продукты агентства броские, вычурные, креативные, самодовольные, пропагандирующие мужской шовинизм, воспевающие мужское эго.

Описание ключевого клиента. Боб – представитель крупной западной компании «Family Foods», занимающейся производством и продажей продуктов питания. От его решения зависит, кто выиграет тендер на 500 млн. $. Боб лично является приверженцем семейных ценностей. Когда он путешествует, то ему нравится чувствовать себя как дома. Не любит гостиницы. Жена его главный помощник уже 30 лет, у него 6 детей.

В будущей рекламной компании своего продукта хочет выйти за рамки стереотипов. Ему нужны новые образы и новые сюжеты для выражения главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». Целевая аудитория – семья.

Боб считает, что идеи это ничто, если не заставить их работать. Считает, что если объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом семейных ценностей, то получится идеальная концепция.

Описание условий проведения тендера (конкурса). Присутствуют жесткие временные рамки. Новые концепции рекламы должны быть представлены каждый день не позднее 19 часов того же дня когда дано задание.

Продукты. Для участия в конкурсе предлагаются необходимо создать рекламные концепции следующих продуктов компании «Family Foods»:

– «Какао». Продукт необходимо представить в свете вечных ценностей, указанных в Библии. Необходимо показать связь этого чудесного напитка с Лестницей Иакова, которая соединяет небо с землей.

– «Шоколадная паста». Продукт необходимо объединить с образом «Ноев Ковчег» с использованием семейных ценностей.

– «Кукурузные хлопья». Рекламная концепция должна объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом, основанным на семейных ценностях.

Далее рассмотрим сложность и изменчивость внешнего окружения деятельности анализируемых рекламных агентств. Основываясь на материалах фильма, к участию в тендере на право производства рекламы для компании «Family Foods» было допущено 10 рекламных агентств. Представители данных компаний участвуют в конкурсном отборе. Принципы и критерии предварительного отбора остаются нам неизвестными. Предположим только, что географический охват участников – это Москва и Санкт-Петербург. Просто в противном случае количество участников должно было быть существенно больше. В тоже время могли быть разработаны очень жесткие критерии предварительного отбора, что ограничило количество участников тендера в не зависимости от географической привязки. В любом случае в рамках проводимого анализа маркетинговой деятельности исследуемых организаций в рамках данного проекта (клиента и продукта) в качестве игроков рынка мы рассматриваем представленные 10 рекламных агентств. Это достаточно большое количество конкурентов.

Конкуренция между игроками рынка неценовая, основана на способностях агентства генерировать различные рекламные концепции в зависимости от обозначенных заказчиком образов с сохранением главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». При этом заказчик хочет выйти за рамки стереотипов, ему нужны новые образы и новые сюжеты.

Бренд рекламной компании и ее опыт работы на рынке, возможно, имел значение на этапе предварительного отбора участников, но в рамках очного конкурса значение не имеет.

Располагаемые и используемые ресурсы рекламных агентств существенного значения не имеют.

Скорость изменений в отрасли рекламных услуг высокая и постоянная. Непрерывно происходит совершенствование используемых рекламных технологий, носителей рекламного контента, а также используемых рекламных образов.

В целом информация о действующих, крупных игроках рекламного бизнеса находится в открытом доступе и достаточно объективна. Мало достоверной информации о качестве рекламных продуктов в разрезе производителей, а также достоверной информации о удовлетворенности заказчиков. Это связано с определенными сложностями при оценке качества рекламного продукта, что определяется отсутствием единых методик оценки.

Исследуемые рекламные агентства (РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»), как представляется, смотрят в будущее своих организаций за счет среднесрочного планирования. Стратегическое планирование в обоих агентствах не формализовано. Свидетельством этого являются просчеты РА «Тренд Хантер» при подготовке встречи Боба, представителя компании «Family Foods», который, как оказалось, является приверженцем семейных ценностей. Кроме того, само название компании и ее продукция изначально говорят о большей востребованности в рекламе домашних и семейных образов. Поэтому со стратегической точки зрения в обоих рекламных агентствах должны были быть различного рода копирайтеры, генерирующие контент различного свойства под требования заказчика. А в нашем случае агентство «Тренд Хантер» выставило участника по своим профессиональным предпочтениям не очень подходящего для рекламы «семейных ценностей». В целом сказанное можно отнести к стратегическим просчетам исследуемых организаций.

Основным допущением при планировании относительно внешнего окружения агентств является – продолжение текущего тренда: рост рынка рекламы, вытеснение с рынка слабых игроков, повышение доли рекламы в интернете, сохранение уровня результативности телевизионной рекламы и пр. Ряд стратегических возможностей при этом упускается, но в целом развитие агентств можно назвать динамичным. Об этом также свидетельствуют победы на специализированных рекламных конкурсах.

Если рассматривать положение агентств в континууме «хаос» – «структура»[10]10
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть]. То можно предположить, что оба агентства пытаются балансировать «на грани хаоса» однако по-разному и не всегда успешно. Это выражается в том, что в ряде вопросов много «Хаоса». Например, РА «Питер» выставив основного участника – Юлию Полонскую никак не осуществило поддержку ее работы на консультативном, информационном и/или исполнительном уровне. В тоже время можно предположить, что структура формализованных отношений в агентстве «Питер» не позволила директору – Василию Львовичу лично возглавить этот важный проект на организационном уровне. Возможно, он боялся личной ответственности за провал, а это является признаком бюрократической организации.

Если говорить о РА «Тренд Хантер», то организация очень успешно и быстро может подстраиваться под запросы клиента (развита «Структура»), но это в большей степени относится к организационным вопросам. Основной продукт – рекламный контент с самого начала очень плохо увязывается с требуемым позиционированием семейных ценностей. В идеале агентство должно было выставить для участия в тендере другого копирайтера, оставив за Александром Титовым общее организационное руководство.

Если рассматривать ситуацию с позиции модели, предложенной Хамелом и Прахаладом[11]11
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть], которые выделяли три типа организаций будущего: «водители», «пассажиры» и «ежики», то можно предположить, что оба агентства относятся к категории «пассажиры». Они двигаются не имея полного контроля над направлением своего движения. Об этом свидетельствует не достаточное внимание к вопросам стратегического планирования и явные просчеты на оперативном уровне.

Далее рассматривая положение исследуемых агентств, используя модель «Скрытые ограничения»[12]12
  Там же.


[Закрыть] можно сказать, что однозначно обе организации являются «торговцами». Но каждая по-своему. РА «Питер» ограничена своей зацикленностью на мягком, нежном подходе, продвигающем семейные ценности. С другой стороны РА «Тренд Хантер» ограничена своим подходом, основанным на мужском эго. Другой информации в кейсе нет. Обе организации имеют очень ограниченные способности, вынуждены менять свои принципы работы непосредственно в борьбе за тендер и при этом хорошо знают рынок. Почему то только заранее они не предприняли действий по расширению спектра своих способностей, хотя хорошо знают сегменты рынка и потребительское поведение. В результате представители агентств на конкурсе не владеют требуемыми практическими навыками. Кроме того они находятся в плену своих «ментальных ловушек», собственных стереотипов, основанных на уже сложившихся моделях восприятия и поведения. Среди них можно выделить:

• Ментальные ловушки Александра Титова. Реклама должна быть жесткой, брутальной, эгоистичной, пробивающей и достающей, вычурной, броской.

• Ментальные ловушки Юлии Полонской. Реклама должна быть мягкой, нежной, семейной, миленькой, женственной, простой.

Как было сказано выше в обоих агентствах мало развито стратегическое планирование и следовательно эта важная функция реализуется бессистемно и хаотично. За счет этого организации могут ошибиться в своих будущих потребителях и их потребностях, а также в развитии своих способностей для их обслуживания. По модели Хамела и Прахалада[13]13
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть] эта ситуация называется «близорукостью обслуживаемого рынка». Применительно к деятельности исследуемых агентств близорукость заключается в попытке сохранить приверженность к уже известным и отработанным методам работы.

Для оценки располагаемых агентствами и требуемых ресурсов используем модель «Матрицы специфичности ресурсов» (рис. 1.8)[14]14
  Там же.


[Закрыть].

Рис. 1.8. Матрицы специфичности ресурсов рекламного агентства

В настоящее время в условиях динамично меняющегося внешнего окружения агентства должны развивать организационно-гибкие ресурсы (квадрант А и С). И в тоже время требуется уделять внимание и развитию организационно-специфических ресурсов. В целом если рассматривать деятельность рекламных агентств, то соотношение организационно-гибких и организационно-специфических ресурсов можно считать оптимальным.

2. Описание и оценка характера взаимоотношений агентств с их потребителями

Эффективная деятельность любого рекламного агентства невозможна без развития в той или иной степени маркетинга взаимоотношений. Это напрямую связано со спецификой деятельности. Изготовление рекламной продукции во многом является доверительной услугой со сравнительно малой материальной составляющей. Потенциальный потребитель принимает решение о работе с тем или иным рекламным агентством на основе сложившегося мнения о качестве рекламной продукции. Это мнение формируется на основе мнений экспертов, партнеров, друзей, знакомых, общественного мнения, на основе того насколько вежливо встретили в агентстве, насколько уверенно и квалифицированно дали консультацию по интересующим вопросам и т. д. Во многом учитывается наличие побед в отраслевых конкурах, состояние офиса, частота появления рекламной продукции данного агентства в СМИ и пр.

В целом степень развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых рекламных агентствах можно оценить следующим образом (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Таким образом, деятельность РА «Тренд Хантер» существенно ближе продвинулась в развитии маркетинга взаимоотношений. Об этом очень четко свидетельствует то, как организация быстро и эффективно реализовала концепцию «Счастливая семья» после понимания предпочтений клиента – Боба. В тоже время события кейса говорят о не способности и неготовности РА «Питер» реализовать что-либо подобное в данных условиях. Рассмотрим более подробно признаки развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых агентствах, принимая во внимание материалы кейса согласно которых нам показаны взаимодействия агентств с ключевых клиентом – Бобом (Табл. 1.4)[15]15
  Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть].

Таблица 1.4. Признаки развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Продолжение табл. 1.4

В целях описания и оценки сложившихся взаимоотношений агентств с ключевым клиентом – Бобом используем «Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений»[16]16
  Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть] (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Использование модели шести рынков для оценки направлений развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»

Рынки потребителей. В качестве ключевого клиента выступает Боб, представитель крупной западной компании «Family Foods». При этом он является лицом принимающим решение с кем будет работать его компания. Боб является заказчиком рекламы, его компания «Family Foods» плательщиком оказанных рекламных услуг, а физические лица, просмотревшие рекламный контент конечными потребителями.

Если рассматривать ситуацию в кейсе с точки зрения модели «Лестница потребительской лояльности»[17]17
  Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть] (Рис. 1.11), то состояние организации работы с ключевым клиентом будет следующим.

Рис. 1.11. Оценка состояния организации работы с ключевым клиентом с использованием модели: «Лестница лояльности»

Рынки поддержки. К сожалению чтобы провести полноценный анализ ситуации по данному разделу в кейсе очень мало информации. В целом стоит отметить, что в качестве рынков поддержки выступают организации, с которыми установлены дружественные отношения и которые рекомендуют своим партнерам работать с данными рекламными агентствами. Это способствует формированию положительного имиджа и повышает доверие.

Рынки поставщиков. В кейсе нет информации.

Рынки рабочей силы. Это, прежде всего ключевой персонал – копирайтеры, а также топ-менеджмент, административный персонал, имеющий опыт работы в рекламном бизнесе и работники, осуществляющие монтаж рекламных конструкций и/или изготовление рекламы на других носителях. Из материалов кейса можно предположить, что в РА «Питер» высокий уровень лояльности персонала и в тоже время хорошая система его мотивации. В РА «Тренд Хантер» уровень лояльности персонала низкий и высока доля материальной мотивации.

Рынки влияния в данном случае представлены различными государственные органы, осуществляющими контрольно-надзорные функции и рынком труда. В целом для полноценного анализа по данной группе в кейсе также нет информации.

3. Сравнительный прогностический анализ развития внешнего окружения исследуемых агентств

Далее систематизируем основные тенденции развития рекламного рынка, используя модель STEEP – факторов (табл. 1.5).

Используя модель «Конкуренция в будущем»[18]18
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть] (рис. 1.12) проведем прогностический анализ развития конкуренции в сфере рекламных услуг на основе выявленных выше основных тенденций развития внешнего окружения.

Таблица 1.5. STEEP-анализ основных тенденции развития рекламного рынка (составлено по информации интернет-портала NEW RETAIL)[19]19
  Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка – https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/.


[Закрыть]

Продолжение табл. 1.5

Рис. 1.7. Прогностический анализ развития конкуренции в сфере рекламных услуг (РА «Питер», РА «Тренд Хантер»)

В результате проведенного прогностического анализа были выявлены следующие основные тенденции развития внешнего окружения РА «Питер», РА «Тренд Хантер»:

1. Стремительно развивается интернет реклама, контекстная и мобильная реклама.

2. Возможно предоставление потребителю другого формата работы с оплатой за рекламную продукцию по результатам роста объема продаж. Это существенно повысит риски неполучения дохода от рекламной деятельности и повысит требования к профессионализму специалистов, но повысит уровень потенциального дохода.

3. Для эффективной работы в рекламной деятельности требуется постоянное совершенствование навыков, способностей и активов организации. Требуется повышение профессионализма рекламистов и их специализация по бизнес процессам. Сейчас происходит переход клиентов к размещению рекламы через рекламное агентство.

4. Количество специалистов и кампаний, занимающихся только наружной рекламой, сокращается.

5. «Засилье рекламы», социальный шум, активная разработка способов избегания рекламы обуславливают фрагментацию медиа и появление новых носителей и технологий рекламы.

6. Развивается персонализация отношений с клиентами.

7. Дальнейшее развитие законодательных ограничений.

4. Критическая оценка адекватности реализуемых агентствами стратегий маркетинга и необходимость их корректировки

В целом необходимо выделить следующие основные стратегические тенденции развития маркетинга в исследуемых рекламных агентствах:

I. РА «Питер».

– Не уделяется должного внимания развитию маркетинга взаимоотношений. В тоже время данное направление является в настоящее время одним из ключевых факторов успеха в отрасли.

– Стратегическое видение в области маркетинговой деятельности не формализовано. Это влечет за собой существенные просчеты на оперативном уровне. РА придерживается видения, что будет сохраняться действующий тренд в развитии рекламной отрасли и в будущем может «слететь» с рынка.

– Исполнительной команды нет, также головной офис не оказывает какую-либо поддержку ключевому исполнителю проекта (консультативную, информационную, исполнительную). Это может привести к провалу проекта в виду созданной ограниченности ресурсов у исполнителя.

– Агентству в профессиональном плане близко позиционирование семейных ценностей. При обслуживании клиентов, чья продукция далека от концепции «Семейные ценности» у данного РА могут возникнуть трудности.

– По опыту рекламной компании «Алые Паруса» можно сказать, что присутствует отличная ассоциативная связь продукта и бренда с рекламным контентом и с маркетинговым подходом самого агентства. Это свидетельствует о высокой квалификации рекламистов, но в ограниченных рамках концепции «Семейные ценности».

– Компания, считает себя уникальной и работающей как единое целое. И в тоже время не предоставляет ключевому специалисту при борьбе за значимый тендер никакой помощи. Это говорит о проблемах между управлением на стратегическом и оперативной уровне.

II. РА «Тренд Хантер»

– Отлично развит маркетинг взаимоотношений. Однако надо понимать, что выполнение полностью всех запросов клиента может быть экономически не выгодно для организации и привести к финансовым проблемам.

– Стратегическое видение в области маркетинговой деятельности не формализовано. Это влечет за собой существенные просчеты на оперативном уровне. РА придерживается видения, что будет сохраняться действующий тренд в развитии рекламной отрасли и в будущем может «слететь» с рынка.

– Сильная исполнительная команда. Однако при продемонстрированном жестком подходе к работе с персоналом (увольнение Ганина) можно предположить, что лояльность сотрудников поддерживается только за счет средств материальной мотивации. Данный подход имеет существенное ограничение, выражающееся в том, что он перестает действовать при финансовых проблемах в компании.

– Рекламные продукты агентства броские, вычурные, креативные, самодовольные, пропагандирующие мужской шовинизм, воспевающие мужское эго. При обслуживании клиентов, чья продукция далека от концепции «Мужское эго» у данного РА могут возникнуть трудности.

5. Рекомендации по набору стратегических вариантов развития маркетинга в исследуемых агентствах

На основе проведенного анализа предлагается следующий «План изменения маркетинговых стратегий в РА» составленный с учетом критериев SMART.

Таблица 1.6. План изменения маркетинговых стратегий в РА «Питер», РА «Тренд Хантер»

Продолжение табл. 1.6

* в большей степени относится к деятельности РА «Питер»