Текст книги "Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления"

Понимание тех этапов, из которых состоит маршрут аудитории, – важный момент, но это по большому счету вопрос здравого смысла. Реальная мощь заложена в знании о том, как следует действовать на каждом из этих этапов в зависимости от профиля аудитории – от использования эмоционального языка до применения визуальных материалов, данных и различных форм призыва к действию.

На схеме ниже в общих чертах показано, как удерживать внимание представителей разных типов слушателей на каждом из этапов маршрута аудитории.

Следует помнить, что элементы этой схемы отнюдь не исключают друг друга. Ничто не мешает вам использовать графики перед эмоциональной аудиторией на стадии вовлечения (главное не переборщить). Точно так же налаживание контакта – ценный элемент в работе с совершенно любым типом слушателей. Просто вы можете заметить, что, скажем, в аудитории, состоящей преимущественно из любителей фактов, гораздо эффективнее будет сразу перейти к сути дела, чтобы продемонстрировать свое владение темой.

В конечном итоге эта диаграмма должна служить для вас практическим ориентиром при создании такой структуры презентации, которая соответствует преобладающему профилю аудитории.

Аудитория с большим количеством эмоциональных участников желает почувствовать, что они шагают бок о бок с вами, поэтому на этапе «Действие» используется объединяющий подход: «Вы с нами?» Любителей фактов такое неформальное завершение презентации, наоборот, заставит вскинуть брови и насторожиться – ведь они ожидают, что вы продемонстрируете проверенную процедуру получения тех результатов, о которых говорили раньше. Аудиторию с уклоном в визионерство нужно подвести к этапу «Действие» за руку – но при этом нельзя давить на нее слишком сильно! Визионеры хотят дойти туда в своем темпе, поэтому ненавязчивое «вам слово» здесь предпочтительнее любого структурированного призыва к действию.

К разным аудиториям нужен разный подход.

Как подчеркивалось на протяжении всего раздела, первый и самый важный шаг на пути к созданию мощной презентации – четко понять профиль аудитории и ее интересы. Это основа, на которую опираются все остальные элементы формулы лаборатории презентаций. Если вы не потратите достаточно времени и энергии, чтобы понять свою аудиторию, вся презентация с самого начала будет выстроена на зыбкой почве.

Памятуя об этом, давайте перейдем к другим элементам, которые в совокупности помогают создать мощную презентацию. Следующий шаг – работа над тем, чтобы как можно более ясно и действенно донести свое сообщение.

Элемент C5
Сообщение: к чему все это?

Каждая презентация должна иметь цель. Сначала я думал назвать эту главу «Постановка целей», но затем отказался от такого варианта по понятным причинам: это звучит по-настоящему сухо.

И, возможно, по той же причине люди обычно с энтузиазмом берутся за презентацию, почти (или даже совсем) не думая о своих мотивах. Удивительно, насколько редко авторы деловой презентации формулируют ее назначение прежде, чем приступят к ее созданию.

А правда вот в чем: чтобы ваше сообщение звучало разумно, вы должны очень хорошо понимать, для чего вы проводите свою презентацию. Это критически важно, потому что тем самым вы создаете каркас, вокруг которого будет выстроен контент и визуальные материалы презентации.

Однако есть и хорошие новости: для большинства презентаций мы не подписываемся на полный процесс создания так называемых SMART-целей – «конкретных (Smart), измеримых (Measurable), достижимых (Attainable), актуальных (Relevant) и ограниченных во времени (Time-bound)». Как и вы, мы уже очень хотим приступить к созданию презентации. Но прежде чем погрузиться в эту работу, нам все же надо обеспечить себе хороший фундамент.

Чтобы составить ясное представление о целях презентации, мы используем простую процедуру мозгового штурма «непременно – надо – хорошо бы». Эту процедуру можно использовать где угодно и для чего угодно – от формулирования целей важного телефонного звонка до семейного решения о том, где проводить следующий отпуск. Это очень полезная процедура.

Используя любой привычный вам способ (маркерная доска, интеллект-карта, документ Word, обратная сторона конверта и т. п.), набросайте основные моменты, которые нужно учесть в предстоящей презентации:

• Кто будет присутствовать?

• Сколько времени у вас будет на работу с аудиторией?

• Как давно эта презентация включена в ваш график?

• Это свежий пункт повестки или презентация уже была запланирована какое-то время назад?

• Почему обратились к вам?

• Чего, как вам кажется, клиенты стремятся достичь с помощью этой презентации?

Не беспокойтесь: вы не должны здесь писать «Войну и мир». Просто нужно сформулировать свои мысли явным образом, чтобы подумать о тех возможностях, которые дает презентация.

Вы составляете еще один список. На этот раз в нем все о вас:

• Каковы главные причины, заставившие вас выступить с презентацией?

• Совершить продажу?

• Поделиться идеей и получить поддержку аудитории?

• Отчитаться о ходе выполнения работ?

• Почему презентацию проводите именно вы?

• Из-за ваших знаний и опыта?

• Из-за вашей должности или деловой репутации?

• Что связывает вас с вашей аудиторией?

• Знает ли аудитория вас и/или вашу компанию?

• Достигнут ли уже какой-то уровень взаимного доверия?

• Является ли эта презентация логическим продолжением какого-то предшествовавшего взаимодействия (презентации, коммерческого предложения, неформального общения)?

Возьмите еще один лист и разделите его на три колонки: «Непременно», «Надо» и «Хорошо бы». Просмотрите собранные на предыдущих шагах сведения и наблюдения и начните формулировать свои соображения по поводу предстоящей презентации.

Непременно

Здесь следует указать те минимальные результаты, которых вы стремитесь достичь с помощью презентации.

Например, для торговой презентации минимальная планка может выглядеть так: «Произвести хорошее впечатление и позаботиться о том, чтобы наша репутация как достойного партнера осталась безупречной». Для внутренней презентации это может быть сформулировано в таком виде: «Добиться того, чтобы все стороны понимали, чего мы достигли за последний квартал и как это повлияет на наш бизнес в дальнейшем».

Все время возвращайтесь к своим предыдущим записям. Если вам кажется, что аудитория лишь делает вид, что хочет что-то купить, и не собирается в ближайшее время становиться вашим клиентом, отразите это в колонке «Непременно».

Очень важно не занижать эту планку. Цели, которые вы обозначаете здесь, формируют основу истории для вашей презентации, так что, если вы поставите слишком простую задачу, она просто-напросто ограничит вашу эффективность в целом.

Надо

Сюда вы вносите те результаты, которые ожидаете получить, если презентация пройдет хорошо, времени на все хватит и аудитория отреагирует правильно. В сценарии продаж это может быть: «Выстроить такую атмосферу доверия между нами и потенциальным клиентом, чтобы он попросил нас провести еще одну встречу с демонстрацией нашего решения». А в случае внутренней презентации это может звучать так: «Запросить дополнительные сведения, чтобы на следующем заседании правление могло предъявить результаты нашей работы инвесторам».

Смотрите на вещи реалистично. Если ваши исходные соображения свидетельствуют о том, что аудитория консервативна, или если у вас на работу с ней меньше времени, чем хотелось бы в идеале, это необходимо учесть при постановке целей.

Хорошо бы

Здесь можно побыть оптимистом и поставить чуть более амбициозные цели. Колонка «Хорошо бы» может быть несколько более личностной и не обязана опираться на коммерческие соображения, однако будет прекрасно мотивировать вас при работе с контентом презентации.

Например, для торговой презентации здесь можно записать: «По их просьбе тут же перейти к демонстрации». А вариант для внутреннего совещания может выглядеть так: «Чтобы генеральный директор предложил мне личную встречу, где выслушает мои соображения о проекте».

Постановка правильных и реалистичных целей имеет первостепенное значение для создания мощного сообщения. Процедура «непременно – надо – хорошо бы» поможет поставить такие цели, а также не забыть в процессе подготовки презентации, зачем вы над ней работаете.

А теперь перейдем к созданию сообщения.

Элемент C6
Сообщения: «просто» не значит «глупо»

Сообщение должно быть простым – я голосую за это обеими руками. Контент презентации оставляет много других возможностей показать аудитории, насколько вы умны, если вы так уж этого хотите. Но при создании сообщения вы должны руководствоваться идеей простоты.

Причина сама по себе тоже проста: простота дает результат!

Однако «простой» не значит «упрощенный до абсурда» – вовсе нет! В действительности сделать сообщение простым, сохранив при этом смысл, – непростая задача. А уж в наше время, когда для создания слайдов есть сто тысяч миллиардов разнообразных инструментов и технических возможностей, а время на подготовку часто ограничено, легко усложнить все сверх меры (причем как для себя, так и для аудитории).

Упрощение требует огромного количества времени и внимания. Это как попросить художника нарисовать картину всего тремя красками и четырьмя мазками. Вдумчивый художник в такой ситуации, прежде чем даже подойти к холсту, посвятит какое-то время планированию, анализу работы и проверке себя и своих теоретических знаний. То же самое касается создания новой презентации: четкость и простота вашего сообщения должны быть следствием интенсивных размышлений, полемики и анализа. Переходить к созданию презентации можно лишь после того, как будет проведена эта необходимая работа. Увы, ей редко уделяют должное внимание.

Сообщение должно быть настолько простым, чтобы люди могли не только быстро и полностью его понять, но и без запинки передать другим.

Я дополняю процедуру «непременно – надо – хорошо бы» одним очень полезным тестом: поймет ли сообщение презентации моя младшая дочь? Возьмем проект, посвященный запуску какого-то сложного технического новшества. Сам по себе он может изобиловать описаниями чудесных «примочек» и отсылать к самым свежим тенденциям в отрасли ИТ – но его сообщение при этом должно быть понятно восьмилетнему ребенку, иначе оно не даст эффекта. Если его можно свести к простой фразе: «Это устройство экономит деньги компании и делает клиентов довольными, потому что работает быстро и не ломается» – презентацию ждет успех. Если сообщение окажется сложнее (обычное для ИТ дело) – скажем, «устройство помогает решить проблему избыточного оснащения для центрального компьютера и при этом позволяет обрабатывать „большие данные“», – моя дочь потеряет интерес и вернется к своей коллекции пластиковых монстриков.

Это ясно как белый день. Однако представители делового мира почему-то предпочитают брать простое и усложнять его так, чтобы оно звучало «по-взрослому». Возможно, они исходят из того, что сложное звучит более впечатляюще, а потому его можно дороже продать.

А может, все оттого, что люди забыли базовые принципы создания презентаций. В любом случае не жалейте времени на то, чтобы сделать свой материал проще для восприятия. Это гарантирует вам, что аудитория поймет целевое сообщение и уйдет, держа в голове именно его, а не собственные допущения и догадки.

Элемент C7
Дайте им что-то, что они запомнят… и отпустите поводок

Как часто вам доводилось просидеть на чьей-то презентации от звонка до звонка, а потом испытывать замешательство, когда коллеги спрашивают, о чем она была? В ответ на их вопросы вы лишь воздеваете руки к небу и драматично восклицаете: «Понятия не имею!» Это может, наверное, повеселить других, однако на деле означает, что ваше время было потрачено зря, а презентация провалилась.

Доведем мысль до логического конца: буквально все, кто присутствовал на этой презентации, имели возможность воспринять сообщение и передать его коллегам, друзьям, любовникам и домашним животным. Но поскольку они либо не поняли сообщение, либо не запомнили его, этот шанс был упущен. Хорошие сообщения презентаций имеют склонность «гулять» – их упоминают в разговорах, цитируют в социальных сетях, используют при официальном общении… о них даже сплетничают. Плохие сообщения не покидают той комнаты, где их произнесли.

Многие мои ученые коллеги подробно писали о создании для аудитории того «особого момента», который слушатели будут помнить еще очень долго после того, как был показан последний слайд. Известно немало примеров таких памятных моментов. Среди них истории о том, как Стив Джобс представил публике новый MacBook Air, вытащив его из обычного конверта, или о том, как конкурент Джобса Билл Гейтс выпустил на участников конференции TED рой комаров.

Да, я, как и любой другой человек, ценю умение привлечь к себе внимание. Но иногда мне кажется, что в разговорах о таких «особых моментах» люди упускают самое главное: важно не действие само по себе, а то сообщение, которое за ним стоит.

Если из всей презентации MacBook Air вы запомнили лишь отличный фокус Стива Джобса с ноутбуком и конвертом, но не уловили сообщение, которое он пытался до вас донести на самом деле, – значит, презентация в конечном итоге не удалась[4]4
  Я понимаю, что сомнение в ораторской гениальности Стива Джобса граничит с кощунством. Но вот какая штука: мы здесь для того, чтобы бросить вызов норме, потому что в большинстве презентаций норма не работает.


[Закрыть].

Хотите верьте, хотите нет – но создать выдающийся момент в ходе презентации не так уж сложно. Это может быть захватывающее изображение на слайде, использование реквизита или сценка с привлечением кого-то из слушателей. (Избитую метафору с бутылкой Coca-Cola и упаковкой Mentos я видел какое-то немыслимое количество раз по самым разным поводам.) Важно другое: если особый момент, каким бы он ни был, не помогает вам ясно и убедительно донести свое сообщение, он в лучшем случае становится ненужным циркачеством, а в худшем – отвлекает публику и наносит презентации вред.

Фокусы и необычные приемы в целях привлечения внимания аудитории – это слишком дешевый ход. Если ваше сообщение действенно, вы можете смело отойти от эстрадного трюка с Coca-Cola и Mentos и начать по-настоящему взаимодействовать с аудиторией.

Много было сказано о концепции и ценности «гамака» в презентациях. На мой взгляд, это по большей части трескотня для маскировки того, что презентация плохо спланирована, подготовлена без оглядки на аудиторию и откровенно скучна.

Идея проста: в разные моменты презентации нужно сделать несколько «звоночков» для аудитории, чтобы удержать ее внимание. Таким «звоночком» может стать видеоролик, вопрос аудитории или противоречивое высказывание – все, что способно моментально вырвать слушателя из цепких лап подступающей дремы (см. график ниже).

Потребность в таких приемах «включения» аудитории – первый признак неполадок в презентации. Еще печальнее то, что благодаря этим так называемым особым моментам ваша аудитория может запомнить ваш ловкий прием, но упустить сообщение презентации. А это уже катастрофа.

В конечном итоге именно основное сообщение вашей презентации должно продолжать жить по окончании выступления. Если вам сложно ответить на невинный вопрос коллеги «О чем была презентация?», скорее всего, сообщению недостает ясности, отчетливости и простоты. Вам есть над чем работать.

Оптимизируя презентацию вместе с заказчиком, мы тратим много сил на подготовку, прояснение и проверку ключевых сообщений. Здесь важно не жалеть времени: мы же хотим, чтобы сообщение продолжало производить должный эффект и после того, как показаны все прекрасные слайды и произнесена тщательно заготовленная речь.

Чтобы сообщения были направленными, ясными и действенными, мы жестко ограничиваем их не более чем тремя тезисами (стараясь свести все к одному термоядерному сообщению). Лакмусовой бумажкой нам служит контрольный список вопросов:

• Как вы считаете: что вспомнит слушатель из вашего выступления, если я спрошу его о презентации две недели спустя?

• Что бы вы хотели, чтобы он запомнил о вашей презентации?

• Совпадают ли сейчас ответы на эти два вопроса?

Если впечатления слушателя позитивны, но ответ строится вокруг идеи «Мне запомнились ваши красивые слайды», значит, мы потерпели неудачу. Если же он отвечает: «А, да, вы те самые парни, которые могут повлиять на X, Y и Z», – значит, наше сообщение уже вовсю распространяется дальше.

Так или иначе, глубокое понимание аудитории и ясность сообщения в наибольшей степени становятся жертвами нынешнего сумасшедшего и технологически оснащенного делового мира.

Когда у вас остается совсем немного времени до выступления, велик соблазн положиться на стереотипные домыслы в отношении аудитории («Они финансисты, так что нам потребуется множество графиков») и сообщения («Продаем свойства продукта, а не его выгоды»). Круглосуточный информационный обмен без пауз и выходных по электронной почте, телефону и Skype означает, что каждый может высказать (и обычно высказывает) мнение по всем вопросам – от контента и эстетики презентации до технических средств, которые следует использовать. Коллективное создание презентации быстро становится нормой. Этому способствуют ничего не подозревающие поставщики технических решений, которые закладывают в свое программное обеспечение функционал для совместной работы.

К несчастью, на выходе вместо четкого сообщения, рассчитанного на определенный профиль аудитории, мы получаем бессвязный шум. Вы, ваша аудитория и ваша презентация заслуживаете большего.

Элемент C8
Структурирование сообщения: сила повествования

То что вы готовы поделиться с аудиторией действенным сообщением, – прекрасно. Но это лишь отправная точка для более сложного процесса.

Ваше продуманное и тщательно выстроенное сообщение должно превратиться в основу для истории. Как мы уже говорили, хорошо проработанная история способна сделать ваше сообщение «цепким» без всяких «памятных моментов», призванных удержать внимание аудитории. Вводя в презентацию структуру, историю, рассказ, вы даете вашему сообщению возможность стронуться с места, отправиться в путешествие, чтобы вновь и вновь передаваться из уст в уста.

Чтобы помочь нашим заказчикам получить такой результат, мы используем процесс под названием «Создание потока повествования». Понятие потока повествования появилось в Eyeful не за один день. Наша группа консультантов много лет работала с клиентами над формулированием их ключевых сообщений.

Получая одобрение, мы сразу начинали разбираться, какое содержание поможет донести сформулированное сообщение до аудитории. Однако это приводило к ряду проблем. Некоторые заказчики начинали паниковать, когда мы с полной уверенностью начинали кромсать их любимый контент, вооружившись лишь коллективно исписанной маркерной доской и собственными амбициями. В частности, оказалось, что на этой ранней стадии представителям наших заказчиков сложно передать своим коллегам и руководству новое сообщение презентации, созданное путем ее оптимизации.

Да, они могли описать это новое упрощенное и сжатое сообщение, но было непросто разъяснить им, как именно мы собираемся донести его до аудитории. Фраза «Ну, надо немножко подождать – и вы сами все увидите» не помогала.

Самое простой способ описать документ с потоком повествования – сказать, что это заголовки разделов истории в вашей презентации. Этот документ показывает структурные элементы, обобщенные сообщения и логическое течение повествования.

Он также размечает те места, где можно уйти в детали (позже мы еще поговорим о плюсах интерактивных презентаций; как показано на схеме ниже, это должно планироваться с самого начала), а также дает некоторые начальные зацепки в терминах сценария.

Ничто в документе с потоком повествования не является догмой. Работа с потоком повествования всегда открыта для обсуждения и критики. Приведу показательный пример. Нашему заказчику, крупному розничному банку, требовалась новая концепция для презентации отдела продаж. После плодотворной и временами напряженной совместной работы мы предложили план, который самым большим любителям фактов, находящимся в комнате, мог показаться несколько спорным. Документ с потоком повествования был призван помочь всем участникам увидеть предлагаемую концепцию, не отвлекаясь на детали. Как только было одобрено основное сообщение и структура повествования, мы смогли перейти к деталям. При этом вся группа была довольна выбранной концепцией презентации.

Документированный поток повествования принес дополнительную пользу: он помог нам четко придерживаться выбранного пути в процессе дальнейшей разработки презентации. Чтобы заработать на жизнь, мы создаем презентации для компаний всех форм и размеров. Однако, несмотря на это, мы остаемся людьми и должны позаботиться о том, чтобы «хвост» не начал «вилять собакой» в том, что касается контента и визуальных материалов. Когда мы начинаем собирать вместе части впечатляющего контента и готовим соответствующие визуальные материалы, очень легко от волнения и азарта потерять ориентиры. Документ с потоком повествования помогает справиться с этой проблемой.

Если вы уже отчаялись дождаться того момента, когда мы займемся контентом и визуальным рядом, у меня для вас есть радостная новость: как только поток повествования задокументирован, мы готовы перейти к следующему этапу работы над презентацией – обработке и шлифовке собранных материалов.

Приступим?