Текст книги "Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1"

Объект недвижимости (KPIs) представляет собой семиэтажное офисное здание, на площадке которого базируется газета «The Guardian», кроме этого здание включает:

• концертный/конференц-зал на 420 мест,

• художественную галерею,

• рестораны и бары,

• офис отдельной организации Kings Place Music Foundation, которая создается для управления концертным залом и творческой деятельностью,

Оба оркестра получили право аренды и репетиционную базу в этом здании на чрезвычайно выгодных для себя условиях

В организационное партнерство входят два камерных оркестра: Оркестр старинной музыки и Лондонская симфониетта. До принятия решения об организационном партнерстве было проведено исследование. Цель исследования – выявление основных направлений для оптимизации бизнес-выгод, которые могли бы привести партнерство к успешной деятельности на новой административной и репетиционной базе в Kings Place.

В ходе исследования, которое было проведено Ольгой Москалевой, осуществлено 20 интервью, проанализировано большое количество внутренних документов.

Результаты анализа дали возможность объективно представить уровень организационного развития каждого из оркестров. К описываемому моменту камерный оркестр старинной музыки Orchestra of the Age of Enlightenment (OAE) представлял собой:

• ведущий ансамбль барочной музыки с творческим стажем в 21 год;

• по шкале оценки потенциала: балл 2,3 – «базовый» уровень;

• несколько превосходит партнера по стратегическому планированию, финансовому менеджменту, фандрейзингу.

London Simfonietta – Лондонская симфониетта (LS):

• ведущий ансамбль современной музыки (149 записей), существует 40 лет;

• по шкале оценки потенциала: балл 2,2 – «базовый» уровень;

• 30 % доходов ансамбля – финансирование от Совета по искусству Великобритании (Arts Council of England).

При сравнении этих двух творческих коллективов явно прослеживаются моменты сходства и различия. Именно они дают возможность для их объединения в организационное партнерство. Их объединение в организационное партнерство позволяет открыть новые возможности для развития обоих оркестров, что формулируется в ниже приведенных позициях:

• миссия, видение, цели – разработка измеряемых, четких целей и KPIs;

• внедрение системы оценки эффективности;

• диверсификация финансирования;

• стратегическое планирование – обновление и постановка конкретных стратегических целей с указанием временного диапазона их достижения;

• маркетинг и расширение аудитории – создание собственной базы данных о посетителях концертов;

• оптимизация физической и технологической инфраструктуры обоих оркестров;

• персонал – формализация политики, мотивация и развитие таланта;

• системы управления знаниями.

У обоих оркестров существует определенная мотивация для партнерства – партнерство между разными по жанру, но в то же время схожими организациями, – небольшими по размеру, имеющими «нишу» (барочную музыку или современную классическую), обладающими приблизительно одинаковым организационным потенциалом.

Данное организационное партнерство мотивировано не только экономическими выгодами – оптимизацией издержек и ресурсов, но и созданием новых ресурсов для развития обеих организаций через партнерство.

В результате интеграции двух оркестров и бизнес-структуры в выигрыше будут все партнеры. Оба оркестра – «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta», успешно применяя идею партнерства для организационного развития, смогут получить дополнительные возможности к дальнейшему развитию.

Решение оркестров вступить в организационное партнерство свидетельствует о их высоком организационном потенциале. Еще до вступления на путь организационного партнерства оркестры успешно осуществляли различные партнерские отношения не только между собой, но и с местными органами управления, бизнесом, заинтересованными в освещении их деятельности СМИ. Показывали высокий уровень корпоративной социальной ответственности.

Например, «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» разрабатывали идею сотрудничества с газетой «The Guardian», размещенной в здании в Kings Place. Партнерство «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» будет заключаться не только в экономии издержек работы обеих организаций, но и в создании синергии в творческом смысле и расширении целевых аудиторий. «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» создают новую модель партнерства для культурного сектора Великобритании, которая может быть использована для дальнейшего внедрения в практику, с одной стороны, и исследований организационного развития в этой области – с другой.

Перспективы развития партнерства между оркестрами могут перерасти из различных элементов интеграции (в настоящее время) в слияние и превращение в единую творческую организацию (в долгосрочной перспективе, в отдаленном будущем).

Партнерство не может возникнуть в результате принятия силового решения или декларативным путем. Для осуществления организационного партнерства необходимо понимать, что для этого требуются некие основания. Западные специалисты выделяют семь признаков успешного партнерства, которые являются наиболее важными для возникновения подобного типа взаимодействий между самостоятельными организациями. К ним следует отнести:

• совместные ценности;

• наличие лидеров, продвигающих инициативу партнерства;

• ясность миссии и стратегии партнерства;

• активное участие Попечительского совета (в данном случае уже создан комитет по партнерству);

• ресурсы;

• открытую взаимосвязь между партнерами;

• приверженность хорошей переговорной практике.

Интервью, проведенные с представителями «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta», продемонстрировали стремление персонала обоих оркестров рассмотреть широкий спектр возможностей для сотрудничества:

• творческое развитие;

• расширение целевых аудиторий и развитие маркетинга;

• образовательные программы;

• фандрейзинг;

• инфраструктура.

Автор исследования, проведенного в Лондоне, абсолютно справедливо указывает на основные преимущества партнерства для «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta»:

• увеличение потенциала для достижения миссии;

• организационный рост и более широкие возможности для миссии и стратегии;

• расширение творческой деятельности;

• творческое развитие;

• генерирование новых программ через доступность новых навыков, опыта и творческих ресурсов организаций;

• уменьшение дублирования функций: совместный маркетинг, фандрейзинг и образовательные программы;

• расширение аудитории за счет привлечения других возрастных групп;

• развитие аудитории на различных площадках – Kings Place и основной площадке Southbank Centre;

• увеличение значимости организаций для общества через партнерские образовательные программы;

• улучшенную возможность апеллировать к культурным и этническим различиям (в этом мультикультурном и мультиэтническом районе Лондона);

• увеличение эффективности и экономии в результате совместного пользования инфраструктурой и совместных функций.

В процессе подготовительных аналитических работ, что весьма важно, были определены потенциальные риски партнерства для «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta»:

• нехватка финансовых ресурсов;

• отсутствие необходимого детального плана по развитию партнерства;

• распространение корректного сообщения в СМИ: существует опасение, что общественность воспримет, что «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» оставили свою основную творческую площадку Southbank Centre. «Orchestra of the Age of Enlightenment» и «London Simfonietta» необходимо создать эффективные коммуникации с публикой, чтобы довести до общественности сообщение, согласно которому Kings Place становится новым административным и общественным «домом» для этих организаций, постоянной творческой площадкой коллективов по-прежнему остается Southbank Centre.

В соответствии с выявлением потенциальных рисков предложен план по преодолению этих трудностей для оркестров, готовых внедрять организационное партнерство:

• оркестры разрабатывают совместную финансовую стратегию по переезду в Kings Place, в рамках которой будет подаваться заявка на грант в Arts Council of England и другие фонды;

• финансирование будет предусматривать расходы на переезд, оборудование, внедрение информационных технологий, трансформацию инфраструктуры и деятельности в начальный период;

• будут назначены проектные менеджеры по переезду в Kings Place, регулярные встречи и создан детальный план с основными «вехами» развития партнерства;

• разрабатывается специальная PR-кампания, которая будет скоординирована с KPMF и проведена в связи с переездом в Kings Place.

Итак, на основе анализа, проведенного О. Москалевой, можно сделать вывод, что внедрение идеи партнерства для организационного развития имеет большой потенциал для некоммерческого сектора в целом и для сферы культуры и искусства в частности.

Описанный пример развития через организационное партнерство дает основания считать, что данная модель является весьма перспективной для ее экстраполяции в самые различные области культуры и искусства.

Подводя краткий итог рассмотрению западных моделей частного партнерства и творческих организаций, можно констатировать, что в настоящее время существует несколько моделей данного партнерства:

• спонсоринг как классическая модель частного партнерства в сфере культуры и искусства;

• создание и активная деятельность посреднических организаций, агентств, компаний, фондов как самостоятельная модель частного партнерства;

• осуществление последовательной консалтингово-аналитической деятельности в пользу сферы культуры и искусства;

• творческие кластеры как частный случай организационного партнерства для малого бизнеса;

• модель организационного развития через партнерство (capacity building), которая может осуществляться через консолидацию или более глубокую интеграцию организационных структур партнерских компаний;

• интегрирование организаций, различных по направлению основной деятельности, в единую компанию, где приоритетной является сфера культуры и искусства.

Часть из перечисленных моделей уже известны в России и более или менее широко используются, но основные модели все-таки еще являются для нашей страны непаханным полем, которое необходимо как можно быстрее освоить с помощью новейших инновационных бизнес-технологий во благо нашего культурного развития.

Использованная литература

1. Артфандрейзинг. М., 2002.

2. Brand 2B, Brand 2С, или Как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган. М., 2009.

3. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы: маркетинговые стратегии исполнительских искусств. М., 2004.

4. Культура и бизнес: формулы сотрудничества: (материалы исслед.). М., 2005. (Культурные стратегии).

5. Культура и культурная политика. Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия. М., 2007. Вып. 4.

6. Культурная политика России: история и современность. М., 1996. Вып. 2–3. (Ориентиры культурной политики).

7. Лендри Ч. Креативный город. М., 2005.

8. Мак-Илрой Э. Культура и бизнес. М., 2006. (Культурные стратегии).

9. Москалева О. Организационное развитие через партнерство на примере Orchestra of the Age of Enlightenment и London Simfonietta: дисс… магистра. Лондон, 2006.

10. Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Мировой опыт многоканального финансирования культуры. Владимир, 2006.

11. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. М., 2006.

12. Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

13. Социокультурный менеджмент на рубеже тысячелетий. М., 2000.

14. Тоффлер А. Столкновение с будущим // Иностранная лит. 1972. № 3.

15. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.

16. Хангельдиева И.Г. «Good name» – стратегический ресурс развития предпринимательства, или О культуре предпринимательства // Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

17. Она же. Искусство и рынок в России: возможен ли консенсус? // II Овсянниковская Международная эстетическая конференция (ОМЭК II). М., 2006.

18. Она же. Искусство и рынок // Тетради международного университета. № 1. М., 2003.

19. Она же. Особенности формирования художественных брендов в современной России // Арт-маркетинг. М., 2006.

20. Она же. Творческие кластеры Москвы – предмет социокультурного анализа / Сайт Института культурной политики. Май 2006.

Брендинг в системе образования: концептуальные подходы

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе, научный руководитель кафедры прикладной культурологи и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

в статье проводится анализ основных концептуальных подходов к конструированию брендинга в сфере образования, представлены механики глобальных рейтингов, критерии и параметры определения эталонного вуза.

Ключевые слова:

концептуальные подходы к брендингу, концепции социального и духовного брендинга, модели бренд-коммуникаций, бренд-маркетинга, бренд-менеджмента, бренд-лидерства; брендинговые механики, имиджевые атрибуты бренда, «образовательный бренд», идеальный вуз, рейтинг, глобальный рейтинг вузов, рейтинговые показатели, вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении.

Образование – сфера, которая всегда была неотъемлемой частью культуры, в определенной степени одним из ее важных критериев развития. Уровень образованности общества корреспондируется с уровнем его культуры. Постреформенные годы для образования России стали временем не только кардинальных перемен, но и временем больших испытаний. В условиях рыночных преобразований оно не могло остаться от них в стороне. Конкуренция на поле образования усилилась не только по причине мирового экономического кризиса, но и по причине российского демографического кризиса. В течение нескольких лет в нашей стране уменьшается количество выпускников школ, которые являются потенциальными абитуриентами высших учебных заведений.

Актуальность темы данной статьи обусловлена прогрессирующим снижением спроса на образовательные услуги. На субъективный взгляд автора, российский рынок высшего профессионального образования до сих пор не имеет университета, который бы корректно использовал классические брендинговые механики для продвижения своих услуг в области образования. Научной литературы по данной проблематике, а также исследований крайне недостаточно[10]10
  Единственное исследование по теме «Теория и методика формирования образовательного бренда вуза» Нгуен Тхи Ми Хонг представлено только в автореферате, полная версия исследования еще не поступила в базу данных.


[Закрыть].

Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.

Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее – ВПО) не являются исключением. Вместе с тем вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы – адекватных позиций в глобальных рейтингах.

Прежде чем говорить о брендинге в системе образования, необходимо определить ключевые понятия, которыми мы будем в дальнейшем оперировать.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название «брендинг».

С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый практический и теоретический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить ее отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Е.А. Рудой, характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений[11]11
  Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006. С. 9.


[Закрыть]:

 1870–1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, т. е. появление первых брендов;

• 1915–1930 гг. – период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности;

• 1930–1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управлении фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент;

• с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрикорпоративного управления.

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода брендинга: рациональный, эмоциональный и духовный (часто именуемый социальным), в рамках которых, собственно, эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональный подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е гг. XX в. и был связан с усилением потребительской активности населения на фоне общего послевоенного экономического оживления. Эту школу представлял один из выдающихся копирайтеров Клод Хопкинс. Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»)[12]12
  Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. М., 2001. С. 84.


[Закрыть].

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция – основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition, USP). P. Ривз, в то время сотрудник рекламного агентства Ted Bates, сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP (в русской версии УТИ) послужила основой для коммуникативных стратегии многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные. То, что сегодня почти все успешные торговые марки имеют рациональную сторону и что она должна доводиться до потребителей как основа обещаний марки, – несомненная истина. Но это лишь один из аспектов формирования успешного бренда. Выходом в 1961 г. книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»), в которой он научно обосновал теорию уникального торгового предложения, фактически завершилась эпоха рациональной аргументации в рекламе.

Большинство современных фирм рассматривают процесс создания бренда иначе – он потерял свою одномерность. В частности, сегодня основные акценты перемещены на эмоциональные, психологические и имиджевые атрибуты бренда. Возникновение эмоционального подхода к брендингу связано с опубликованием в 1957 г. Вине Паккардом книги «Hidden Persuaders» («Скрытые увещеватели»), где он рассмотрел эмоциональные, имиджевые и психологические особенности потребительского восприятия. В. Иаккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. С появлением работы В. Иаккарда связывают формирование новой – эмоциональной – волны брендинга.

В 1960-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. В 1960-х гг. к рекламному бизнесу все чаще стали привлекаться психологи-бихевиористы. В 1964 г. была издана книга Маршалла Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man».

В этой работе была показана особая роль телекоммуникаций в формировании общественного восприятия, закрепившая имиджевое восприятие товаров потребителями.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг. XX в. стала теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. Данный период стал настоящим раздольем для применения творческих способностей интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью массмедиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.

В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM – с компьютерами, автомобиль Volvo – с безопасностью, Disney – с развлечением и т. д.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла обширные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач ее разработчики связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.

С начала 90-х гг. XX в. формируется новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в развивающихся странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях – социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третьей волны вывел на первый план социальноориентированные, или этические измерения. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом, яппизм[13]13
  От англ. Young Professinals – «молодые профессионалы». Традиционно под «яппи» подразумевались дети богатых родителей, то, что часто именуется «дети-мажоры».


[Закрыть] послевоенного периода окончательно вышел из моды. Продолжала укореняться концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, организацию мероприятий по охране и защите окружающего мира, появились различные концепции бизнес-этики. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.

Благодаря стремительному развитию маркетинговых и коммуникативных технологий реклама долгое время оставалась ключевым элементом политики продвижения товаров на рынок. Однако практика 80-х гг. XX в. свидетельствовала, что доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компаниям, что потребовало поиска новых концептуальных подходов к продвижению брендов на рынок.

В конце 80-х гг. начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шульца и Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Д. Шульц и Б. Барнс сделали акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не только рекламными сообщениями, которые посылаются методами рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж или прямого маркетинга. Они доказали, что бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный.

Известный маркетолог, специалист в области брендинга Джон Грант сформулировал наиболее общие черты нового подхода в виде правил[14]14
  Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006. С. 9.


[Закрыть]:

1. Становитесь ближе и проще (например, «Nike» участвует в спортивных состязаниях самого начального уровня).

2. Затрагивайте общие человеческие желания (например, «Gucci» ориентируется на гламур в самом широком смысле, а не на роскошь, доступную избранным).

3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая «Tetley», благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).

4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность «Clarks Shoes» на средний возраст).

5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV «Unplugged» возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).

6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).

7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).

8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся «Virgin»).

9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – «IKEA», чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.

Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.

Эти изменения произошли по ряду причин:

• получили развитие новые творческие подходы;

• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;

• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;

• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;

• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;

• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.

Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:

S = P × D × AV

– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.

Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:

• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);

• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;

• конкретной эмоциональной ценности бренда.

Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.