Текст книги "Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1"

Идеи Вейнгарта вызвали отклик у молодых дизайнеров США, в частности у одной из студенток Вейнгарта Эприл Грейман, ставшей «королевой новой волны». Она одна из первых применила новые идеи к компьютерной графике. Студенты дизайнерских школ Америки ехали в Европу, в Базель. Они приезжали учиться сначала у Армина Гофмана, затем у Вейнгарта.

Но наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х гг. считается Нэвил Броуди (Neville Brody). Его работа в качестве арт-директора журнала «The Face» (ставшая началом «новой волны» в 80-х гг.) принесла ему мировую славу. Среди других изданий, над оформлением которых работал Броуди, – «ARENA» и лондонский «Observer». Он был также дизайнером многих успешных веб-сайтов, в частности «Guardian Unlimited». Нэвил Броуди (р. 1957) закончил Колледж искусств Хорпси и в 1976 г. поступил в Лондонский колледж печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. Художественное руководство журналом «The Face» дало выпускнику колледжа Нэвилу Броуди шанс испытать радикальные дизайнерские идеи.

В 1987 г. Нэвил Броуди основал собственную студию в Лондоне. «Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником. Он не понимает слов, которые использует». На творчество мастера оказали влияние русские конструктивисты начала века Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 г. За время своей карьеры Броуди успел сделать немало логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами. Он привнес новые контркультурные веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов.

Наиболее ярко контркультура 1990-х гг. представлена в рекламе «Diesel» – производителя одежды, ориентирующегося на радикально настроенную, «альтернативную» молодежь, приверженцев андеграунда. Учитывая целевую аудиторию и сильные позиции постмодернизма в искусстве, разработчик рекламы «Diesel» – агентство «Paradiset DDB» отвергало какую бы то ни было «помпезную» рекламу. Рекламисты играют с условностями, отвергают принятые границы; они выбирают провокационный стиль, связанный с методом разрыва рекламных и социальных стереотипов (автор – Жан-Мари Дрю): сначала – изучение стереотипа, затем – его слом, и наконец, поиск нового направления. Запретных тем нет, более того – используются именно табуированные сюжеты: это и секс, и политика, и история. Часть рекламы построена на стереотипах кино– и телеиндустрии. К последним можно отнести ролик «Jesus Lives», затрагивающий «опасную» религиозную тематику: обычные жители Америки пытаются повторить чудеса, которые описаны в Библии, и всякий раз терпят провал – далеко не изящно. Похожи друг на друга по замыслу два ролика, снятые в 1994 г.: «The end» и «The Monster». Их суть в том, чтобы на всем протяжении действа удержать зрителя в напряжении благодаря традиционной обстановке из «фильмов ужасов» и лишь под конец дать ему облегченно выдохнуть. В первом ролике за девушкой бежит таинственный человек с бензопилой, и только в финале выясняется, что это ее знакомый, а пилу он использует, чтобы разрезать именинный торт. Во втором ролике молодая девушка выступает в качестве приманки для водяного монстра. Тот выскакивает из водоема и гонится за ней по лесу. Но девушка не одна: ее бойфренд подготовил ловушку, в которую монстр в итоге и попадается. Ролик, однако, на этом не заканчивается: та же пара показана уже в домашней обстановке, и обаятельный мальчик, по всей видимости их сын… пропускает лапу монстра через мясорубку.

Но если юмор вышеназванных роликов способен вызвать лишь улыбку, легкую оторопь или недоумение, то два других рекламных видео вызывают настоящий шок – хотя подразумевается, что это забавные сюжеты. Речь идет о роликах «Little Rock Arkansas».

Первый ролик «Little Rock Arkansas» построен опять-таки на классическом сюжете одного из киножанров – на сей раз это вестерн. Попеременно показывается, как проходит день привлекательного «хорошего ковбоя», беседующего со священником, помогающего старушкам и отталкивающего «плохого ковбоя», совершающего далеко не благородные поступки. Оба персонажа крайне колоритны и узнаваемы. В конце концов, они сталкиваются, стреляют в друг друга и… «хороший ковбой» падает на землю, а его противник остается невредимым и злорадно ухмыляется. Этот ролик посягает на нравственное начало человека, которое, в любом случае, довольно сильно в каждом из нас.

Что касается ролика «Business As Usual», то его вообще можно считать «на грани фола» (если не за гранью). Нам показывают рабочий день режиссера… порнографических фильмов, который вынужден регулярно вмешиваться в процесс съемок, а особенно – озвучки, и показывать актерам, как именно они должны произносить свои «реплики». Но вот рабочий день заканчивается, герой ролика выходит из здания. Теперь он – добропорядочнейший и обаятельный гражданин, обладатель массы знакомых, счастливый муж и отец двух очаровательных ребятишек – мальчика и девочки. И вот герой ролика везет свою семью на машине, сын и дочка сидят на заднем сиденье и дразнят друг друга, показывая друг другу язык – с характерным звуком, который обычно обозначается как «бе-бе-бе»… вместо которого отцу семейства чудятся стоны актеров.

Этот ролик вызывает шок и неприязнь, а никак не смех или улыбку, особенно его финал: ведь образ ребенка обычно представляется как светлый, невинный. Воздействие, безусловно, очень сильное, но желательное ли?.. Переход за грань «условных» моральных ценностей в «чистом» искусстве, имеющий целью эпатаж и демонстративный протест против абсолютизации традиционных норм, привлекает целевую аудиторию бунтарей или идентифицирующих себя с бунтарями молодых людей.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи. Это маркетинг, основанный на удовлетворении спроса, сформированного контркультурой, удовлетворении потребительских предпочтений аудитории, демонстрирующей неприятие существующего порядка вещей, альтернативность общепринятому миропониманию, объединенных негативным отношением к существующей системе ценностей.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать значимые бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Мы попытались продемонстрировать это, используя примеры из разных видов рекламы. Это заставляет задуматься над тем, что есть все же моральные границы, которые переходить в рекламе не стоит: это нарушает принципы этики, которые имеют очень глубокие, архетипические корни, и их попрание может вызывать неприязнь в обществе, даже не всегда осознанную, но достаточную, чтобы сформировать негативный образ марки…

Использованная литература

1. Грицук А.П., Кутыркина Л.В. История рекламы в России: задачи рекламной коммуникации и формы организации рекламной деятельности в СССР. М., 2007.

2. Либерман Т. Союз дизайна и рекламы // Реклама. 1984. № 2.

3. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933–1973. М., 1977.

4. Hanson P. Сошишег in the Soviet Economy. Evanston, IL, 1974.

Психоэмоциональные и эстетические основания аудиомаркетинга

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана по учебной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

статья посвящена анализу роли психоэмоциональных и эстетических оснований аудиомаркетинга, изучению функционально-прикладного аспекта музыки как инструмента мобилизации коммуникативных возможностей и нормализации психовегетативных процессов.

Ключевые слова:

технологии аудиомаркетинга, эрготропная и трофотропная музыка, музыкотерапия, вокалотерапия, эмоциональная синхронизация, аудиостиль, элементы аудиооформления, аудиоряд, аудиологотип, джингл, саундтреки, корпоративный гимн, аудиобрендинг, «чувство бренда», акустический брендинг, мерчендайзинг.

Ни для кого не секрет, что музыка занимает огромное место в нашей жизни. Но обычно мало кто отдает себе отчет в том, что ее слушатель получает от нее не только эстетическое удовольствие. Музыка также обладает способностью оказывать заметное воздействие на психоэмоциональное и физиологическое состояние человека.

Цель данной работы – рассмотреть основные способы, формы и уровни воздействия музыки на человека и подробнее остановиться на технологиях аудиомаркетинга, в основе которых лежит функционально-прикладной аспект музыки.

Еще в глубокой древности было известно, что звуковые колебания (и в частности, музыка) способны оказывать эффективное лечебное или болезнетворное воздействие на человеческий организм и психику. Пифагор, которого, помимо прочих лестных титулов называют «первым музыкотерапевтом», создал целую методику такой терапии и успешно применял ее. А в Парфянском царстве (III в. до н. э.) был выстроен специальный музыкально-медицинский центр.

Одной из самых страшных в Средние века считалась казнь «под колоколом», когда приговоренного помещали под большой колокол и ударяли в него. Еще одним пугающим примером использования звуковых, точнее, ритмических колебаний была широко известная казнь с использованием капающей на голову или рядом воды.

Положительное влияние музыки на психофизическое самочувствие человека было доказано в трудах античных философов Пифагора, Платона, Аристотеля, древних врачей Индии и Китая, в исследованиях отечественных ученых И.М. Догеля, И.Р. Торханова, В.М. Бехтерева. В начале ХХ в. Бехтерев писал о том, что колыбельные песни, например, способствуют профилактике неврозов у детей.

В настоящее время специалистами Французской национальной ассоциации пренатального воспитания установлено, что человек очень рано начинает реагировать на музыку – еще на пятом месяце внутриутробного развития. Классическая музыка, по данным Мари-Луизы Аучер, Мишеля Одена, Андрэ Бертин, приводит к динаминизации центральной нервной системы не только матери, но и ребенка. Дети, которые регулярно слушали красивую гармоничную музыку до рождения, отличались от сверстников высокими адаптивными свойствами. И напротив, деструктурированная музыка, в частности тяжелый рок, приводит центральную нервную систему к отрицательной динамике[56]56
  Бертин А. Воспитание в утробе матери, или Рассказ об упущенных возможностях. М., 1995. С. 11.


[Закрыть].

Психотерапевт И.Е. Вольперт доказал на практике, что вокалотерапия, например исполнение народных песен, оказывает мягкое терапевтическое воздействие на психику человека и весь организм в целом. Он рекомендует вокалотерапию «…фобокам, ананкастам, депрессивным, заторможенным, эгоцентрическим пациентам, лицам, страдающим функциональными расстройствами органов, бронхиальной астмой, головными болями»[57]57
  Вольперт И.Е. Психотерапия. Л., 1972. С. 54.


[Закрыть].

Ритм как основа музыкального произведения оказывает огромное влияние на человека. Еще в 1916 г. В.М. Бехтерев установил, что даже простое отбивание ритма влияет на частоту пульсации крови. Он подчеркивал, что каждый человек имеет свой неповторимый индивидуальный ритм, который меняется в зависимости от психического состояния. Этот факт можно назвать одной из причин возникновения столь разных музыкальных пристрастий. В связи с этим можно отметить и обратный процесс: влияние музыки на состояние психики и функционирование организма в целом.

Американские биологи Л. Дж. Милк и М. Милк опытным путем доказали, что новорожденные быстро успокаиваются при прослушивании записи биения сердца отдыхающей женщины, если же спящим детям включали запись биения сердца обеспокоенной женщины, они немедленно просыпались[58]58
  Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб., 2005. С. 158.


[Закрыть].

Механизм воздействия музыки в конце Х1Х в. исследовал И.Р. Тарханов, ученик выдающегося русского физиолога И.М. Сеченова. В 1893 г. он опубликовал в Петербурге статью «О влиянии музыки на человеческий организм», в которой обратил внимание читателей на то, что только гармоничная благозвучная музыка положительно влияет на функционирование сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной систем. Он подчеркивал, что красивая музыка способствует увеличению работоспособности и снятию напряжения. Оказалось также, что на человека с одинаковой силой воздействует как непосредственно звучащая музыка, так и музыка, звучащая внутри, мысленно, или, как принято говорить, «пение про себя»[59]59
  Маркой А. С. Сознание и физическая реальность. 1996. Т. 1 (№ 3). С. 75.


[Закрыть]. Ч. Швабе определил четыре главных направления воздействия музыки на личность:

1) повышение эмоциональной активности;

2) мобилизация коммуникативных возможностей;

3) нормализация психовегетативных процессов;

4) содействие эстетическому развитию[60]60
  Карвасарский Б.Д. Психотерапия. М., 1985. С. 125.


[Закрыть].

Сегодня во врачебной практике музыкотерапию широко используют психотерапевты.

Из глубокой древности пришло к нам знание о воздействии различных музыкальных ладов на настроение человека. Так, с помощью александрийского лада помогали создать торжественный настрой, индийский лад навевал грусть, а фригийский был незаменим в военном деле.

Наиболее глубокое воздействие музыка оказывает на тех, кто подготовлен к ее восприятию, т. е. средне– и высокомузыкальных слушателей. Именно активное прослушивание музыкальных произведений позволяет пережить не только различные по силе и характеру эмоции, но и состояние катарсиса.

История сохранила для нас сведения о том, что в Древнем Египте работали клиники, в которых физические и психические расстройства исцеляли при помощи прослушивания музыки и игры на различных музыкальных инструментах. В давние времена определенные ритмы, созвучия использовали как анестезирующее средство. В настоящее время этим методом обезболивания пользуются в некоторых стоматологических клиниках США. Музыку используют во врачебной практике акушеры[61]61
  Грейсман А.Л. Психотерапия для всех // Знание. Сер. Медицина. 1981. № 6. С. 27.


[Закрыть].

Согласно научной концепции российской музыкотерапевтической школы, при воздействии музыки происходит влияние акустических волн на психоэмоциональную, духовную сферу человека, на тело и внутренние органы.

В Московской международной академии альтернативной медицины, в Научном центре музыкальной терапии и медико-акустических технологий С.В. Шушарджаном разработаны специальные музыкальные программы музыкальной терапии серии «Музыка здоровья», нацеленные на применение в школах, детских садах для лучшего развития детей, общего оздоровления и профилактики стрессов. В процессе занятий музыкой, пением у учащихся с умственной отсталостью активизируется мышление, формируется целенаправленная деятельность, устойчивость внимания[62]62
  Арт-педагогика и арт-терапия в специальном образовании: учеб. для сред. и высш. пед. учеб. заведений / Е.А. Медведева, И.Ю. Левченко, Л.Н. Комиссарова, Т.А. Добровольская. М., 2001. С. 19.


[Закрыть].

Воспитательная функция музыки осуществляется в соответствии с нравственно-эстетическим идеалом общества на каждом из этапов его социокультурного развития. Так, Е.А. Бодина выделяет четыре уровня эмоциональной синхронизации:

1. Психофизический характер воздействия музыки. Человек испытывает новые эмоции, чувства, меняется настроение. «Музыка настраивает, подчиняя сознание в первую очередь ритму, потом мелодике, композиции – как цепь эмоциональных состояний, которые затем моделируются в сознании слушателей».

2. Состояние углубления в содержание музыки – восприятие смысла, процессуальности. Личностно-оценочные отношения. Воздействие музыки извне перерастает во внутреннее психическое состояние. Оно важно в плане нравственно-воспитательного значения. В глубинах сознания и подсознания формируется художественная истина в форме чувственной устремленности к прекрасному.

3. Актуализация музыкально-слуховых представлений – с них начинается духовная объективизация музыкального содержания.

4. Деятельностная объективизация. Предполагает практическую реализацию художественного содержания музыки, опосредованного человеком[63]63
  Лебедева Л.Д. Педагогические аспекты арттерапии // Дидакт. № 1 (34). 2000.


[Закрыть].

Можно выделить несколько уровней воздействия музыки на человека.

Уровни воздействия музыки на человека

Проводимые в настоящее время фундаментальные исследования показали, что каждое изменение живой материи сопровождается слабыми и сверхслабыми полями или излучениями. Ряд исследований свидетельствует о том, что акустическая голограмма (энергоинформационная голографическая матрица) человека является основным механизмом реализации генетической программы развития. Уже не вызывает сомнений концепция двойственной природы человека: одна из его составляющих имеет волновую природу. Собственное микроволновое излучение человека несет информацию о состоянии организма.

Итак, музыкотерапия способствует:

• развитию скорости мышления и образности;

• усилению интуитивного познания внутренних свойств явлений;

• устранению категоричности суждений;

• устранению максимализма и стереотипов мышления.

Мозг получает необходимый отдых, т. к. во время прослушивания музыки происходит психоэмоциональная релаксация.

Наряду с терапевтическим и психоэмоциональным воздействием музыки на человека следует также обратить внимание на ее прикладную функцию, которая отражается, прежде всего, на потребительском поведении покупателей.

Так, в начале ХХ в. американский владелец крупной сети магазинов для привлечения внимания покупателей вместо принятых в то время зазывал, расхваливавших прохожим магазин, качество товаров в нем, описывавших ассортимент и цены, выписал из Бразилии 400 попугаев и научил их фразе: «Пейте виски Тольтона», а затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов. Результат превзошел все ожидания: виски стал активно раскупаться.

В настоящее время существуют компании, которые занимаются функциональной музыкой и создают специальную музыку для продаж.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров.

На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Около 20 % людей (каждый пятый клиент!) воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу, поэтому картинки сами по себе всплывают перед глазами редко. А вот короткая музыкальная или ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

По данным Мартина Линдстрома, опубликованным в книге «Brand Sense» («Чувство бренда»), для 40 % покупателей звуки сотового телефона имеют большее значение, чем дизайн аппарата.

Музыка – не только важная часть рекламных коммуникаций. Это одна из важнейших составляющих образа бренда. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка помогает:

• улучшить запоминаемость бренда;

• повысить эмоциональную притягательность бренда;

• усилить то или иное восприятие бренда, заложенное в его графических составляющих.

Классика жанра – известное исследование «Влияние фоновой музыки на постоянных посетителей ресторанов» (1985). Исследование показало, что продажи ресторанов увеличивались на 11 %, когда фоном звучала музыка быстрого темпа. Продажи повышались почти на 16 %, если на время обеда музыка становилась медленнее.

Исследование, проведенное компанией «Gallup» в 1996 г. показало, что медленная музыка увеличивает продажи бара во время обеденных вечеринок почти на 41 %. При этом под воздействием музыки сами обедающие задерживались по времени на 24 % дольше, чем обычно. А 33 % покупателей, принявших участие в исследовании, признали, что звучащая в магазине музыка оказала воздействие на их желание совершить покупку.

Исследование, проведенное журналом «Men’s Health» в том же году, показало, что продуктивность и качество работы увеличивались на 10 %, когда сотрудники слушали на работе свою любимую музыку. И не удивительно. Уже в 2000 г. исследователи из «Workman Publishing» пришли к выводу, что количество гормонов стресса уменьшается на 41 %, когда человек слушает музыку с ударным, оптимистичным ритмом.

Исследования компании «Music Choice», крупнейшей в Европе цифровой радиостанции, показали:

• 91 % покупателей утверждает, что музыка влияет на их поведение;

• 86 % уверены, что музыка влияет на атмосферу в магазине.

В течение среднестатистического музыкального часа на радиостанции потребители могут услышать от 15 до 18 рекламных объявлений.

20 минут, или треть музыкального часа, занимают рекламные объявления, размышления ди-джеев, конкурсы и новости.

Исследования «Music Choice» также дополнили картину влияния музыки на продуктивность рабочего времени. В компании пришли к выводу, что если сотрудники тратят, хотя бы 10 минут каждый день на прослушивание и обсуждение рекламы, новостей, ди-джеев и конкурсов, которые они слышат по радио, работодатель теряет около 40 часов продуктивной работы в год.

В современном мире звук и продукт сливаются друг с другом, чтобы создать единое целое. Звуковые образы становятся элементарными частицами брендов. Звуковая идентичность добавляет что-то новое к личности бренда. Рождается новое направление маркетинга – акустический брендинг.

Карл-Франк Вэстерманн из берлинского брендингового агентства «MetaDesign» убежден, что звук является неотъемлемой частью брендинга: «Если корпоративный дизайн является лицом компании, то корпоративный звук – голосом»[64]64
  http://www.webground.su


[Закрыть], – уверен он. В своем стремлении обновить корпоративный стиль компания «Siemens» обратилась к Вэстерманну в 2002 г. Ее бренду требовалось добавить эмоций, и группа из 10 композиторов справилась с этой задачей.

Сегодня «Siemens» использует корпоративную мелодию практически во всех областях коммуникаций. «Мы начали с корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Среди первых применений звука оказались видеофильмы, аудиоролики, сопровождение мероприятий, торговых выставок. С появлением на рынке новой модели сотового телефона 65-й серии звуковая подпись «Siemens» была установлена как звук по умолчанию в каждом телефоне»[65]65
  Там же.


[Закрыть].

Акустическая подпись «Siemens» запатентована во всем мире. Какие эмоции призваны выразить мелодии «Siemens»? «Акустическая подпись и звуковое сопровождение привязаны к бренду и призваны выразить его на аудиовизуальном уровне. В нашем случае концепция анимированного логотипа вместе с акустической подписью передают чувство ритма, присущее бренду», – продолжает Юрген Бартел.

Опыт применения аудиомаркетинга в российском торговом пространстве. У рациональных американцев музыка в настоящее время используется как один из способов повышения продаж. Чаще всего музыка подбирается в зависимости от ассортимента товаров. Так, например, в магазинах «Express» и «Structure» компании «Limited» звучит французская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах «Disney» для юных покупателей транслируют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами.

Не так давно компания «NIKE» открыла несколько крупных торговых центров, именуемых «Городок NIKE» («Летающий»), где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять, чем. В большинстве их павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов портлендского «Городка NIKE», вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до вас донесутся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что будущие Баркли могут попробовать обнову «на слух» прямо на месте.

Однако самыми привлекательными в «Городке NIKE» являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется «живое» море – другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для «NIKE» очень важно, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Стоит помнить, что человеческий мозг легко «перегружается» звуковым сопровождением, и тогда музыка начинает действовать угнетающе. Британские исследователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин.

В тоталитарных государствах преследовались иные цели и активно культивировались иные ценности. Граждане должны были самозабвенно, с полной самоотдачей и возможностью самопожертвования служить государству. Для решения этой задачи, разумеется, были привлечены все имеющиеся на тот момент средства массовых коммуникаций, в т. ч. кино и радио. Музыкальная пропаганда советской России всегда была на высоте, которая на сегодняшний день недостижима.

Сентябрь 2005 г., Санкт-Петербург. В большом зале Гранд-отеля «Европа» на традиционной конференции «Baltic PR-weekend» собрался весь цвет российского PR-сообщества. Перед жаждущими ценной информации пиарщиками – бенефисное выступление руководителя маркетинговой службы «Beeline». Возникает вопрос: почему же у компании «Билайн» нет своего узнаваемого «голоса»? Есть музыкальное сопровождение визуальных рядов, всегда разное, а единой концепции звукового сопровождения нет (если не считать концепцией просто современное, динамичное, модное звучание). Раньше при виде логотипа старого доброго «Билайн GSM» в голове сама собой начинала звучать хорошо известная попевка, суть аудиологотип. А сейчас звучать нечему…

Прошло полгода, и новый ребрендинг потряс рекламно-маркетинговое PR-сообщество: «Ростелеком» кардинально поменял облики всех своих брендов (МТС, МГТС, «Стрим»), сделав очевидным их близкое родство. Появился еще один безголосый бренд! Согревает надежда, что «безголосы» эти знаменитые и значимые бренды временно, и вскоре кто-то из них запоет: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»

Проходя по голосам самых значительных операторов сотовой связи, невозможно не вспомнить «Мегафон». На сегодняшний день он один имеет узнаваемый аудиоряд. Но надеяться на цитируемость не приходится, т. к. нет даже намека на слова. Даже если бы в качестве слов были «трам-пам-пам» или «ля-ля-ля», это давало бы шанс на воспроизведение гражданами страны фирменной мелодии. И «количество трансляций» увеличилось бы без дополнительных затрат для компании (см. выше: «Ты лучший!» – «Я в курсе!»).

Возникает вопрос: где правила, по которым надо строить голос своего бренда? Как и любое комплексное решение, фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Однако работают они лишь в комплексе, поэтому предлагаемое выделение условно:

• аудиологотип – узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых;

• джингл – музыкально-шумовой ряд продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него;

• фирменный джингл – джингл на основе элементов фирменного аудиостиля;

• фирменный мелодический ряд – основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

• корпоративный гимн – музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

• ситуативная песня – песня, написанная для специальных мероприятий, может быть использована вместе с джинглами;

• подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне.

В последнее время становится все более популярным и заказываемым такой вид рекламной аудиопродукции, как «песня-трансформер» – даже не песня, а музыкальная композиция с пропеванием/начиткой названия, слогана, конкурентных преимуществ бренда и т. п. По мере необходимости композиция разбирается на «запчасти» – и вот припев или его часть превращается в полный аудиологотип, голос или пачка голосов используются в радио– и видеороликах, автономно, но в нужном направлении работает фонограмма «минус голос» и т. д. и т. п.

В качестве примера можно привести фирменный аудиостиль сети салонов связи «Цифроград». В комплект входят:

• фирменная музыкальная композиция;

• аудиологотип в различных трансформациях;

• серия имиджевых отбивок;

• серия информационных отбивок;

• рингтон для телефона.

Нет какого-то специального секрета, раскрыв который можно понять, как работает хорошая радиореклама. Но зато в хорошей рекламе всегда есть некоторая тайна – т. е. нечто непостижимое для «всех и каждого». Основа этой тайны – взаимодействие «трех китов»: темпа, ритма и мелодии. Эти три компонента взаимосвязаны: темп определяет ритм и мелодию или наоборот. Иными словами, нельзя выделить из триады первичный элемент – определяющим становится тот, который рождается первым. Если первой зарождается мелодия, то она и определяет ритм и темп. Хотя это уже вопрос аранжировки и непосредственной задачи характера произведения.

Характер – чрезвычайно тонкая материя в силу своей субъективности. Во многом он зависит от вкуса и предрасположенности заказчика. Здесь надо понимать всю опасность вкусовщины. В рекламе тесно переплетаются понятия характера, вкуса и моды. Звук должен быть модным и в то же время соответствовать характеру рекламируемого продукта. Следует учитывать, что если рекламируются мягкие игрушки, то и звук должен быть бархатистым, а если электронные системы, то звук приобретет ярко выраженный электронный характер. А если электронные игрушки?

Каждой эмоции, которую необходимо вызвать у слушателя, соответствуют определенные ритмы, тембры и темпы. Например, если нужно добиться сумятицы и хаоса, то это делается сложным размером, а чтобы было все предельно ясно и четко, используется четыре четверти или две (раз-два, раз-два). Ритмы и темпы – это т. н. шаблон. Например, когда надо выбрать стиль, сначала подбирается темп, который определяет медленное, среднее или быстрое произведение, он же обусловливает и характер самого творения. Медленный темп – это блюзовые, душевные композиции, которые будут уместны в вечернем эфире, когда все хотят расслабиться, или наоборот, – когда нужно срочно затормозить бешеный темп и обратить на себя внимание.

При размещении заказа на создание музыкального произведения у профессионала следует помнить, что сколь опасно полностью полагаться на собственный вкус, столь же не стоит и полностью развязывать руки сочинителю. Если при создании музыки для себя определяющую роль играет душевное состояние, то при создании рекламного продукта надо постоянно думать о привязке к рекламируемому товару. Ставятся определенная цель и задачи, которые, в первую очередь, достигаются художественно выразительными средствами. Сначала рождается образ, некое ощущение внутри, которое улавливает режиссер. Потом появляются тембры, мелодия, характер. Далее подбирается ритм-основа и бас, начинается поиск звуков (тембров), которые могут пригодиться и соответствовать задачам реализации «внутреннего звучания».