Текст книги "«Новая норма». Гардеробные и телесные практики в эпоху пандемии"

Во-вторых, многие наконец осознали, что им не нужно слишком много модных вещей, что можно «выжить» с теми предметами, которые уже есть в гардеробе. Эта идея уже вылилась в различные движения и модные вызовы, такие как #LoveClothesLast от Fashion Revolution (Fashion Revolution 2020b), которая поощряет отказ от чрезмерного потребления и побуждает получать больше удовольствия от уже купленной одежды и заботы о ней.

В-третьих, посткарантинный минимализм имеет все шансы стать институциональной модной практикой и частью модели модного поведения (Чураков 2020). При ограниченных финансовых ресурсах и пересмотренных потребностях в дорогой модной одежде потребители, возможно, будут голосовать за высокое качество, более функциональный гардероб и минималистичный подход к модным предметам. Минимализм в модных практиках вместе с развитием глобальной дискуссии об устойчивом развитии может установить новые стандарты и в практиках моды. Цифровая мода может выступать как активный игрок, предлагающий своим последователям дополнительные возможности создать модный цифровой образ, который стоит зачастую меньше, но вносит разнообразие в (виртуальный) гардероб.

Как отмечает генеральный директор Kontoor Brands Inc. Скотт Бакстер, после карантина джинсы могут стать достаточной и полноценной частью официального дресс-кода (Holman 2020). Тенденция усиления популярности неформальной офисной одежды будет развиваться из‐за ограничений пандемии, условий работы на дому, удаленных офисов. Общая тенденция к ношению повседневной одежды в этих условиях будет расширяться: еще до пандемии некоторые крупные компании предприняли шаги по упрощению офисного дресс-кода. Тенденция к демократизации офисной моды нова, но уже активно развивается в бизнесе. Более того, она еще сильнее повлияет на спрос на модном рынке.

Если развивать второе возможное направление развития модной индустрии, следует обсудить офисный дресс-код и связанные с ним модные практики. Трудно представить отсутствие официального дресс-кода в одних сферах деятельности (банковское дело, страхование, политика, сфера услуг премиум-класса), но легко в других (креативные индустрии, IT, стартапы). Как бы то ни было, пандемия повлияла на условия труда и корпоративную культуру в отношении степени формальности одежды и стиля. Однако возникает противоречие: с одной стороны, дресс-код имеет целью сделать рабочий процесс более эффективным, отображать ориентацию работников и компаний на успех и прибыль; с другой стороны, условия и результаты работы в период карантина уже продемонстрировали, что можно достичь рабочих целей и ожидаемой прибыли, даже работая из дома и в домашней одежде.

Модные прогнозы

Современная ситуация меняется стремительно, и потому, с одной стороны, сложно предсказать будущее, а с другой стороны, настал момент для разработки сценариев для ситуации нестабильности. В этой статье анализируются отношения между модой и потребителями, которые имеют шансы на развитие и институционализацию в ближайшем будущем. Основная тенденция трансформации моды отражает текущую ситуацию с карантинной культурой и особенности пребывания в помещении: разница между модой до карантина и модой после карантина очевидна и подтверждает необходимость изменений в системе.

Эксперты Boston Consulting Group подчеркивают необходимость разработать и внедрить структурные изменения в индустрию моды, которые будут касаться таких областей, как производство, продажи, маркетинг, устойчивые решения, поддержка электронной коммерции и общение с клиентами (Bianchi et al. 2020). Они прогнозируют переключение внимания потребителей на незначительные траты (на повседневную одежду и одежду для дома) и дальнейшее развитие продаж в цифровом пространстве и социальных сетях. Эксперты указывают на более высокую осведомленность потребителей об экологически устойчивых решениях и методах.

Эксперты McKinsey, во-первых, прогнозируют изменение коммуникации с покупателями за счет цифровизации розничной торговли и развития цифровой культуры (Berg et al. 2020). Во-вторых, они подчеркивают огромные изменения в потребительских ценностях: покупатели все больше ориентируются на устойчивые бренды, учитывают воздействие производства на окружающую среду, принимают во внимание экологическую миссию бренда, что заставит индустрию моды искать и внедрять в производство новые решения.

В этой статье предлагаются три прогноза относительно последствий культуры карантина и тренда предпочитать домашнюю одежду более формальной.

Ориентация на самого себя

До карантина мода помогала выразить социальный статус, финансовые возможности, личный имидж через тренды и модные образы. Копируя стиль влиятельных лиц моды или создавая индивидуальный стиль, основанный на актуальных тенденциях, потребители привыкли ориентироваться в своих модных практиках на кого-то – тот или иной тренд, соответствующую социальную группу, институт моды или соответствующий дресс-код. Стандарты моды выражали общее отношение к мейнстриму.

Во время карантина это понимание моды как ориентации на других для демонстрации символического значения изменилось. Пребывание дома ясно показало, что модные наряды необязательно должны быть очень выразительными и объяснять чьи-то модные идеи. Появилась новая норма отдавать предпочтение удобной домашней одежде, не портящей рабочее настроение. В связи с глобальными изменениями в поведении потребителей и медленным переходом к сознательному потреблению, этичной и устойчивой моде, появлением тенденции минимализма акцент сместился на индивидуальные приоритеты, ценности и желания.

В 2015 году Ли Эделькорт, самый известный и самый влиятельный предсказатель трендов, в эссе «Антимода: манифест нового десятилетия» (Anti-Fashion: A Manifesto for the Next Decade) написала о смерти моды. Она подчеркнула, что потребители уже устали от моды в ее традиционном понимании. Таким образом, Л. Эделькорт призывает производить модные вещи в меньшем количестве, но лучшего качества и по более высокой цене, чтобы уменьшить перепроизводство и чрезмерное потребление.

Сегодня среди модных инфлюенсеров набирает популярность тенденция ориентации на себя: только то привлекает внимание потребителя, что заставляет его чувствовать себя комфортно, расслабленно, уютно. Такая ориентация, вероятно, изменит содержание модного рынка: больше внимания будет уделяться простой одежде, дресс-код станет менее строгим и более повседневным. Изменится, возможно, значение модных образов.

Цифровая культура

Цифровизация сегодня переносит многие офлайновые процессы и коммуникации в онлайн-пространство. Цифровая культура устанавливает и влияет на повседневные практики, рабочую среду и систему социальных и культурных ценностей (Лопатина 2020).

Цифровая культура трансформирует деловое общение и основные ценности корпоративной культуры. Это касается как цифрового этикета (правила, способы и особенности цифровой коммуникации, деловой переписки, использования электронных устройств), так и цифрового дресс-кода. Таким образом, развитие цифровой моды может внести некоторые существенные изменения в основы цифровой коммуникации. В системе моды процесс цифровизации приведет к некоторым изменениям в институционализации цифровой культуры и созданию новых модных виртуальных образов. Этому будет способствовать развитие и популяризация цифровой одежды, распространение цифровых сервисов по аренде или покупке такой одежды (для модных цифровых изображений).

Онлайн-мода и офлайн-мода

Онлайн– и офлайн-процессы в моде будут строго дифференцированы. Они будут реализованы в определенных культурных и цифровых кодах и значениях, что обусловит формирование разных дресс-кодов для онлайн– и офлайн-общения.

Как отмечает Л. Эделькорт, современная мода должна быть более функциональной и прагматичной (Marriott 2020). Покупатели требуют меньше новинок и дорогой модной одежды, они чаще приветствуют поддержку брендами социальных ценностей и внедрение устойчивых идей, производство более качественной и долговечной, функциональной и менее дорогой одежды. Эта «немодная», базовая утилитарная рабочая одежда будет доминировать на рынке моды; и в новых условиях карантина, вероятно, наряду с функциональной домашней одеждой.

По мнению куратора моды и арт-критика Марии Луизы Фрисы, сегодняшняя мода нуждается в содержании. Любая модная практика требует твердого намерения, конкретного размышления о текущей ситуации (Cardini 2020). Режим самоизоляции заставил потребителей пересмотреть отношение к моде: некоторые поняли, что обычная практика проводить время за покупками уже не актуальна и не так интересна. Этот факт обязательно отразится на показателях продаж в будущем. Индустрия моды должна создавать новые способы общения с потребителями. Возможно, развивающаяся тенденция покупать не предметы, а впечатления, новый опыт имеет большой потенциал для развития; модные бренды должны создавать уникальный опыт, который будет привлекательным для потенциальных потребителей (Mondalek 2020). Этот сдвиг в мировоззрении увеличит спрос на устойчивые бренды и модные идеи, которые заменят бесконтрольное, демонстративное и чрезмерное потребление, а также статусные покупки.

Уже в марте 2020 года Л. Эделькорт предсказала основные изменения в модной индустрии и моделях поведения потребителей. «Карантин потребления» – ключевая модная тенденция 2020 года (Fairs 2020). Вместо неконтролируемого потребления внимание потребителей сфокусируется на простых практиках, приносящих радость и удовольствие: экономическое и культурное влияние на индустрию моды и поведение потребителей переориентирует способы производства и потребления.

Сегодня все большее место в умах потребителей занимает следующая идея: новое нормальное значит то, что нормально и удобно лично для меня. Вероятно, это поможет снизить негативное воздействие индустрии моды и производственного процесса на окружающую среду. Более того, это изменит систему ценностей потребителей. Как онлайн-, так и офлайн-мода должна создавать новые отношения с потребителями.

Выводы

В статье проанализированы ключевые изменения в моде во время карантина 2020 года и раскрыты основные сложности, с которыми сталкивается модная индустрия из‐за этих изменений. Мир моды, с ее производственными процессами, рынками и маркетингом, взаимодействием с потребителями, принимает на себя вызов возросшего спроса на изменения, отражающие глобальную ситуацию, с одной стороны, и местные проблемы, с другой. Пандемия и связанные с ней ограничения, изменившиеся правила на работе и дома определяют новые модели моды, устанавливают новую систему ценностей и стандартов моды. У потребителей есть достаточно времени, чтобы пересмотреть значение самой моды и модных предметов в личном гардеробе, их количество и качество, а также вклад брендов в обсуждение устойчивого развития.

В статье описано влияние карантинного режима на систему моды – ее ценности, стандарты и поведенческие практики. Режим самоизоляции переносит все рабочие процессы в домашнее пространство. Потребители вынуждены адаптировать свои привычки в одежде к новым условиям; некоторые склонны следовать одним и тем же ритуалам одевания, другие создают новые в соответствии с новыми обстоятельствами. Происходит демократизации моды, когда потребители пересматривают свои отношения с модными тенденциями и выбирают комфортный для себя образ.

В статье рассмотрены две ключевые идеи, выработанные современной модой как результат глобальных изменений. Во-первых, в современной повседневности все большее место занимает удобная одежда, которая для кого-то привычна и на работе, а для кого-то становится новой нормой. Во-вторых, цифровой дресс-код предписывает правила модных практик, связанных с цифровой деловой коммуникацией и одеждой для верхней части тела, которую видно в веб-камере. Также в статье спрогнозированы некоторые тенденции изменений, которые претерпевает индустрия домашней и рабочей одежды в результате карантина.

Наконец, в работе сделаны прогнозы дальнейшей динамики индустрии моды: показано, какие ее сегменты имеют потенциал и как он может быть реализован. Изменения в предпочтениях потребителей могут привести к ориентации на собственные нужды и к меньшей зависимости от мнения других, что повлияет на рынок моды. Внедрение цифрового дресс-кода может поддержать развитие цифровой моды. Будущее индустрии моды связано с независимым друг от друга изменением ее офлайн– и онлайн-сегментов, богатством идей и способов реализации запросов потребителей.

Земфира Саламова. Образ комфортной самоизоляции в промофотографиях быстрой моды

Пандемия 2019–2020 годов вынудила большинство предприятий адаптироваться к новым условиям работы. Представители индустрии моды не стали исключением. Правила локдауна в разных странах различались по степени строгости: где-то власти вводили официальный карантин (например, в Италии, Испании, Китае), однако во многих странах они, скорее, ограничивались рекомендациями не покидать дом без необходимости и вводили штрафы (Россия). Более универсальными оказались меры в отношении тех отраслей бизнеса, функционирование которых предполагает близкое расположение людей в одном пространстве. Магазины одежды, как и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры и другие публичные городские места, были закрыты для посещения и, насколько это было возможно в каждом случае, стали работать в интернет-пространстве. В России описанные меры действовали с апреля до начала июня, в других странах пик ограничений также пришелся на весну. В апреле на сайтах многих популярных в России брендов сегмента масс-маркет: Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius и Mango – начали появляться схожие промофотографии, отличающиеся от их обычного визуального контента. Как правило, на промофотографии на сайте, который является одновременно площадкой для рекламы и продажи вещей, изображена модель в вещах бренда на однотонном, чаще всего светлом фоне. Изображение может также включать какой-то предмет мебели (стул, диван, кресло, стол), с которым взаимодействует модель. Как правило, фон напоминает о стерильном пространстве фотостудии, но это также может быть красочный морской пейзаж, напоминающий о дорогих курортах, стена с граффити или переходящие улицу люди как символы городской среды[24]24
  Множество примеров стандартных промофотографий можно обнаружить на сайте бренда Zara в разделе Zara Stories, который служит архивом недавних промокампаний. По наблюдениям автора, фотографии, о которых идет речь в данной статье, не были в него внесены после публикации в разделах с опцией онлайн-покупки. Косвенно этот факт подтверждает, что их создание было скорее вынужденным решением, чем частью более долговременной промостратегии бренда. www.zara.com/ru/ru/woman-editorial-new-l1103.html?v1=1549224 (по состоянию на 20.10.2020).


[Закрыть]. Если крупный ретейлер H&M в весенние месяцы 2020 года не отклонился от своего лаконичного подхода к цифровой презентации товаров (модели на белом фоне), то перечисленные выше бренды поместили моделей в домашние интерьеры, в пустые уличные и природные пространства.

В этом исследовании рассматривается, какую реальность создают промофотографии периода локдауна и какие идеи об отношениях человека с одеждой во время пандемии они стремятся распространить.

Сайты брендов Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius и Mango – это интернациональные онлайн-магазины. В зависимости от выбора в настройках страны проживания потенциального покупателя меняются язык сайта, валюта, в которой указаны цены, список офлайн-магазинов поблизости. В остальном контент, который они предлагают, практически одинаков для всех стран: одни и те же товары и фотографии появляются на сайте в одно и то же время, независимо от географического нахождения пользователя. Поэтому несмотря на то, что в исследовании речь идет о версиях сайтов, предназначенных для российского потребителя, в нем рассматриваются маркетинговые решения брендов, осуществленные на глобальном уровне. В статье проанализированы только те фотографии, которые можно встретить в разделах интернет-магазинов с одеждой, маркируемой как «женская».

Модная индустрия: испытание пандемией

Индустрия моды экономически пострадала от пандемии, как и другие производители товаров не первой необходимости (nonessential goods). Закрытие магазинов, снижение уровня обеспеченности людей и, как следствие, падение продаж привели большинство модных брендов к значительным убыткам. Некоторые из них обанкротились, среди них американские J. Crew, J. C. Penney, Brooks Brothers. Компании-гиганты H&M и Intidex вынуждены были брать огромные займы и/или сокращать число своих магазинов по всему миру, а в некоторых случаях, например Intidex в Испании, переводить свои фабрики на производство одежды и материалов для медработников (Ringstrom 2020; Dowsett 2020; Aleksander 2020). Хотя по сравнению с другими сферами бизнеса ретейлеры и производители дорогой одежды понесли меньшие потери, аналитики предполагают, что их возвращение к допандемическому уровню прибыли будет происходить очень постепенно (Torsoli & Pham 2020).

Быстрая мода, примерами которой являются H&M, Zara и другие бренды, ориентирована на высокую скорость смены циклов: от производства к продаже. В этом, помимо цен, состоит ее преимущество перед люксовым сегментом: актуальные для сезона вещи быстрее доходят до покупателей (Joy et al. 2012: 275). Поэтому резкое снижение активности потребителей и переключение их внимания на другие товары погрузили масс-маркет в непривычные условия функционирования. Другой аспект высокой скорости, ассоциируемой с глобальными недорогими брендами, заключается в оперативности их реакции на рынок, тренды и запросы общества (Bhardwaj & Fairhurst 2010: 169). Так, даже несмотря на зачастую технически и этически невозможную сопоставимость быстрой моды с экологичным производством, этот сегмент рынка одежды продолжает экспериментировать с отсылками к «зеленым» ценностям в своих промоматериалах в надежде привлечь новых покупателей (Jang et al. 2012). В этом контексте стремление брендов сегмента масс-маркет адаптироваться в своих рекламных кампаниях к новым условиям жизни во время пандемии кажется закономерным.

Фотографии на сайтах брендов являются одним из проявлений контент-маркетинга, «создания текстов (в широком смысле – включая визуальные культурные «тексты». – З. С.), которые, будучи рекламными, такими не выглядят и часто предназначены для распространения в интернете» (Рокамора 2020: 227). По мнению специалистов по маркетингу, одно из ключевых условий успешности контента состоит в его актуальности настоящему моменту, способствующей эффективному вовлечению зрителя или читателя (Kingsnorth 2016: 234). С одной стороны, рекламные функции изображений на сайтах Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius и Mango очевидны, однако по своему стилю они близки наполнению глянцевых журналов. Часто они как будто «предъявляют» читателю объем работы, который был вложен в их создание: сложный макияж, тщательно составленные образы и фон, креативная обработка фотографий, привлечение известных моделей. Исследовательница моды Аньес Рокамора относит такие практики производства контента к «медиатизации второго типа», или «ремедиации», когда в цифровом медиуме (интернет-магазин) проступают черты «более традиционных модных медиа» (Ibid.: 220). Цель контент-маркетинга – добавить ценность продаваемым товарам за счет сплетения вокруг них воображаемой символической сетки, наделить их характеристикой высокого качества благодаря высокому качеству неосязаемого цифрового контента.

Пространство промофотографий

Стоит оговориться, что, к сожалению, проанализированные изображения перестали быть доступны на площадках онлайн-магазинов, так как с поступлением на них нового контента старый удаляется. С основными объектами анализа можно ознакомиться в видеозаписи доклада, доступной в YouTube-аккаунте издательства «Новое литературное обозрение»[25]25
  Видеозапись доклада: youtu.be/v5st1hdqbkA. Изображения также сохранены автором статьи. Если у читателя возникнет желание с ними ознакомиться, можно написать на почту [email protected].


[Закрыть].

Основное различие между типичными (до– и посткарантинными) промофотографиями и изображениями на сайтах Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius и Mango в апреле – мае 2020 года заключается в фоне, наполнении пространства, в которое помещены модели. Первая группа, которую можно выделить, – это фотографии в интерьерах, сконструированных как «домашние». Они могут быть составлены из диванов, стульев, столов, ковров, горшечных цветов, книжных шкафов, полок с маленькими статуэтками и картинками, посудой, а также вазами с цветами. Используется освещение, близкое к естественному. Можно заметить контраст между этим фоном и как допандемийными, так и посткарантинными (на момент сентября 2020 года) промоснимками в помещениях: на них модель сопровождает, как правило, минимальное число объектов: окно, или диван, или батарея. Однако, прежде всего, впечатление обжитости пространства помогают создавать модели. Как правило, их взаимодействие с мебелью на фотографиях наталкивает на мысль, что они подыскивают самые неудобные способы сидеть на стуле или лежать на диване. На рассматриваемых фотографиях стоящие, сидящие на подоконниках, лежащие на полу или кровати модели, напротив, кажутся очень расслабленными. На некоторых снимках даже можно встретить несколько насмешливые позы[26]26
  Например, на одной из фотографий с сайта Zara модель повторяет позу маленькой статуэтки, которая лежит рядом с ней. На другой – принимает стереотипную «модельную» позу, склонившись чуть вбок и упершись руками в бока, но при этом балансирует на голове книгу из книжного шкафа, расположенного рядом.


[Закрыть]. Модели как бы демонстрируют, что они привычны к пространству и составляющим его вещам. Можно заметить сходства в позах, фоне, свете, оформлении комнат между описанными промофото и инстаграм-постами модных блогеров в период самоизоляции или карантина[27]27
  В качестве примеров можно обратиться к опубликованным в апреле и мае 2020 года фотографиям в инстаграм-аккаунтах @lifeofboheme, @maria_bernad, @camillecharriere, @shotfromthestreet, @mafaldapatricio.


[Закрыть]. Однако предметы выполняют на них разную функцию. Если на фото модных блогеров они «задействованы в процессе самоописания личности» (Аршинова 2020), то на изображениях, опубликованных на страницах интернет-магазинов, скорее, использованы для создания «эффекта реальности» (Ролан Барт). Одним из ярких примеров подобного применения вещей в интерьере являются книжные шкафы. Во время глобального локдауна они стали стандартным фоном для экспертов или звезд, выходящих на видеосвязь с интервьюерами и аудиторией. Некоторые медиа предположили, такой фон сигнализирует об экспертном знании, интересах, приоритетах публичной персоны, работает на ее, его или их культурный капитал (Hess 2020). На промофотографиях книжные шкафы находятся за сидящими или стоящими на первом плане моделями, в некоторых случаях можно даже разобрать надписи на корешках. Однако поскольку больше никакая информация о моделях как предполагаемых хозяйках этих книг зрителю не предоставлена, задача изображения книжных шкафов в данном случае ограничивается тем, чтобы укоренить фотографии в реальности за счет демонстративной реальности книг.

Невозможно сказать наверняка, являются ли «домашние» интерьеры с промофотографий реальными жилищами моделей. Независимо от этого они кажутся тщательно подготовленными к съемке, и даже небольшой беспорядок кое-где (например, книги, наваленные одна на другую на крышке рояля) настолько вписан в композицию, что выглядит спланированным. На эти мысли также наталкивают простор комнат и по большей части удобно пустые светлые стены. Благодаря частым видеозвонкам во время самоизоляции или карантина многие люди по всему миру узнали, что не каждый дом адаптирован к тому, чтобы предоставлять выигрышный фон для цифрового запечатления себя.

Современная модная фотография находится под постоянным влиянием визуальности социальных сетей и других онлайн-площадок (Rocamora 2017: 512). Во время карантинных и самоизоляционных режимов погруженность людей в цифровые экраны возросла, особенно выросла популярность приложений с функцией видеосвязи (Zoom, Skype, Hangouts) и социальной сети TikTok. Чтобы слиться с этой новой «средой», в которой оказались многие потенциальные покупатели, бренды масс-маркета оформляли некоторые промофотографии как интерфейс этих приложений (фотография, представленная как скриншот видеозвонка) или вставляли на страницы своих сайтов короткие TikTok-видео с моделями, танцующими или двигающимися перед камерой в одежде брендов. С учетом того, что TikTok воспринимается как социальная сеть для подростков и молодых людей, не сложно заметить в таком подходе к промоматериалам стремление привлечь конкретные демографические группы.

Другой тип фона, использованный в промофотографиях, помимо «домашних» интерьеров, – это пространство, не ограниченное стенами: улицы, дворы домов, природные пейзажи. Ни на одной из подобных фотографий модели не носят маски, однако других людей рядом с ними нет. Например, на одной из фотографий Zara модель идет через поле, на другой едет на велосипеде по пустынной городской улице, на фотографии Mango модель в одиночестве переходит дорогу с собакой на поводке, далеко на заднем плане можно рассмотреть пару велосипедистов. Это «одиночество» героинь отличает «уличные» фото карантинного периода от более поздних, где в относительной близости от модели можно увидеть людей, отдыхающих на пляже или спускающихся в подземный переход. Несмотря на сконструированное впечатление изолированности модели в городском или природном пространстве, очевидно, что в процессе создания снимка ее сопровождали люди, как минимум фотограф. Изображения из данной группы не стремятся казаться фотографиями, снятыми на камеру ноутбука или телефона. Это типичные продукты профессиональной съемки. Модели всегда предстают на рекламных снимках как одиночки, «сложная сеть отношений» команды профессионалов, которая стоит за промокампанией или фотографией, для потребителей недоступна (Wissinger 2007: 252). В условиях пандемии, когда изоляция стала связываться в официальном дискурсе и медиа с безопасностью, конфликт между видимым и скрытым в промофотографиях, которые начали претендовать на больший, чем обычно, реализм, проявился особенно ярко.

Помимо соблюдения необходимой дистанции, такая мера безопасности, как ношение масок, еще в меньшей степени воплотилась в этом визуальном контенте. На заднем плане упомянутого фото Mango оба велосипедиста носят маски, что демонстрирует столкновение в одном изображении двух реальностей, обитатели которых по-разному относятся к этому средству индивидуальной защиты.

Отсутствие масок также обращает на себя внимание в подгруппе «карантинных» фото, на которых модели помещены в разные нежилые помещения квартирных зданий: крыши, лифты, цокольные этажи, лестничные пролеты. Например, на фотографиях Bershka модели как бы в одиночестве едут в лифте с коробкой пиццы в руках, сидят на ступеньках, стоят у входа в жилой дом, облокотившись на дверь. Поскольку доступ к подобным пространствам обычно имеют все жильцы, во время пандемии многие люди надевают маску и перчатки перед тем, как спуститься вниз на лифте или по лестнице. Однако девушки на фото обходятся без этих «аксессуаров».

Игнорирование масок и новая домашняя одежда

Маски, тканевые и медицинские, в 2020 году вынужденно стали частью повседневности людей по всему миру, тогда как раньше ассоциировались разве что с городской жизнью некоторых азиатских стран. Многие медийные издания признали не только прагматическую ценность масок, но и их потенциал как предмета одежды для манифестации идентичности своих хозяев, их политических убеждений или отношений с брендами (Segran 2020; Lee 2020; Abraham 2020). Сайты масс-маркета продемонстрировали разнообразие подходов к изображению масок. Так, на сайте Zara и Pull & Bear нельзя было встретить ни моделей, носящих маски, ни сами маски в разделе товаров. Интернет-магазины Stradivarius и Bershka начали публиковать фото моделей в тканевых масках в мае. Однако эти фото рекламировали другие предметы одежды. Несмотря на то что на маски Stradivarius были даже помещены брендовые логотипы, купить их на сайтах этих ретейлеров было невозможно[28]28
  На сайте Bershka маски стали доступны для покупки в сентябре 2020 года.


[Закрыть]. Подчеркнем, что маски можно было увидеть лишь на некоторых промофотографиях, – сайты не предлагали потребителю однозначный ответ на вопрос о ношении масок. Из пяти анализируемых брендов только Mango в весенние месяцы предлагал для покупки маски разных расцветок, хотя их фотографии на сайте не демонстрировали, как они смотрятся надетыми на лицо.

Визуализация использования обычными людьми медицинских масок в первые месяцы 2020 года часто вызывала негативную реакцию. В феврале многие знаменитости в США, носившие медицинские одноразовые маски или маски с фильтрацией воздуха, подвергались критике в социальных медиа и прессе (López 2020). Их обвиняли в том, что они используют средства персональной защиты, более необходимые медработникам, которые в тот момент жаловались на нехватку масок. Этим обстоятельством можно объяснить отказ быстрой моды от создания изображений, на которых люди носили бы медицинские маски. Однако, как продемонстрировал опыт Stradivarius и Bershka, у брендов были возможности производить тканевые маски, если не для продажи, то хотя бы для промофотографий. Таким образом, их отсутствие на абсолютном большинстве снимков объясняется скорее эстетическими, нежели этическими причинами. Можно предположить, что маска резонирует с той реальностью, которую конструировали бренды в период пандемийных локдаунов.

Важной составляющей этой реальности является одежда. Поскольку большая часть «карантинных» промофотографий сняты в «домашних» интерьерах, одежда, в которую облачены модели, предложена как органично совместимая с этими пространствами. Конечно же, на этих фотографиях представлено много простых образов, созданных на основе футболок, топов, свободных брюк, шортов. В недавней статье в газете The New York Times «Треники навсегда» (англ. Sweatpants forever) можно встретить примеры того, что именно бренды, производящие удобную одежду для дома или спорта, пережили взлет продаж во время локдауна в США (Aleksander 2020). Однако Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius и Mango не были заинтересованы в «победе треников», так как производят широкие линейки товаров. Этим можно объяснить появление менее ожидаемой домашней одежды на «домашних» фотографиях – джинсы разных фасонов и цветов, бралеты, длинные и коктейльные платья, короткие комбинезоны на одно плечо, рубашки, брючные костюмы. Эти вещи в докарантинные времена, скорее, ассоциировались с рабочими, уличными или нарядными образами.

Выбор одежды для «домашних» съемок сближает промофотографии быстрой моды с визуальным контентом, который создавали такие бренды люксового сегмента, как Gucci и Jaqeumus и многие глянцевые издания во время карантинных режимов. В апрельской промокампании Jaqeumus знаменитая Белла Хадид продемонстрировала на себе разные товары бренда на снимках, снятых при помощи программы для видеопереговоров FaceTime[29]29
  Пост официального инстаграм-аккаунта Jaquemus от 23.04.2020. www.instagram.com/p/B_VNG0mjNh4/ (по состоянию на 20.10.2020).


[Закрыть]. Похожие фотографии были опубликованы в апрельском номере итальянского Vogue, а также в рамках июльской промокампании «Ритуал» от бренда Gucci. Многие из фотографий в Vogue были сняты не на камеру компьютера или мобильного устройства, но обычной камерой, но все они изображали людей, одетых в вещи от люксовых брендов, в домашней обстановке[30]30
  Far Away So Close // Vogue Italia. 2020. April 11. www.vogue.it/moda/article/gigi-hadid-bella-foto-moda-quarantena (по состоянию на 20.10.2020).


[Закрыть]. В промокампании от Gucci еще более сильным получился контраст между обычной для дизайнера Алессандро Микеле яркой, щедро декорированной одеждой и таким «простым» задним планом, как стена, выложенная белой плиткой, или дворик с деревьями и забором из колышков, фасад деревянного дома. В реакциях на эти примеры можно было встретить восхищение креативностью модных домов в условиях недоступности нормальных условий съемки, а также готовность фотографируемых персон брать на себя новые роли (фотографов, визажистов). В комментарии к промофотографиям Gucci Алессандро Микеле сказал о призыве к творчеству, с которым он обратился к моделям, попросив их «представить собственное понимание себя» и «играть, импровизируя со своей жизнью»[31]31
  Фотографии из промокампании «Ритуал» на официальном сайте Gucci. www.gucci.com/us/en/st/stories/article/fall-winter-2020-the-ritual (по состоянию на 20.10.2020).


[Закрыть]. Эти слова типичны для самопрезентации представителей высокой моды, которая мыслится как плод либо авторского замысла, либо коллаборации творческих людей с редкими качествами. В то же время цитата подчеркивает, что нормой для индустрии является нерефлексирующая, пассивная позиция модели в процессе планирования фотосъемки.