Текст книги "Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию"

Не разрешай говорить тебе «нет» тому, кто не волен сказать тебе «да».

Элеонора Рузвельт, первая леди

Какую ситуацию вы описали в форме К5? Что заставит вашу аудиторию воскликнуть: «Да вы шутите?!» Допустим, вы предлагаете дорогостоящую программу и предвидите, что босс подумает: «У нас в бюджете нет на это денег».

Озвучьте его сомнения: «Вы наверняка сейчас думаете, что у нас в бюджете нет на это денег. Если вы уделите мне еще три минуты, я объясню, где мы возьмем деньги и как сможем вернуть их за три первых месяца проекта».

Представьте, что вы предлагаете руководству вашей ассоциации программу привлечения новых участников – а они наверняка мысленно подбирают аргументы против, поскольку в прошлом году похожая программа провалилась.

Начните так: «Может быть, вы думаете: да мы уже пробовали нечто подобное и ничего не вышло. Вы правы – мне удалось выявить три ошибки, которые мы совершили в прошлый раз, и предусмотреть защиту от них в новом проекте».

Учтите: если вы сами не озвучите возражения оппонентов, они не станут вас слушать, а будут с нетерпением ждать, когда вы прерветесь, чтобы вставить свои контраргументы.

Как могут люди поверить тебе, если они не знают, о чем ты им говоришь? А не знают они потому, что не слушают тебя, а не слушают потому, что ты им неинтересен.

Билл Бернбах, легенда американской рекламы

Еще люди не слушают, если они уже ответили вам «нет». Пока у них в голове сидит «нет», они никогда не скажут вам «да»… если только вы не представите новые данные, которые дадут им возможность, сохранив лицо, пересмотреть и отменить свое предыдущее решение.

Такая задача стояла перед Ари – участником моего берлинского семинара, который поднял руку и спросил:

– А если я пытаюсь завязать сотрудничество с тем, кто уже когда-то мне отказывал?

Я ответила:

– Вы сможете убедить дать вам второй шанс, если признаете, что вас обоснованно отвергли в прошлом, и укажете, что обстоятельства изменились и у вас появились новые аргументы, которые они наверняка захотят принять во внимание. Какая конкретно у вас ситуация?

– Мы только что наняли профессионального футболиста в качестве тренера выездной команды, в которой играет мой сын. Нам надо найти средства, чтобы платить тренеру. Мы хотели бы обратиться к владельцу местного книжного магазина – но его и так все просят о пожертвованиях. Обычно взамен все предлагают разместить название магазина на форме – но это не убедит его согласиться, потому что прибыль у него от этого не вырастет.

– Хорошо, что вы сами это понимаете. Начните так: «Могу себе представить, как часто к вам обращаются за спонсорской поддержкой». Так вы покажете, что понимаете, насколько это непросто, когда все считают тебя обязанным участвовать во всех благотворительных акциях района.

– Так, а дальше что сказать?

– Сразу переходите к тому, как вы принесете прибыль собеседнику. Например: «Именно поэтому я хотел бы предложить вам участие в мероприятии, которое привлечет в ваш магазин посетителей, поднимет вам продажи и прославит ваше имя в местной прессе».

Ари улыбнулся:

– Это наверняка его заинтересует.

– Конечно. Дальше объясните ему, что вы хотели бы организовать автограф-сессию вашего тренера, который недавно издал бестселлер. Пусть он сам выберет день. Еще скажите, что вы уже договорились с родителем одного из ребят, профессиональным фотографом: он будет снимать посетителей с тренером на фоне логотипа магазина по десять долларов за фотографию. Так вы и деньги соберете, и обеспечите ему долгосрочную рекламу, ведь эти фотографии люди примагнитят на холодильник и будут регулярно видеть. В дальнейшем продолжайте смотреть на дело глазами владельца магазина. Что еще могло бы его привлечь?

Ари подумал минуту:

– Знаю! У одного из ребят мама очень популярна в соцсетях. Она может разрекламировать мероприятие в блоге, в Twitter и на Facebook – так мы соберем еще больше людей.

– Отличная идея. Устройте ажиотаж – так вы соберете еще больше денег для магазина и команды. Обратите внимание, что все эти действия должны быть полезны и для книжного, и для футбола. В этом красота нашего подхода: выигрывать должны все.

Кто против воли убежден, остался в мыслях при своем.

Лоренс Питер, литератор

1. Взгляните на форму К5. Если вы хотите, чтобы некто дал вам шанс, поймите, что мешает ему это сделать, и сами приведите контраргументы.

2. Постарайтесь прочесть мысли аудитории. В чем они сомневаются? О чем они уже составили негативное мнение? Как вы можете озвучить эти возражения, чтобы развенчать их?

3. Возможно, эти люди вам уже отказывали в прошлом? Как вы можете с самого начала признать это, начав со слов «Могу себе представить…», и затем предложить новые доказательства преимуществ вашего предложения для них – чтобы расположить их к себе, убедить изменить свое мнение и дать вам шанс?

Глава 5
Настраивайтесь, а не расстраивайтесь

Я волнуюсь, если не волнуюсь. Мандраж – это нормально. Надо просто направить его в шоу.

Бейонсе, певица

Как-то некая предприниматель подошла ко мне в страшном волнении:

– На прошлой неделе у меня посреди важной презентации завис ноутбук. Я убила кучу времени, пока все наладила, – но было уже поздно. Все отвлеклись, и я не сумела вернуть их. Скоро у меня еще одна презентация – и я уже боюсь, вдруг опять то же самое. Помогите мне вернуть уверенность в себе!

Я задала ей вопрос:

– Вы занимаетесь каким-нибудь спортом?

– Да – но при чем тут это?

– Раз вы спортсменка, вы должны знать, что, выходя на линию, игроки ведут себя по-разному. Есть сорт людей, которые делают шаг назад и думают: «Хоть бы не подал, а». А другие делают шаг вперед и думают: «Ну давай, подавай!»

Я посмотрела ей прямо в глаза:

– Уверена, что вы из вторых.

Она засмеялась:

– Вы правы.

– Именно по этой причине прямо с сегодняшнего дня вы будете рассматривать выступления как спорт: выходите на сцену и бросайте аудитории эту уверенную мысль, которая заставит вас думать, выглядеть и действовать как победитель.

Знаменитую американскую теннисистку Крис Эверт как-то спросили в первый день Открытого чемпионата США 2014 года, есть ли шансы на победу у Серены Уильямс. Вот что она ответила: «Все мы знаем, что главное для нее – уверенность в себе». Уверенность – главное для всех нас. К счастью, это тренируемый навык, а не какая-то таинственная черта, которая либо есть, либо нет. Следующие четыре шага помогут вам направить волнение в «шоу», чтобы вы смогли вступить в любой контакт с жаждой действия.

Она выходит на корт, словно не сомневаясь в победе. Она выглядит как победитель.

Патрик Макинрой о 15-летней теннисистке Сиси Беллис, участнице Открытого чемпионата США 2014 года

Вот какие приемы я показала клиентке, чтобы помочь не расстраиваться, а настраиваться. Помните: вы действуете в соответствии со своими ожиданиями. Готовьтесь к важным встречам как к ответственному матчу. Нижеприведенные советы помогут вам выйти к аудитории готовым к всеобщему вниманию и уважению. Вы будете чувствовать себя – и выглядеть – как победитель. Это нетривиальная задача. В конце концов, если вы сами не уверены в себе, как могут быть в вас уверены окружающие?

1. ОТПРАВЛЯЙТЕСЬ НА ПРОГУЛКУ-РЕПЕТИЦИЮ.

Вам советуют репетировать выступление перед зеркалом? Ужасный совет! Так вы думаете только о себе и концентрируетесь на себе самом. Намного разумнее выйти погулять, практикуя мультифокусную концентрацию.

Что такое мультифокусная концентрация? Это такое восприятие происходящего, которое позволяет спортсменам сохранять сосредоточенность, адаптируясь к изменчивым обстоятельствам (в противовес настороженности).

Задумайтесь над этим. Бейсболистам приходится предвидеть особенности подачи и планировать отбивание мяча, параллельно отслеживая, занял ли товарищ по команде вторую базу. Футболисты пасуют мяч бегущему коллеге, в то же время стараясь избежать встречи с защитником соперников и следя за перемещениями вратаря.

Как же перенять мастерство профессиональных атлетов и овладеть мультифокусной концентрацией в общении? Вам придется выбраться из-за рабочего стола и отправиться в путь. Стэнфордское исследование 2014 года подтвердило, что «во время ходьбы творческая результативность повышается в среднем на 60 процентов».

Во время ходьбы и одновременной отработки выступления вам придется обращать внимание на встречающихся вам людей, передвигающихся пешком, на велосипеде или скейтборде. Вы – в буквальном и переносном смысле – учитесь соображать на ходу: планируете выступление, которым поднимете (и удержите в этом положении) брови аудитории, и между делом реагируете на изменения ситуации вокруг. Именно в таком состоянии мультифокусной концентрации вы и должны находиться, когда начнете делать презентацию, проходить собеседование или вести переговоры по контракту.

2. ВЫРАБОТАЙТЕ ГИБКИЙ ПЛАН.

Никогда не стоит выучивать текст выступления наизусть или считывать его с телесуфлера. Это фиксирует ваше внимание на записях или мониторе и отвлекает его от зрителей. А если вы не сосредоточены на аудитории, с чего бы ей сосредоточиваться на вас? К тому же стоит чему-то пойти не так, вы сразу растеряетесь, потому что следите за происходящим в вашей голове, а не вокруг вас.

Коммуникация состоит не в том, чтобы донести до людей заготовленный текст слово в слово. Интригующее общение устанавливает связь с аудиторией, зажигает огоньки в глазах. Оно требует наблюдения за зрителями: им интересно? скучно? понятно? сложно? – и соответственной адаптации произносимого нарратива в реальном времени в соответствии с реакцией зала.

3. ОБЕСПЕЧЬТЕ СЕБЕ «ПОДДЕРЖКУ ДОМАШНИХ СТЕН».

Почему большинство спортивных команд играет дома лучше, чем на выезде? Они чувствуют себя комфортнее в привычных условиях и могут расслабиться и отдаться игре.

На чужой территории все сложнее. Незнакомые обстоятельства располагают человека к реакции «бей или беги» и заставляют нас отвлекаться, изучая окружающую обстановку на предмет опасности и рисков.

Поэтому в ваших интересах привыкнуть к месту взаимодействия с аудиторией еще до начала мероприятия. Например, когда меня приглашают вести конференцию, я всегда прихожу в зал, когда там никого нет (даже если такой момент выдается глубокой ночью). Я выхожу на сцену и произношу вступление к своей речи в полный голос – так, чтобы слышали воображаемые последние ряды.

Почему это важно? Футбольный тренер Поп Уорнер говаривал: «Как тренируешься, так и играешь». Невозможно работать на тренировке вполсилы, а на матче вдруг выложиться на 100 %. Отработав стратегию и место будущей игры, вы получите чувство, что ситуация вам знакома, и сможете уделить все свое внимание контакту с аудиторией, а не переживанию неловкости.

4. ВЫШЕ ГОЛОВУ!

Если вы выглядите рохлей и мямлей, то и чувствовать себя будете так же. А это проблема, ведь сильные мира сего не уважают тех, кто не внушает уважения.

К сожалению, именно так отнеслись зрители к выступлению женщины, которая ухитрилась потерять аудиторию с первых же секунд. В тот день программу открывали Джим Коллинз («От хорошего к великому»[3]3
  От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.


[Закрыть]), Том Питерс («В поисках совершенства») и Сет Годин («Незаменимый»). К концу их выступлений зал был наэлектризован и сосредоточен.

И вот следующая выступающая вышла на середину сцены (ее хватило хотя бы на то, чтобы не спрятаться за кафедру), встала ноги вместе, вжала голову в плечи, закрылась руками, как футболисты в «стенке», и помертвевшим голосом начала: «Вчера я сказала внучкам, с каким нетерпением жду этого дня…»

Через несколько секунд те, кто не покинул зал, достали мобильные. Ужасно досадно, ведь женщина хотела поделиться с нами ценной информацией о том, как ее компания помогает жертвам катастрофы 11 сентября. К сожалению, ее поза помешала людям прислушаться к выступлению – и они так и не узнали о программе, которую представлял оратор.

Если вы хотите приковать к себе и удерживать внимание людей, важно излучать лидерскую харизму, словно говорящую аудитории: «Я знаю, о чем говорю. Мне можно доверять: я принесу вам выгоду». Чтобы добиться этого, стоит принять позу «Я готов ко всему», которую занимают спортсмены перед выступлением. Наверняка вы с легкостью представите себе эту позу.

• Ноги на ширине плеч: человек крепко стоит на земле.

• Колени не зафиксированы в суставах: человек готов двигаться в любом направлении.

• Голова приподнята, подбородок не опущен, глаза смотрят вперед.

• Кисти согнутых рук расположены перед корпусом и чуть разведены, словно вы держите баскетбольный мяч.

Попробуйте прямо сейчас. Встаньте прямо, ноги на ширине плеч, чуть согните колени, поднимите подбородок, возьмите в руки воображаемый мяч. А теперь попробуйте принять зажатую позу спикера, который потерял аудиторию.

• Сожмите колени. Ощущаете неустойчивость, дрожь, неспособность к сопротивлению?

• Зафиксируйте ноги в суставах. Чувствуете жесткость, скованность, неготовность к переменам?

• Ссутультесь. Переживаете робость, нерешительность, уклонение от контакта со зрителем?

• Сложите руки в позицию «фиговый лист». Узнаете эту неловкость, словно вам есть что скрывать?

Разница огромна. Выбрав сильную позу, вы сможете внушить людям уважение и привлечь их внимание. Кстати, если вы сомневаетесь – да, доминировать можно и сидя за столом во время собеседования, совещания или бизнес-ланча. Просто расправьте плечи и сядьте прямо, вместо того чтобы съежиться или сгорбиться. Ну как, правда, так комфортнее? Подняв голову, вы станете ощущать себя – и выглядеть – более уверенным в себе и вызовете доверие аудитории.

Когда ответственные матчи случаются каждый день, именно ритуалы помогают поддерживать стопроцентную концентрацию на деле.

Рафаэль Надаль, теннисист, двукратный победитель Уимблдонского турнира

Я всегда буду благодарна двукратному обладателю Большого шлема Роду Лейверу, который научил меня настраиваться, а не расстраиваться, при помощи собственного ритуала уверенности.

Мне очень повезло стать соуправляющим теннисного центра Рода на острове Хилтон-Хед. Однажды он дружелюбно предложил мне сыграть с ним партию. К несчастью, моя голова была забита логистическими проблемами национального теннисного лагеря, который мы открывали через неделю, и я постоянно пропускала мячи. Мне было очень неловко, и наконец я сказала:

– Род, я очень ценю, что вы со мной возитесь, – но, кажется, я только зря трачу ваше время. Давайте бросим это дело.

Он посмотрел на меня и парировал:

– Знаете, что отличает профессионала? Способность сделать плохой день хорошим.

– Но как?

– Надо вычленить, что для вас в игре главное, и придумать связанный с этим моментом ритуал. Если главное – это не ошибиться при первой подаче, можно, максимально сосредоточившись, повторять «первая подача в квадрат». Это придаст вам особую концентрацию и не позволит отвлекаться.

Род Лейвер был прав: ритуалы имеют особую силу. Фамилия академика Павлова вам о чем-нибудь говорит? Ритуалы автоматически фокусируют ваше внимание на том, что вы хотите, и отвлекают от того, чего вы не хотите.

Ваша цель – сформировать ритуал уверенности, который можно было бы повторять перед каждым важным случаем общения. Если вы оратор, попробуйте сказать себе: «Я здесь, чтобы служить, а не сиять, чтобы сделать свой вклад, а не сделать себе имя». Это позволит вам сосредоточиться на главном – том, что поможет вам наладить связь со зрителями и принести им пользу. Если вам предстоит собеседование при приеме на работу, подойдет такая фраза: «Я выясню и покажу, что нужно им и как я могу помочь их организации» (вместо привычного «Десять месяцев без работы. Дайте место!»).

Автор бестселлеров Сет Годин как-то сказал: «Тревога – это переживание неудачи до ее наступления». Отнеситесь к коммуникации как к спорту, создайте собственный ритуал уверенности, и вы сможете настроить, а не расстроить себя – и не портить свои результаты бессмысленной тревогой, а с радостью ожидать общения с аудиторией.

Надо верить в себя, когда уже никто не верит. Это сразу превращает тебя в победителя.

Винус Уильямс, теннисистка

1. Откройте форму К5. Какой ритуал уверенности вы создадите и будете использовать перед важными мероприятиями, чтобы настроить, а не расстроить себя?

2. Каким образом можно посмотреть на общение как на спорт и подготовиться к предстоящим событиям, словно к важному матчу? Когда и где можно прогуляться и порепетировать выступление, чтобы хорошо соображать на ходу?

3. Как вы рассчитываете физически или виртуально познакомиться с местом выступления, чтобы обеспечить себе поддержку домашних стен? Что поможет вам держать голову выше, чтобы излучать уверенность и готовность ко всему, привлекая и удерживая внимание (и уважение) аудитории?

Часть II
Intrigue
N – New – Новизна
Правды недостаточно, нужна новизна

Мир всегда кажется ярче, когда сотворишь нечто, чего до тебя не существовало.

Нил Гейман, писатель

Основной посыл этого раздела таков: интерес аудитории не зависит от важности предмета.

Если вы хотите, чтобы занятые деловые люди уделили вам внимание, важно, как призывает Нил Гейман, предложить им нечто новое, нечто «до вас не существовавшее».

Возможно, вы сейчас подумали, что «нет ничего нового под солнцем».

Неправда, есть.

И в этой главе показана масса приемов, как предложить и представить свежие, уникальные в своем роде идеи, подходы и акции, которые смогут привлечь благосклонное внимание людей не только своей важностью, но и новизной.

Глава 6
Создайте хит завтрашнего дня

Опасно лишь отсутствие развития.

Джефф Безос, предприниматель

Специальный двойной выпуск журнала Vanity Fair с темой «Как покорить интернет» был посвящен интервью с онлайн-легендами о начальном этапе истории Всемирной паутины. В этом номере Джефф Безос рассказал, что компании Amazon с самого начала сопутствовал успех, несмотря на то что многие люди предсказывали проекту провал. Более того: компания вскоре перестала справляться с наплывом заказов, и Джеффу и его коллеге-руководителю пришлось помогать обрабатывать их. Они упаковывали книжки в коробки, стоя на коленях, когда один из коллег повернулся к Джеффу и пожаловался:

– У меня ноги и спина просто отваливаются.

Тот подумал и ответил:

– Надо наколенники купить.

Коллега посмотрел на него как на сумасшедшего:

– Нет, Джефф, купить надо упаковочные столы!

Отличный пример того, что интрига появляется в момент, когда человек преодолевает очевидное решение проблемы и предлагает более продвинутое и перспективное.

В этом и заключается смысл данной главы. Как совершить переворот и придумать новые идеи и нестандартные подходы и предложения, чтобы не слиться с толпой, а прорваться сквозь туман?

Сумев сделать привычное непривычным способом, вы завладеете вниманием мира.

Джордж Вашингтон Карвер, изобретатель

Вы наверняка сейчас подумали: «Мысль верная: людей интересуют нестандартные идеи, подходы и предложения, – но как же их придумать?»

Прорывные «Семь П» – это ваш инструмент для подрыва устоев в том, чем вы занимаетесь, и для создания хита завтрашнего дня, который сможет привлечь внимание тех, от кого зависит ваш успех. Неважно, что вы делаете: затеваете бизнес, ведете блог, проводите политическую кампанию или запускаете продукт, – вопрос всегда один и тот же: что заставит людей обратить на них внимание?

Вот пример использования «Семи П» для создания оригинального продукта, порождающего взаимовыгодные связи для всех участников.

Будьте оригинальны. Если вы такой же, как все, зачем вы нужны людям?

Бернадетт Питерс, актриса

Однажды руководитель подразделения здравоохранения международной тренинговой фирмы Six Sigma пригласил меня помочь ему в подготовке к ежегодной конференции Гарвардской медицинской школы. Я спросила его:

– Какую цель вы ставите перед собой?

– На эту конференцию съезжаются руководители клиник со всего мира. Если мне все удастся, наша компания сможет заключить договоров на миллионы долларов. Проблема в том, что я выступаю в последний день. Опасаюсь, что никто не придет на мою лекцию – и уже тем более не досидит до конца и не останется потом пообщаться.

– Понятно. Давайте с помощью «Семи П» придумаем что-нибудь настолько оригинальное и интригующее, чтобы гарантированно исправить ситуацию.

1. Первое П – Предназначение. В чем состоит ваша цель? Какой результат станет успехом?

«Предназначение моего участия в конференции – спланировать и провести уникальное выступление, которое привлечет зрителей и будет им очень полезно и поэтому оставит о себе отличное впечатление», – ответил клиент.

2. Второе П – Принимающий решение. К кому вы обращаетесь? Кто стал бы для вас идеальным клиентом? Дайте ему имя, опишите его как живого человека.

«Лицо, принимающее решения, для меня в данном случае – это умудренный опытом руководитель клиники, назовем его Джин, который распоряжается бюджетами десятка медицинских центров. Он несколько вымотан разъездами по конференциям и считает, что все уже знает и везде был».

3. Третье П – Проблема. Какие сложности и задачи встают перед вашим предполагаемым клиентом?

«Компания Six Sigma верит в то, что мелкие недоработки портят качество работы, производительность и доходность организаций в сфере здравоохранения. Джин сталкивается с этим в рамках своей работы – и даже на этой конкретной конференции находит многие презентации заумными, скучными или слишком разжеванными».

4. Четвертое П – Предпосылки. Здесь нужны вопросы, начинающиеся с «почему» и «а что если бы»: почему все должно быть именно так? А что если бы был другой, лучший способ?

«А что если бы я смог убедить Джина и других руководителей клиник присутствовать на моем выступлении, сделав его название интригующим? Что если бы, вместо того чтобы утомлять его слух давно известными фактами, я рассказал о новых и значимых данных, добавил юмора и предложил конкретные шаги, которые он мог бы предпринять в своей клинике, чтобы увеличить удовлетворенность и лояльность клиентов, а также чистую прибыль?»

5. Пятое П – Продукт/Подход. Именно на этом этапе ваш мозговой штурм даст свои плоды и откроет вам новые пути. Вопросы из четвертого пункта помогут перевернуть привычное мышление и вызвать к жизни революционный продукт (или подход), который окажется более эффективным, привлекательным, полезным и доходным.

Я спросила клиента:

– Чем вы занимаетесь в свободное время? У вас есть хобби?

Он горестно усмехнулся:

– Я постоянно в разъездах, где уж тут выкроить время для хобби.

– А когда вы дома, может, ходите с женой в кино, копаетесь в саду, смотрите телевизор?

– Ну, иногда смотрим сериал «Закон и порядок».

– Отлично! Вот вам и интригующее название… «Дракон и порядок».

Он рассмеялся.

– Идеально.

Мы спланировали его выступление по образцу сюжета телесериала. Он выявил трех «драконов», ворующих доход у клиник, и объяснил, как с помощью систем Six Sigma внести порядок в хаос, повысить производительность сотрудников, удовлетворенность и лояльность пациентов, а также прибыль.

6. Шестое П – Перспектива. Чтобы люди поверили в вас и ваш план, обрисуйте им надежные перспективы.

«Наш план гарантирует нечто инновационное, интерактивное, непохожее на привычные лекции на медицинских конференциях – при этом он содержит рекомендации, повышающие прибыль и обещающие верный выигрыш в финансах».

7. Седьмое П – Прикол. Дайте вашему новому продукту интригующее название, которое сразу выделит его из ряда подобных.

«Я уверен, что название “Дракон и порядок” заставит людей прийти на мое выступление в последний день конференции и предпочесть его другим».

Он оказался прав. Его лекция собрала полный зал народу, получила высочайшие оценки и побудила множество участников конференции подойти к спикеру после выступления (хотя он не призывал к этому специально) и взять визитку, чтобы встретиться позже.