Текст книги "Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию"

Творческий порыв вызывает выброс эндорфинов. А вы думаете, почему у Эйнштейна волосы все время стояли дыбом?

Робин Уильямс, комик

Когда вы создаете новый, более эффективный подход к решению задачи, выброс эндорфинов происходит не только у вас. Жгучий интерес к вашему выступлению выбрасывает эндорфины в кровь ваших клиентов – а они, соответственно, выбрасывают в вашу сторону деньги.

Итак, как все это использовать? Возьмите форму К5. Даже так: возьмите ее, возьмите «Семь П», возьмите друга и отправляйтесь обедать. Спланируйте время так, чтобы хватило на мозговой штурм двух важных вопросов, по одному для каждого из вас. Проговаривайте каждый пункт из «Семи П», задавайте вопросы «почему?..» и «а что если бы?..», чтобы прорвать плотину обыденности и сформулировать новые нормы, которые смогут привлечь благосклонное внимание принимающих решение.

Хотите еще один пример итогового результата, которого сможете добиться и вы, и ваша аудитория, если примените «Семь П» для творчества?

Я оказалась в центре Нью-Йорка в час пик, мне надо было срочно добраться в аэропорт. Я попыталась поймать такси, но они как сквозь землю провалились. Я набрала своему сыну Эндрю: «Сможешь помочь?»

Он ответил: «Мама, я обо всем позабочусь. Где ты находишься?..» Пять минут спустя машина подъехала, я запрыгнула в салон и успела точно к своему рейсу. Эндрю даже заранее оплатил поездку. Как удачно!

Вы наверняка угадали, о какой компании я хочу вам рассказать. Леди и джентльмены, встречайте: Uber! Согласно статье в New York Times, компания Uber, основанная каких-то пять лет назад, уже присутствует в 128 городах по всему миру. В 2014 году ее стоимость оценивалась Forbes в 18,2 млрд долларов.

От счастливых клиентов еще ни один бизнес не умер.

Уоррен Баффет, миллионер

Я не узнавала у Uber подробностей, но давайте в качестве развлечения попробуем разгадать, как им удалось создать хит завтрашнего дня в многомиллиардной индустрии таксомоторных парков. Представьте, что вы руководитель только что открывшейся компании Uber и организуете мозговой штурм с помощью «Семи П».

1. Первое П – Предназначение.

Наша цель – предложить миллионам неудовлетворенных клиентов новый и лучший способ вызвать такси. Наша задача – создать конкурентное преимущество, найти свою нишу и построить доходный бизнес.

2. Второе П – Принимающий решение.

Наш целевой клиент – это успешный профессионал (пусть ее зовут Джуди), живущий или работающий в крупном городе и уставший стоять с протянутой рукой, ловя такси.

3. Третье П – Проблема.

Вот какие проблемы возникают у Джуди с такси…

• Невозможно найти машину в час пик, во время дождя и в мороз.

• Водители заламывают цену, и бороться с этим почти невозможно.

• Такси часто оказываются прокуренными, грязная обивка сидений оставляет пятна на одежде.

• Многие водители принимают оплату только наличными, а ей удобнее платить кредиткой.

4. Четвертое П – Предпосылки.

Мы исходим из предпосылки, что существует другой, более оптимальный способ вызова такси.

• А что если бы Джуди могла вызвать автомобиль в любое время и ждала не более 15 минут?

• Что если бы она могла рассчитывать на прибытие такси даже в час пик или во время ливня?

• Что если бы Джуди могла быть уверена, что у водителя есть навигатор и он знает дорогу до нужного места?

• Что если бы можно было бы платить кредиткой и заранее, чтобы не пришлось носить с собой наличные?

• Что если бы все такси проверялись на чистоту и отсутствие запаха дыма, чтобы Джуди не опасалась проблем?

5. Пятое П – Продукт/Подход.

У нас получилась новая, улучшенная версия таксомоторного парка, которая предлагает отчаявшимся клиентам такси ровно то, что им необходимо, – и ничего из того, что им не нравится.

6. Шестое П – Перспектива.

Мы рассчитываем завоевать доверие Джуди и других скептически настроенных клиентов, впервые пробующих новый сервис, тем, что предлагаем возврат денег за первую поездку: никакого риска, никаких потерь.

7. Седьмое П – Прикол.

Давайте выберем название, которое будет просто произнести и запомнить и которое поможет компании быстро набрать популярность.

Если вам повезло и вы не такой, как все, даже не пытайтесь измениться.

Тейлор Свифт, певица

Видите, что может произойти, если вы найдете время и примените «Семь П» к важным вопросам вашей жизни? Если вы хотите осчастливить клиентов, дайте им то, чего они хотят, и избавьте от того, чего они не хотят. Звучит банально, но, как говорила моя мама, «все так думают – но никто так не делает».

А вы? Возможно, ваша идея или ваша организация не получают заслуженной поддержки, известности или прибыли? Может быть, люди не видят в них ничего особенного? Если нечто представляется само собой разумеющимся, люди не обращают на него должного внимания. Если вы не кажетесь из ряда вон выходящим, вам придется постоянно бороться за внимание аудитории. Хорошая новость: «Семь П» помогут вам создать нечто новое, чтобы вы не просто вели за собой толпы, а создавали собственную толпу.

Каждый бизнес успешен ровно настолько, насколько он способен делать то, на что неспособны другие.

Питер Тиль, сооснователь PayPal

1. Перечитайте форму К5. Каковы нормы в вашей отрасли? Как обычно люди подходят к вопросу, с которым вы работаете? Каковы общие принципы поведения в конкретной ситуации?

2. Как можно при помощи «Семи П» отыскать новый и лучший способ решения проблемы, подхода к вопросу, удовлетворения потребности клиентов?

3. Как вы планируете привлечь внимание (и деньги) вашей целевой аудитории, предложив им нечто необычное – то, на что неспособны ваши конкуренты?

Глава 7
Сохраняйте актуальность

Если вы научитесь любить состояние новичка, вам откроется весь мир.

Барбара Шер, литератор

На одной международной конференции молодых предпринимателей передо мной выступала легенда мира рекламы, основатель ведущего нью-йоркского агентства. Он начал с истории жокея Эдди Аркаро (введенного в Зал славы скачек), который стал единственным обладателем двух Тройных корон более семидесяти лет назад. Далее оратор упомянул Вторую мировую войну, процитировал генерала Джорджа Паттона и рассказал известную мотивационную историю о том, что слонов приковывают цепью, пока они не перестают вырываться, и потом их уже можно привязывать на тонкую веревочку. Хм-м…

Я посмотрела вокруг. Никто не слушал его. Сидящие вокруг студенты вовсе не были невежами – они просто не видели связи того, что слышат, с собственной жизнью. Все, о чем говорил выступающий, случилось до их рождения, к тому же исключительно в США. То ли он не проверил текст на актуальность, то ли вообще не придавал ей значения.

Обратите внимание: я вовсе не пытаюсь принизить значимость этого эксперта в его области. Хочу просто отметить, что ситуацию было легко исправить. Если бы он потратил несколько минут на изучение аудитории, то понял бы, что всем этим людям около двадцати лет. Он мог бы сделать свое выступление злободневнее, если бы раскрыл перед зрителями газету (реквизит!) с анализом лучших рекламных роликов, демонстрировавшихся во время матча Суперкубка – буквально за пару дней до конференции. Он мог бы спросить участников, какие ролики, с их точки зрения, сработали, а какие – нет и почему.

Далее, спикер мог бы спросить присутствующих, как они рекламируют собственный бизнес, и дать рекомендации по оптимизации расходования маркетингового бюджета. Любой из этих ходов был бы полезен аудитории и придал бы выступлению актуальность. Он не захотел стать новичком и проторить для себя новую дорожку, а предпочел повторить речь, которую наверняка оттачивал годами. В результате все его замечания упали на неподготовленную почву.

Если приходится выступать перед публикой, я не читаю текст с листа. Не хочу много раз подряд делать одно и то же.

Дэнни Мейер, основатель трех «мишленовских» ресторанов

А вы? Произносите ли вы одну и ту же речь по многу раз? Возможно, вы повторяете ее дословно? А может, ваши данные уже устарели?

Важный момент в концепции INTRIGUE – понимание того, что люди не хотят слышать одно и то же многократно. Новое значит важное.

Быть передовым означает иметь самые последние сведения. Подумайте об этом. Почему мы читаем или смотрим новости? В нас говорит врожденный интерес к последним известиям. Мы хотим знать, что творится в мире вокруг нас.

Тем не менее многие продолжают опираться на вышедшие в тираж ресурсы и исследования. Слыша это, люди закатывают глаза и думают, что имеют дело с динозаврами.

Хочу рассказать о бизнесмене, который принес на нашу первую коучинговую сессию наброски своей книги о лидерстве. Я обратила внимание, что каждая глава начиналась с эпиграфа-цитаты. Как вы могли заметить, я обожаю цитаты. Я уверена, что они служат множеству важных целей. Емкие, провоцирующие выдержки из чьих-то мыслей разбивают плотную ткань текста и делают его визуально приятнее – а изложенные в них идеи так и выпрыгивают из страницы, заставляя ваши брови ползти вверх.

Проблема была в том, что все (абсолютно все!) цитаты моего клиента были из текстов тех, кого мои друзья-миллениалы[4]4
  Миллениал – представитель поколения людей, родившихся в конце 80-х – начале 90-х годов. Прим. ред.


[Закрыть] называют «мертвые белые парни». Безусловно, я уважаю Эйнштейна, Аристотеля, Эдисона и Эмерсона. Они не утеряли значимости – но они жили давным-давно.

Я сказала клиенту:

– Хотите моментально сделать книгу более интригующей? Замените несколько старых цитат новыми, которых читатели никогда раньше не видели.

– Но мне нравятся эти.

– Понимаю, они нравятся множеству людей. В этом-то и проблема. Пытаясь понять, стоит ли читать книгу, люди часто пролистывают ее. Увидев несколько знакомых цитат, они поставят книгу на полку, потому что решат, что в ней нет ничего нового.

– Так что же делать?

– Ничего сложного. Вы пишете о лидерстве – просто вбейте в поисковик «цитаты о лидерстве» или используйте агрегаторы цитат, такие как Brainy Quotes, Think Exist или Goodreads.

Мы с ним нырнули в интернет и быстро обнаружили несколько цитат, отлично подводивших к темам глав его книги. Он даже нашел новую любимую фразу – она принадлежит Кену Бланшару, автору книг по менеджменту: «Ключ к успешному лидерству в наши дни – влияние, а не власть».

Напоминайте себе, что единственное, что у вас точно есть, – это данный момент.

Опра Уинфри, предприниматель и телеведущая

Хотите отыскать цитаты тех, к кому сегодня прислушивается общественность, чтобы привлечь внимание аудитории? Просто введите в агрегатор цитат «цитаты о… (тема)» и отфильтруйте найденные фразы по следующим критериям качества.

1. Самые релевантные для моей аудитории темы и мысли.

2. Наличие провокационных идей, заставляющих взглянуть на мир иначе и прийти к оригинальным выводам.

3. Гендерное, возрастное, отраслевое, культурное и географическое разнообразие.

4. Новые цитаты («Время – это новые деньги» – Ричард Брэнсон), заменяющие известные старые («Время – это монета вашей жизни… Остерегайтесь, чтобы ее не потратил за вас кто-нибудь другой» – Карл Сэндберг).

5. Возможность увязки цитаты с текстом для поддержки основной линии. Например, процитировав Митча Элбома («Я влюблен в надежду»), можно взять ключевые слова «влюблен» и «надежда» и спросить: «А во что влюблены вы?» или «На что вы надеетесь?»

Кстати, наше агентство Intrigue Agency регулярно обновляет список ста любимейших цитат наших современников. Мы с радостью пришлем его вам – просто напишите нам по адресу в конце книги.

Творческие люди умеют объединять впечатления и синтезировать новые вещи.

Стив Джобс

Участница одного моего семинара как-то сказала мне:

– Я владею бухгалтерской фирмой. Ничего интересного, ничего нового, ничего актуального. И как же мне привлечь внимание к своему бизнесу?

– Можно последовать примеру Quicken Loans. Они приковали к себе внимание всей страны, став партнером «Мартовского безумия» – чрезвычайно популярного ежегодного студенческого турнира по баскетболу, объекта внимания миллионов фанатов. Компания спонсировала конкурс, обещавший приз в миллиард долларов тому, кто сможет угадать победителей всех матчей. В статье Брюса Горовица (USA Today) утверждается, что это партнерство повысило узнаваемость бренда Quicken Loans на целых 300 % за один месяц. Вот это называется внимание к бренду!

– Понимаю – но у меня нет миллиарда, чтобы потратить на маркетинговую кампанию или призовые.

– И не надо: просто посмотрите, какие актуальные события уже широко освещаются в прессе. Не пытайтесь вызвать интерес с нуля – присоединитесь к уже существующему ажиотажу.

Я предложила ей (и предлагаю вам) привлечь внимание потенциальных клиентов привязкой к текущим событиям, которыми они уже интересуются. Например:

• Какими праздниками или ежегодными мероприятиями можно воспользоваться? Можно ли организовать что-то по случаю 15 апреля – дня сдачи налоговой декларации? По случаю выпускных балов? Дня благодарения? Дня святого Валентина?

• Чем славится ваша округа – рыболовными соревнованиями? Фермерским рынком? Сельской ярмаркой? Можно ли стать их спонсором или участником со своим стендом?

• Какие события чаще всего освещаются в местных СМИ? Благотворительные акции по сбору одежды? Гуманитарные фестивали с участием домашних животных? Экологические инициативы?

Я объяснила участнице семинара:

– Ресторанная сеть Denny’s каждый год безвозмездно упоминается в прессе благодаря тому, что бесплатно кормит ветеранов в их праздник. Наверняка вы можете делать нечто подобное – например, предложить местным ветеранам бесплатный семинар на тему финансов. Когда ваше имя ассоциируется с событиями, небезразличными потенциальным клиентам, им становитесь небезразличны и вы сами.

– Знаете, что я сделаю? Двое моих внуков играют в детской бейсбольной лиге, а сын держит в городе пиццерию. Я оплачу пицца-вечеринку в его ресторане для команды победителей.

– Разумно! Так вы сделаете вклад в жизнь местного сообщества в соответствии со своими приоритетами и одновременно сообщите о себе потенциальным клиентам, которые иначе могли бы никогда не узнать о вашем бизнесе. По-моему, выиграть от этого должны все.

У меня в голове постоянно возникали ужасно смешные комментарии происходящего – но я никогда их не озвучивала.

Элейн Буслер, комик

Сегодня, когда соцсети приобрели огромную популярность, связать свои приоритеты с текущими событиями можно не выходя из дома. Достаточно вынуть подобные комментарии из своей головы и предложить читателям оригинальные наблюдения о происходящем.

Именно так поступил Джеффри Риттер, юрист и консультант по кибербезопасности, после посещения одного из наших стратегических выездных семинаров. Вот какую задачу он хотел решить:

– Будучи руководителем юридической фирмы, я ездил по всему миру и выступал на конференциях по доверию к цифровым технологиям. Когда я начал собственную консалтинговую практику, то думал, что все продолжится в том же духе. К сожалению, ничего не вышло. Как же мне привлечь больше клиентов?

– Джеффри, вам повезло, – ответила я. – У вас скоро появится отличная возможность бесплатно привлечь к своей работе внимание всего мира.

– Даже не верится. Каким же образом?

– Через месяц начинается Олимпиада. Разве она не связана с доверием к технологиям? Мы ведь должны верить в то, что электронные камеры и цифровые секундомеры точны и правдивы, верно? Вы вполне можете отслеживать самые популярные хэштеги Игр в соцсетях и делать посты о самых зрелищных событиях.

Джеффри последовал моему совету. В результате медийного внимания (и уважения), которого он добился, его пригласили преподавать в Джорджтаунский университет (Вашингтон), Университет Джона Хопкинса (Балтимор)… и Оксфорд. Неплохо, верно? Не вставая из-за стола, Джеффри смог донести свои достижения до миллионной аудитории, просто комментируя актуальные события.

Посмотрите на это более широко. Ваши блоги, статьи, видео и посты, насыщенные полезными советами и лайфхаками, часто оказываются замеченными только вашими родственниками и несколькими фанатами вашей темы.

Намного эффективнее добавлять интригующие комментарии к текущим событиям, на которые уже обратили внимание ваши потенциальные идеальные клиенты. Связав свое имя с важнейшими событиями, вы сможете воспользоваться шумихой и привлечь внимание людей, которые иначе никогда не узнали бы о вас – и не заинтересовались вашим предложением.

Мы не пишем на тему, к которой нам нечего добавить.

Стив Левитт и Стивен Дабнер, соавторы книги «Фрикономика»

1. Как вы будете поддерживать актуальность? Как вы обеспечите цитаты из актуальных ресурсов и новейших исследований, чтобы обновить данные, описанные в вашей форме 5К?

2. Как вы можете прокомментировать текущие события, чтобы воспользоваться создавшимся ажиотажем и уже привлеченным вниманием и не быть вынужденным делать все с нуля?

3. Если ваш вопрос не нов, как его можно увязать с чем-то актуальным? Как достучаться до идеальных клиентов, которые еще не знают о вас, через сотрудничество с актуальным мероприятием, которое важно для них?

Глава 8
Смотрите на мир свежим взглядом

Когда глаза пробуждаются и вновь смотрят на мир, они внезапно перестают принимать его как данность.

Фредерик Франк, философ

Помню, как я читала эту статью в воскресном выпуске журнала Washington Post, а потом писала о ней в блог и думала: «Хоть бы автору дали Пулитцеровскую премию!»

Статья Джина Вайнгартена «Жемчуга перед завтраком» – удивительное достижение журналистики. Автор задался вопросом: что произойдет, если известнейший скрипач (последний альбом которого назвали «безукоризненно совершенной вершиной музыкального искусства, способной заставить ваше сердце торжествовать и грустить одновременно») сыграет в вашингтонском метро в час пик?

Что если попросить его сыграть шесть композиций – «шедевров, переживших века»? А чтобы усилить эксперимент, предложить исполнить их на редчайшей скрипке Страдивари стоимостью в несколько миллионов долларов?

Уделит ли хоть кто-то из сотен спешащих мимо пассажиров каплю своего внимания бесплатному концерту «одного из лучших классических музыкантов планеты, извлекающего элегантнейшие звуки, сочиненные человеческим гением, из едва ли не самой дорогой скрипки мира?» За сорок пять минут игры Джошуа Белла (того самого Джошуа Белла, чьи концерты собирают аншлаги по всему свету) лишь семь (!) человек обратили хоть какое-то внимание на его выступление. Остальные 1070 человек пробежали мимо, не заметив свершавшееся рядом чудо.

Какие же выводы делает из этого Вайнгартен? Сразу несколько. Прежде всего, это цитата из поэзии У. Г. Дэвиса: «“Ну что за жизнь, коль недосуг в заботах нам взглянуть вокруг”[5]5
  Перевод Алены Алексеевой. Прим. пер.


[Закрыть]. Ради чего мы настолько заняты, настолько поглощены делом, что потеряли способность видеть, слышать красоту вокруг нас и испытывать благодарность за нее?»

Еще одно любопытное наблюдение: «Между людьми, которые остановились послушать Белла, не было ничего общего, что отличало бы их от проходящего мимо большинства. Но каждый ребенок из этой толпы делал попытку остановиться и посмотреть концерт. И каждый раз родители увлекали детей дальше».

Заставляет задуматься, правда? Моя признательность Джину Вайнгартену за его блистательное перо и весьма важный социальный эксперимент. Не пожалейте времени на то, чтобы найти и прочесть эту статью, а затем спросите себя: «Нашел бы я сам время, чтобы послушать Белла? Почему да или почему нет? Не стал ли я сам настолько занятым, настолько загруженным делами, что ничего вокруг себя не замечаю? Не стал ли я слеп к чудесам, окружающим меня? И на что я их променял?»

Вероятно, мы никогда не ценим как должно наше «здесь и сейчас» – до тех пор, пока ему ничто не угрожает.

Энн Морроу Линдберг, авиатор

Я решила добавить эту главу, потому что осознала, что намерение увидеть мир новым, свежим (а не затуманенным и усталым) взглядом есть важная часть концепции INTRIGUE. Вы наверняка скажете, что обращать внимание на чудеса вокруг нас – а не принимать их как должное – очень важно, однако многие ли из нас делают это?..

В чем же дело? Если вам известна пирамида Маслоу, вы, возможно, знаете, что одна из предпосылок к ее созданию звучит так: «удовлетворенная потребность не мотивирует». Что это значит? Если у нас есть свобода, деньги, здоровье, работа, друзья и семья, эти потребности у нас удовлетворены и мы перестаем задумываться о них. Мы вообще все воспринимаем «словно так и должно быть» до тех пор, пока не происходит ЗЭС – значимое эмоциональное событие. К сожалению, большая их часть травматична. Это разводы, увольнения, болезни, потеря близких.

Так зачем же ждать, пока придет ЗЭС и сфокусирует ваше внимание на действительно важных моментах жизни? Почему бы не представить его себе и не получить катарсис без лишней боли? Почему не перевернуть пирамиду Маслоу и не воссоединиться с истинными ценностями жизни прямо сегодня?