Текст книги "Социальные сети для бизнеса в России"

Описание портретов целевой аудитории

Для четкого позиционирования компании на рынке необходимо хорошо знать своего клиента. Вопрос это серьезный, поэтому заслуживает отдельного раздела.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым предназначен ваш продукт для удовлетворения той или иной их потребности.

Выделяют широкую и узкую целевую аудиторию. Например, широкая целевая аудитория – это все, кто покупает витамины. Но портрет широкой целевой аудитории размыт, поскольку между представителями внутри ЦА слишком много отличий. Для детального изучения потребителей продукта определяют узкую ЦА. Например, это покупатели витаминов для детей.

Первоначальный портрет клиентов составляется на основе широкой целевой аудитории, для которой выделяют ценовые, возрастные и поведенческие характеристики.

Затем внутри широкой целевой аудитории более подробно описывают группы с разными признаками потребительского поведения.

Таким образом, появляются портреты целевой аудитории, которые желательно учитывать при разработке маркетинговой концепции: название линейки продукта, цвета упаковки, каналы продвижения, формат призывов и механика работы с клиентами.

Основные характеристики целевой аудитории

Для точного описания целевой аудитории рекомендуется использовать следующие базовые параметры, которые помогут создать детальный портрет потребителей товара.

1. Географические: обозначают конкретные географические границы рынка.

2. Социально-демографические: половозрастные характеристики целевой аудитории, принадлежность к социальной группе, покупательская способность.

3. Психографические: черты характера и ценности представителей целевой аудитории. Этот параметр особенно важно учитывать при позиционировании продукта через эмоциональное воздействие на потребителя.

4. Поведенческие: как ведет себя потребитель, когда выбирает, покупает или использует товар.

Чтобы в буквальном смысле слова представлять потрет своего клиента, нелишним будет подобрать фотографии типичных представителей целевой аудитории.

Также важно учитывать динамику целевой аудитории в рамках базовых параметров, чтобы представлять вектор развития компании и оптимизировать способы продвижения продукта.

Для продукта, представленного на разных рынках, рекомендуется дифференцировать описание ЦА.

Так, если товар распространяется на потребительском рынке, в целевой аудитории следует разграничить дилеров, перепродающих товар, и конечных потребителей продукта.

Для описания потребителей на B2B-рынке важно учитывать характеристики лиц, принимающих решения в компании по выбору партнера, требования, предъявляемые к уровню сервиса и обслуживания, побудительные мотивы к покупке, а также ожидания вышеупомянутых лиц по качеству товара.

Анализ целевой аудитории точек продаж (магазин, торговый центр) основывают на детальном изучении поведенческих факторов: что мотивирует потребителя к покупке, какие товары покупаются чаще всего и на какую сумму, зависит ли объем продаж от сезонного фактора.

Три уровня описания целевого потребителя

Для максимального учета параметров, описывающих целевую аудиторию, рекомендуется применять предложенную Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij) трехуровневую модель.

♦ Общий уровень описания целевой аудитории.

♦ Описание целевой аудитории на уровне товарной группы.

♦ Описание целевой аудитории на уровне бренда.

Общий уровень описания целевой аудитории

На общем уровне описания целевой аудитории составляется портрет среднего покупателя с учетом базовых параметров: географических, социально-демографических и психографических. Эти критерии конкретизируют образ потребителя как человека определенного возраста, характера, ведущего тот или иной стиль жизни.

Уровень товарной категории

На данном этапе анализируются поведенческие факторы, которыми руководствуются типичные представители целевой аудитории, когда выбирают, покупают и используют продукт. Определение поведенческих факторов служит задаче четкого разграничения вашей целевой аудитории и других потребителей на рынке.

Для определения параметров целевой аудитории на уровне товарной категории используйте следующие характеристики.

Уровень бренда

Характеризуя целевую аудиторию на уровне бренда, принимают во внимание следующие параметры: насколько хорошо потребитель осведомлен о товаре, есть ли особенная приверженность бренду (высоколояльное отношение, средняя степень лояльности, отказались ли в процессе перехода к бренду в пользу другого), как потребитель оценивает бренд (бренд «А» менее статусный, у бренда «Б» качество выше), намеревается ли потребитель приобрести товар.

ПРИМЕРЫ ОПИСАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ РАЗНЫХ РЫНКОВ

Описание целевой аудитории потребительского рынка

Покупатель автомобиля иностранного производства

1. Общий уровень.

Демографические характеристики. Мужчина в возрасте 28–45 лет (ядро целевой аудитории 30–40 лет); доход средний или выше среднего; житель мегаполиса с населением от 500 тыс. человек; женат, имеет одного-двух детей в возрасте до 7 лет; менеджер среднего звена в банке или корпорации.

Ключевая ценность: работа. Свободное время проводит с семьей или друзьями, предпочитает выезды за город или в семейные кафе. Систематически отслеживает семейные расходы. Ценит практичность, надежность, спонтанность, последовательность.

Психографические характеристики. Предпочитает размеренное течение жизни, склонен строить долгосрочные прогнозы. Покупки совершает обдуманно. Обращает внимание на трендовые марки, но во главу угла ставит репутацию бренда. При покупках учитывает мнение семьи и друзей. Уделяет особенное внимание дорогим покупкам, которые существенно улучшают качество жизни семьи. Выступает в роли опоры и защитника семьи, способного обеспечить достойный уровень жизни жены и детей.

Любит проводить время с друзьями и знакомыми одного социального круга. В свободное время смотрит передачи об автоспорте. Коллекционирует часы, расценивает свое хобби и как занятие для удовольствия, и как возможную инвестицию. Сам выбирает курорты для семейного отдыха.

2. Уровень товарной категории.

Предпочитает покупать новый автомобиль каждые 5 лет. Считает, что новый автомобиль подчеркивает его профессиональную и финансовую состоятельность. Заранее присматривается к новым моделям автомобилей. Учитывает информацию из следующих источников: мнения друзей, советы знакомых работников автосервиса, профессиональные обзоры на специальных интернет-ресурсах, рекомендации менеджеров автосалона. Покупает автомобиль в салоне официального дилера. Выбирает новую модель в линейке автомобилей одного-двух брендов, которым доверяет. Учитывает престижность бренда производителя. Выбирает модель автомобиля, которую может себе позволить без финансовых заимствований. Предпочитает обходиться при покупке собственными средствами. В крайнем случае может одолжить денег у близких друзей. Если желаемой модели не окажется в наличии, может отложить покупку на 2–3 месяца.

3. Уровень бренда.

Относится к бренду «Х» с доверием. Планируя очередную покупку, обязательно обращает внимание на новые модели автомобилей этого бренда. Отношение к бренду строит на основе личного опыта использования. Высоко ранжирует бренд среди подобных за сдержанный дизайн и высокое качество комплектующих. Оценивает бренд как сочетающий прогрессивное развитие и приверженность общепризнанным стандартам качества. Считает, что бренд отражает его жизненную философию как сторонника надежности и практичности.

Описание целевой аудитории делового рынка (сегмент B2B)

Производитель детской обуви

1. Общий уровень.

Частный предприниматель, имеющий несколько точек розничной продажи в торговых центрах и на рынке. Крупная обувная сеть обуви для детей, расположенная в мегаполисах, столицах федеральных округов и крупных промышленных городах.

2. Уровень товарной категории.

Предпочитает работать с производителями, товар которых относится к средней ценовой категории. Закупает товар партиями посезонно, отбирает «ходовые» цвета и размеры. Постоянно находится в поиске новых производителей с более интересными товарно-ценовыми предложениями. Но в то же время не прекращает сотрудничество с производителями, если получает достаточно положительных отзывов о марке от розничных покупателей. Среди параметров, которые учитывает при выборе поставщика, следующие: конкурентные цены, современный и актуальный дизайн, соответствие размерного ряда общепринятым стандартам, возможность вернуть невостребованный покупателями товар, приемлемые сроки поставки очередной партии товара. Лицом, принимающим решение о сотрудничестве, является владелец бизнеса.

3. Уровень бренда.

Предприниматель хорошо знаком с брендом «Х». Основной ассортимент строит на продукции бренда «Х». Также расширяет ассортимент продукцией брендов «А», «B», «C».

Выбирая производителя для сотрудничества, учитывает репутацию бренда, уровень доверия к бренду у потребителя, ценовую политику бренда, качество и актуальность производимой продукции, оперативное реагирование производителя при необходимости поставки новой партии.

Описание целевой аудитории магазина

Покупатель в розничном магазине декоративной косметики

1. Общий уровень.

Женщина 25–40 лет (ядро целевой аудитории 25–30 лет); средний уровень дохода. Живет в городе-миллионнике или городе с населением от 500 тыс. человек. Замужем, не имеет детей или имеет одного ребенка. Много внимания уделяет уходу за кожей лица и сохранению красоты. Знакома с продукцией многих брендов, в том числе заочно, на основе отзывов подруг и близкого окружения. Рациональна, но имеет склонность к некрупным импульсным покупкам. При выборе учитывает соотношение цена-качество. Основной акцент при принятии решения о покупке делает на качество.

2. Уровень товарной категории.

Заходит в магазин по настроению и по необходимости один-два раза в месяц. Не всегда имеет четкое представление о том, что хочет купить.

Предпочитает один и тот же магазин, который находится по пути с работы в центре города. Не сравнивает цены в других магазинах. Ценит магазин за комфортную обстановку, грамотных продавцов-консультантов и широкий выбор товаров интересующей категории. Время от времени совершает покупки в интернет-магазинах, если хочет приобрести товар, который не представлен в розничном магазине.

Получает удовольствие при внимательном выборе товара. Любит красивые упаковки, ценит оригинальность оформления и дизайна. Позиционирует себя как человека, хорошо разбирающегося в декоративной косметике.

Всегда носит в сумке дисконтные карты. Обязательно воспользуется возможностью сэкономить. Но если на желаемый товар нет скидок, все равно приобретет его, поскольку уже настроилась на покупку. В среднем за одно посещения магазина тратит 500–800 рублей.

Приверженность одному магазину основывается на удобстве расположения, разнообразии ассортимента, возможности тестирования товаров, профессионализме и ненавязчивости консультантов, а также наличии привлекательных с точки зрения экономии маркетинговых акциях в магазине.

3. Уровень бренда.

Рекомендует магазин подругам, но привержена бренду не настолько, чтобы совершать покупки только в одном магазине. Если бывает в других районах города, интересуется магазинами со схожими товарами от других брендов.

Хорошо знакома с линейкой продукции бренда, знает все преимущества бренда. Выбор в пользу другого бренда сделает только при условии превосходящего качества товара.

Доверяет рекламе бренда и любит пробовать новую продукцию. Терпимо относится к периодическому росту цен на товары бренда, так как оценивает это как адекватную компенсацию расходов производителя, связанных с улучшением качества продукции.

Портреты целевой аудитории в социальных сетях

Благодаря тому, что социальные сети – это гигантская база данных с огромными возможностями поиска и фильтрации пользователей и контента по самым разным параметрам, можно достаточно просто (хотя и не всегда) извлечь сегменты целевой аудитории вплоть до конкретного человека. Но чтобы эти сегменты очертить, нам как раз и нужны описания портретов ЦА.

Пример анализа данных из портрета ЦА для подбора сегмента в социальной сети

Портрет: Мужчины 35–50 лет, проживающие в Москве, интересующиеся модными гаджетами, ценящие качество, надежность техники, а также престиж, статусность и демонстративный эффект.

Сегмент в социальной сети: Мужчина, возраст 35–50 лет, место жительства – Москва, подписан на сообщества о гаджетах, новинках в мире техники, на сообщества престижных брендов, активно публикует свои фотографии в социальных сетях, отмечает локации известных магазинов или выставок электроники, делает репосты или размещает материалы с хештегами известных престижных дорогих брендов.

Редакционные правила и требования к оформлению

После того как вы определили целевую аудиторию и формат позиционирования, который должен сложиться в головах ваших клиентов, самое время создать тот формат текстово-медийного контента, который будет основой вашего бизнеса в социальных сетях.

Как мы уже выяснили выше, привлечь внимание, заинтересовать, вызвать страсть и мотивировать на действие в социальных сетях можно только через буквы, картинки и звук. И грех расходовать имеющийся арсенал возможностей понапрасну!

Если выстраивать аналогию с офлайн-миром, то и в нем мнение о людях складывается из тех же самых элементов, только выраженных в других формах: внешний вид, поведение, манера общения. По этим параметрам мы определяем, интересно ли то, что сообщают нам органы чувств.

Соответственно, если вы пришли на встречу геймеров, очевидно, что в разговорах и манере поведения присутствующих будут прослеживаться присущие им черты (в большинстве случаев), а разговоры, например, о пикапе или о бизнесе здесь будут не к месту (опять же в большинстве случаев, не всегда).

Точно так же в социальных сетях: если вы в своем сообществе предлагаете, к примеру, посещение культурного заведения, то во всей линейке вашей контент-истории должны быть соответствующие материалы, созданные по определенным правилам.

Эти правила можно назвать редакционными. Они ограничивают все ваши «хотелки» в области контента до уровня, соответствующего нормам «поведения» и «внешнего вида» компании в социальных сетях.

А вот перечень важных моментов, на которых и основаны эти редакционные правила.

1. Требования к текстовым и элементам.

• Язык: один или несколько языков, которые понимает целевая аудитория; соблюдение всех правил данного языка, допустимые исключения (мат, жаргонизмы, сленг, просторечия и тому подобное).

• Стиль написания текстовых элементов: научный, художественный и тому подобное).

• Набор используемых терминов, сокращений, аббревиатур, понятных целевой аудитории.

• Набор используемых хештегов.

• Правила использования эмодзи и спецсимволов.

• Стоп-слова: слова, запрещенные к употреблению, несмотря на их общую доступность в используемом языке и стиле текста.

2. Требования к медиаэлементам.

• Правила использования графических элементов фирменного стиля по аналогии с бренд-буком.

• Допустимые форматы изображений и видеороликов для публикации в новостной ленте, фотоальбомах, обсуждениях, комментариях, меню, рекламных блоках.

• Требования к фотографиям.

• Запрещенные медиаэлементы: единичные элементы или сочетания элементов, которые нельзя использовать ни в коем случае.

3. Дополнительные требования для подрядчиков (в случае если контентом и оформлением будут зани маться разные люди, это поможет их эффективному взаимодействию).

• Форматы текста и медиа: в каком виде тексты и медиа файлы будут поступать от авторов к публикатору, раз решенные расширения документов (.txt, doc, psd, jpg, pdf и тому подобное), а также форматы передачи информации (почта, мессенджеры, облачные техно логии, внешние накопители и тому подобное).

Разработка контент-плана

Итак, выше мы определились, что можно, а что нельзя использовать в контенте относительно нашего бренда или продукта. Теперь самое время выяснить, что, когда и как можно и нужно публиковать в социальных сетях.

Выделю ниже базовые вопросы, на которые нужно ответить при подготовке контент-плана.

♦ Каковы цели публикаций?

♦ С какой частотой, в каком режиме будут выходить публикации?

♦ Какая тематика публикаций?

♦ Какие источники вдохновения для создания публикаций?

♦ Как адаптировать контент под формат социальных сетей?

А теперь по очереди. В зависимости от цели публикации могут иметь разную направленность.

♦ Коммерческие.

♦ Развлекательные.

♦ Полезные.

♦ Интерактивные.

♦ Новостные.

♦ Репутационные.

♦ Пользовательские.

Чтобы определить, какой тип контента нужно публиковать, необходимо вернуться к портретам целевой аудитории и проанализировать, что интересует ваших потенциальных клиентов (а не что лично вам кажется интересным, заметьте).

Кстати, этот метод очень хорошо помогает найти общий язык с клиентом не только в социальных сетях, но и в других каналах коммуникации, в том числе и офлайн.

Также, понимая целевую аудиторию, вы с легкостью сможете определить, в какое время большинство пользователей, которые вас интересуют, заходят в социальные сети, просматривают новостные ленты, читают сообщения, ищут новые музыкальные треки, смотрят видеоматериалы, играют.

Логично, что ваш контент должен появиться именно в это время, а не когда они едут на работу, спят, едят, отдыхают, занимаются другими делами и не сидят в соцсетях. Важно также понимать, в какое время пользователям интересен тот или иной тип контента. Например, если ваш клиент – это самый типичный офисный работник, то можно предположить, что в 16:45 в пятницу ему точно будет не до заумных статей или «грустилок» – у него начинаются вы-ход-ны-е!

Тематика и типы контента

Самый частый вопрос, который возникает у всех, кто начинает презентовать свой бизнес в социальных сетях – что постить?

К счастью, разобраться с этим вопросом запросто поможет нижеследующая схема, в которой отражены все наиболее часто используемые тематики, типы и форматы контента.

Форматы

Коммерческий

♦ Альбомы с товарами.

♦ Фото товаров с описанием и ценами.

♦ Акции.

♦ Конкурсы.

♦ Разделы о компании, оплата, доставка.

♦ Контакты.

♦ Новинки товаров (услуг).

Развлекательный

♦ Юмор.

♦ Мемы.

♦ Цитаты.

♦ Развлекательные подборки (видео, изображения, гифки).

♦ Загадки (головоломки).

♦ Поздравлялки.

♦ Знаменитости и факты из их жизни (бизнеса).

♦ Истории, притчи, рассказы, стихи, проза.

♦ Визуально красивые качественные фото (подборки), альбомы.

♦ Музыка (песни, подборки).

♦ История успеха.

Полезный

♦ Обучающие статьи, видео, подкасты. Интервью с лидерами мнений.

♦ Полезная инфографика (интеллект-карты).

♦ Инструкции (видео, статьи, pdf-файлы).

♦ Обзоры товаров или услуг – текст, видео.

♦ FAQ.

♦ Книги (электронные, для мобильных, аудио).

♦ Запись вебинаров, тренингов, семинаров, конференций, лекций, интенсивов, воркшопов.

♦ Переводы статей, видео, подкастов западных гуру.

♦ Научные статьи и достижения.

♦ Разбор типичных ошибок.

♦ Развенчание мифов.

♦ Статьи, разбивающие типичные возражения клиентов.

♦ Топы (топ-5, топ-7, топ-10, например, лучших мобильных приложений месяца).

Интерактивный

♦ Опросы.

♦ Обсуждения.

♦ Обсуждение проблдем в вашей отрасли (рынке).

♦ Обсуждение общественных и политических тем.

♦ Чат (ночной, пятничный).

♦ Советы друг другу.

♦ Советы по улучшению контента в вашем сообществе.

♦ Геймфикация.

♦ Угадайки (пост с картинкой, на которой смазана какая-то часть).

♦ Осторожный троллинг (провокация).

Новостной

♦ Новости рынка (отрасли).

♦ Новости компании.

♦ Отчеты с мероприятий.

♦ Важные даты бизнеса.

♦ Вакансии.

♦ Цифры и отчеты о деятельности бизнеса.

♦ Тренды рынка.

♦ Новости партнеров по бизнесу.

Репутационный

♦ Отзывы, текст, фото, видео ваших клиентов.

♦ Упоминание о вас в СМИ на отраслевых площадках.

♦ Достижения, призы, грамоты.

♦ Закулисье вашего бизнеса («Один день из жизни сотрудника»).

♦ Как создается продукт (видео, рассказ).

♦ Контент, решающий проблемы ваших клиентов.

♦ Экспертный контент (ваш, чужой о вас).

♦ Обзор лучших компаний отрасли.

♦ Поздравление клиентов (подписчиков) с днем рождения.

♦ Благодарность и призы активным участникам сообщества.

♦ Рубрика «Разбор полетов».

Пользовательский

♦ Тест-драйвы товара (услуги).

♦ Альбомы (клиент с товаром или услугой).

♦ Обзоры товаров (услуг).

♦ Статьи от пользователей на любые темы (связанные с рынком).

♦ Гостевые посты.

♦ Видео от пользователей.

♦ Любой другой UGS (user generated content).

♦ Видео с места событий («Сам себе репортер»).

♦ «Подслушано», «Привет, сей час», «Палата № 6», «Фотохантер».

♦ Рубрика «Вопрос от подписчика».

Важно определить, какие из этих тем и форматов подходят вам с точки зрения позиционирования, отобрать их и заняться следующим вопросом.

Вопреки всеобщему мнению, что о сложном должно быть написано много, я решил сделать наоборот: есть схема, есть редакционные правила, есть описание формата позиционирования – выбирайте и применяйте те, которые нравятся вашей целевой аудитории, нечего мудрить!

После того как выбрали – идем дальше!