Текст книги "Франшиза на миллиард. 20 шагов для масштабирования вашего бизнеса"

Теперь пришло время звонить отказникам. Эта категория для нас не менее важна, чем действующие клиенты. Поскольку расскажет нам о наших упущениях и недочетах. А уж при «узкой» воронке отказники оказываются даже более значимыми. Поэтому, по возможности, такие звонки совершай лично, а не перекладывай на подчиненных. В конце концов, речь идет об уязвимости именно твоего дела. Естественно, клиенты не роботы, чтобы отвечать одинаково. Они будут говорить разные вещи, порой уходить в сторону от сути разговора. Но ты как человек, понимающий в своем продукте, сможешь по ходу уточнять проблемы через наводящие вопросы, которые интересны именно тебе. А рядовой менеджер или секретарь вряд ли станет погружаться так глубоко.

Первый вопрос логичный: почему не купили? Единственная оговорка: когда мы делаем звонки, не надо представляться службой контроля качества – это сразу же воспринимается как формальность. Будь честным со своим клиентом – представься, дай ему понять, что он говорит не с рядовым сотрудником, а с управляющим или владельцем бизнеса. Это простой прием, который позволит собеседнику сразу же почувствовать собственную значимость. Говори прямо, что звонишь, чтобы узнать, почему не купили, и очень хочешь исправить лично все возможные недочеты. Поверь, уже на этом этапе ты можешь получить массу интересных сведений о твоем бизнесе, товаре и сервисе. Возможно, неправильно был выставлен счет, менеджер вел себя некорректно, а то и вовсе забыл позвонить. Может быть, есть какие-то технические ошибки в цепочке продаж или качество товара вызвало сомнения. Или не нашлось чего-то подходящего – к вопросу об ассортименте.

Следующий вопрос: а вы уже купили у кого-то другого или нет? То есть закрыта ли потребность? Если ответ отрицательный – предложи купить у тебя. Пользуйся своим положением – человек говорит не с простым продавцом, которому надо выполнить план, вот он и навязывает. Нет, тут разговор идет с руководителем – а это уже какая-то гарантия качества и надежности.

Опять же пример из личного опыта. В новую квартиру я хотел на одну из стен заказать большую карту мира, выполненную из дерева. Нашел нужную компанию, позвонил и попал на менеджера по продажам. В итоге меня смутило, что карта у них из дуба, но доски склеены из разных структур дерева – рисунок режет глаз. Заказывать я не стал, хотя с менеджером мы переписывались несколько дней. И меньше чем через месяц мне звонит из их компании женщина-собственник, чтобы уточнить причины отказа. В ходе разговора выясняется, что она меня знает – посещала когда-то мой курс. Разговорились и она спрашивает:

– Сергей, а вы карту уже купили, которую хотели?

– Нет, – отвечаю, – как-то замотался и забыл.

– Слушайте, а может, все-таки тогда закажете?

– Да я не против, но хочу, чтобы цвет и структура дерева были равномерными.

– Так не вопрос. Может, тогда не из дуба, а из ценных пород дерева? Оно, конечно, подороже, но смотреться будет куда круче.

Вот так ненавязчиво собственник бизнеса вернул клиента, закрыл его потребность и продал товар с большей маржой, хоть и сделав при этом скидку. Так что не бойся предлагать отказникам попробовать вновь посотрудничать с твоей компанией. Если же на вопрос «уже купили?» человек ответит «да», уточни: почему не у нас? Не будь навязчивым, спрашивая где, когда, почем. Это может быть воспринято негативно – ты суешь нос не в свое дело. Поэтому говори с собеседником именно о том, почему он сделал покупку не у тебя. Ответ на этот вопрос позволит увидеть твои слабые точки. То, на что в первую очередь надо обратить внимание. И ненавязчиво дожимай наводящими вопросами и уточнениями, чтобы понять, что же такого предложил твой конкурент, если человек выбрал его товар или услугу.

«Что мы можем сделать, чтобы вы в будущем выбрали нас?» – этот вопрос задаем, даже если смогли совершить продажу прямо сейчас. И уж тем более, если нет. Да, это звучит, как повтор, но при иной формулировке твой сорвавшийся клиент может выдать куда больше информации уже не только о товаре, но и обо всем механизме продаж. Этим уточнением ты выявляешь для себя точки роста. Заодно достигаешь понимания – твой это человек или нет, сможешь ли ты его вернуть или он окажется слишком «дорогим». Например, если скажет, что купил у конкурентов, потому что вышло дешевле на 40 %. Или у знакомого, у друга – извини, брат, тут шансов у тебя не было.

А теперь звоним 50-ти «бывшим». Чаще всего они встречаются в сегментах с повторными продажами – например, это фитнес-центры или салоны красоты. Первым должен быть даже не вопрос, а пояснение: «Добрый день, вы были нашим клиентом, но, как я вижу, перестали к нам обращаться. Если несложно, назовите причину, чтобы мы могли в будущем скорректировать нашу работу». Не надо начинать с подростковых причитаний «вернись, я все прощу». Сдержанно и вежливо узнаем, почему от тебя решили отказаться. Потому что причины бывают разные – человек мог банально переехать в другой район или даже город.

Следующий вопрос, по сути, такой же, как и для отказников: что мы могли бы сделать, чтобы вы к нам вернулись? Если выяснится, что кто-то из сотрудников выполнил свою работу плохо – заверь, что все компенсируешь в следующие визиты, предложи бонусы. И не забудь рассказать об идее по расширению ассортимента. «Возможно, вас смогут заинтересовать наши новые товары или услуги? Ведь раньше вы неоднократно выбирали нас, полагая, что нам можно доверять».

Итак, мы проделали немалую работу – пообщались с людьми. И кроме того, что узнали больше о расширении ассортимента, мы стали глубже понимать свой бизнес. Увидели его глазами конечного потребителя. То есть, по сути, без лишних финансовых затрат мы сами провели полноценное маркетинговое исследование своих клиентов и отказников. И тут жизнь может на самом деле поменяться, когда ты посмотришь на себя, свое дело под сотней других углов. Подчеркну, делать это нужно самостоятельно, только так ты действительно разберешься в том, как начать больше зарабатывать.

Какими еще способами мы можем увеличить продажи? Продлив «срок жизни» клиента, то есть его LTV. Первое правило здесь – активная работа с имеющейся базой, с которой сотрудничают немногие, а то и вовсе ее не собирают. Это недопустимо в условиях постоянно усиливающейся конкуренции. Своего клиента, свой источник дохода надо знать если не в лицо, то хотя бы по его данным. Потому что нередко грамотно составленная и объемная база бывает одним из самых ценных активов компании, особенно в случае продажи бизнеса.

Как ею пользоваться? Регулярно напоминать о себе, новых предложениях и акциях. Самый простой способ – sms или email-рассылки, хотя их сейчас все активнее начинают заменять мессенджеры. Можно «догонять» своих клиентов таргетингом. И конечно же, обязательно задействовать автоворонки, которые уже можно создавать не только по электронной почте, но также в соцсетях и мессенджерах. Первую автоворонку мы запустили еще в 2013 году в частных детских садах. Причем тогда еще слова такого не существовало. Сделали мы ее чисто интуитивно и выросли по продажам в несколько раз. Этот опыт мы применили и к франшизам, что за первый месяц дало нам кратный прирост. Вполне естественно, что сейчас автоворонки работают в самом разном виде на всех моих продуктах.

Куда интереснее сегодня касаться своих клиентов через мобильное приложение. Да, его разработка стоит денег, но периодически всплывающие короткие push-уведомления от вас вернее дойдут до клиента. Мобильное приложение может представлять собой просто дисконтную карту, которую в таком электронном виде получает каждый новый клиент. А чтобы клиент установил приложение (или заполнил заявление на дисконтную карту с согласием получать рассылки) – скидку или бонус нужно давать сразу на первую покупку.

Я настоятельно рекомендую через какое-то время после покупки позвонить клиенту (если, конечно, у тебя не поточные продажи, вроде магазина продуктов) и спросить, доволен ли он. Можно звонить не только для того, чтобы подарить какой-нибудь промокод (хотя и это отлично работает), а просто продемонстрировать свое внимание и заботу о покупателе.

В России еще не настолько сильно развит клиентский сервис, поэтому многие люди могут быть приятно удивлены твоим вниманием. Даже крупные игроки в большинстве ниш выходят на контакт только выборочно для контроля качества, а микро– и малый бизнес о такой ненавязчивой вежливости вообще не вспоминают. Если ты работаешь в сегменте b2b – точно звони своим клиентам, поздравляй их со всеми праздниками в обязательном порядке. Для тебя это окажутся небольшие усилия, но в современном мире даже небольшое внимание, искренность и добросердечие будут высоко оценены. И именно о тебе потом станут вспоминать в первую очередь. А это один из способов «привязать» к себе клиента и увеличить LTV.

Часто слышу фразу: «Не понимаю, как работает автоворонка – я ее сделал, а прироста нет». Так происходит потому, что большинство маркетологов – не маркетологи. Точнее, они не особо понимают, что делают, и не знают, как решать те или иные задачи на практике. Да, создается структура, но изначально нежизнеспособная. Хотя с виду может выглядеть очень даже неплохо. Это как вбухать деньги в строительство большого самолета, а потом посадить в кресло капитана человека, который понятия не имеет, как включить приборную панель, не говоря уже о взлете, пилотировании, посадке. Помните, что маркетинг – это как хирургия: использовали не тот инструмент и на столе – труп.

Приведу пример. Пару лет назад ко мне обратилась одна компания из числа лидеров рынка бизнес-образования с просьбой помочь увеличить объем продаж. С франчайзингом их ничего не связывало, но они знали меня и видели, с какой скоростью мы делали прирост в своих проектах в самых разных нишах. Ведь увеличение выручки по конечным продуктам – это одна их первых стадий развития любой франшизы. Их образовательный продукт продавался на живых мастер-классах, не на вебинарах. Достаточно дорогой курс, несколько сотен тысяч рублей. Средняя посещаемость продающих мастер-классов – 200–300 человек. А вот клиентская база – сотни тысяч! Хоть и не особо сегментированная. Мы с собственником поставили задачу увеличить выручку минимум вдвое. И одним из решений было провести мастер-класс не на 300, а на 1000 человек. С запасом, чтобы даже при падении конверсии с мастер-класса в продажу мы бы выполнили план. Маркетингом в самой компании занимались преимущественно через рассылки по электронке. Приглашения на мастер-классы через sms были слишком дорогим удовольствием: «уже пробовали, не работает».

Когда я предложил использовать именно sms-рассылку, у руководителя проекта потухли глаза. Мол, плавали – знаем, эффекта нет. Да и база несегментированная, поэтому отправлять sms нужно будет огромному количеству людей и рассылка будет стоить более полумиллиона. Зарплата этого руководителя рассчитывалась как 10 % от прибыли курса, и в случае очередного провала такой гипотезы он бы потерял свои кровные 50 тысяч рублей. Я предложил сделать тестовую рассылку на 10 % аудитории. А если не сработает – пообещал компенсировать из своего кармана. На такой ход он согласился.

Нюанс был в тексте сообщения. Казалось бы – всего 70 символов. Но если неработающие рассылки штатных маркетологов приглашали людей на очередной мастер-класс, то в этот раз мы приглашали на «Всероссийский бизнес-форум». Клиенты были и так со всей России, а сделать вместо двухчасового мастер-класса восьмичасовой форум с интересным контентом – вообще не проблема. Мы принципиально изменили в уме клиентов масштаб и ценность мероприятия. В итоге собрали 1200 человек, что было в четыре раза больше того количества, которое они привлекали в последние несколько лет. Продажи курса, конечно же, были в несколько раз больше, чем раньше. Не буду углубляться в детали всей остальной работы по этому проекту. Конечно, она состояла не только в увеличении количества участников на мастер-классе. Скажу лишь, что грамотное использование 70 символов принесло дополнительно 30 с лишним миллионов рублей. Этот курс к тому времени проводился уже почти пять лет по три потока в год. Интересно было смотреть на собственника, который понял, что фактически потерял за все это время почти полмиллиарда из-за «неработающего sms». Что уж говорить о неработающих автоворонках…

Что еще можно сделать для увеличения LTV и повторных покупок? Улучшить продукт! Конкуренция на рынке с каждым годом нарастает, и каждый новый кризис ее только ужесточает. Соответственно, на первый план выходит самое главное в товаре – твой продукт. Если он плохой или средний – компания умирает в тщетных попытках изобрести велосипед или раз за разом сбивать цену, чтобы еще полгода оставаться на плаву. А снижение цены, как мы понимаем, на финальных стадиях возможно только за счет уменьшения себестоимости, то есть качества товара. Поэтому своим продуктом надо заниматься регулярно, вне зависимости от погоды за окном. Твоя задача – всегда превосходить ожидания клиента.

Следующий способ увеличить доходы от продаж – это повышение среднего чека. Во-первых, за счет наличия УТП, что существенно выделяет тебя на фоне конкурентов. Во-вторых, за счет перехода в опт или, наоборот, в розницу. И конечно, если ты давно не поднимал цену на свой продукт, а он пользуется популярностью, смело можешь продавать дороже на 10–20 % Если средний чек был 1000 рублей, то большинство постоянных клиентов не отпугнет и 1200. В конце концов, зачем мы их изучали? Чтобы понять, что именно их привлекает в твоем товаре. И даже небольшое поднятие цены, скажем, на 10 % может заметно увеличить прибыль. Скажем, если рентабельность твоего бизнеса составляет 20 %, то с той же тысячи рублей ты зарабатываешь 200 чистыми. Увеличив чек на 10 % – ты получишь еще почти 100 рублей прибыли (не забываем вычесть налог). То есть сама прибыль вырастет в полтора раза. Так что совершенно необязательно регулярно или ощутимо задирать цены, стремясь в космос. В конце концов, твои клиенты – это не та корова, которую надо меньше кормить и больше доить.

Увеличивая средний чек, ты должен подтягивать к нему и все другие показатели – оптимизируя свой товар и бизнес-модель. Это позволит перейти в следующую категорию рынка: от эконома – в среднюю, от средней – в премиум, от премиума – в люкс. И чем выше ты поднимаешься, тем уже становится сегмент. Так, уже в премиум-сегменте подавляющее большинство твоих конкурентов будут иметь мощное УТП или известный бренд. Да, люди в двух последних категориях готовы платить даже кратно больше, но только за самое лучшее. Поэтому придется исхитряться и создавать для них ультрауникальное торговое предложение. В люксовой же категории мы говорим, по сути, о штучных продажах – и это свой отдельный мир, на котором сейчас мы не будем заострять внимание.

И одним из способов дать клиенту понять, что твой продукт стоит своих денег – это его качественная маркетинговая упаковка. Это мы подробнее разберем чуть позже, однако сейчас могу сказать, что упаковка – это не только про эстетику и привлекательность. Это про деньги. Качественная упаковка дает качественных клиентов, а не тех, кому вечно «дорого» или «нужно подумать». Создавая маркетинговую упаковку, нужно понимать, что во многих нишах борьба сейчас разворачивается даже не за конверсию с сайта, а именно за качество входящих заявок.

Приведу пример. Однажды мы делали упаковку для большой компании, работающей в среднем ценовом сегменте, с годовым оборотом в сотни миллионов. Все бы ничего, но ребята привыкли работать на дешевых сайтах, которые тем не менее давали неплохую конверсию. Я предложил сделать хороший лендинг по одному из продуктов. Обошлось это заказчику в 400 тысяч и два месяца работы программистов и дизайнеров. Надо отметить, что здесь клиент, поначалу имевший долю скептицизма, все же не стал спорить – работали мы на доверии к профессионализму друг друга. И вот мы запустили сайт в тестовом режиме.

Спустя несколько недель они сообщают: «Сергей, ваша идея провалилась, мы впустую потеряли деньги – у старого сайта конверсия была выше». А новый сайт действительно был гораздо объемнее и сложнее предыдущего. На что я предложил собственнику оценить работу сайта не по конверсии, а по продажам. Замерили, и оказалось, что продажи поднялись на 70 %. В их оборотах это были очень большие цифры, на фоне которых потраченные деньги – сущий пустяк. Да, конверсия снизилась, но новая упаковка привлекла более дорогих клиентов. Стильные джентльмены тянутся к стильным джентльменам. Кстати, при грамотной дорогой упаковке у тебя может снизиться и нагрузка на отдел продаж – им не придется обрабатывать массу заявок в духе «можете скинуть цену? Мы еще походим, посмотрим, если не найдем подешевле – вернемся к вам. А вы пока подумайте над скидочкой».

Вставлю здесь ремарку. Если запускаете новый сайт – не перенаправляйте на него весь трафик сразу, каким бы удачным вам сайт ни казался. Всегда делайте А/Б-тестирование и сравнивайте эффективность.

Результат этапа увеличения продаж – это увеличение прибыли и усиление предложения для франчайзи. Если ты увеличишь свою текущую прибыль в два раза, то и франшизу сможешь продавать в два раза дороже, и повысить вдвое размер роялти. На большом объеме это десятки и сотни миллионов рублей.

Подводя итог, рассмотрим наиболее типичные ошибки этапа увеличения продаж. Первая и самая банальная – пропустить его. Это как не проверить топливо самолета и взлететь. Оно, конечно, можно дозаправиться в воздухе, но больно накладно, непросто и рискованно. Участники нашей программы по созданию и масштабированию франшиз Franch Booster нередко удивляются, что мы начинаем работу не с упаковки франшизы, а с разбора их бизнеса и увеличения его текущей прибыли. Но для того чтобы франшиза не просто «пошла», а «полетела», начать нужно именно с придания ускорения существующему бизнесу.

Вторая ошибка – это полностью делегировать продажи и их увеличение франчайзи. У меня был клиент, большая компания, которая решила, что их франчайзинг, по сути, станет еще одним направлением продаж. Запустили 15 франшиз. После чего пришли на консультацию с вопросом: «Почему у нас неприятности: франчайзи бунтуют, называют нас последними словами, у них ничего не получается?!» Я посмотрел, как у них были выстроены продажи внутри компании. Оказалось, что табуретка держалась на единственной ножке – самом отделе продаж. А для своих франчайзи они проводили обучение, состоящее из двух получасовых вебинаров. Их проводил не собственник, даже не коммерческий директор, а внешний тренер, никогда не занимавшийся продажами их продукта. Основному процессу, на котором держится вся конверсия и выручка, и уж тем более его докрутке не было уделено вообще никакого внимания. Первичный бизнес функционировал за счет опыта собственных сотрудников, участия руководителей и самого собственника. На уровне франчайзи, естественно, ничего этого не было – вывезли ребят на середину озера в шторм, показали фотографии плывущих людей и скинули с лодки.

Третья ошибка – запускать франшизу по причине неумения продавать на других территориях. В 90 % случаев именно это является главной причиной запуска франчайзинга в нашей стране. Предприниматель думает: «Вот у меня все идет как по маслу. Хотелось бы заработать еще – бизнес-то удачный. Надо масштабироваться! Правда, я не знаю, как продавать в других городах или регионах, у меня маркетинг там слабый. Ладно, продам франшизу, может быть, они на месте лучше меня разберутся что к чему». И это самое страшное, что только можно придумать, – без четкого понимания, как твой продукт надо продавать в других местах, спихивать поиск решения на пока еще здоровые головы. Во многом именно из-за такого подхода франшизы сегодня нередко воспринимаются в России как символ обмана.

Закончить главу по подготовке бизнеса к масштабированию хочу одной важной мыслью.

Увидев все недостатки своей компании, можно попасть в ловушку: «Вот-вот сейчас все доделаю и потом уже буду масштабироваться». В этой ловушке большинство предпринимателей находятся всю жизнь, так и оставаясь микробизнесом.

Безусловно, если вы поняли, что у вас отсутствует бизнес-модель и вы не можете предсказать не то, что годовую прибыль, но и прибыль следующего месяца – работать над франшизой рано.

Если вы уверенно стоите на ногах и уже получаете предсказуемый доход – нужно срочно идти дальше. Проблемы и недоработки в бизнесе будут всегда. Может казаться, что их нужно сначала устранить, но это заблуждение. Они сейчас существуют именно потому, что бизнес может себе их позволить в текущем масштабе.

Масштабирование и устранение недостатков неотделимы друг от друга. Работа над франшизой – это неизбежная параллельная «докрутка» основного бизнеса. Это работа над продуктом, над бизнес-моделью, продажами, регламентами. Все это часть процесса масштабирования и создания по-настоящему качественной франшизы.