Текст книги "Франшиза на миллиард. 20 шагов для масштабирования вашего бизнеса"

Глава 2. Создание франшизы

Этап 6. Франчайзинговое предложение

В первой части книги я рассказал о том, в какой ситуации можно масштабировать бизнес или же его необходимо прежде усилить; на каких условиях нужно продавать франшизу; как усиливать наше коммерческое предложение. Мы рассмотрели механизмы снижения расходов и увеличения доходов; узнали, как усилить предложения для франчайзи и тем самым увеличить прибыль. Далее мы разберем, с чего именно необходимо начинать работу по франшизе. Первый вопрос, который необходимо себе задать: что получит твой франчайзи-партнер за те деньги, которые ты с него возьмешь? По факту, ответ может прийти уже на этапе анализа рынка, и уж точно будет сформулирован по итогам оптимизации бизнес-модели. Если ты все сделал качественно, то понимаешь, за что брать паушальный взнос и регулярные роялти.

Итак, своим франчайзи ты передаешь: продукт (в идеале с очевидными для клиентов конкурентными преимуществами), рабочую бизнес-модель, включающую модель продаж, которая позволяет зарабатывать больше конкурентов, инструменты по открытию и развитию бизнеса и свой товарный знак. Все это базовый «джентльменский» набор. Логично, что ты должен проследить за тем, чтобы партнер не просто открыл свою точку, а изучил, понял и внедрил твою рабочую модель. Помимо этого, можно провести обучение сотрудников, предоставить им доступ к дополнительным инструментам продаж – например, к сайту. Плюсом могут быть платформы для управления бизнесом – как минимум CRM-система.

Некоторые вещи мы можем добавить сами, чтобы еще больше облегчить работу партнеров. Например, моя управляющая компания помимо CRM предоставляет еще IP-телефонию, оформление и настройку официальных аккаунтов в соцсетях, собственную систему аналитики маркетинга и еще целый ряд элементов, которые отличают нас от конкурентов. Из нашего сообщества партнеров для нового франчайзи мы выбираем наставника, имеющего хороший опыт в бизнесе, который будет давать практические советы новичку. Причем – не только на этапе старта.

Теперь нужно понять, сколько все это будет стоить для желающих приобщиться. Как определить оптимальный размер паушального взноса? Существует два варианта. Первый – по его среднерыночному размеру в твоей нише. Эту величину ты должен был узнать еще на этапе анализа рынка. Допустим, стартовый платеж варьируется от 300 до 600 тысяч. Действуй в этом диапазоне, соотнося цену с качеством своего предложения. Чем оно лучше – тем выше взнос. Но, пожалуйста, не пытайся привлечь партнеров отсутствием паушального взноса или откровенно демпинговать – не продавай себя дешево. Велик риск, что ты наберешь недееспособных в будущем франчайзи.

Второй способ расчета паушального взноса, на мой взгляд, более надежный, поскольку учитывает именно твою бизнес-модель, которая должна позволить партнеру после уплаты всех своих обязательств все равно заработать больше, чем конкуренты. Главный критерий расчета – окупаемость. То есть для франчайзи, даже вместе с паушальным взносом, она должна случиться быстрее, чем было бы без твоего участия. Например, в твоей сфере новый бизнес окупается, в среднем, за два года. Ты же настолько круто настроил свою модель – жирный трафик, рост доходов, снижение расходов, – что у тебя аналогичный бизнес окупается за полтора года. Соответственно, в рамках этой разницы между двумя и полутора годами и можно рассчитать паушальный взнос.

Для франчайзи ты, по сути, партнер в бизнесе. Как обычно ищут партнера? Какими принципами будут руководствоваться твои будущие франчайзи? Большая надежность, снижение рисков, разделение обязанностей. Условно можно выделить два наиболее распространенных критерия, в соответствии с которыми предприниматель готов решиться на партнерство. Первый – с этим партнером он заработает значительно больше, чем без него.

Второй критерий: с партнером он заработает быстрее и проще, чем в одиночку. Тут надо понимать, что быстрее – это тоже больше. Не у всех в голове укладывается, что если ты вышел на окупаемость по франчайзинговой модели с третьего месяца, а без нее – только с седьмого, то вот тебе и разница: 7 – 3 = 4, на которой ты больше заработаешь. Плюс наличие партнера несколько разгружает, если он берет на себя часть обязанностей на старте бизнеса.

С такими базовыми ожиданиями от партнерства к тебе и будут обращаться будущие франчайзи. Возможность стабильного роста – вот за что ты берешь паушальный взнос, а в последующем и роялти. Это первое, что получает клиент. Нужно понимать, что на рынке франчайзинга ты конкурируешь не только в своей сфере. Например, у тебя бургерная, значит, конкурировать придется не только с обычными или открытыми по франшизам бургерными; не только с обычными ресторанами, пабами и кафе. За потенциальных партнеров ты будешь соревноваться со всеми, у кого вообще есть франшиза, особенно в твоей категории по сумме открытия бизнеса.

Зачем вообще люди готовы ввязываться во всю эту историю? Кто-то хочет стать предпринимателем, кто-то – изменить сферу деятельности и начать зарабатывать деньги. Другие – дополнить свой бизнес и зарабатывать еще больше, либо инвестировать во франшизу, чтобы получить дополнительные деньги. Поэтому не будем тешить себя иллюзиями – потенциальным партнерам зачастую не так важен сам сегмент. Конечно, есть те, кто хочет заходить на более понятный и близкий ему рынок, но и его в первую очередь будут больше интересовать ваши гарантии стабильности и роста. Слово «гарантии» здесь очень важно, и к нему мы вернемся в конце главы.

Что по поводу роялти? Об этом мы также договариваемся перед началом совместного плавания. Здесь логичен вопрос: как начислять эти платежи? Ведь речь будет идти уже не о разовом, стартовом платеже, а о регулярном, то есть зависящем от доходности бизнеса. Определить фикс или процент от выручки? Я рекомендую и то, и другое. Фикс обезопасит твою финансовую модель и возложит больше ответственности на партнера, а процент увеличит доход.

В условиях пандемии, когда большинство бизнесов остановилось, управляющие компании, работавшие на роялти по чистым процентам от выручки, остались ни с чем. Нет выручки – нет и процентов. Наши проекты, некоторые из которых также серьезно пострадали в карантин, смогли удержать часть выручки за счет постоянных платежей. Понятно, что не все партнеры, особенно начинающие, физически могли платить, и собираемость роялти у нас тоже упала. Из всех расходов в бизнесе франчайзи фиксированная часть роялти – одна из самых низких статей. И у нас получилось убедить партнеров, что в ситуации остановки бизнеса платить управляющей компании нужно в первую очередь, а не в последнюю. Только так нам удастся сохранить полный штат поддержки, который очень сильно понадобится самим франчайзи после снятия ограничений. Подавляющее большинство с пониманием отнеслось к непростой для всех ситуации. Фиксированные роялти в тех условиях – это единственные платежи, на которые могли рассчитывать некоторые из наших проектов. В итоге в апреле 2020 года роялти за предыдущий месяц мы собрали гораздо быстрее, чем когда бы то ни было до этого.

Паушальный взнос и роялти – единственные ли это сборы с франчайзи? И да и нет. Все зависит от транслируемой тобой бизнес-модели. Скажем, если головная компания оказывает каждой точке услуги по маркетингу – это также должно оплачиваться. Причем по отдельной статье, не должно быть включено в роялти. Если ты делаешь федеральную рекламу для всей сети – франчайзи должны платить маркетинговый сбор. Причем от этих действий польза для франчайзи должна быть не абстрактной, года эдак через два, а вполне понятной и в обозримом будущем. Если у тебя товарная франшиза, нужно оговаривать обязательный выкуп товара на какой-то фиксированный объем.

Если это товарная франшиза, то ты, по сути, с помощью франшизы создаешь для себя много удаленных отделов продаж, и если у них нет обязательного плана-минимум, то это неправильно. Минимум должен быть адекватным для каждой конкретной точки. Выкуп товара не должен быть кабалой для твоих партнеров – не надо нагружать их больше, чем они могут реализовать за установленный промежуток времени. Рассматривай обязательства по выкупу товара не как понуждение, а как дополнительный стимул к работе. И транслируй эту мысль своим партнерам. Если они не могут выйти даже на минимальные показатели – зачем они нужны в сети?..

И самое важное по дополнительным платежам: не кидай все в один котел! Например, категорически запрети себе делать рекламу за счет получаемых роялти. Да, в микробизнесе, где платежей небольшое количество, это допустимо. Но если ты начинаешь строить большую финансовую модель, то просто необходимо соотносить конкретные расходы с конкретными доходами. Роялти – это то, что ты берешь за пользование товарным знаком, бизнес-моделью, за поддержку и сопровождение. Маркетинг туда не входит. Взять на себя какие-то расходы легко, а вот избавиться от них потом бывает невероятно сложно. Когда твои партнеры примут как должное, что именно ты и именно из собственных средств, роялти оплачиваешь рекламу, они не захотят менять сложившуюся систему. Не стоит изначально работать в дополнительный для себя минус. И считать это конкурентным преимуществом при продаже франшиз.

Далее тебе стоит подумать над тем, будут ли предоставляться дополнительные услуги для партнеров? Понятно, что сразу сделать это невозможно, это перспектива развития сети. Помимо маркетинга, это может быть найм персонала, финансы и так далее. Предоставление качественного аутсорсинга не только дает дополнительные платежи, но и увеличивает выручку сети, а значит, и роялти.

Последний по списку, но не по значению вопрос, который тебе следует задать себе перед переходом на франчайзинг – почему партнеры будут работать со мной через год? Проще говоря, что их будет удерживать после того, как они встанут на ноги? Это ключевой вопрос, и мне его часто задают. Однако я не люблю рассуждать в терминах «удержать» или «привязать» – мы говорим о партнерах, а не о домашних животных. У людей всегда должно быть право пойти своим путем, если им стало невыгодно продолжать совместную работу. Чуть подробнее на этом мы остановимся в юридическом блоке, но даже надлежащее оформление решает далеко не все.

В России нет такого понятия, как «неконкуренция», в отличие от тех же США. Если там вы прекращаете сотрудничество, то просто подписываете бумаги о том, что твой бывший партнер не имеет права в течение, например, пяти лет заниматься схожим видом деятельности. У нас такой практики просто нет на уровне закона. Поэтому если твой товарный знак и оказываемая партнеру поддержка не приносят ему дополнительных денег, ничто не помешает франчайзи выйти из сети. Если, конечно, у тебя действительно нет каких-то ноу-хау и технологий, которые он не сможет использовать при самостоятельной работе.

Франчайзи заплатил тебе паушальный взнос, отчислял роялти и прочие платежи. За это ты научил его и показал ему свое дело изнутри. Однако со временем от вашего партнерства он перестал получать выгоду. Либо изначально его финансовые потребности во франшизе не удовлетворялись в соответствии с его ожиданиями или твоими обещаниями. И он уходит в свободное плавание, чувствуя, что ничем больше тебе не обязан. С одной стороны, это нарушением партнерских обязательств и деловой этики. С другой – «Это Россия, детка». По большому счету, это не противоречит здравому смыслу. У разумных людей всегда должна быть возможность «развода» как одного из вариантов развития событий. Естественно, что о его условиях хорошо бы договориться «на берегу» и потом им следовать. Поэтому запомни: если твой франчайзи хочет от тебя уйти – в этом есть и твоя вина. Значит, ваше партнерство больше не дает того, что должно – стабильности и роста доходов. Ищи свою ошибку в одном или обоих направлениях. Порой лучше потерять один раз, чтобы сделать выводы, чем отмахнуться и в будущем лишиться всего.

Не получив для себя ответов на эти четыре вопроса – стоимость паушального взноса, размер роялти, наличие иных платежей/услуг и сохранение лояльности партнеров – нельзя переходить к открытию франшизы. Вернее, можно проигнорировать этот совет, но тогда придется часто мазать лоб зеленкой, исправляя многочисленные ошибки, допущенные на самом старте. Итак, поговорим о них.

Наверное, самая распространенная ошибка, с которой я встречался, – отказ от тех или иных обязательных платежей. Владельцы таких франшиз обычно мыслят так: рынок насыщен, надо как-то привлекать партнеров – отменю-ка я роялти вовсе. Или думают, что замаскируют их в обороты с продаж, если речь идет о высокомаржинальном товаре. Но, как я уже говорил, платежи надо разделять, чтобы адекватно и прозрачно сопоставлять расходы с доходами. И чтобы сами франчайзи понимали, сколько и за что они платят, и были с этим согласны. Что будет в случае низких роялти или полного отказа от них? Ты должен поддерживать и развивать партнеров – это один из основополагающих пунктов вашего сотрудничества. Продажи сети должны постоянно расти.

Ранее мы уже говорили, почему не стоит сваливать эту задачу только на самих франчайзи. Это твой бизнес, твоя сеть, и управлять ею должен ты сам. Постоянно оптимизировать бизнес-модель, чтобы наращивать качество и объем продаж товара. Однако без постоянных платежей от клиентов твои затраты ничем не будут компенсироваться – раз за разом придется лезть в собственный карман. Если ты будешь весьма убедителен, то какое-то время сможешь держаться на плаву за счет одних лишь паушальных взносов от новых партнеров, но рано или поздно твоя сеть начнет стагнировать.

Причина объективная: локальные и глобальные кризисы, во время которых люди решают повременить с открытием нового бизнеса. Пандемия коронавируса показала, как рынок может в момент остановиться, а обязательства перед партнерами все равно надо выполнять – ведь никто не объявил форс-мажор. В этой ситуации пострадали многие франчайзинговые компании. Немалое число закрылись, потому что их финансовая модель была изначально создана некорректно. В первую очередь схлопываться начали именно те, чьи расходы не были обеспечены соответствующими доходами.

Другой пример «повышения привлекательности франшизы» – отказ от паушального взноса. То есть «заходи в наш тесный коллектив за «спасибо». Надо помнить, что его «на хлеб не намажешь», а ты все равно будешь нести определенные расходы на запуск новой точки. В конце концов, ты даешь своему партнеру не только продукт, но и свой товарный знак, свой механизм управления бизнесом – все это имеет цену. Есть известная сеть барбершопов, которая после определенного этапа развития сделала для новичков вход во франшизу без паушального взноса: переходите к нам бесплатно и будете работать под нашим брендом, платить только символические роялти. Во-первых, это категорически нечестно по отношению к тем, кто в числе первых эту франшизу покупал за немалые деньги. Во-вторых, кто в первую очередь побежит к тебе, если участие бесплатно? Самые слабые! Те, кому нужна помощь, те, у кого проблемы. Такой «балласт» не только ослабит всю сеть, но и нанесет удар по ее репутации. Одна только смена вывески не повлияет на качество и профессионализм сотрудников.

Есть старая непреложная истина – человек не ценит то, что получает даром. На эту тему вспомнился старый анекдот. Встретились как-то два одноклассника. Один практически бомж, второй – эталон успеха и достатка. И он предлагает: «Давай я тебе дам работу. Будешь каждый месяц ходить в банк, забирать оттуда два кейса с деньгами. Один отдаешь мне, второй оставляешь себе». Спустя год бывший бомж почти не отличим от успешного предпринимателя, но ходит все мрачнее и мрачнее. Тот, кто дал ему такую непыльную работу, спрашивает: «Что не так?» А бывший бомж ему отвечает: «Долго думал – несправедливость какая-то есть. В банк хожу я один, а деньги почему-то пополам делим».

Другая ошибка тесно связана с поддержанием лояльности твоих партнеров, с их завышенными ожиданиями. Возможно, в своем стремлении продать франшизу подороже, ты пообещал им «золотые горы», но выполнить обещания не смог. Речь сейчас не идет об изначальном мошенничестве. Нет, ты можешь просто попасть в ловушку своих надежд и завести туда своих франчайзи. И успокаивать себя мыслью – «Ну вот еще пару месяцев, пару франшиз продам и уж тогда-то!» – не просто глупо, но и опасно. Таким образом ты накачиваешь не радужный воздушный шар, чтоб полететь навстречу мечте, а мыльный пузырь, который непременно лопнет.

Особенно паршивой окажется ситуация, если твои обещания прозвучат не только на словах, но и будут закреплены в бумагах. Это бомба замедленного действия. Неоправданные ожидания в лучшем случае выльются в хлопанье дверьми и посылом куда подальше, но обычно обманутые франчайзи подают в суд. Поэтому еще на этапе знакомства, переговоров твоим партнерам необходимо максимально адекватно доносить всю информацию: что они покупают и как они дальше с этим будут работать.

В начале главы я писал про «гарантии». Это касается стабильного роста доходов – именно этого в первую очередь от тебя будут ожидать партнеры. И вот какая штука: ты не должен эти гарантии предоставлять! Подчеркну: не должен их давать, но должен прикладывать все усилия, чтобы их обеспечить. Собственно, почему люди охотнее откроют бизнес по франшизе, чем решатся создать его с нуля? Потому что это уже проверенная схема, она работает и дает результат. И твои партнеры, признаются они в этом или нет, гарантированно его ожидают.

Но, как говорил доктор Хаус: «Мы тут не машины ремонтируем, гарантий не даем».

Это, скорее, вопрос из области психологии: когда ты предоставляешь другому человеку гарантии, то позволяешь ему в какой-то мере расслабиться – основные обязательства ты уже взвалил на собственные плечи. Однако во франшизе дело обстоит иначе. Да, ты поделился своим товарным знаком, отлаженной бизнес-моделью, инструментами. По мере сил будешь оказывать поддержку, консультировать. Но не работать за других, вот что важно! Согласись, очень странно, если ты посадишь себе на шею всех своих франчайзи. Основной принцип предпринимательства, основной его постулат – это полная, тотальная ответственность за свой бизнес. И каждый франчайзи должен это понимать. Если ты будешь брать на себя дополнительную ответственность за эффективность работы каждой точки в сети, то рано или поздно вылезет грыжа или надломится хребет.

Когда-то я сам допустил подобную ошибку, занимаясь детскими садами. Как я уже говорил, мы своим подходом заметно изменили работу франчайзинга в России. Брали паушальный взнос еще до того, как партнеры находили подходящее помещение. Иначе после столкновений с отказами и плохими предложениями у них еще до подписания договора могли опуститься руки. Эту неуверенность начинающих предпринимателей я прекрасно понимал. Однако посчитал, что их смогут успокоить гарантии с нашей стороны: если в течение двух месяцев после заключения договора они так и не смогут найти нужные площади для открытия сада, мы вернем им деньги в полном объеме.

Да, на старте это усилило наши продажи, но вскоре полезли проблемы. Раз обещали, то приходилось возвращать. Партнер мог посмотреть пять помещений, а не пятьдесят, но уже расценивал поиск локации как непреодолимую трудность и терял мотивацию. С каждым новым неудачным просмотром желание забрать свои средства только усиливалось. И не было сильного внутреннего стимула посмотреть десяток других предложений, а затем, если надо, еще столько же. Бывало и так, что люди уже по истечении первого месяца смирились и, ничего не делая, просто ждали еще 30 дней, чтобы забрать назад свои деньги. Поэтому будь крайне внимателен и осторожен с тем, что обещаешь своим франчайзи.

Так уж устроено человеческое мышление: если мы сделали какой-то выбор и у нас нет пути назад, то мы будем убеждать себя, что это было правильно. Однако если у нас будет возможность отказаться от своего решения – например, вернуть вложенные деньги, то мы начнем сомневаться: а может быть, все-таки не стоило… Запуск бизнеса – это всегда стрессовый момент, наполненный переживаниями. Особенно, если это делается в первый раз. И если в твоем договоре партнер имеет право дать заднюю – он будет над этим задумываться, сталкиваясь с какими-то сложностями.