Текст книги "Практический курс продуктового маркетинга. Технология создания хита продаж"

5. Анатомия продукта

Давайте посмотрим на примере, что находится внутри продукта.

Наша задача – понять, из чего складывается себестоимость продукта и как ее снизить, сохранив ценность для покупателя, а значит, и розничную цену. Иными словами, многих в России интересует вопрос, как снизить себестоимость, а розничную цену при этом оставить прежней или повысить. Именно в этом случае можно получить максимальную прибыль от продажи. Каждый продукт имеет набор свойств (качеств) и характеристик. Есть минимальные требования к продукту, которые ожидает получить покупатель, и дополнительные опции, не являющиеся обязательными.

Составьте два списка характеристик продукта: обязательных и дополнительных.

Обязательные характеристики должны присутствовать в вашем продукте в любом случае. Просто потому, что покупатели привыкли к наличию этих свойств в аналогичных продуктах. Еще одно условие: каждое обязательное свойство продукта должно находиться в определенном интервале значений. Если характеристика будет ниже определенного показателя, мы можем вызвать недовольство покупателей; если выше – рискуем получить продукт с высокой себестоимостью. Высокая себестоимость вынуждает устанавливать высокую розничную цену, а значит, мы получим снижение количества потенциальных покупателей.

Недовольство может привести к снижению или полному прекращению продаж продукта: покупатели будут сравнивать ваш продукт с аналогами конкурентов и принимать решение не в вашу пользу.

Давайте рассмотрим для примера заказ на фабрике прожектора мощностью 10 Вт. На самом деле заказывают продуктовую линейку, состоящую из прожекторов различной мощности, но для нашего примера рассмотрим одну модель.

Обязательные характеристики для светодиодного прожектора: потребляемая мощность, величина светового потока и другие.

Например, рассмотрим такую характеристику, как потребляемая мощность прожектора. Вы можете заказать на фабрике прожектор мощностью 5—8 Вт, но рискуете проиграть конкурентам, так как покупатели привыкли, что у прожектора мощность не менее 10 Вт. Это очень важный нюанс, который надо учитывать. Сейчас вы мне сообщите, что покупателей можно переубедить. В проектных продажах B2B это возможно, а вот в случае продуктов массового спроса вы не сможете изменить установки в голове покупателя.

Все продукты можно разделить на две большие категории:

– продукты со свойствами, которые фабрика предлагает вам без возможности изменений.

Таким образом, мы просто получаем продукт, чей уникальный набор свойств и характеристик уже сформировали сотрудники фабрики. Вы не можете изменить свойства продукта для своих нужд и просто выбираете его из каталога фабрики. К таким продуктам можно отнести измерительные приборы, ноутбуки, мобильные телефоны. Они производятся для самых разных стран в неизменяемом виде;

– продукты, характеристики которых фабрика может изменить по вашему техническому заданию. Для каждого заказа могут использоваться различные комплектующие (компоненты) и материалы. К таким продуктам можно отнести светодиодные светильники и лампы.

С одной стороны, изменение свойств – это творческий процесс, позволяющий дать покупателям именно то, что они хотят. С другой стороны, возможность выбирать свойства повышает вероятность ошибки при выборе продукта. Представители фабрики обычно предоставляют базовую стоимость продукта и стоимость изменения/добавления свойств к базовой модели.

Вы можете запросить на фабрике ухудшение/улучшение базовой модели.

Давайте рассмотрим заказ на фабрике светодиодного прожектора.

Разберем прожектор и посмотрим, из каких комплектующих он состоит.

Прожектор состоит из корпуса с отражателем, светодиодов и источника питания для светодиодов. Теперь мы видим, что себестоимость прожектора зависит от стоимости этих составляющих, стоимости сборки и упаковки. Для упрощения наших рассуждений мы не будем отдельно учитывать стоимость сборки и упаковки прожектора.

Фабрика предоставляет по вашему запросу базовую стоимость прожектора и стоимость ухудшения/улучшения каждой характеристики. Фабрика также может предоставить вам по запросу информацию о наиболее популярных в вашей стране моделей прожекторов.

В нашей стране обычно сразу запрашивают возможность удешевления базовой модели.

Например, базовая модель прожектора стоит 2 USD. Будем считать себестоимость светильника, умножая цену фабрики на определенный коэффициент. Для приблизительного расчета себестоимости возьмем коэффициент 1,3: 2*1,3=2,6 USD.

Базовая модель имеет корпус из крашеного металла. Корпус прожектора можно изготовить из алюминия, и это улучшение будет стоить дополнительные +0,5 USD.

Можно использовать в светильнике более дорогие светодиоды, что увеличит световой поток на 20%. Это улучшение продукта будет стоить еще +0,5 USD.

Что делать продакту в этом случае? Нужно ли улучшать корпус и устанавливать дорогие светодиоды для покупателей? Какие улучшения базовой модели нужны на самом деле? Продукт с какими свойствами подойдет идеально для компании?

Нет правильного и однозначного ответа на этот вопрос. Все зависит от стратегии вашей компании на рынке и от запросов ваших покупателей.

Для лидера рынка, который настроен продавать большое количество прожекторов, важно предоставить потребителям одну из самых низких розничных цен. Дистрибьюторы от лидера рынка бюджетных прожекторов в первую очередь ожидают низкую цену. Стратегия такой компании – удешевлять базовую модель прожектора и заказывать большое количество на склад.

Для другой компании важнее отличаться от лидера рынка, так как установить цену ниже, чем у лидера рынка, не получится. Самый простой способ отличаться от лидера – использовать другой корпус для прожектора. Почему я считаю, что в первую очередь необходимо менять корпус? И покупателю, и представителю дистрибьютора проще увидеть отличия: посмотри на корпус и сразу увидишь, чем различаются две модели.

Ваш прожектор должен отличаться от прожектора лидера рынка, особенно если вы используете одинаковые каналы продаж. Зачем представителю дистрибьютора заводить в свой ассортимент два одинаковых прожектора от разных компаний?

Будем считать, что потребителей продукта можно разделить на группы, которые имеют определенный бюджет для покупки, обладают определенными знаниями о продукте, опираясь на которые выбирают продукт среди множества конкурентов на рынке. Мы должны понять, какие свойства прожектора влияют на выбор покупателя, а какие не имеют особого значения.

Давайте установим рейтинг каждого свойства прожектора. Зачем нам это нужно? Чем выше рейтинг свойства, тем больше оно влияет на положительное решение в пользу вашего продукта.

У вас наверняка возник вопрос: как выявить свойства/характеристики продукта, которые влияют на выбор покупателя? Все просто: это те свойства, показатели которых ваши недобросовестные конкуренты увеличивают для получения дополнительных преимуществ на этапе выбора продукта.

Например, реальная мощность прожектора 6—8 Вт, а на коробке и в паспорте пишут 10 Вт. Я сейчас не призываю вас к недобросовестной конкуренции, просто хочу предупредить о методах, которые могут использовать ваши конкуренты.

Обратите внимание, что выбор свойств и характеристик продукта зависит от стратегии компании на рынке. Если для одной компании важно отличаться от конкурентов, например, типом корпуса, то для другой компании важно предоставить максимально низкую цену потребителю.

Первая компания доплатит за корпус, а вторая выберет максимально выгодную закупочную цену со стандартным корпусом.

Дополнительное свойство прожектора может сделать из стандартной модели совершенно другой прожектор.

Давайте рассмотрим необязательные характеристики стандартной модели прожектора: возможность включаться при обнаружении движения и выключаться через некоторое время после прекращения движения возле прожектора.

Для осуществления этой функции в корпус прожектора добавляют датчик движения.

Встраивание в прожектор датчика движения делает из него другой продукт и может увеличить стоимость базовой модели на фабрике с 2 USD до 3,5 USD. Прожектор с датчиком движения компания сможет продавать в 2,5—3 раза дороже стандартной модели прожектора.

Практические задания

Узнайте базовую стоимость продукта.

Узнайте возможность изменения основных характеристик продукта и стоимость таких изменений.

Определите набор основных свойств продукта и диапазон изменений этих свойств.

Создайте таблицу с указанием рейтинга каждого свойства продукта для основной категории ваших покупателей.

6. Внутренние и внешние усилители продукта

Мне всегда хотелось измерить степень популярности того или иного продукта. Должен быть какой-то способ описать популярность продукта и величину прибыли от его продаж. Вот почему я хочу ввести новые понятия для описания уровня влияния на продажи.

От чего зависят продажи продукта?

Самый простой и короткий ответ: зависят от отдела продаж.

Конечно, многое, но не всё зависит от отдела продаж.

Для увеличения продаж принято обучать и настраивать отделы продаж.

Продажи зависят от подготовки специалистов по продажам, которые работают в компании. А еще продажи зависят от продукта, который во многих книжках рекомендуют прокачивать и работать над ним. Правда, никто не пишет, как именно над ним работать.

Ситуация гораздо сложнее, чем мы можем себе представить. На самом деле продукт – это не одно «качество», а набор свойств и характеристик, не подлежащих изменению после окончания производства. В этом и состоит его основное отличие от IT-продукта, который можно улучшить и исправить ошибки, просто выпустив обновление программы.

Я хочу вам предложить для описания всего, что влияет на продажи продукта, свою модель внутренних и внешних усилителей продаж, а также свою методику прогнозирования успешности продукта на рынке.

Какие составляющие нам нужно учитывать для успеха продукта на рынке?

Во-первых, важны свойства и характеристики продукта, который он приобретает в процессе производства. Мы назовем их внутренними усилителями продаж. Иными словами, внутренние усилители продаж – это ваш продукт с набором свойств или характеристик. Эти усилители создаются в момент составления технического задания, и после окончания производства их нельзя будет изменить.

Проще говоря, вы заказали на фабрике партию светодиодных светильников под своей торговой маркой и получили на склад продукт (светильник) с определенным набором свойств и характеристик. Теперь этот продукт надо продать и получить прибыль.

Если вы ошиблись с выбором характеристик, продать его может быть затруднительно. Возможно, придется продавать его по себестоимости или ниже себестоимости.

Примеры внутренних усилителей продаж

1. Xарактеристики и свойства продукта, указанные в документации или на упаковке

Характеристики продукта наносятся на упаковку или в документацию. Если ваш продукт превосходит аналоги конкурентов, это всегда помогает продавать. Превосходство в характеристиках дает вам преимущества перед конкурентами.

Преимущества продукта должны быть понятны покупателю. Иными словами, сначала вы описываете характеристики продукта, а потом делаете выводы, какую выгоду дает потребителю набор этих характеристик.

Так вы избавляете покупателя от лишних размышлений при выборе продукта и предлагаете готовые выводы. Например, вы можете заявить, что при применении этого измерительного прибора можно записать результаты измерений в память прибора и выгрузить на компьютер для дальнейшей обработки результатов.

Вы должны обосновать для покупателей выгоды от применения вашего продукта. Не предлагайте покупателям думать самостоятельно, изложите преимущества и выгоды применения вашего продукта в статьях и рекламных материалах.

2. Упаковка продукта

Уместная для рынка и продукта упаковка может способствовать продажам, а неуместная и неподходящая – продажи тормозить.

3. Применение высококачественных компонентов или комплектующих известных торговых марок.

Применение комплектующих или компонентов от известных торговых марок даст возможность выделиться среди аналогов конкурентов. Учтите, что некоторые дотошные покупатели и конкуренты захотят проверить эту информацию, разобрав ваше техническое изделие. Если вскроется обман с вашей стороны, компания рискует репутацией своей торговой марки.

4. Технология производства продукта

Упоминание о новой технологии производства, которая, например, снижает количество брака и увеличивает срок службы, может повысить ценность продукта в глазах потребителя. Можно отметить новое высокотехнологичное производственное оборудование. В некоторых случаях производитель повышает ценность продукта, сообщая покупателю, что продукт изготавливался по «старым рецептам» или что при изготовлении использовался ручной труд.

Примеры внешних усилителей продаж

1. Сервисное обслуживание и возможность ремонта

У вашей компании может быть единственный сервисный центр или целая сеть сервисных центров по стране. Важно понимать, что для некоторых продуктов вообще не нужен сервисный центр и ремонт. Ремонт бытовых светильников или бытовых ламп не производится. Ремонтировать источники бесперебойного питания или стабилизаторы нужно обязательно.

2. Уровень подготовки продавцов

Отличное знание продукта и его преимуществ повышает эффективность продавцов компании, особенно если у ваших конкурентов продавцы подготовлены хуже. Еще одна важная компетенция продавца – навыки проведения переговоров.

3. Доставка товара до покупателя

Сейчас практически невозможно представить себе компанию, которая не обеспечивает доставку. Это уже стало услугой по умолчанию. Хотя еще в начале 2008 года многих устраивал самовывоз со склада поставщика – покупатели предпочитали самостоятельно приезжать за своими оплаченными товарами.

Если сейчас, в 2023 году, вы откажетесь предоставлять услугу доставки товара, рискуете потерять часть своих покупателей. В наши дни крупные маркетплейсы соревнуются между собой в скорости доставки товара до потребителя: некоторые товары в Москве можно получить через час после оплаты.

4. Обучение покупателей работе с продуктом

Обучение работе с продуктом можно предлагать как внешний усилитель при продаже, например, измерительного оборудования. Это позволяет снять возражения покупателя по поводу невозможности применения измерительного прибора заказчиком. Заказчик должен быть уверен, что данный прибор ему подойдет на 100%. Можно приехать с прибором на объект и помочь провести необходимые измерения. Таким образом, представитель покупателя перед покупкой получит необходимые знания для работы с прибором. Если конкуренты не предоставляют такой услуги, вы можете переманить к себе покупателей.

Когда я работал продавцом измерительного оборудования, мне позвонил потенциальный покупатель и обещал приобрести измерительный прибор, если я обучу его работе с ним. Я обещал провести обучение и выставил счет. Покупатель оплатил счет и приехал в наш офис. Я потратил на обучение 30 минут своего времени, так как понимал: без этого я потеряю покупателя. В компании может быть организован учебный центр, который будет заниматься обучением технических специалистов покупателя на постоянной основе.

Обучение работе с измерительным прибором может быть бесплатное или платное. Если обучение бесплатное, оно должно проводиться только после покупки измерительного прибора. Иначе есть вероятность, что у вас будут только учиться, а покупать у конкурентов.

5. Гарантийные обязательства: предоставление гарантии ремонта и бесплатного обслуживания

В данном случае предлагается гарантийное обслуживание или обмен товара на исправный в течение гарантийного срока эксплуатации, возможность возврата продукта.

6. Удобный интернет-сайт с подробными описаниями продуктов и примерами применения

7. Наличие продукта на складе

Для некоторых товарных категорий наличие товара на складе может являться существенным преимуществом. Особенно если у конкурентов товара на складе нет.

В зависимости от типа продукта, преимуществом может быть и возможность доставки в течение 2—3 недель, в то время как конкурент может привезти только через 4—5 недель.

Торговая марка, представляющая бренд «доступный люкс» одежды и обуви для мужчин, имея сеть своих магазинов, может предложить покупателям обучение стилю, то есть будет учить покупателей правильно сочетать одежду этого бренда. Можно привлечь к созданию курса сотрудников компании, в результате чего они смогут повысить свой профессиональный уровень.

Обучение можно сделать платным или бесплатным, при условии достижения покупателем определенного порога покупок.

Для каждого продукта существуют свои внешние усилители, которые помогут увеличить продажи и превзойти конкурентов. Знание этих усилителей обязательно.

Практические задания

Отметьте для себя основные внутренние усилители вашего продукта.

Сделайте список и сравните с аналогами конкурентов.

Выделите из списка внутренних усилителей продукта самые важные для вас и вашего продукта.

Сделайте список внешних усилителей продукта.

Сравните внешние усилители вашего продукта с внешними усилителями продукта конкурента.

Выделите среди внешних усилителей самые важные.

Оцените возможность повышения цены на ваш продукт при изменении внешних усилителей.

7. Определение емкости рынка

Зачем вам нужно определять объем рынка? Анализ рынка и доли, которую занимает ваша компания на рынке, могут запрашивать ваши потребители или ВИП-клиенты. Объем рынка может быть интересен руководству отдела продаж вашей компании. Специалисты отдела продаж могут считать, что продают очень много, а на самом деле продажи очень скромные.

Растет ли объем рынка, на который вы предлагаете продукт в вашей стране или уменьшается? Увеличивается рыночная доля вашей компании или уменьшается?

Продажи вашего бренда могут расти на 5—10% в год, но рыночная доля ТМ может снижаться, так как рынок может расти в несколько раз быстрее объема продаж.

Вот почему нужно определить объем рынка.

Для примера рассмотрим рынок светодиодных ламп.

Внутри этой товарной категории существуют несколько типов ламп различного назначения: для бытового освещения, для растений и др.

Внутри товарной категории может наблюдаться рост рынка ламп для растений несколько лет подряд, но при этом общий объем продаж светодиодных ламп оставаться на прежнем уровне. Отдел продаж вашей компании может запросить у вас объем рынка, чтобы спрогнозировать продажи.

Еще одна ситуация: специалисты отдела продаж считают, что продают очень много, а на самом деле объем продаж составляет меньше 1% рынка.

Прежде всего будет важно узнать, растет ли доля вашей торговой марки на рынке или уменьшается.

О своих намерениях увеличить долю рынка могут заявлять компании в своих презентациях, предназначенных для внутреннего использования.

Объем рынка – это суммарная стоимость всех продуктов, которые были проданы за один календарный год на рынке вашей страны. Объем рынка можно измерять в количестве проданных в стране изделий за год.

Возьмем, например, рынок светодиодных ламп в РФ.

Было подсчитано, что объем рынка светодиодных ламп в РФ составлял в 2017 году 500—600 млн штук. Это примерно 4—5 ламп на каждого гражданина нашей страны, включая младенцев. (Я не могу привести сейчас точную цифру и источник информации. Нам сейчас важнее понять способ, который я вам предложу для определения объема рынка.) Это значит, что за календарный год было продано официально в нашей стране именно такое количество ламп, которые в основном были произведены на заводах в Китае.

Обычно свою долю рынка отлично знают лидеры. Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, указывают свою долю рынка в штуках или процентах прямо на сайте в интернете и в презентациях, предназначенных для внутреннего использования.

Если вы знаете долю лидера рынка в процентах и продажи в штуках, вы сможете сравнить эти цифры с объемами продаж своей собственной торговой марки. После этого путем несложных вычислений можно подсчитать долю рынка своей компании.

Следующий способ узнать долю рынка – запросить статистику продаж лидера рынка у одного или нескольких дистрибьюторов вашей торговой марки. Этот способ позволяет приблизительно оценить долю продаж вашей торговой марки через дистрибьютора.

Например, дистрибьютор продает 100 светильников всех торговых марок каждый месяц. Из них светильников вашей торговой марки продается 2 штуки, а светильников от лидера рынка – 20 штук. В этом случае доля рынка вашей компании – 2%, а доля рынка лидера рынка – 20%. Надо отметить, что способ этот очень приблизительный. Точность подсчета можно увеличить, если собрать статистику от нескольких дистрибьюторов.

Своего производства светодиодных ламп в РФ нет, поэтому объем рынка ламп можно приблизительно оценить, если проанализировать таможенную статистику за календарный год и посмотреть, сколько всего завезли из КНР светодиодных ламп.

И последний способ основан на информации от поставщика и официальной информации лидера рынка. Представьте себе, что есть большая фабрика, которая производит продукт для вас и аналогичный продукт для вашего конкурента.

Ваша компания заказывает на фабрике один контейнер каждый месяц, а конкурент на той же фабрике за тот же период заказывает 20 контейнеров. Вам также известно, что заказы конкурент размещает только на этой фабрике. Согласно информации, размещенной на сайте конкурента, доля лидера рынка составляет 20%. Делаем вывод, что доля рынка вашей компании составляет примерно 1%. В этом случае для анализа объема рынка мы опираемся на информацию от поставщика в Китае и официальный информационный портал лидера рынка.

Практические задания

Вы знаете долю, которую занимает ваша компания на рынке?

Какой объем рынка занимают ваши конкуренты, которые являются лидерами рынка?

Попробуйте узнать в открытых источниках лидера рынка и объем его рынка в процентах и деньгах.

Планирует ли ваша компания увеличить долю рынка в ближайшее время и какими способами?