Текст книги "Катализатор величия"

Пафос позы не служит признаком величия; тот, кто нуждается в позах, обманчив. Будьте осторожны с живописными людьми.

Стефан Цвейг

В классическом маркетинге есть словосочетание, похожее по смыслу на понятие «стратегическая идея». Это так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Его задача – с помощью максимально краткой и точной фразы ответить на вопрос: «Чем ваше предложение отличается от всех остальных?».

За последние 9 лет моего общения с самыми разными клиентами лишь единицы из них были готовы сразу выдать готовую формулу. Одним из них стал мой товарищ Алексей Каптерев, который на мгновение заглянул в свой Macbook и зачитал оттуда: «Я стараюсь быть самым последовательным сторонником принципов этической, эстетической и интеллектуальной честности среди всех, кого я знаю. Это важно не всем моим клиентам, и не всегда у меня это получается, но стратегия именно такая. Презентации без булшита». Я был готов аплодировать стоя!

На что в этом ответе важно обратить внимание? В нем есть сама формула («Презентации без булшита»), причем выраженная достаточно провокационно, с характером. Есть логическая подводка, указывающая на ценности. И, наконец, формулировка зафиксирована письменно. Это супер важно! Стратегическая идея, хранящаяся только в вашей голове, – это очень слабая вещь. Голова не предназначена для хранения такого рода контента: он размоется другими мыслями, инсайтами и зацикленным внутренним бормотанием.

Как подойти к формулировке собственного позиционирования? Сразу настройтесь на три момента:

• выслеживать себя лучше «по следам» (по достигнутым результатам, структуре ценностей, любимым вещам, повторяющимся ситуациям и т. д.);

• точная фраза родится только в результате довольно продолжительного итерационного размышления;

• иногда формула приходит как озарение, инсайт, вспышка мгновенного и абсолютно точного понимания.

С чего можно начать? Предложу вашему вниманию простое упражнение.

Практикум

Напишите список из 10 тегов, характеризующих вашу личность. Например: #тренер, #путешественник, #сикх, #кундалини-йога, #амритсар, #счастье и т. д.

Теперь попробуйте сформулировать в одну фразу то, что объединяет в себе все эти теги.

_{Попробовали? Тогда давайте двигаться дальше.}

Практикум

Предположим, вас зовут Алексей (по имени прекрасного Алексея Владовского – первого клиента, которому мы предложили эту игру). Напишите:

1. 5 цветов, которые у вас ассоциируются с самим собой;

2. 5 прилагательных, которыми вы себя охарактеризовали бы;

3. 5 глаголов, которые отражают особенности и уникальность вашей деятельности;

4. 5 продолжений фразы «Только/Алексей/…»;

5. 5 продолжений фразы «Алексей – это…».

Конечно, можно поискать и через другие аналогии. Например, ответить себе на вопрос: «С какой музыкой я ассоциируюсь?» Или еще изящнее: «Под какую музыку я проживаю жизнь?» У одних это будет дабстеп, у других – индастриал, джаз, классика или что-то еще.

В данном случае можно не замахиваться на уровень смысла жизни и предназначения. Мы решаем более прагматичную, маркетинговую задачу – выработку ясной и запоминающейся фразы, раскрывающей вашу ключевую компетенцию. Но, напомню, эта концепция должна быть тотально созвучна вашей внутренней правде.

Фрагмент интервью

Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто

Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8 книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года.

Сергей: Вы сформулировали свое позиционирование с помощью трех слов: лидерство, мотивация, развитие. Как родилась эта формула?

Радислав: Это не формула, это тематика моих тренингов. Все они о лидерстве, мотивации и личном развитии. Впрочем, эти темы так пересечены, что отделить одну от другой крайне сложно.

Сергей: Должно ли профессиональное позиционирование человека быть следствием его более широкого или более глубинного самоопределения? Или достаточно придумать выгодную с точки зрения маркетинга формулировку?

Радислав: Вы знаете, что такое шизофрения? Это когда человеку кажется, что он не то, что он есть на самом деле. Мне приходилось встречать шизофреническое позиционирование и у представителей свободных профессий, и у целых компаний. Я за то, чтобы человек занимался тем, к чему у него лежит душа, тем, в чем он действительно хорош. Позиционирование должно быть производным от этого, а не наоборот. Конечно, мне очень повезло, что то, к чему у меня лежит душа, еще и с маркетинговой точки зрения оказалось выигрышным. Но не будем сбрасывать со счетов и того, сколько я усилий потратил на продвижение своей темы. Книгами, фильмами, публичными выступлениями, публикациями в СМИ и в сети.

Сергей: Как подойти к точному личному самоопределению? Насколько этот вопрос близок к поиску личного предназначения, личной миссии, смысла жизни? Произношу помпезные слова, но при этом очень хочется избежать излишнего пафоса.

Радислав: Я предлагаю вопрос о смысле жизни свернуть сразу. Как я слышал от психологов, уверенный ответ о смысле жизни есть признак психического нездоровья. Если же говорить о предназначении, должен сказать, что лично я считаю идею предназначения, миссии очень вредной. Она так же вредна, как идея о том, что судьбой каждому человеку предназначен некий один человек. Каждый из нас мог бы построить прекрасные отношения в браке с самыми разными людьми. Каждый из нас может быть хорош в самых разных занятиях. Хороший певец мог бы быть прекрасным полководцем, поваром или землекопом. И так далее. Если ты выбрал дело, которое тебе по душе и которым ты собираешься заниматься ближайшее время, относись к нему, как к миссии, вкладывайся в него, как в предназначение. Но может случиться, что через время тебе это наскучит, или твое дело перестанет пользоваться спросом. Ты можешь заняться чем-то другим. И так же относиться к своему новому делу. Мы живем во времена такой свободы, какой еще не было на земле. Мы можем попробовать себя в разных ипостасях.

Интервью полностью:

http://sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/

Фрагмент интервью

Игорь Манн: Главное – это результаты

Игорь Манн, гуру российского маркетинга, издатель, консультант.

Сергей: У личного бренда должно быть одно позиционирование или их может быть несколько?

Игорь: Может быть несколько. Например, у меня это «№ 1 в маркетинге», «№ 1 в клиентоориентированности» и «№ 1 в № 1». Получается, три формулировки.

Сергей: Как же быть с требованием сфокусированности?

Игорь: Это как трехголовый дракон – головам надо между собой договориться. Надо расставить приоритеты. Формулировки должны дополнять или, как минимум, не противоречить друг другу. Кроме того, по разным позиционированиям могут быть разные задачи. Скажем, у меня на 2016 год мои формулировки звучат так: «№ 1 в маркетинге» – укрепить, «№ 1 в клиентоориентированности» – занять, «№ 1 в № 1» – развить.

Полная версия беседы:

http://sukhov.com/blog/igor-mann-glavnoe-eto-rezultatyi/

Дополнительно исследовать

1. Фильм «Форрест Гамп».

2. Фильм «Молодость» (Паоло Соррентино).

3. Oxxxymiron (обратите внимание на его позиционирование и стиль).

4. Сенека. Наедине с собой.

5. Фрэнк Герберт. Бог-Император Дюны. Другие книги о Дюне, написанные Фрэнком Гербертом.

6. Видео с Дэвидом Блейном.

Хороший правитель должен овладеть языком своего мира.

Фрэнк Герберт. Дюна

В сериале «Как я встретил вашу маму» есть веселый эпизод, в котором главный герой приходит к профессиональной своднице с целью найти подругу жизни. И сталкивается с тем, что маркетологи назвали бы «воронкой продаж». Он выясняет, что из всех жителей Нью-Йорка и с учетом большого количества требований ему потенциально подходит всего одна девушка (причем уже собирающаяся замуж). Это отличный пример грамотного определения своей целевой аудитории.

Тема целевых аудиторий – это разговор про разделяемые психологические ценности и мотивации. Ваши клиенты, партнеры и сотрудники – люди, идентифицирующие себя с вашим стилем жизни, вашей философией и философией ваших продуктов. Мороженое может купить каждый. Спрос на него почти не зависит от мировосприятия мороженщика. А вот на семинар бизнес-тренера, на консультацию или в салон хорошего стилиста придут только те, кто почувствует некий резонанс с предлагающей эти услуги персоной.

Практикум

Ниже я привожу примеры вопросов, имеющих и не имеющих продуктовую привязку. Поищите ответы на них:

• В ком действительно откликнутся мои идеи?

• Кто и сколько будет готов заплатить за мои услуги?

• Кто придет на мой семинар, концерт, мастер-класс или вебинар?

• Кто не только прочитает мою книгу, но и расскажет о ней другим?

• Кого усилит линейка авторской одежды, которую я разработал?

• С кем будет резонировать моя музыка?

• Кто рекомендует меня чаще всего? Какие слова он при этом говорит?

Важно постоянно задавать себе подобные вопросы. Почему? Потому что, в отличие от товарных, персональные бренды гораздо сильнее подвержены эмоциональным колебаниям. Здесь включаются очень «тонкие материи».

Иногда бывает полезно посмотреть на себя через настройки какой-то системы. Можете попробовать использовать для этого, например, Human Design (только обязательно обратитесь к квалифицированному гиду).

Итак, важнейший вопрос: кто моя аудитория? Как описать ее представителя через параметры пола, возраста, профессии, хобби, стиля жизни, места проживания и т. д.? Такой способ описания аудитории – это только гигиенический уровень. Его обязательно надо пройти, чтобы продвинуться по пути фокусировки своих посланий.

Попробуйте поискать за пределами шаблонных способов составления выборок. Например, через такие проекции:

• интроверты/экстраверты;

• коренные жители/экспаты;

• представители неформальных сообществ;

• поклонники определенных брендов;

• участники каких-то групп в социальных сетях;

• родители/дети/сестры, братья/ бабушки, дедушки.

Довольно часто это дает гораздо более интересные, часто парадоксальные, результаты. Например, вы можете обнаружить, что ваше предложение находит максимальный отклик, скажем, у состоятельных детей, желающих сделать что-то благостное для своих пожилых родителей. Или что ваша аудитория – это меланхоличные владельцы Джек-рассел-терьеров, наслаждающиеся характером своих энергичных питомцев. Поищите узкие ниши. В них скрыт огромный и сильно рафинированный потенциал!

Обращайте внимание на изумительные, часто довольно узкие сообщества. Приведу несколько примеров:

1. VK-паблик «Клуб любителей перевернуть во время сна подушку другой, более прохладной, стороной» (vk.com/public67733072);

2. интернет-сообщество монахов-пустынников (пустынник.рф);

3. FB-группа «Наблюдающие за укропом» (Dillwatch) (https://www.facebook.com/groups/186326061392049/).

4. К какому сообществу принадлежите вы? С каким племенем себя ассоциируете?

Иногда можно перемудрить. Например, пару лет назад наши аналитики проверяли гипотезу о том, что одну из рекламных кампаний курсов Paul Ekman International по эмоциональным навыкам и компетенциям имеет смысл настроить на игроков в покер. Гипотеза была ошибочной. Почему? Игроки в покер оказались слишком закрытым сообществом, представители которого не считают для себя приемлемым проходить формальное обучение такого рода.

Дополнительно исследовать

1. Джон Кинг. Командное превосходство.

2. Юваль Ной Харари. Sapiens. Краткая история человечества.

3. Фильм «Бойцовский клуб» и одноименная книга Чака Паланика.

4. Фильм «Неоновый демон».

5. Фильм «Дом странных детей Мисс Перегрин» (смотрите осторожно, этот фильм – испытание для вашего бессознательного).

6. Сериал «Мистер Робот» (начальные серии первого сезона).

Разработка и внедрение стратегии

Можно простить человеку все, кроме отсутствия.

О. Хаксли. Контрапункт

Давайте посмотрим на персону как на бизнес, проект. Примем допущение о том, что персона (и ее команда) – это компания. Причем компания, как правило, относящаяся к сегменту малого и среднего бизнеса. Радислав Гандапас даже говорит о том, что у него не бизнес, а практика (см. фрагмент интервью ниже по тексту).

Итак, стратегия. Много сказано и написано про прелести отечественного менталитета (почитайте хотя бы книгу А. Прохорова «Русская модель управления»). И, к сожалению, в ближайшее время не возникнет в массовом сознании наших управленцев стремления к оптимизации бизнеса. И это несмотря на то, что броскую фразу про «оптимизацию бизнес-процессов» не повторяет только ленивый. Не согласны? Тогда отыщите в своем ближайшем окружении хотя бы 10 компаний, деятельность которых можно назвать оптимальной и воодушевляющей.

Идеология оптимальности – это идеология эффективности, минимализма и осознанности решений.

Оговорюсь, что термин «оптимизация» в данном случае я использую в не очень строгом его значении. Я также допускаю, что многим компаниям она совершенно не нужна (для примера посмотрите на предприятия сырьевого сектора или естественные монополии; попробуйте купить билет через сайт РЖД). Однако этот термин все-таки лучше передает нужный настрой, чем, скажем, иллюзорное словосочетание «совершенствование бизнеса».

Идеология оптимальности полностью распространяется на разработку стратегии как таковой. Пусть это прозвучит несколько странно, но один из критериев продуктивной стратегии – это объем текста, требуемый для ее изложения. По нашим оценкам, для небольшой компании он равен 1–2 листам текста или 3–4 слайдам презентации. Дальше – это уже календарный план, тактика, система конкретных действий. Многословные, расплывчатые стратегии с большим трудом усваиваются даже подготовленной командой. Люди просто не видят в них реальной практической пользы для самих себя и воспринимают, скорее, как очередную блажь руководства.

Обозначу два аспекта внедрения стратегии, про которые часто забывают:

1. Что такое адекватное восприятие стратегии. Важно, с одной стороны, не превратить стратегию в чрезмерно идеологизированный «кодекс строителей светлого будущего» или «превращение меня великого в светоносного гуру» и, с другой стороны, не создать вокруг нее образ некой мистической сложности. Чем выше уровень развития ваших сотрудников, тем сильнее у них иммунитет к «зомбированию» и больше склонность к рациональности и здравой оценке, к ощущению резонанса со средой внутри компании. Им важно быть в своем племени. При этом влияние харизмы персоны, конечно, никто не отменял. Это как раз тот случай, когда люди часто «идут работать к…», а не просто нанимаются на работу.

Мы здесь не говорим про мотивацию. Только про стратегию. Но мотивация – умение вдохновлять и во-одушевлять – не менее важна, чем выстроенные планы. Без внутреннего огня лидера компания умрет. Будьте стратегом и алхимиком одновременно!

Стратегия должна ликвидировать ужас перед принятием решений за счет четкого задания приоритетов и расстановки акцентов. В этом ее прагматичная суть – быть «темой», в унисон с которой можно настраиваться на конкретные действия. Она объясняет, что с позиции компании в целом является полезным, уместным и правильным. Она задает направление и должна сделать все принимаемые решения менее противоречивыми и более последовательными.

Критическое значение имеет готовность и решимость следовать выбранной стратегии на всех уровнях управления компанией. Она должна одинаково воплощаться всеми: от самой персоны и ее ближайшего окружения до линейных сотрудников.

2. Как сделать стратегию частью ментальности и поведения команды. Инструментов для достижения этой цели довольно много. Например:

Обязательно проводить регулярные «разъяснительные собрания» со всей командой (не превращать их в «зомбирование сектантов», ориентируйтесь, скорее, на формат лучших выступлений с TED; вам нужны мотивация, аргументы и воодушевление, а не манипуляция).

Сделать презентацию стратегии и разместить ее в общедоступном месте корпоративного портала.

Выделить основные принципы стратегии (или, как минимум, стратегическую идею) и поместить их на первую страницу вашего корпоративного портала.

Руководству компании и самой персоне бескомпромиссно следовать всем озвученным принципам (драматично важна схема «делай как я!», а не «делай, как я скажу!», компания – это следствие состояния психики ее лидера).

Ни один из инструментов не способен обеспечить полного принятия стратегии всем персоналом. В лучшем случае можно рассчитывать на поддержку значительной части лидеров мнений, которые своими действиями и решениями могут поддержать выбранное направление развития компании и сформулированные приоритеты. Примите это как факт, и вам не придется лишний раз вырабатывать в себе кортизол.

Фрагмент интервью

Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто

Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8 книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года.

Сергей: Вы определяете свой род деятельности не как бизнес, а как частную практику. Поясните это, пожалуйста. Что такое частная практика в Вашем случае?

Радислав: Бизнес – это когда предприниматель не работает, а прибыль идет. Когда он может уехать в отпуск, а по возвращении узнать, насколько он стал богаче за этот месяц. У меня же ситуация другая: если я не работаю (или, не дай бог, заболел), я ничего не зарабатываю. Если я уезжаю в отпуск, то мои затраты – это не только авиабилеты и отель, а еще и деньги за те тренинги, которые я в это время не проведу. Это проклятие моей профессии. Именно из-за этого тренеру так трудно планировать отдых. Мне пришлось применить уникальный метод работы с собой – появился лимит тренингов на год. Я не могу провести их больше определенного числа. Таким образом, я свободно могу планировать отдых, если в периоды между отдыхом я вполне успеваю выйти на этот лимит.

Сергей: Вы ощущаете себя корпорацией? Как устроена компания «Радислав Гандапас»?

Радислав: Сегодня в моей команде шесть человек (прим. С. С.: Мы записывали это интервью в 2014 году). Все они работают для того, чтобы использование моего времени было более эффективным. Эта команда готовит и проводит мои тренинги в Москве, занимается продвижением и реализацией моих книг и фильмов, развивает стартующие проекты по организации интернет-магазина и разработке приложения для мобильных устройств. Я очень рад, что этой командой руководит моя жена Анна. Она смогла организовать работу наилучшим образом и реализовать свой потенциал, который накапливался за годы работы в интернациональных компаниях. Мы работаем вместе, и это дает нам возможность больше проводить времени друг с другом.

Сергей: Как управлять грамотно денежными потоками, если бюджет твоего бизнеса и твой личный бюджет – это фактически один и тот же набор активов?

Радислав: Я к этому привык. В этом нет ничего удивительного или необычного. Я знаю свои постоянные и переменные издержки примерно на полгода вперед. На полгода вперед проплачиваю поездки на отдых, на полгода-год вперед – аренду залов, рекламу, полиграфию, офис, расходные материалы и так далее. Это не отменяет покупок импульсных, но и на них заложен некий запас. Хочу быть правильно понятым, я совсем не из тех людей, которые карандашиком в блокнотике отмечают каждую трату. И даже не из тех, кто записывает их в iPhone. Но жизненный опыт научил меня, что банкротства допускать нельзя, и нужно планировать доходы и расходы таким образом, чтобы не приходилось брать деньги взаймы.

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/

Фрагмент интервью

Татьяна Бусаргина: Счастье – это сама жизнь

Татьяна Бусаргина, основатель и руководитель компании StudyLab (компания предоставляет услуги по обучению за рубежом).

Сергей: С каким произведением искусства Вы бы сравнили StudyLab?

Татьяна: Мне в голову приходит, например, французская школа современного балета. Можно поискать в Интернете по запросам Creation 2010 (Angelin Preljocaj), Jiri Kylian, Wheeldon/Mc Gregor/Bausch. Но, если проводить ассоциации с компанией, то я бы сделала основной акцент на метафоре естественности, на танце, который идет от самой природы человека. Такой танец рассказывает тебе о том, что переживает и чувствует другой человек. Это очень современный, отличающийся от академического, подход!

Иногда балет состоит из двух или из трех актов. И обязательно есть такой акт, в котором музыка может идти просто с фортепиано на сцене. Получается соединение не очень громкой музыки, естественных звуков и самого танца. Рождается совершенно иное ощущение. Ты себе все это интерпретируешь и переживаешь на каком-то очень природном уровне.

И, наверное, если говорить о StudyLab, то здесь тоже очень много построено не от какого-то расчета или «законов бизнеса», а направлено на людей, строится от отклика, идущего непосредственно от них, от особого ощущения жизни.

Сергей: Вы описываете довольно «потоковое состояние». Как у Вас лично переживается состояние Потока?

Татьяна: Это похоже на волну, которая приходит к тебе и полностью тебя забирает. Это особенно чувствуется внутри наших рабочих групп. Это очень классно – быть в команде, в которой люди присоединены к такому ощущению. Чувствовать, что мы творим прямо сейчас. Быть в этом потоке живого сотворчества. Ощущать, что в этом очень много любви.

Сергей: Что для Вас важно в людях, которые приходят работать в StudyLab? На какие качества Вы смотрите во время собеседования?

Татьяна: Мне нужно найти у человека какой-то огонек. Даже не важно, в чем именно он выразится. В человеке должна быть уникальность. Он чем-то должен гореть. Он что-то должен очень сильно любить. Должен уметь быть вовлеченным. Быть живым – это самое главное!

Мне важно самой это почувствовать – через его опыт, рассказ, его страсть, через его умение играть в игру жизни.

Интервью полностью:

sukhov.com/blog/tatyana-busargina-schaste-eto-sama-zhizn/